1、xx進口奶粉進入陜西市場的規劃方案一、 行業背景 近年來，有關食品質量問題的報道層出不窮，我國食品安全問題日益嚴重。“紅心鴨蛋事件”、“多寶魚事件”以及多起嚴重的的問題奶粉”事件，造成了人們對食品安全的置疑與不安。這其中的安徽阜陽的劣質粉事件(造成兩百多名嬰兒營養不良，十幾人死亡)，2008年的添加三聚氰胺的問題奶粉事件(導致二十多萬名嬰兒患腎結石)和關于蒙牛袋裝奶中添加牛尿以增加蛋白質含量的事件，更是加深了消費者對于食品安全的不信任。再加上中國傳統觀念中對子孫后代延續香火的重視，進口國外洋奶粉成為一種趨勢，國產奶粉備受冷落。三鹿奶粉等相關事件深深傷害了中國消費者對國產奶粉的感情，不少媽媽把眼

2、光轉投向國外奶粉品牌。1、機遇和挑戰毫無疑問，2008年三鹿踢翻了乳業的罐子，是很多國內消費者不敢問津國產乳制品，進口奶粉在消費者對奶粉行業信任出現嚴重的信任危機時，面臨著嚴峻的考驗和的難得的機遇。尤其是多美滋事件的結局，讓人們對進口奶粉多了一層認識，多了一些信任，進口奶粉可以趁此難得機遇在惶恐的消費者面前以一種讓人們放心舒心的心態接受進口奶粉，擴大在國內的影響。并以高質量高科技含量的產品在國家質監局對奶粉市場加大檢查力度的同時，樹立起對消費者高度負責任的形象。在網上的一份調查報告引起過許多人的關注，自三鹿奶粉和多美滋奶粉出事后，有人曾在網上做過一次對奶粉信任度調查，結果表明：伊利、圣元在國產

3、品牌嬰幼兒奶粉中使用率相對挺高，但對其不滿意率也挺高，排在二三位，分別占8.92%和7.26%。從調查結果不難看出，消費者不滿意的奶粉品牌比較多，而且普遍存在使用率高，不滿意率也高的問題。這些消費者對嬰幼兒奶粉不滿意在哪兒？首先是“質量出過問題”，占37.89%；其次是“口碑不好”，占11.77%；第三是“口感差”，占9.75%；“營養不均衡”占7.62%；“價格偏高”占7.06%；另有14.48%選擇其他原因。另外，為了降低進口奶粉的終端價格，我國發布了一系列減少進口奶粉關稅稅率的政策。2012年1月1日，財政部將特殊配方嬰幼兒奶粉關稅由20%下調至10%；該比例又于12月17日再次被下調為

4、5%，但兩次下調都未使得洋奶粉的終端價格有明顯下降。2、進口奶粉大批量進入中國市場據有關專家調查，1歲內的寶寶喝過的奶粉品牌平均達到兩個。其中，多美滋奶粉無論使用率還是消費者購買的忠誠度，都是最高的，分別占15.39%和16.40%；其次是惠氏、美贊臣和雅培。這前四個全是進口品牌，而其他品牌的使用率都不足10%。1歲以后，寶寶們喝的奶粉品牌更加集中，但使用率位居前四的品牌仍是多美滋、惠氏、美贊臣和雅培等進口品牌奶粉。從近幾年寶寶常使用的奶粉品牌可以看出，進口奶粉幾乎壟斷過去一年的奶粉市場。多美滋以17.80%位居第一，高出第二位雅培4.6個百分點，惠氏和美贊臣依次排在第三、第四位，分別占12.

5、40%和10.91%；而國產奶粉品牌中，僅3個入選寶寶近一年常使用奶粉前十位。3、消費者偏愛進口奶粉的原因很多消費者認為，進口奶粉的質量比國產的好。因此，他們偏好選購進口奶粉。據杭州網每日商報進口奶粉和國產奶粉究竟差別在哪里一文指出，進口奶粉和國產奶粉的質量、品質標準大致相同，僅在奶源地選擇、制作工藝、新鮮度、價格上略有不同：1）在奶源地問題上，國外的土壤和水質確實比國內的污染少，因此國外的奶源更為純凈；國外放養型牛奶比國內圈養式口味更純正；但國內外的奶牛品種是一樣的，不存在奶粉成分上的差別；。2）在生產工藝問題上，進口奶粉多采用濕混工藝，相對于國內常采用的干混加工更能保證奶粉品質的均勻；但干

6、混加工時嚴格要求就不會有問題。只有在噴霧干燥環節上，我國的高溫噴霧加工對風味的破壞較嚴重。3）在新鮮度問題上，進口奶粉要經歷加工后的運輸、進口的各環節，不如直接加工后售賣的國內奶粉新鮮。4）在附加運輸和商業炒作后，進口奶粉以比其在國外市場價格更高的要價進入了我國市場。4、外資巨頭日漸引領價格走勢2006年，原本就占據著奶粉高端市場的進口奶粉又“價高一籌”。多美滋將在全國范圍內提價，規格為0至1歲、6至18個月、1至6歲、3至6歲的多美滋嬰幼兒奶粉的價格有不同幅度的上漲，900 克裝的一款桶裝奶粉從原價139 元提高到170 元，400 克的一款盒裝奶粉從原價59 元提高到70 元，最高漲幅達2

7、2%。惠氏奶粉的奶價格對部分城市也進行了調整，惠氏嬰幼兒奶粉盒裝奶粉漲價35 元，罐裝奶粉漲價510元，漲價幅度約為3%5%，漲價范圍主要集中在母嬰渠道銷售的產品。繼兩大品牌實施漲價計劃后，美贊臣奶粉也已從118 元上漲到125 元，雅培則從133 元漲到145 元。雖然價格有所上漲，但進口奶粉的銷售情況不但沒有受到的影響，反而一度走俏的斷貨。2007年，雅培金裝幼兒喜康力由150元漲到179元。多美滋金裝多樂加也從160多元漲到了172.5元。惠氏嬰兒奶粉4個階段的奶粉價格均相應有了上調。2008年進口奶粉價格出現上漲5%30%不等的漲幅，全球的奶源價格大漲，進口脫脂奶的價格漲幅近90%；進

8、口全脂奶粉漲幅近50%。2009年進口奶粉的價格從三聚氰胺事件后調高，并未下降，但在09年上半年，進口奶粉的促銷力度有所增大，多數產品的單價都下降了10元以上。譬如有款知名進口嬰兒奶粉品牌金裝禮盒，促銷期間的價格從159 元降至149 元；而原價187.5 元的多美滋金裝多領加2 階段則降至了177.2 元，隨著進口奶粉的來勢兇猛,奶粉市場競爭會進一步加劇。受進口乳品原料價格大幅回落影響,進口品牌奶粉價格在高位回落的同時,將促使國內奶粉市場形成新一輪的價格戰。2010年1月1日,雀巢正式上調部分成人奶粉價格5%-10%,澳優、貝因美跟風調整約10%。而本次始作俑者則是嬰兒配方奶的銷量冠軍美贊臣

9、,平均漲價幅度在8%左右。由市場份額分析及價格走勢觀測，我們得出以下結論：在市場份額方面，進口品牌在我國的奶粉市場一直占據領先地位且近年來優勢日趨明顯；從價格方面來看，無論怎樣的價格戰（上調或者下跌）都是由外資品牌發起，國產品牌大多處于被動地位，而獲益最多的還是外資巨頭。在國內的奶粉市場上，國產品牌面臨嚴峻考驗。5、嬰兒奶粉品類及重點品牌消費者特征以下顯示，年齡在25-39歲，家中有04歲幼兒，收入主較高的家庭是嬰幼兒奶粉的主力消費者。其中：伊利，圣元和雅士利組成國內品牌陣營；美贊臣、多美滋和惠氏組成國際品牌陣營；兩者的消費家庭在收入上呈現明顯的區別。高收入家庭傾向于選擇國際品牌。6.嬰兒奶粉

10、月食用量對于平均每月嬰幼兒奶粉消費量而言，天津、長春、南昌在罐裝和袋裝的平均月消費中都處于領先；對于月使用總量來說，北京、廣州、上海這些一線城市消費最多，深圳在罐裝奶粉消費上排名靠前、但是袋裝奶粉的消費卻很少；長春則是袋裝消費遠多于罐裝消費。見下表：二、 陜西奶粉市場情況 1、奶粉消費需求狀況分析數據顯示，嬰幼兒食品消費中，奶粉還是占有最重要的地位，有近九成消費者表示日常會給孩子消費奶粉。奶粉之外，分別有七成左右消費者會給孩子消費營養保健品和輔食。嬰童消費，奶粉為大。配方奶粉是母乳最重要的替代品和延續，奶粉消費是嬰童消費結構中重要的一項，通常也是比重最大的一項。此外，對于不同年齡階段的孩子，奶

11、粉消費在2歲以上略有下降，消費比例大概從九成降到八成。 2、嬰幼兒奶粉總體質量狀況分析數據顯示，與2009年相比，2010年度嬰幼兒食品質量安全狀況總體有所改善。數據顯示，受訪者中有三分之一認為食品質量安全狀況與去年相比基本差不多，有一半多認為稍微有一些改善，而有14.6%的比例認為有非常明顯的改善，認為還不如2009年的比例不到1%。 為了我們的孩子，希望不斷改善的局面能夠一直持續下去。 相比之下，省會級城市和地縣鎮村的受訪者有更多比例認為2010年度嬰幼兒食品質量安全狀況稍微有一些改善。 數據顯示，在嬰幼兒食品產品質量方面和消費過程中，有34.9%表示沒有出現過問題，意味著有65%的群體遇

12、到過質量與消費問題。調查中設計了消費者可以直接感知的問題，而在所遇質量與消費問題中，有四成多受訪者提到“孩子上火、過敏、拉肚子等不適反應”，所占比例明顯超過其他方面。接下來，產品包裝沒有科學指導及其他食用注意事項、銷售產品已過保質期或即將到保質期、沒有暢通的投訴渠道如400800全國免費電話、包裝破裂等問題出現的比例也較高，均超過15%。3、現狀及滿意度總結 通過以上對嬰幼兒奶粉的需求、產品質量與信譽滿意度三方面的調查，我們可以看出嬰幼兒奶粉對嬰幼兒的成長起到了至關重要的作用。基于以上分析，我們可以預測其發展前景是無限的，嬰幼兒奶粉的需求受到母乳喂養有限制等方面的影響，必將不斷攀升，走勢必將高

13、漲，加上嬰幼兒奶粉在一定時間內難以有替代品出現，需求量不會有回落之勢。然而，盡管目前嬰幼兒奶粉數量和質量正朝向好的態勢發展，國內市場現售的奶粉質量仍存在各種不盡人意的問題，寶寶喝后身體感到不適成為群眾反應最為普遍的問題，更有嚴重的各個奶粉事件繞過人心恐慌。因此，只有不斷提高奶粉的質量，甚至是發展適合東方寶寶體質的優質奶粉應該是今后奶粉業努力的方向。從區域客戶滿意度分析可以看出，一線城市和地級縣市區對奶粉質量的滿意度還有待提升，奶粉業今后可以向高品質低價格奶粉方向發展以滿足一線城市及地級縣市區客戶對奶粉的需求。從品牌滿意度和國內的品牌結構來看，國外品牌占據市場的絕大多數份額。國產品牌不被重視，除

14、了配方和技術上的落后，質量上的擔憂也使消費者望而卻步。4、 陜西及相鄰省份奶粉銷量排行 以上數據顯示，各個省份關注的奶粉品牌各不相同，這是與市場的營銷和影響力不同而造成的結果，而奶粉價格相差不大。特別值得注意的是，西安市場本身有有著自身優質的地理區域，本地秦俑奶粉還是影響著較大的一部分群體。但是，隨著城市化越高，進口奶粉已經逐步在走入家庭生活。從價格上看，目前進口奶粉在150原/罐還是可以接受的。三、目前主流奶粉品牌營銷模式分析嬰幼兒奶粉行業從渠道模式層面可劃分為：商超系統（各廠家有具體的細分標準）、批銷渠道（影響力很小）、關聯渠道（嬰童館、寶寶店、母嬰店等）、網購渠道（新興渠道，潛能巨大）、

15、醫務渠道（前攝性壟斷渠道）。商超系統和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統，可統稱為傳統營銷渠道。 從目前所走訪過的市場來看，主流品牌主要有：多美滋、貝因美、伊利、圣元、飛鶴、搖籃等。各品牌在渠道模式選擇上，均采用多產品（系列）、多價位、全渠道覆蓋的模式，但在營銷側重點上，又有差異，以下列舉幾大品牌的核心營銷策略。 1.貝因美：以“大”“小”結合的公關事件為載體的品牌拉力模式 品牌拉力導向的營銷策略為所有廠家所提倡。從表現來說，貝因美的公關事件的節奏性和影響力相對較高。大型事件如春晚、火星沒事（植入式營銷）、兒童健康發展中心、中國幸福家庭評選、“母愛總動員 真情耀中華”、全國巡回成功生養教大講

16、堂等一系列活動。其公關策略傾向于公益性事件(非娛樂性事件/運動性事件)。在此基礎上，對傳統營銷渠道和關聯渠道實施務實的營銷策略，與之呼應。 從目前貝因美的市場表現來說，可概括為三化。一、市場全國化。在區域布局上以大區制為載體（管轄數個省），以省為單位設立分公司，實現對全國市場的覆蓋。二、品牌高端化（有中檔化趨勢）。產品結構偏向中檔和中高檔，但主銷產品過度依賴冠軍寶貝系列和金裝450g，導致品牌中檔化趨向明顯。三、區域點狀板塊化。就全國市場而言，少數區域已形成省區板塊化（如安徽、浙江）；但這種板塊尚未連接為大區域板塊化，呈點狀特征。 2.多美滋:醫務渠道的領先者 國內外品牌對醫務渠道均有涉足。但

17、從表象分析，多美滋屬于該模式的領導者，其強勢區域聚焦于一級、二級市場，銷量也一路領先。國內的圣元、搖籃在四級、五級市場較為突出。由于醫務渠道的前攝性作用（頭口奶效應）中國消費者對洋品牌的傾向消費慣性，保證了多美滋重醫務輕傳統營銷的做法依然能夠穩固發展。誠然，我們不能忽略多美滋等在品牌建設上所作出的努力。 3.伊利：品質領先策略 伊利屬于資源豐厚的企業，在傳統營銷渠道的投入相當驚人，操作細膩，務實營銷。同時，伊利在傳播上采用品質領先策略，積極推翻或超越競品早先樹立的標桿，著力于建立行業權威新標桿。體現在：一、三大黃金奶源的宣灌，一舉超越競品的45、47奶源產地化概念。二、推動建立中國母嬰營養標準

18、中心。該中心對母乳的研究得到了國家“十一五”計劃的定向資金支持，吸納了國家疾控中心、中國營養學會等多家權威機構的專家，代表著中國母嬰營養研究的最高學術水平。與此同時，伊利與荷蘭lipid nutrition、新西蘭皇家農業研究所、德國慕尼黑科技大學食品學院等國外著名研究機構進行技術交流，將中國母嬰營養研究推向了國際高度（極有可能對貝因美的營養研究機構產生顛覆性的效果）。 伊利的營銷策略立足于產品品質（奶源+營養的適合性和專一性）要素+渠道精耕，積極“發標”，對消費者的殺傷力較強。 4、美素：“福音傳播”的堅持者 美素進入中國市場的時間較長，但是一直采用低成本戰略，不打廣告、不進進入門檻高的商超

19、。其營銷策略是“福音傳播”式的口碑營銷模式，主要基于小眾口碑傳播，通過熟人的熟人介紹，積極打造客戶圈的黏度，穩打穩扎，已經成為不可忽視的新興品牌。采用此類做法的還包括國內羊奶粉。 5、網購的擴張性和營銷體系建設關于網購，各廠家的態度不同，大部分缺少足夠的重視。電子商務銷售不排除產生“信息虛假、欺詐消費者、價格不穩定、產品質量無法保證、送貨不及時”等弊端，在一定程度上制約了網購的爆發式增長。 但是，網購渠道的影響力正逐步擴大，這已是不爭事實（如北京每5罐嬰兒奶粉中就有2罐是從母嬰電子商務網站賣出的）。現今一方面廠方主導性網購模式少；另一方面網購的營銷服務體系和誠信需求仍未完善，消費者顧慮較多。以

20、上兩點問題解決后，網絡渠道將成為未來嬰幼兒奶粉銷售的主渠道之一，特別是一、二線城市。以上可以看出，目前各個品牌均有自己獨特的銷售模式，因此作為新品牌要擴展市場，需要獨特的銷售模式方可打開市場。4、 xx品牌在陜西市場的規劃方案1、 理念銷售數量占領市場 多種經營直入人心 品牌服務逐步建設 2、 銷售策略待添加的隱藏文字內容2 核心策略： a類渠道策略。公司取代經銷商地位，直接面對二級批發商。并且通過大客戶策略，有選擇地、謹慎地面對信譽好的終端。 一般策略： - 增加零售點的數量，提高零售網點的密集度。 - 快速建立配送能力，減少斷貨現象的發生。 - 分銷與直營相結合。 陜西市場渠道結構：陜西辦

21、事處二級批發商零售商消費者公司商超總部專柜重點攻略：- 打通藥店渠道。- 西安周邊市縣地區的批發、直營，逐步發展經銷商。- 發展口碑影響力網絡。3、 人員配置總計10人。總經理1人 副總經理1人 區域主管6人 行政1人 財務1人4、 成本核算經過核算，前期一次性投入需要12萬方可啟動。2013年分月成本核算項目類別3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計房租3000000000000030000工資20000200002000020000200002000020000200002000020000200000辦公600001000100010001000100010001000100

22、0100069000出差0120001200012000120001200012000120001200012000108000招待500030003000300030003000300030003000300032000其他500020002000200020002000200020002000200023000合計120000380003800038000380003800038000380003800038000462000其中：1）、房租按每月2500元核算，租憑100平米，每年需30000元。 2）、工資只計算基本工資，不計提成。其中總經理和副總經理工資分別為8000和6000元/月，財務