1、五羊摩托整體品牌策略A、摩托車行業與外部市場環境分析B、摩托車消費者分析C、五羊摩托內部資源分析D五羊摩托競爭者分析E、五羊摩托整體品牌策略F、五羊摩托整體品牌策略實現的基本方案3910-1314-1920-2324-2728-31A、摩托車行業與外部環境分析分析目的：界定摩托車行業決定競爭成敗的關鍵因素和摩托車行業的變革驅動因素，為五羊摩托品牌的發展方向尋找市場依據。分析結果：經濟特性：每年市場需求1000萬輛以上，競爭涉及價格、技術、品牌質量等多方面，增長速度持續而緩慢，競爭廠商約150多家，流通渠道主要是摩托車大市場和專賣店，消費者規模很大，廠商間的聯系越來越緊密，盈利水平越來越低。競爭

2、壓力：代理商、消費者、競爭廠商和替代品的競爭壓力愈來愈大，潛在新進入者的壓力愈來愈小，廠商的競爭核心是質量、價格、 品牌、服務，外觀款式。變革驅動因素：城市禁牌，農民收入增加和消費觀念變化，營銷水平提高，新產品開發能力增強。競爭地位：五羊摩托與五羊本田、新大洲、豪爵、輕騎鈴木處于同一陣營，但實力遠遠落后這些競爭對手。下一個競爭行動：圍繞品牌、價格、質量、服務、品種、技術進行整體的競爭。競爭成敗關鍵因素：產品質量/性能，品牌形象/企業聲譽，強大的經銷商網絡，售后服務能力，新產品開發能力，營銷水平 /銷售隊伍 能力，合適而有效的廣告，有吸引力的產品價格，健全的信息系統和快速的市場反應能力。中國摩托

3、車行業最主要的經濟特性是什么?1、市場規模：我國摩托車行業幾年來市場需求一直保持在 1000萬輛以上，而且這一狀況還將持續下去。以下是市場預測專家對未來幾年我國摩托車市場需求的預測，由數據可以看出，我國摩托車在未來數年內都會一直擁有較大的市場規模，單位：萬輛年度200120022003200420052010預測銷101110781089116712231477量2、競爭角逐的范圍由于禁牌等外部因素的影響，摩托車行業的競爭區域正由大中城市向農村、城鄉結合部轉移。由于市場持續疲軟，摩托車行業競爭領域更加廣泛，已由單純的價格戰轉變為價格、技術、質量、服務、品牌、資金等全方位、多領 域綜合實力的競爭

4、。其結果是強者愈強、弱者愈弱。3、摩托車行業市場增長速度及行業在成長周期中處在的階段 中國汽車協會的統計數據顯示，截至到 2001年11月底，全國摩托車的累計銷量10776504輛，比去年同期增長了 6.62%，這基本上體 現了目前摩托車行業的增長速度和現狀：持續而緩慢的增長。4、競爭廠商的數量及其相對規模和特點從數量上看，中國摩托車企業有 150多家，其中72%以上的廠商具有每年20萬輛以上的整車生產能力。嘉陵、輕騎、建設則有100萬輛以上的生產能力（全世界僅五家）。從區域集中度看，中國摩托車廠商主要分為四大陣營，分別是重慶陣營：這里是國內摩托車發祥地，也是配套、生產規模最大的地區，廠家有嘉

5、陵、建設、力帆、隆鑫、宗申等知名企業，但由于受傳統體制影響較深，創新體制不夠（包括營銷方式、用人體制、產品開發、品牌意識等），市場表現并不是很佳。江浙陣營：代表廠家有金城、錢江、吉利、春蘭等，特點是品牌多、品種多、精品意識不強，除幾個龍頭企業，大部分廠家銷售網 絡和服務欠佳。廣東陣營：代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等，產品是國內最為稱道的。該陣營摩托車均定位在中高檔車，企業把品牌、質量、 服務、管理有機的結合起來，展現了真正現代企業的風采，不足之處是品種更新上的緩慢。天津陣營：代表有天津本田和輕騎，特點是比較注重品牌。5、到達購買者的流通渠道種類主要是摩托車大市場（摩托車城）和專賣店，其中摩托

6、車大市場（摩托車城）主要分布在中心城市或地級市，同時市場里又有數十家專賣店在經營專賣店主要分布在縣城或縣級市，十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城繁華地區。獨立經營6購買者的數量及其相對規模摩托車的購買者主要為中低收入的家庭，這一消費群體在中國十分龐大7、摩托車行業前向整合與后向整合的程度目前前向整合與后向整合已成為摩托車企業的重要競爭戰略和手段，整合的形式主要有：廠家零售商銷售緊密型-零售商直接參與工廠的生產、營銷決策，廠家給與零售商足夠的信任，給與零售商高額返利，提供各種 物資和精神獎勵，做出確保零售商利益的承諾，提高零售商經營自豪感、責任感和經營信心，代表廠家有錢江摩托。廠家代理商銷售半緊密

7、型-工廠向代理商提供物質獎勵和精神獎勵，派員協助代理商開展銷售工作，代理商參與工廠的營銷決 策，代表廠家有新大洲。廠家代理商銷售緊密型-廠家自銷體系吸收代理商股份，廠商之間結成關系緊密的利益共同體，共同進行生產和營銷決策，共同 開發和管理市場，代表廠家有嘉陵和春蘭廠家代理商生產銷售緊密型 廠家給與代理商充分的精神物質獎勵，向代理商提供參與生產經營的機會，代理商直接參與廠家生產經營，代表廠家有輕騎。代理商直接參與生產型 代理商向工廠注入股份或為工廠股東，直接進行產品開發、生產和營銷決策，代表廠家為部分小企業。8、產品生產工藝革新及發展趨勢由于各消費層次對車型的要求越來越高，所以產品中新技術的應用

8、越來越多、越來越快和廣。從產品發展趨勢看，今年四沖程125ml二輪摩托車以4867306輛的產量和4759514輛的銷量（截至11月底數據）確定了自己在市場上的主導地位，但它的同比增長率分別只 有14.77%和12.96%,因此它已經不是市場的熱點，綜合產銷量和增比比率來看，四沖程250ml二輪摩托車已漸漸成為市場的熱點。9、 行業的盈利水平：盈利水平越來越低，平均利潤保持在200元/輛左右。（以上數據來源于佳美廣告資料庫）二、摩托車行業中發揮作用的競爭力是那些？他們有多強大？（一）競爭壓力來自購買者的權力1、 各級代理商的權力1996 年以來，各地組裝摩托車的成車企業越來越多，摩托車品牌也逐

9、年增多，代理商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下區 域市場從事摩托車經營的代理商和零售商數量相對較少，因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高，銷售權力讓渡出現了二次飛躍， 第一次飛躍是銷售權力由廠家讓渡到代理商，第二次飛躍是由代理商讓渡到零售商。 總之各級代理商的權力正呈不斷上升之勢。2、 消費者的權力消費者的文化素質、審美格調、對時尚的追求正在不斷提高，對摩托車的要求越來越高，購買行為越來越理性；同時可供其選擇的品牌很多，而消費者改變品牌選擇又很容易， 所以消費者的權力越來越大（二）競爭壓力來自摩托車行業內競爭廠商之間的角逐行業內競爭廠商間的競爭一般是競爭力量中最強的部分，為了準確界定這

10、部分競爭壓力，我們特從消費者和經銷商的角度進行分析:李曾虎，男，43歲，建筑工人我是在1996年買的益豪125騎式車，11000元左右吧。益豪的生產廠家在寶安，當時益豪品牌挺響,我買摩托車的目的是作為代步的工具，跑工程摩托車發動機要好，加速性要好，我希望買質量好的車，人結實、車也要結實，才行!李鐵軍，男，27歲，河南臨穎人，國企技工用的是赤兔馬125,牌子不是很響，但加速不錯，加速性也好，省油，百公里兩公升，我又不經常跑，有時晚上去接接女朋友下班我認為摩托車剎車很重要，現在剎車不是很好，剎得不緊，另外，南方高溫酷暑多，暴雨多，坐墊老化快，而且停在外邊，半個 鐘就熱得燙手，騎上去燙屁股。能不能設

11、計一種新材料耐用座墊，抗熱輻射柔軟舒適，現在都講賣點嘛，靠這一點，準暢銷。陳健，男，23歲，廣東韶關人，深圳市交警我用的是五羊本田，大毛病沒有，加速性能還可以，能跑120碼，希望能再快些。這車再結實點就好啦。周光平，男，33歲，江西宜春人，做印刷生意我是1997年買的珠江摩托，當時12000塊，主要是覺得有摩托跑生意方便。我最頭痛的是這車質量不穩定，老出問題，有的功能 過不久就不行了。潘愛霞，女，26歲，湖南長沙人，公司職員我是在1997年買的摩托車。我當初買摩托車的動機是為了上下班方便。很輕便，又靈動秀氣。輕騎木蘭這個牌子很有名，就像嘉 陵一樣，是中國摩托車的代名詞，所以我就買了這個品牌的車

12、。這車不錯，騎乘感覺特舒適。別看它排量小，照樣可以領略動力澎湃的優越感。車體小，靈動中秀出靈氣，我感覺特別適合我。 油耗低，停放和啟動都很方便，買摩托車 4年了，有車的日子真的好充實！這車就是尾氣排放方面有時可能冒黑煙，排氣管是否 可以再改進一些？劉欣雨，女，27歲，浙江杭州人，地稅局員工我是經朋友介紹購買新大洲的，購買的目的主要是覺得有摩托車很方便、自在。我認為摩托車車體很重要，既要美觀又要結實，外觀造型要時尚，前衛，搶眼，其上這樣的車能擁有一種別人沒有的優越和榮耀同時還要耐用，油耗、殺y車、啟動都要好，另外售后服務也很重要經銷商在我們經銷商的眼里，摩托車品牌的競爭力就等于 適銷款式+較好質

13、量+中低價位+經銷商積極性，經銷商積極性的高低對摩托車品 牌的競爭力大小有著十分關鍵的作用。作為經銷商，最愿意賣的摩托車是單車利潤高、銷量大，而目前的實際狀況是利潤越來越小，甚至是賠本賺吆喝。摩托車關鍵要滿足消費者安全、環保、節能、防盜等方面的要求，這是必須的。作為經銷商，準備長期經營的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊 -本田等，因為這些品牌有品牌優勢、價格優勢和質量保證， 同時品種也很不錯。至于利潤的高低，倒不是主要考慮的因素作為經銷商，我們對短期或當前所經銷的品牌的要求是利潤高，有好的售后服務支持，聯合宣傳支持，供貨及時從以上訪談資料我們基本可以界定摩托車競爭廠商的競爭核心主要集中在：

14、價格、質量、服務、外觀造型和營銷支持等。其中：消費者對質量、價格、品牌、服務、外觀造型比較關注，質量是最關注的因素。消費者對價格的關注程度在下降，而對品牌和服 務的關注程度正在逐漸提高。經銷商想長期經營一個品牌時，會主要考慮該品牌在本地區消費者心目中是否有著較好的知名度，品種是否適銷對路；想短期經 營一個品牌時，則主要考慮利潤、售后服務及廣告支持。結論：摩托車競爭廠商的競爭力取決于誰在以下幾個方面做得更好：提高產品質量，強化產品開發，擴大產品知名度和美譽度，完善售后服務，降低產品成本，注重安全、節能、環保和高的可靠性，走精品品牌之路。（三）來自替代品的壓力這方面的壓力主要是轎車和小型農用車，分

15、別在價格、質直 車的市場份額。這部分壓力也是越來越強（四八 來自潛在新進入者的壓力由于行業競爭加劇，利潤降低， 此方面的壓力將越來越弱、摩托車行業中的變革驅動因素有哪些？它們有何影響?首先我們列出13個影響摩托車行業的因素，他們分別是:2、農民收入增加和消費觀念變化、功能等方面對摩托車市場產生壓力，將會奪走較大一部分原來屬于摩托3、非法拼裝和假冒偽劣泛濫4、地方保護主義5、低水平重復建設的項目盲目上馬，增加了低水平產品的供給量6、不合理的稅費征收和其他限制7、營銷水平的提高&消費熱點增多、消費資金分流9、油價上揚，使用成本驟升10、新產品開發能力增強，開發速度快、品種多11、過度競爭12、汽車

16、產業的高速發展13、消費者持幣待購我們再從這些因素中選出4個最重要的因素，也就是對摩托車市場影響最大的變革驅動因素，他們分別是:城市禁牌農民收入增加和消費觀念變化、營銷水平的提高新產品開發能力增強，開發速度快、品種多這個結論我們將用于后面五羊摩托機會與威脅的分析中，并為這四個因素找出清晰的答案四、摩托車行業競爭地位最強和最弱的公司是哪些?結合價格/品牌形象/質量和分銷渠道/服務程度二大指標，我們得出目前各品牌的競爭地位為摩托車行業競爭者戰略群體簡圖五羊江浙等地小廠進口品牌五羊本田新大洲、豪爵嘉陵、輕騎錢江、力帆等假冒低劣不好很好（分銷渠道/服務程度）從上圖我們也可以比較清楚地看出五羊摩托的競爭

17、者應該是哪些。五、摩托車行業下一步競爭行動將會是什么?此問題有兩種觀點，一種觀點認為以前的價格戰只能算局部的價格戰，下一步競爭行動將是全面的價格戰，將會更激烈、更徹底；另一種觀點認為，價格戰已成強弩之末，摩托車已沒有什么降價空間，下一個競爭性行動將會由單純的價格戰轉向包括品牌、質量、服務、價格、品種、技術等整體的競爭。但無論是哪種克爭行動，其主戰場都將是農村和城鄉結合部。六、決定摩托車競爭成敗的關鍵因素是什么？在問題（二）中，我們已經初步確定競爭廠商的競爭核心主要集中在質量、品牌、價格、售后服務、車型、營銷支持（包括供貨及時、經銷商的利潤、聯合促銷等），這里我們參考行業關鍵成功因素清單，并通過

18、對五羊公司部分人員的調查，確定決定摩托車競爭成敗的關鍵 因素為：產品質量和產品性能品牌形象與企業聲譽強大的經銷商網絡全面的售后服務能力強大的新產品開發能力營銷水平與銷售隊伍能力合適而有效的廣告產品價格有吸引力健全的信息系統和快速的市場反應能力這一結論我們將用于和后面五羊摩托的資源強勢和資源劣勢作比較，從而界定出五羊摩托品牌的發展方向七、摩托車行業目前所處的價值階段每個行業均可劃分為三個價值階段：價值流入、價值流出和價值穩定。不同的價值階段，企業應具備相應的品牌經營策略，以不斷滿足消費者的需求，使品牌更具有競爭力。結合前面所分析的幾個問題，我們可以界定摩托車行業目前正處于價值穩定向價值流出過渡

19、的階段,這一階段品牌策略的管理主題，也就是五羊摩托在品牌管理方面要著重考慮的問題是：企業的營銷、生產等各項流程如何優化才能改善現有的經營策略，從而提高獲利能力？什么行動可能使市場格局發生變化？競爭對手正在準備什么舉措？五羊摩托也準備這樣做嗎？消費者的消費行為向五羊摩托揭示了哪些信息？五羊摩托應采取何種措施才能搶得市場制勝的機會？我們將通過后面的分析和規劃，努力為這幾個問題找到清晰的答案B、摩托車消費者分析分析目的：界定影響消費者購買摩托車的決定因素和影響因素，從而確定摩托車行業的游戲規則 分析結果：價格需求：消費能力呈金字塔型，價格需求彈性逐漸減少。 質量需求:質量是最為關注的因素，衡量標準產

20、品使用壽命和三包期內的質量。購買過程：先確定購車，再確定品牌，受親朋好友的影響較大。 信息獲取途徑：親友和有車者的介紹，其次是終端推薦和廣告。服務需求：維修及時方便，購車有咨詢，三包，定期回訪，兌現承諾。購買地點：銷售公司，零售店，專賣店。、摩托車消費者的價格需求分析1消費者的消費能力我國摩托車消費者的消費能力呈金字塔型，主要分為三個層次：5000元以下，主要是農村市場，占60% 5000T3000元，主要是城鄉結合部即小城鎮市場，占30% 13000元以上，主要是沿海發達城市和地區，占10%2、消費者對價格的關注程度當摩托車市場價格下降時，有近 40%勺消費者認為其價格可能還會再降，說明目前

21、摩托車市場降價已被消費者認為是慣性的，也 說明企業再通過降價來實現銷售量增長的策略是難以實現的。消費者對當前摩托車市場激烈競爭的態勢已有所了解，對各品牌車質量差異縮小這一趨勢也比較認同，所以選擇新產品的比例相當高有過半的消費者認為當前摩托車價格在不斷下降，結合今年某些品牌價格下降，銷量卻未有多大提升的現狀，說明降價已不能刺 激消費者的需求增長。同時有關調查資料顯示，有近40%勺消費者對本地摩托車價格變動狀態不清楚。說明摩托車價格需求彈性逐漸減少。、摩托車消費者的質量需求分析質量成為所有消費者最為關注的購車因素。調查資料顯示，欲購車者，有近半成的消費者認為質量是決定其購買的決定性因素，因此 質量

22、已成為摩托車企業決勝的一個關鍵砝碼。調查資料顯示，大量的城市消費者和近一半的農村消費者關注摩托車的舒適性、安全性、經濟性、外觀造型等，說明有一定摩托車消 費經驗和乘騎感受的消費者的需求正從低層的價格、質量向高層次、多方位需求發展。調查資料顯示，消費者購買摩托車前后，最擔心出現的問題仍是質量，而消費者衡量產品質量的標準為產品使用壽命及三包期內的質 量。消費者衡量名牌的最重要指標也是質量，質量好的摩托車價格高，對此消費者普遍認同，說明質量附加價值較高。三、摩托車消費者購買過程分析1、品牌決策過程調查資料顯示，大部分消費者購車前都沒有確定的品牌，是先確定購車，再確定品牌的2、消費者購車影響因素作為耐

23、用消費品，摩托車消費者在購買決定過程中，受其較為信任的親友影響較大。因此無論是經銷商還是企業都應努力使消費 者對其企業產生認同感、信任感，才能真正鞏固市場。城鎮居民對摩托車認識的成熟程度和追求自我個性發揮的熱衷程度都較高，因此從眾消費心理弱；而農村消費者則有較強的從眾 消費心理，認為“大家都有的我也應該有”，“大家用得多的說明是貨真價實的”。四、摩托車消費者購買信息獲取途徑分析1、調查資料顯示，消費者對摩托車廣告宣傳的信任程度較低，其購買決策受廣告影響低2、消費者對摩托車的認識，主要是通過親友和有車者的介紹評價得來的。這也為企業強化與其用戶親善的行為提供了依據。3、消費者對維修點和廣告宣傳作用

24、的評價較低，說明摩托車消費者對維修店鋪人員和廣告宣傳的信任度較低五、摩托車消費者的服務需求分析1、關于維修的需求廠商應進行定期/隨時的服務維修費用應合理定價，免費排障、保養、提供一定時期的免費維修提供為期較長的保修，發生重大故障應更換新配件。廠商應向消費者提供直接的保養維修咨詢廠商應提供配套齊全，供貨及時且價格合理優惠的原廠零配件2、關于購車的需求提供產品介紹（包括口頭）、送貨上門、代辦車牌等方便。提供車輛調試及駕駛培訓3、關于產品質量的需求規定產品的壽命期屬質量問題短期內應包退、包換、保修4、關于溝通的需求購車后應定期進行消費者信息跟蹤應上門服務定期維護及產品知識咨詢5、關于維修機構的需求應

25、設立特定品牌專賣點應設立固定維修點應配置高素質專業的維修人員6關于信譽的需求廠商應制止假貨應提供保險廠商遵守保修的承諾六、摩托車消費者購買地點分析1、已購買者購車地點分析大型銷售公司零售店（專賣店）工廠授權的特約維修點2、欲購車者購車地點分析本地區中心城市的零售店本城鎮上的售賣點廠價直銷點或專賣店所以，作為高檔耐用消費品的摩托車，消費者購買時相對較為慎重，傾向于到較安全（無假貨）、可靠（無價位欺詐）、有保障（售后服務、質量好）的大型經銷公司或專賣店購買。七、摩托車行業的游戲規則由摩托車行業競爭的關鍵因素、消費者購買摩托車的決定因素和影響因素可以得出摩托車行業的游戲規則是：提高產品的質量，不斷開

26、發 新產品，加強服務，降低產品的整體成本C、五羊摩托企業內部資源分析分析目的：界定五羊摩托企業內部的強勢資源和弱勢資源，以及面臨的機會和威脅，從面找出下一步的發展方向分析結果 ：五羊摩托在以下幾方面需要調整、加強和補充全面質量管理領先的技術能不斷提供全面的售后服務高質量的控制體系對變化的市場環境與市場新機會的反應能力強健全的信息系統強大的廣告與促銷能力擁有優秀的產品生產與銷售的整體成本很低與其客觀存在公司建立了能夠提高競爭力的聯 盟關系。、五羊摩托的強勢資源和弱勢資源此方面分析分二部分，首先列出企業各項資源的詳細指標，然后再從這些指標中找出五羊摩托的強勢資源和弱勢資源（一）、企業內部資源的詳細

27、指標共分四個方面三十六項1、技能與技術技術領先全面質量管理能不斷提供全面的售后服務能不斷開發新產品獨特的營銷方式和促銷手段2、各種資產有形資產現代化的工廠和設備所在產地對消費者和經銷商具有吸引力具有眾多的分銷設施人力資產擁有眾多經驗豐富的勞動力關鍵領域里擁有特殊才能的職工職工隊伍人力成本低。組織資產高質量的控制體系重要的產品專利忠誠的顧客群強大的資產負債能力信用等級高無形資產好的品牌形象。好的企業聲譽。高的職工忠誠度積極的企業文化與工作環境。3、競爭能力新產品開發和推向市場的周期短經大的經銷商網絡對變化的市場環境與市場新機會的反應能力強健全的信息系統強大的廣告與促銷能力4、市場成就擁有很好的市

28、場份額擁有優秀的產品擁有很寬的產品線生產與銷售的整體成本很低。很強的銷售隊伍及管理與其它公司建立了能夠提高競爭力的聯盟關系（二八 五羊摩托內部的強弱勢資源借助對五羊摩托的內部調查，我們從以上指標中界定出八項為五羊摩托的強勢資源，十一項為五羊摩托的弱勢資源，結果如下1、五羊摩托的強勢資源獨特的營銷方式和促銷手段（主要是靈活）所在產地對消費者和經銷商具有吸引力具有眾多的分銷設施擁有眾多經驗豐富的勞動力重要的產品專利好的企業聲譽高的職工忠誠度強大的經銷商網絡2、五羊摩托的弱勢資源全面質量管理領先的技術能不斷提供全面的售后服務高質量的控制體系強大的資產負債能力信用等級高對變化的市場環境與市場新機會的反

29、應能力強健全的信息系統強大的廣告與促銷能力擁有優秀的產品生產與銷售的整體成本很低與其客觀存在公司建立了能夠提高競爭力的聯盟關系（三八 五羊摩托的機會與威脅前面的分析中我們已經確定了摩托車行業的四個最重要的變革驅動因素，分別是:城市禁牌農民收入增加和消費觀念變化、營銷水平的提高新產品開發能力增強，開發速度快、品種多將這四個因素與企業資源的強弱勢結合起來分析，我們可以得出五羊摩托的機會和威脅1、機會農村市場購買力越來越強摩托車消費者對新產品表現出極大的興趣。消費者和經銷商對廣東所產的摩托車比較認可2、威脅對中高檔摩托車承受能力最強的城市市場受禁牌的影響，規模越來越小市場競爭加劇。產量低（四八 五羊

30、摩托需要調整、加強和彌補的資源1、五羊摩托資源弱勢與決定競爭成敗關鍵因素的比較五羊摩托資源弱勢決疋競爭成敗的關鍵因素全面質量管理產品質量和產品性能領先的技術品牌形象與企業聲譽能不斷提供全面的售后服務強大的經銷商網絡高質量的控制體系全面的售后服務能力強大的資產負債能力強大的新產品開發能力信用等級高營銷水平與銷售隊伍能力對變化的市場環境與市場新機會的反應能力強合適而有效的廣告健全的信息系統產品價格有吸引力強大的廣告與促銷能力健全的信息系統和快速的市場反應能力擁有優秀的產品生產與銷售的整體成本很低與其它公司建立了能夠提高競爭力的聯盟關系通過對比，我們發現在質量管理，售后服務，新產品開發，生產與銷售的

31、整體成本，廣告與促銷，營銷信息系統等方面，二者是相重合的 于是我們將五羊摩托存在的問題進一步歸納如下：全面質量管理能不斷提供全面的售后服務對變化的市場環境與市場新機會的反應能力強健全的信息系統強大的廣告與促銷能力擁有優秀的產品生產與銷售的整體成本很低2、五羊摩托資源調整、加強和補充的方向加強質量管理、售后服務加強營銷信息系統建設，提高對市場的快速反應能力加強新產品的開發，降低整體成本，提升產品形象使廣告與促銷更有效、更系統D五羊摩托的競爭者分析分析目的：通過五羊摩托與競爭對手的比較，確定五羊摩托的差距和優勢分析結果:在產品質量與性能，營銷能力、產品價格等方面與競爭對手基本旗鼓相當，在整體品牌形

32、象、經銷商網絡、全面的售后服務能力、強大的新產品開發能力、營銷信息系統和廣告方面與競爭對手還有 著一定的差距。、五羊摩托車競爭者界定新大洲、前面我們已經分析了摩托車行業競爭地位最強和最弱的公司，從分析結果中我們可以清晰地看出五羊摩托的競爭者應是五羊本田、 豪爵、重慶雅馬哈、輕騎鈴木這一群體、五羊摩托和競爭對手基本情況。1、五羊摩托企業規模:年產量：40000輛產品：30多種價格：4000元一10000多元，其中以6000元一8000元的產品占主流渠道：各中渠道方式都有，比較靈活，只要現款就能提貨促銷：主要由各地經銷商進行，較多的手段是抽獎、送禮等。廣告形式：地區性的電視和報紙廣告，終端廣告。2

33、、豪爵市場狀況：產地江門，品牌在行業中擁有較強的市場地位，在消費者心目中是一個較有實力的品牌，并具有一定的親和力。廣告宣傳方面計劃性和系統性較強。品牌概念是：精雕細琢、時尚精品。品牌定位為高檔、時尚。產品方面堅持鈴木標準公司引進日本鈴木公司的產品和制造技術，所有生產、檢驗等均采用鈴木標準。引進國際工藝為了堅持國際標準，豪爵引進了奧地利、美國等國家先進的生產和檢驗設備。嚴格質量控制3、五羊 - 本田五羊本田是五羊靈氣與本田精髓的完美結合，定位中高檔，主要產品有 WY125型系列騎式摩托車、WH125T型系列踏板摩托車和 WH100T型系列踏板摩托車。這些產品以其質量好、款式新穎、加速性能優越、耗

34、油量小而深受廣大消費者歡迎。五羊本田的營銷方針是 先質量，后產量；先維修，后生產；先服務，后銷售 ，以用戶滿意為導向，自身實行 自律、責任、創新、 學習 。公司實行 24 小時熱線電話，熱情接受各種咨詢，并一直堅持服務拉動銷售，零件支撐服務這樣一個營銷思路，采用直銷、代理 等多種營銷形式。銷售網絡達 1700 多家、服務網絡 1000 多家，為用戶提供了完善的購買和售后服務體制。4、海南 新大洲了覆公司分別在海南和上海興建了年產規模逾百萬輛的生產基地。自行開發設計摩托車15大系列、 100余個品種，擁有專業化的銷售 和售后服務隊伍，自創建之日起，就以“用戶是 我們的衣食父母”作為經營理念，堅持

35、“沒有服務就沒有銷售”的營銷觀，建立蓋全國所有地區的銷售及技術服務網絡，新大洲目前有員工五千多人，其中銷售人員就有一千多人，在全國各地設立了 19 個銷售分公司及兩個大規模成車倉儲運輸中轉基 地，直銷網點達 400 多家，零售網點有 3000多個，特約維修網點及配件專賣店一千多家，做到了車銷到哪里，售后服務就跟蹤到哪里。 公司以投訴處理率 100%、滿意率 98%換來了消費者“新大洲人好車好”的贊譽，并通過設立在全國的十九個銷售分公司，為各自轄區的 經銷商和用戶提供 了市場管理、倉儲、技術保障、廣告宣傳等全方位的服務。? 今年下線的 SDH12“5 萬里行”是新大洲與本田合并后推出的第一款新車

36、。 該車是由新大洲本田和日本本田研發人員對中國農村市 場全面考察后，根據中國用戶的需求，在本田公司的GL125和CG125車型的基礎上改進設計而成的實用車型，具有高性能、低價位的優勢。其目標客戶是廣大的中國農村鄉鎮用戶。該車配置的本田GL125OHVS動機各項性能指標已達到本田公司的技術指標，并被日本本田公司授權使用“ HOND”商標。？5、重慶雅馬哈年產摩托車20萬輛，具有國內領先水平的 JYM90T（風帆）、JYM150勁虎JYM150 JYM150-A勁豹）、JYM150-B SRV-I （勁豹、激 情勁豹）、JYM250（勁龍、勁龍U）、JYM200（勁飚）等六種車型三十多個品種。公司

37、全面開展“5S、“ TPM （全員參加的經營改善活動），使生產始終整潔、高效。 雅馬哈嚴謹的質保體系與 ISO9002 的完美結合，使其一直為用戶提供著一流的產品與服務。公司擁有重慶支店、廣州支店和沿海支店等三家分支機構，營銷網絡遍布全國。6、輕騎鈴木主要產品有GSX250 （征服者）、QS150T （超人）、GS125 （鈴木王）、QS125-A（風暴太子）、QS125T （悠e）。生產與日本鈴 木同等質量水平的摩托車是輕騎鈴木在產品質量方面奉行的宗旨。五年來，輕騎鈴木始終如一地依托日本鈴木公司的強力技術支持，其向 中國消費者奉獻的每一款車都是凝結日本鈴木高技術結晶，并經過一道道嚴格程序后研

38、發、生產而成。市場營銷方面， 2001 年1 0月，輕騎鈴木全面啟動 無憂服務工程 ，向用戶鄭重承諾：國內首家一年或1萬公里質量三包服務（國家規定 6000公里） 24小時內采取對應行動一年內提供兩次免費點檢服務輕騎鈴木還在全國率先推出了一年或 1 萬公里質量三包服務；為了讓用戶買的放心，用的省心，每年還舉行兩次全國范圍的大型巡回服務活動。截止到目前，輕騎鈴木已成功舉辦了七屆超大規模的服務活動，足跡遍及全國1 5個省份和 130多個市、區，行程 100多萬公里，服務用戶十萬多人次。為了變被動服務為主動服務，輕騎鈴木 2000年開通了服務熱線，接受用戶咨詢，通過用戶檔案對輕騎鈴木產品的用戶進行電

39、話及 信件回訪，讓用戶時常享受到輕騎鈴木的星級服務。為了保證輕騎鈴木摩托車銷售到哪里，服務、配件就扎根到哪里，輕騎鈴木推行了目前最先進的銷售、維修、配件三位一體的3s店服務模式。以近200家3s店為輻射源，3000個特許維修點為輻射末梢的維修網絡和完善的配件供應體系，使輕騎鈴木的服務達到24小時內對應行動。為了保證輕騎鈴木的用戶能得到優良的技術服務，輕騎鈴木設有最先進的維修技術培訓中心，每年對全國各地維修技術人員進行全 方位培訓，即維修技術、服務意識和服務理念等等。自輕騎鈴木成立至今，共培訓維修人員千余人。為了保證日常點檢的實施，輕騎鈴木建立了大型CRM（客戶關系）管理系統，在銷售商和輕騎鈴木

40、本部建立了兩級用戶檔案，全程監控用戶車輛的點檢維護情況。三、五羊摩托與競爭對手的比較決疋競爭成敗的關鍵因素五羊摩托五羊本田豪爵新大洲重慶雅馬哈輕騎鈴木產品質量和產品性能較好好好較好好好品牌形象與企業聲譽較好好好好好好強大的經銷商網絡一般好好好好好全面的售后服務能力不好好較好好好好強大的新產品開發能力一般較好好較好較好較好營銷水平與銷售隊伍能力較好好好好較好好合適而有效的廣告一般較好較好較好較好好產品價格有吸引力較好較好好較好較好好健全的信息系統和快速的市場不好一般較好好較好好反應能力通過以上對比，我們發現在產品質量與性能，營銷能力、產品價格等方面與競爭對手基本旗鼓相當， 而在整體品牌形象、經銷

41、商網絡、全面的售后服務能力、強大的新產品開發能力、營銷信息系統和廣告方面與競爭對手還有著一定的差距E、五羊摩托的整體品牌策略、五羊摩托的品牌現狀我們運用品牌四象限來分析五羊摩托的品牌現狀，這四象限的內容有1、五羊摩托的品牌功能五羊摩托是什么五羊摩托的目的是什么五羊摩托是干什么的2、五羊摩托的品牌個性/形象人們對五羊摩托的感受如何消費者喜愛尊重五羊摩托嗎?3、五羊摩托的品牌差異五羊摩托如何對能更好消費者如可識別五羊摩托4、五羊摩托的品牌來源五羊摩托公司主張什么？五羊摩托公司的目標是什么？通過對以上四個方面九個問題的分析，我們得出五羊摩托品牌的實際狀態是:基本認同產品：摩托車品質/價格/服務：品質

42、不錯/價格較高/服務一般延伸認同產地：廣東省商標：廣告語：沒有固定的廣告語消費者：經商者和收入較高的工薪階層品牌個性：不清晰副品牌：傲飛、意飛、沖飛、愛飛企業聯想：常使人聯想到五羊本田優點訴求實用功能方面：動力強勁，外觀形象不錯。耐用顧客心理感受：物美價宜，品牌感覺方面：是一個較有名的老品牌，但不夠創新和穩定，且與五羊本田相混淆。結論：五羊摩托品牌知名度較高，但美譽度卻沒有同步增長，這很容易使消費者形成一種不良的心理定勢，即五羊摩托雖然有名，但卻不 值得買或者不能放心地購買，而且時間越久，這種心理定勢會越難以改變；差異性方面，五羊摩托的品牌個性模糊，沒有獨特的品牌主張, 各副品牌與主品牌傳播上

43、沒有構成有機的、系統的整體，無法給消費者一個清晰的品牌概念，對目標消費群的內在影響不夠；而且很多消 費者將五羊和五羊本田混淆，造成五羊品牌價值的流失。這說明五羊摩托品牌四象限處于一種極不平衡的狀態，讓消費者難以認知和產生 購買信心。、五羊摩托品牌目的與目標所謂目的與目標，就是五羊摩托品牌的未來描述。它的形成來自對五個狀態（市場、消費者、競爭者、企業內部資源和品牌實際狀態）的 評估和企業的愿望。大企業的愿望尚不得知的情況下，我們僅在五個狀態評估的基礎上提出五羊品牌的目的與目標，以與五羊公司探討。品牌名稱：五羊摩托品牌符號與標志：品牌代言人：品牌區域：經濟較發達的農村和城鄉結合部業界盈利能力：中上

44、水平知名度：行業內有很高的知名度消費者認可方面：五羊摩托品質很好，服務一流，價格也很合適，是具有國際水準的時尚精品消費者的感性認識：五羊摩托是一個知名品牌，給我的生活帶來方便和快樂，讓我深深地體驗到時尚、個性的魅力品牌人格化描述：堅韌、剛強、時尚、個性、活力、品味。品牌的行業或產品帶動能力：推動摩托車產品的時尚、個性潮流。品牌在行業中的直感差異點：使用壽命長。二、五羊摩托定義系統（一）、產品市場屬性定義1、五羊摩托產品存在的理由與意義：滿足消費者代步需求的同時合理地獲取利潤2、五羊摩托產品的使用價值：為工作和生活提供經久耐用的時尚代步工具。3、五羊摩托產品的生命周期：成熟期（三）五羊摩托消費者定義1、五羊摩托的消費者是怎樣一群人經商者一年齡30至40之間，積極而又穩健，小康型的生活水平，購買力較強，朋友較多，比較精明，有自我炫耀的欲望。較高收入的工薪階層一積極而又穩健，懂得生活，比較理性，購買力較強，有一定的品味，追求個性、時尚，希望體現自我的價值。2、這群消費者怎樣看待摩托車這種產品，為什么買摩托車？能幫助自己提高工作效率和生活質素方便而