1、房地產營銷定位作者：曉林房地產是人類社會生活和生產必需的基本物質資料和巨大的社會財富，對整個國民經濟有著極大的推進作用。房地產在這個被物化的社會里，是一件最為特殊、又最為普通；最為無情、又最富靈性的“物”。謂其特殊是指其與人類及社會息息相關，與其它“物”有著很大的不同，它承載著人類這個主角在不同社會形態里演繹人生的酸辣苦甜，庇護人們的幸福和痛苦、博愛和自私，奉獻和貪婪等。人世間沒有哪一件“物”能象她那樣受人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質一樣，是一件商品，有著她的外形，色調，以及她的價格、價值等。同時房地產又是無情之物，冰冷的鋼筋，孤寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世

2、間的人情冷暖炎涼，任憑業主的興盛衰敗，無動于衷，毫無惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱，家的萬千風情，人的百媚千態，全在她的掌控之中對這種特殊的物，其市場營銷就顯得特別重要。 房地產市場營銷基本可以分為四個環節，即房地產產品、價格、銷售渠道、促銷。好的房地產是一件精美的藝術品，市場營銷則是這件藝術品上一串閃亮的珍珠，而串起這串珍珠，撐起房地產成功營銷的則是“定位”?！岸ㄎ弧币辉~，是近些年引進市場營銷學中的一個專用名詞。二十二年前，美國有兩位年輕的廣告公司經理，受美國廣告時代雜志之約，撰寫了一系列有關營銷和廣告新思維的文章，文章冠以總標題，即為“定位的時代”，從而奠定了“

3、定位”營銷理論的基礎。他們認為“定位”（position）設定的基本含義是“以產品為出發點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人，也許可能是你自己，但這并不是要你對產品做些什么事，定位的對象，不是產品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫”。簡而言之：“要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置”。朗文當代高級英文辭典所下的詞面含義為：安置，使定位。其實“定位”一詞，在中國古代早已有，只不過沒有升華到一種理論?！岸ā闭f文解字析“定，安也，從宅從正，寫作 ，在屋子里尋找到端正位置”。位，說文解字釋：“位，列中庭之左右謂之位，從人從立，所在的位置，寫作尬”

4、。現代漢語詞典中解釋為：“把事物放在適當地位為止，使之固定在正確的位置上?！?辭海釋義為：“確定方位或有助確定方位?！倍ㄎ皇乾F代營銷理論中的一種創新思維，它建立在挖掘目標群體潛在心理需求基礎上，通過產品差異性訴求和目標群體動機性訴求的有機融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。定位是一個改變了廣告本質的概念。是廣告的前奏，是廣告生產轟動效益和營銷魅力的催化劑，定位具有可變性，時代性。本章所述房地產營銷定位就是指在操作房地產項目時，對房地產銷售的目標群體及其心理上價格、功能、服務、品牌等進行明確的指向和遴選，并確定其層面、價位、眾寡、優劣。簡而言之，就是要為房地產這塊“蛋糕”在生產之前，尋

5、找一個心理上所渴求的“模型”，為房地產這塊“蛋糕”的出品，鎖定目標及其消費群體。第一節 定位對象生產普通產品和建造房地產不一樣，“蛋糕”生產多了，為了保證蛋糕原定價格和原有利潤，生產商可將多于市場需求的蛋糕倒掉，讓市場總是處于非飽和狀態。而房地產則不同，在其尚未“懷孕”之時，就要考慮這個“生命體”能不能誕生，也就是所要開發的房地產項目定位是否恰當。缺乏準確定位，至今仍然是本土房地產企業在市場競爭中的“瓶頸”，是房地產建造和銷售中突出的問題。例如，名稱過多使用嘉園，佳園，花園，豪宅花園等等，房地產產品缺乏個性色彩，或者盲目將自有優勢當作定位。據專家觀察，房地產行業樓盤失敗，十有六、七是定位對象不

6、準，造成定位失當。如何進行準確的對象定位呢？一、目標指向定位房地產市場目標可以從多個方面來進行定位。就房地產市場而言，除了極個別地區的區域市場外，大多數房地產仍屬于買方市場。即對房地產產品的消費者而言，永遠處在選擇的優勢地位。開發商自己的能力總是有限的。資金、管理、技術、購買力等都會影響房地產市場的目標定位。開發房地產前，必須要有一個清晰的認識：高、中、低三個檔次的市場，不是你一個開發商能夠全部通吃下來的。即使是同一檔次的目標市場也會因為消費者的不同需求和偏好而產生差別化和個性化需求的目標市場。1、從房地產主題上來定位的話，我們可以把房地產的市場目標分為健康住宅、創新住宅、生態住宅、家園住宅、

7、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等等。（1）健康住宅主題定位 人們在物質生活比較富足的情況下，就會有一種追求健康的生活方式和優質的工作環境的心理動機。開發以健康為主題定位的房地產，旨在激發人們內心對高品味生活的追求欲望，倡導一種全新的生活方式和人文體驗。有關專家將“健康住宅”定義為：在符合住宅基本要求的基礎上，突出健康要素，以人類的居住應是健康的、可持續發展的為理念，滿足居住者生理、心理和社會多層次的需求，為居住者營造一處健康、安全、舒適和環保的高品質住宅和社區。也就是說，健康住宅應該是能使居住者在身體上、精神上、社會上完全處于良好的狀態的住宅?？梢詽M足宅內和住區的居住環境兩方

8、面的要求。不僅可以包括與居住相關聯的物理量值，諸如溫度、濕度、通風換氣、噪音、光和空氣質量等，而且還包括主觀性的心理因素值：平面空間布置，私密保護、視野景觀，感官色彩、材料選擇等。北京奧林匹克花園廣場就是從這個主題內涵上來進行定位的。北京奧林匹克花園廣場以奧林匹克主題內涵（運動、人文、綠色環保，藝術、教育、和諧等）為主線，以運動和健康為特色和先導，將源于體育的生活哲學和社會居住文化有機結合，使體育運動為人類的和諧發展服務，提倡人的全面發展，提倡人類社會的和諧與公正，提倡建立一個和平的美好的人居世界，營造奧林匹克花園業主守望相依，互助友愛和健康向上的鄰里關系和社區氛圍，將現代人從普遍存在的壓抑感

9、和不安全感中解脫出來，使社區真正成為現代人的“心靈家園”，使奧林匹克精神深入人心。北京奧林匹克花園廣場，以突出健康社區主題，在前期將項目形象定位為“北京市奧林匹克國際運動型健康社區。”圍繞主題定位，另確定了幾個子主題定位：1、北京市級大型居住項目，吸引的目標客戶為全市、市郊范圍。2、居住的品質定位在中、高檔，提供全方位的優質家居服務。3、國際社區 面向國內及外籍人士。社區文化順應國際潮流、易溝通和傳播。4、運動社區 健康的載體為運動，運動為社區文化傳播的主要媒體。根據健康住宅的主題定位要求，北京奧林匹克花園設計從細節上來體現。通過原創性設計，賦予小區景觀獨有的特色；采用人車分流，體現心理安全；

10、在小區設置運動場館，體現運動安全；采用綠谷概念，體現對人的尊重；采用步移景異的空間形態，體現綠色概念。由于定位恰當準確，使得北京奧林匹克花園總建筑面積為100萬平方米的超級大型樓盤銷售良好。（2）創新住宅主題定位房地產開發商從滿足人們求異求新心理的角度出發，挖掘出人們對住宅追求高舒適度高新鮮感的需求。開發以創新為主題定位的房地產，對開發商獲得高額利潤和資金高回報率是一種有益舉措。北京鋒尚國際公寓，就是以創新為主題內容來進行定位的。鋒尚國際公寓屬純住宅小區，占地2.6公頃，總建筑面積10萬平方米。在開發前，北京錦繡大地房地產開發有限公司就以創新為市場切入點，倡導高舒適度低能耗完全不同于國內傳統的

11、“節能住宅”。在技術層面突出八大創新思維。如外墻子系統隔熱系數優于國標三倍以上，屋面的總隔熱系數也優于國標三倍以上，與其它高樓一樣冬暖夏涼，設立避防噪聲子系統等等。在營銷理念上，突出四大創新理念。 （3）生態住宅主題定位 生態是目前房地產開發的一個時髦詞語。生態環境的需求，是人們對生活質量有更高要求的一種體現。所謂生態，即指生物在一定的自然環境下發生有序發展的狀態。生態住宅，就是滿足人們對自然環境下的綠色和環保、和諧和自由的心理需求而營建的房地產項目。青島天泰陽光海岸商住小區，就是以生態主題為定位的一個成功典型。陽光海岸的生態主題，滲透到了社區建設的所有細節。圍繞生態主題，天泰公司專門聘請了生

12、態專家參與規劃，按生態學的規律，選擇了60多種植被，盡量采用一些氧產量高，吸收煙塵和危害氣體強、降噪音效率高的品種。同時，也很講究物種的季節搭配和色彩搭配，陽光海岸的水系也與眾不同，不僅有宏觀上的“流動活水”從微觀上更有藻類浮游生物、魚類、草木等生態組合，由此形成了一個純自然的活物水體。在改善房子采光，通風、降噪等方面，也圍繞生態定位主題，運用新技術、新工藝，如全明設計、中空玻璃、陽光室等。為扣住生態定位主題，運用垂直綠化方式增大綠化覆蓋率，充分體現生態色彩；優化種植草木、提高成活率，充分展示生態優勢，實行垃圾分類和防止污染，充分營造人們生活的自然生態環境。由于定位準確，主題鮮明，陽光海岸20

13、02年初開盤、一期僅用三個月就全部售罄，創造了青島樓市的奇跡。其它主題定位的還有：以突出“歸宿感”為主題定位的長春“我的家園”住宅小區。以突出“教育成才”心理需求為主題定位的長沙日升湖山莊。以突出“民族文化”情結為主題定位的成都清華坊。等等，不一枚舉，都是通過主題定位來獲得目標市場的。2、從房地產的層面上來定位，我們可以把房地產的市場目標分為高端商住小區，中端商住小區，低端商住小區。房地產這塊“蛋糕”是塊昂貴的“蛋糕”。作為一個普通人來說，哪怕是一套經濟適用房，也要耗盡他畢生的辛苦所得，所以從層面上來定位房地產的市場目標，就要深入調研，選準方向，明確價位，控制成本。（1）高端目標市場，房地產的

14、高端目標市場是指房價在8000元/m2以上的房地產。房地產的高端目標市場，是一個非常美麗、非常誘惑而又堅實的花套。站在遠處，它非常好看：耀眼、鮮艷、芳香、媚惑，你倘若資金不足，你倘若管理不夠，你倘若服務不佳，那你很可能就是往自己脖子套了個繩套，動也難、不動更難。我們應該從哪些方面來確定是否可以從事房地產高端目標市場的開發，也就是如何把握高端房地產市場的定位呢？首先，取決于這個地區的國民收入。就中國市場而言，目前房價在8000元/m2以上的城市、主要集中在幾個大城市，象北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。據有關專家介紹，國民人均年收入5萬元以上的城市，開發高端市場、就不會有太大風險。其次，取決

15、于這個地區文化背景。一般來說，省會城市與其它非省會城市，其高端市場需求要多些；沿海及靠近發達國家和地區的城市比非沿海地區高端市場需求要多些。同樣經濟發達，廣州市區的高端住宅的需求就比中山、東莞城市的需求大；青島、珠海、大連、深圳等城市高端房地產目標市場就比蘭州、烏魯木齊、拉薩、昆明、貴陽等地的目標市場大。第三，不同地區消費者消費定勢。所謂消費定勢，就是指人們在消費行為中形成的由來已久的固定觀點和思維。江浙一帶、福建沿海一帶，個人收入不低，但高端房地產目標市場卻不大，是因為這一帶的人們對房地產消費正形成自己的觀點和看法，認為化幾百萬賣豪宅不如自己建豪宅。而北京、上海、深圳則不同。以上所述是就一般

16、情況而言，運用定位的創新思維方式，是可以尋找目標市場中能滿足消費者心理需求的“新大陸”的。海南的房地產市場，在92-94年之前，其房地產價高是令人咋舌的。8000元/m2左右的房價比比皆是。炒家們的瘋狂和銀行資金的進入，一度使海南房產價格高高在上，成“空中樓閣”。準確一點說，那時的房產目標市場是盲目價高，仍不屬于真正意義上說的高端市場，所以銀根一緊縮，海南房地產一下成為經濟泡沫。半拉子工程立即困住全國各地銀行900多個億。海南房地產市場一下子就進入了低谷，進入了低價微利時代。但是，海南博鰲水城的開發，為海南房地產目標市場從低迷低價中，尋找高端目標市場創建了一個范例，也是定位創新運用的一個范列。

17、海南博鰲水城，是一個近海的小漁村。但是他天然的三水合一的亞熱帶景觀，潔白如銀的柔軟沙灘，遠離塵囂的自然環境，蘊含有開發高端目標市場的潛力，缺乏的是社會知名度。海南當地政府和博鰲房地產開發公司聯手操作，將邊遠水城操作為亞洲論壇常設地址，每年的冬季，亞洲各國的政要、前政要都到這里來商議亞洲大事。房地產開發商藉此，開發出高檔別墅，挖掘出大都市富豪們渴望在工作之余，追求一種自然悠閑、恬靜舒適、顯赫尊貴生活的心理需求，鎖定成功人士為目標銷售群體，獲得成功。定位的理論告訴我們，產品不是我們給你生產的，而是你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通。（2）中端目標市場中端房地產目標市場的定位，主要是指房價在3

18、000元7000元年/平米的房地產市場。中端目標市場，從營銷角度上來看，中端目標市場是競爭對手比較多的市場，是處于房地產金字塔目標市場的中間部分。中端目標市場的定位，取決于以下二方面。第一、目標市場開發區域需求總量，即某地區人均住房面積、人均收入、中產階段數量。第二、目標市場開發區域的人文環境和自然條件，包括政府態度、政策層面要求，自然景觀等。中端目標市場的定位最大難處，是尋找自產品與它產品的差異性從而挖掘到消費者的心理需求。因為中端目標市場寵大、利潤優厚、競爭企業多，憑什么去取得完勝，就要靠企業的營銷整合。（缺案例）（3）低端目標市場低端目標市場、是房地產最大的目標市場，大多數工薪階層所能購

19、買的則是這類經濟實用房，它是房地產這個金字塔的基礎，全國大中、小城市都是這個目標市場的對象。定位于低端目標市場，作為開發商而言，同樣面臨著巨大的競爭。所謂低端目標市場，不是低等目標市場，更不是低劣房產目標市場。它是指面向廣大普通老百姓（工薪階層）受政府扶持的中小面積戶型的微利經濟適用房。低端目標市場確定后，在營銷上，則要控制成本，價格2000元/m2以下，低端目標市場的價格定位非常重要，要適度。過于偏低，可能會讓開發商無利有圖，以至于工程無法完成。南方有家房地產公司，操作了一個8萬平米的房地產項目，其在價格上的定位失當，從而使得該項目從半拉子工程到“九拉子”工程。 該工程是一個半拉子工程，買進

20、項目時，建至正負0。由于政府支持，屬于經濟適用房系列，開發商可享受土地返還補貼金。開發商在價格上定位于1380元/m2（高層、電梯、成熟小區），并且針對購房者9折優惠。廣告打出后，反響熱烈。為了盡快推銷完房產，該公司又推出僅付一萬元就可搬進新房的優惠措施，其余則由銀行按揭和公司墊付。廣告再次推出，購房踴躍，8萬平米幾近售罄。在房子到行將封頂時，銀行按揭給購房者以上有5成，剩下四成需開發商借貸給消費者，一時造成開發商資金緊張，封頂后，承諾給承建商的資金難以到位，致使工程無法完全完成，且購房者又以到期不能如期交付房產為由起訴，并投訴到媒體，從而造成了“九拉子”工程。這是價格定位偏低原因造成的。據了

21、解，該工程的土建成本就在近1000元，售價僅是成本，沒有絲毫利潤，原指望從政府土地返還金中補回利潤，但房產在未完工沒有完全銷售時，是得不到這補償的。3、從區域上來定位，房地產的市場目標，可分為東部市場，西部市場，大都市市場，鄉鎮市場，開發區市場等。沿海東部，由于經濟比較發達，房地產目標市場對比西部偏高、潛力大，利益厚，風險小，較成熟。上世紀80年代中晚期的深圳房地產市場，90年代初期的海南房地產市場，90年代中晚期的廣東、上海、北京房地產市場，二十一世紀初的蘇杭房地產市場等。內陸一些大城市，由于人口眾多，工業基礎比較雄厚，其房地產的目標市場也蘊含著巨大的潛力。目前房地產目標市場的開發又呈現一些

22、新的特點。一些受政府影響形成的成片開發的開發區，以及市、縣、鄉鎮及政府所在地搬遷工程的房地產市場，也給開發商有了英雄用武之地。黨中央關于西部大開發的指示，也對房地產的目標市場的開發起了一定的導向作用，但這種作用僅僅發生在西部一些較發達城市。如成都、西安、蘭州等地。許多變量因素，作為開發商在定位房地產目標市場時，要充分權衡利弊、慎重決策。二、終端指向定位房地產不是普通的商品是人類籍以生存發展的必需品之一，它不僅體現了一種物化的進步，而且體現了一種文化的進步。不同歷史時期的房地產，反映著不同歷史時期的政治、文化和物質文明。作為房地產的最終消費者而言，除了人之外，還是人。但從終端指向定位上，我們可以

23、按目標市場細分的原則，分為個人和投資群體一類，另一類為企業、黨政機關和社會團體。房地產作為商品而言，屬于人類籍以生存和發展的必需品。從消費的終端指向上，其目標市場可以分為個人市場、投資群體市場、企業市場、社會團體、黨政機關等。1、人人是房地產消費的主要群體和終極群體，任何一款房屋，任何一種類型房產，不管價高價低、不管位居鬧市、僻巷，最后享用他的，呵護他的都是人這個主體。但是不同的房地產項目在操作前，是要考慮不同個人的不同心理需求和購房動機。不同的個人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的區域條件，對房產就會有不同的認識，不同的觀點，不同的態度、及不同的決策。房地產營銷定位，就是要求開發商充

24、分研究這些不同，來確定如何建造不同的房地產來滿足這些不同的需求。2、投資群體投資群體的定位，是房地產開發商要深刻分析和深入研究的一個重要課題。房地產市場是一個需要龐大資金的準經濟市場，是非純粹的市場經濟，受國家政策層面的影響較大，與當地政府的政策層面有著極大的利害關系。當一個地方國家有些特優政策出臺，那一個地方便會成為投資熱點，該地房地產亦會火爆，成為熱點。如上個世紀80年代中晚期的深圳、廣州；90年代初期的海南、洋浦，上海的浦東；晚期的北京、成都；本世紀初的杭州等。房地產開發商則要充分利用這個特點，作好對投資群體定位分析，以獲得最大的經濟效益和社會效益。投資群體是房產開發商在策劃房地產項目時

25、必須重視的群體，是使房地產增值、保持俏銷的主體，缺少了投資群體參與的房地產，是難以有快速的資金回收、高效的經濟利益的。而且投資群體是房地產的一個風向標，它預示著該地產的未來，增值。從哪些方面來確定投資群體參與同房地產增值的關系呢？有三個方面：一是政府層面。杭州房地產價格居高不下，就是因為杭州當地政府政策因素，造成求多于供局面的。在杭州，即便你有錢，也只能通過關系買上一套不錯的房子。何以至此呢？有專家分析道，杭州每年專家引進、大學生畢業留杭等新增人口3萬人，按每戶100平米商品房需求計，就在300萬平米，同時舊城改造尚需200300萬平米，而目前杭州每年商品房供應量僅在400萬平米以下。到199

26、9年杭州當年商品房投放量在492畝。2002年為2300畝，但2002年該市凈遷入人口已超過6萬人。難怪杭州的房價每年以15%18%速率攀升。造成這種情況的原因，是由于杭州市政府采用“不飽和用地政策”。二是人口和經濟層面，房地產的發展，離不開人口的增長和經濟的發展。人口增長快，經濟發展快，房產需求大于供，投資群體就會接踵而至，房地產市場就會發展迅速，在近些年始西部一些大中城市成都、西安等地，就可能掀起第二次房地產高潮。三是未來發展趨勢層面。海南作為房地產的巔峰和低谷，都曾經令人瘋狂過、喪心過。隨著人們生活水平的提高，第二居住地理念的發展，人們逐步認識到海南是一個天然的休閑寶地，養老福地。據介紹

27、，海南目前高檔以上的房屋，60%左右為外來投資群體結伴購置。分時度假也是未來旅游房地產的一個發展趨勢，產權式酒店和公寓，以租代利返還，既可自己閑時度假，又可忙時出租獲利，就很能獲得投資群體的青睞。3、企業 企業作為房地產市場中一分子，是屬于特殊的目標群體。一般來說企業作為房地產消費者，是為了解決企業員工住房問題而形成的。作為開發商而言，這個定位過程，其實就是與企業相關部門簽約合作的過程，這里不詳述。4、社會團體 在這里主要指的是學校等社會公益事業單位。開發商把房地產目標市場定位于社會團體：學校和醫院時，要充分考慮到其一定的特殊性。當前有不少房地產開發商進入到學校，做學校學生公寓房地產的開發。有

28、幾點要明確：是合作建房還是單建房，土地手續是否完善。是建了賣、還是建了租，自有資金是否充足。價格低、利潤薄，材料不能以次充好，特別要注意社會效益。5、黨政機關黨政機關作為房地產目標市場中利潤比較豐厚的一塊，在定位其為目標群體時，同樣要注意幾點：你善于與政府機關領導打交道嗎？你為了做這個房產項目會向主要領導行賄嗎？你會為了更厚的利潤去偷工減料，以次充好嗎？這個項目是某領導政績工程嗎？把這些問題弄清楚后，你才能定位于自己是否從事這項工程。三、市場指向定位在傳播過度的社會里，獲得成功之唯一希望，就是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡而言之就是市場指向定位要明確。1、競爭對手分類及定位市場指向定位拒絕

29、你在廣告中宣傳自己的愿望，拒絕貶低你的競爭對手，拒絕自捧你的產品。房地產的終端指向定位亦然。在一個目標市場上，各競爭者之間的目標和資源情況都不相同，他們的策略也各有不同。房地產公司規模大小不等，資源條件相差很多，因此各公司在目標市場上占據不同的競爭位置。按照營銷學的理論來分析，不同公司在市場中所處的競爭地位有6種：第一：支配的競爭地位 可以引導和控制其它競爭對手的行為，可以在一個地區成片、成區域地大范圍選擇其開發策略，這類公司一般與當地政府較好關系。第二：優勢的競爭地位 這類開發商有比較雄厚的資本作為后援，可以獨立操作一個或幾個房地產項目，不論競爭者如何行動，可以相對保持獨立的位置。第三：有利

30、的競爭地位 這類開發商有著優厚的屬地親緣關系、有著特殊的政府政策傾向的扶持，并且有許多改善其市場地位的機會。第四：守住的競爭地位 這類開發商，已經有驕人的經營業績，足以保證其能在房地產業有立足之地，但是它的優勢在許多公司介入市場的情況下，在逐漸消失，傳統的管理方式已使得其在市場勝出的機率越來越小。第五：弱小的競爭地位 這類公司經營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺，逐漸要退出房地產這個市場。第六：無法存在的競爭地位。這類公司管理混亂，資金短缺，房地產工程幾成半拉子工程，已經沒有改善機會。綜述上述六種分類在房場市場中，從企業角色來看，我們可以將競爭對手定位為：（1）市場領導者市場領導者，是指在

31、房地產行業被公眾確認具有引導一段時間內、一定區域范圍內房產業發展趨勢的企業或集團，其開發的房地項目在當地具有典型性、指導性、范例意義，房產盤面大、資金實力強，不管領導者是否受到贊賞或尊敬，但其它公司都會承認它的充分地位。市場領導者是市場競爭者的眾矢之的，競爭者或者向其挑戰、或者模仿，或者避免與之競爭。房地產市場領導者為了確保其領導地位，在策略上多合采用點上進攻、面上防御，點面進退結合的方法。（2）市場挑戰者處于這一角色定位的房地產開發商，是房地產市場最有威脅和震憾力的，這種公司進攻的競爭對手多為：它會攻擊市場領導者。這一策略風險較大，但是潛在收獲頗豐。尤其在市場領導者“名實不符”資金流通不暢或

32、服務偶有過失時，更會采取這策略。它會攻擊規模相當，但經營不善、資金不足的同行公司。它會采取吞并或兼并方式，攻擊當地區域性的、小型的、經營不善、管理落后、資金不足的公司。市場挑戰者選擇的進攻方法有正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、游擊式進攻等。（3）市場追隨者目前房地產市場市場中處于市場追隨者角色定位的公司還是主流。并非所有在創業中處于第二位的公司都向市場領導者挑戰，因為市場領導者對于他人想從其手中爭奪市場份額是不會掉以輕心，聽之任之。如果挑戰者降低房價、完善服務等措施作為餌，吸到消費者，市場領導者就會迅速收購這些房與之抗衡而作殊死肉搏戰中，市場領導者可能具備更強大更持久的作戰能力，市場挑戰者很可能

33、就形成大的內傷、企業難以有還擊和再生力量。作為市場追隨者其市場策略可分為三大類：跟著走，即市場建什么規格房，賣什么價格，按市場規律來操作；有距離追隨，即與市場領導者的代隔一段時間，以免一哄而上造成積壓滯銷；有選擇追隨。（4）市場補缺者這是一個初涉入房地產行業中小型公司角色定位。這個角色定位具有以下幾個特點：這個房地產市場曾經有過輝煌歷史，因多方面的原因蕭條，現正在重新興起；這個市場所需資金不是很大，公司有良好的政府和銀行關系；所操作的項目資金在1000萬左右，多為二手工程或三拉子、五拉子工程；公司原先是相關房產咨詢或顧問代理公司，或是其它行業但品牌聲譽比較好的公司。概而言之，競爭對手分類及其定

34、位，僅是我們在進入某一地區房地產市場時，進行的一種現狀分析和研究，實際操作過程中尚有許多其它的選擇與方法。從定位的角度上講，我們是在尋找我們的產品差異性是否合乎消費者潛在心理需求。定位的法則告訴我們，我們不怕競爭，我們無須競爭，我們不要競爭，因為我們開發的產品，就是消費者所需要的產品。2、開發商自身優劣及其定位房地產作為一件產品或商品，經歷了這么幾個時代。首先是短缺經濟年代的產品時代，只要是房子上就會有人買，會有人搶著買。這一段時間是房地產的“黃金時代”，那時房地產開發商務為國有企業，隸屬于房產局和建設局等，時間跨度為上世紀80年代未到90年代初。其次經濟發展年代的形象時代。這段時間，房子起一

35、個好聽的名字，有一個叫得響的房地產公司來開發，就可以賣得好、賣得快。這一個時間跨度為上世紀90年代中期。90年代晚期現在，一方面一些房子賣得好，另一方面有些房子空置多年未能售。房地產市場到了一個理性回歸的時代，到定位時代，開發商建造的房地產不僅是一個自然人夜眠的窩，更是一個社會人甜息的家園。房地產的自然屬性在逐漸淡化，人賦予它的社會屬性在逐漸擴展延伸。作為開發商而言，如何確定自身的優劣、長短等元素，來定位自己進入房地產市場的角色地位呢？（1）資源定位開發商在經營房地產之前，有先要從選地著手。不同區域的土地，其開發的商業價值是完全不同的。從定位的角度上來說，任何區域的土地，都是有其必需和必然的目

36、標消費群的。問題是你是否挖掘到了符合目標消費群潛在心理需求的內涵和主題。一塊位于鬧市區的地，你的定位失當，建造房子之后，你也許會使得你的房產成為滯銷樓盤。有優勢的地盤，不一定是好銷的樓盤，關鍵是有沒有尋找到符合目標消費群心理需求的優勢。美國一家公司在剛開發出尿不濕時，廣告訴求點定位于“方便、快捷”，銷售并不理想。尿不濕的優勢與其它產品同類產品的差別化，確實是“方便、快捷”，但是還不符合當時美國主婦對該項產品的潛在心理訴求，因為“方便、快捷”是想偷懶，不想洗尿布。沒有哪一個兒媳婦會按偷懶想法而去買“尿不濕”的。后來該公司經過市場調研，找到了產品滯銷的癥結，把“尿不濕”廣告訴求點改為“干爽、衛生、

37、健康”，銷售立即獲得成功。地盤的定位也是如此海南省?？谑形骱０兑粠?，原來的土地離?？谑谐菂^比較遠，沒有商業中心，沒有學校，沒有醫院。人們定位于低價、偏僻，土地沒有增值潛力，但是，有的開發商卻把它定位為高檔休閑度假區，即有錢人的商住區，沒有商城，沒有學校，沒有醫院都不是問題，有錢可買車。有車就方便其它行為，這個地方同時沒有喧鬧，沒有污濁，由此演變為這里的空氣清新離大海近，這里人員少、清靜，是人們尋求心靈安寧的家園。土地即由原來10萬元/畝上升為近百萬元/畝，周圍中高檔酒店林立，成了又一個富人住宅區。（2）資金定位中國有句俗話，叫做“有多大水、劃多大船”。做房地產亦然。開發商自身資金多少，決定著其

38、房地產項目廣度和深度。這些年來，房地產越來越驟積著越來越龐大的資金，動輒上億、十幾億、甚至幾十億、幾百億資金。作為開發商而言，在進入房地產市場時，就要評估自身的資金實力，按照自己的資金實力來對房地產項目進行定位。是進入一級市場還是進入二級市場，抑或三級、四級、五級市場。中國房地產市場，大體可以分為五級。此言，上海、廣州、為中級市場，其開發潛力大，購買力高，有錢階層多，人手收入高，房地產項目可以上萬、十幾萬平米的開發。二級市場為東部較發達省會城市，西部部分城市，如南寧，杭州、成都、天津、西安等，以及一些發達的非省會城市如深圳等。這些省會城市比較北京、上海、廣州而言，經濟發展水平總量略遜一籌，但比

39、其它一些城市又有明顯的經濟實力，人們的購買力較高，對于一些中檔房，價格在3000-5000元/平米的房產有著較大的需求，開發房地產項目，資金在五千萬元以上，就能有比較強的競爭力。三級市場是西部一些落后省會城市和各省所屬地級市。這當中有很多新興都市、這塊市場比較大，涉獵人員多。沿海東部和中、西部城市的房地產價格有較大差異。四級市場是一些新設立縣級市和縣。五級市場是一些經濟市場比較發達的鄉鎮和城郊從房地產五級市場最小啟動資金量關系圖，我們可以看出資金的多少與市場的級數的高低有直接的關系，與獲取利潤的空間指數關系緊密，與目標消費群體指數沒有直接關系。開發商在準備房地產市場前，就要明確自己是進入哪一段

40、目標市場，不要盲目看見別人做房地產獲得厚利后就心急，傾其所有，投標競地，草率開發。一旦后續資金跟不上，就可能造成血本無歸。（3）品牌定位房地產不同于其它產品，它具有不動性，恒久性，是與人類共始終，同時社會化色彩又極濃的產品。從其進入市場經濟始，至今為止，尚沒有像中國張小泉剪刀那樣，形成馳名的品牌。開發商賣樓時，其實是在賣一個“物”，物賣完了以后，房產商似乎也賣完了。然后，另辟一個新的樓盤，起一個好的名字、再來賣一個“物”。許多開發商，至今都沒有意識到房地產品牌的價值和魅力。品牌在市場經濟生活中最為常見。日常生活用品，品牌名目繁多。你走進商場、大賣場，首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。我們生活

41、在一個無數品牌構成的世界里，品牌無處不在。什么是品牌呢？品牌是指用來識別一個或一類商品或服務的名稱、術語、記號、象征和設計等，還包括品牌名稱、品牌商標。品牌名稱。是指品牌中可以使用語言稱呼的部分，如萬科房地產開發有限公司，萬科就是品牌名稱。品牌標志。是指品牌中可以被認出，但不能語言稱呼的部分，如符號（記號）、設計、與眾不同的顏色或印字。品牌商標。企業在政府有關主管部門注冊登記以后就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，這個品牌名稱和品牌標志受到法律的保護，其它任何企業不得效仿使用。因此，商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權，并受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。房地產品牌不同于普通的日

42、常生活用品品牌，它是房地產開發商及其產品、服務社會的認知度等各種信息綜合的結果。這些結果不僅包括構成品牌的一些表層因素品名、商標、圖案、色彩等，更包括那些隱藏在后面的深層因素，如房產的品質、價格、創新主題，總經理及法人的社會影響力，企業的社會責任感等等。房地產品牌，可以是某一個樓盤，也可以是某一個企業，同時還可以兩者合二為一。在當代中國房地產市場主要是以樓盤來塑造品牌的。在推介房地產時，多是樓盤品牌張揚為主，房產公司名稱退隱其后。廣東“碧桂園花園”，作為一個房地產品牌，人們知曉更多，但是作為開發其的房地產公司，卻知之甚少。大多數公司是以樓盤項目來命名的，即樓盤名為企業名，企業名亦是樓盤名,如萬

43、科企業。品牌出了名, 得到顧客認同，就是名牌。成了名牌，產品在市場就不愁賣不出去。品牌一旦成了名牌，就會非常值錢，即所謂無形資產。據說，可口可樂品牌價值360億美元，萬寶路價值330多億美元，國內紅塔山價值332億人民幣。目前房地產成為知名品牌的開發商尚不多見。如何讓房地產品牌一步步走向房地產名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下幾點：要有準確的定位訴求。有好的名稱中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。要有好的圖案、標志、圖形、色彩。要有與品牌表達的含義相一致的質量保證，服務保證。要有足夠的資金，能保障企業進行持續的，多方位的信息溝通。企業經常參與大型公益活動、富有親

44、民親善的愛心行為。有一個凝聚企業的向心力，有引導社會公眾輿論的領袖人物。用圖形表示，他們之間的關系就是這7個元素中，站在最高峰的是企業領神人物，是整個品牌定位和營造的核心，名稱和圖標則是在最顯眼的位置，是人們對品牌的第一層感知，名稱和圖標相互依存，象一對孿生姐妹，都要講究美。與品牌表達含義相一致的質量保證和服務保證則是品牌圖形中的重點，是兩個輪，承載著品牌這輛車向前駛進。足夠的資金，是形成品牌張力的保證，愛心行為是促進品牌升值的有力武器。萬科地產的品牌定位就全面論證了這一點。萬科城市花園以優秀的房型、優良的環境、優質的工程，體現出了住宅較高的“產品價值”，滿足了顧客對消費品的經濟價值和功能價值

45、的要求。吸引顧客踴躍購買的因素，就含有萬科城市花園的“品牌價值”在內。它以“物業管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。深圳、上海、天津、沈陽等地的萬科城市花園項目，均為市級的“文明小區”和國家建設部的“優秀（示范）單位”。萬科物業的深圳公司，是全市第一家通過is09002國際認證的物業管理企業，上海、沈陽公司，也是所在城市第一家通過is09002國際認證的物業公司，萬科物業精心、文明的管理方式，不僅給業主創造了一個舒適的生活環境，也增添了業主的自豪感。以“社區文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位。萬科集團對“文化”情有獨鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產開發中，89年8月份，萬科集團的

46、第一個房地產項目深圳天景花園竣工交付使用，就開始積極地學習并引進境外居住小區的共管模式。隨著各小區之間以及業主與發展商、物業公司之間的溝通，以及社區活動的開展，不僅豐富了業主的業余生活，也增強了業主的榮譽感。以“知名度高”，作為城市花園品牌的本質定位。如何對房地產進行品牌定位呢？有五種策略。 首度定位。追求品牌成為本行業中領導者的市場地位，或者是市場占有率第一，或者是銷售量第一。如“喜之朗”在廣告中說“果凍布丁當然是喜之郎”，海爾經常在廣告中強調“銷量第一”等，就是首度定位策略。 加強定位。在顧客心目中加強現有的地位。 尋求空擋定位。尋找為顧客所重視的，但尚未被開發的市場空間。如1993年，海

47、南國邦房地產公司開發的微利房，就是尋找價位在2000元/平米空擋來定位的。對比定位。通過與競爭品牌的比較，確立自己的市場地位。如美國另一家經營漢堡包的公司溫狄公司，針對其他公司的漢堡包里牛肉太少，用一個老太太做廣告，她看另一品牌的漢堡包問道：“牛肉到哪里去了？”高級俱樂部定位強調自己是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。如美國克萊斯靳公司就宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”推出這么一個俱樂部的概念，一下子使自己和“巨頭”們坐在了一起，很容易在顧客心目中留下不滅的印象。以上這些策略可以相互補充使用，以便達到理想的效果。房地產確立品牌定位的訴求點包括： 顧客對該房地產的重視程度。能滿足顧客的實際利

48、益（身體的、心理的）嗎？實現滿足顧客實際利益在品牌構成方面有什么特色？圍繞房地產定位訴求的品牌設計包括：命名發音、文字（中文、外文）及簡略語；含義、聯想及其適應性；名字與產品屬性的關系。圖案：構圖、標志及其適應性；顏色及其象征意義；文字的形狀；圖案的聯想意義。顧客接受程度的試驗。（4）、公共關系定位：所謂公共關系定位就是指從處理全方位的社會關系中來尋求企業及其產品與目標消費者共同利益點。按照菲利普科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業有利的宣傳報道，協助企業與有關的各界公眾建立和保持良好關系，建立和保持良好的“企業形象”，消除和處理對企業不利的謠言、傳說和事件等。

49、也就是說，公共關系工作就是發展一種企業賴以生存的良好的社會關系網絡的活動。即企業通過積極的溝通，處理好公司與其內部的全體員工、外部的合作伙伴、競爭者、顧客、政府部門、新聞界、相關社會群體、所在社區等之間的社會關系，推動特定形象的樹立，促進產品的銷售和企業的發展。公共關系的基本方針是著眼于長遠打算，通過平時的努力和持續不懈的公關活動，潛移默化地達到目的，而不能急功近利、零敲碎打。公關部門就像和平時期的海軍陸戰隊，沒有出風頭的機會，不受尊敬。但在戰時，情況就完全不同了。當公司發生危機，比如出現房產面積不夠、墻體有裂縫、承諾難兌現的不利報道時，企業的公關人員就必須沖在最前線，捍衛公司的利益，維護企業

50、的形象。即使在平時，公司也要設法維護自身的聲譽，建立正面的評價。為什么？因為顧客每天都在依據公司的聲譽，做出諸如是否選用公司的產品或服務之類的決定，沒有良好的公共關系，聲譽不佳，怎能指望顧客相信企業的“好意”，拿出積蓄來買你的房產呢？公共關系的活動主要是利用信息溝通的原理和方法。與廣告相比，它的成本要低得多，而其效果往往會比廣告好。在國外，作為企業或其他組織樹立特色形象，維持一種良好的社會關系的公共關系，其應用早已無所不在。比如政府組織、慈善團體、宗教機構、學校、政黨等等，都已引人公共關系工作，配備了專職的公關人員。公關的本質定位在于：有效地與相關的人、團體溝通，進而將企業的信息傳達給企業以外

51、的世界。公共關系是溝通的手段，房產公司或房地產的定位可以通過公關來實現。房產公司公關的方式新聞報道：把有價值的信息傳遞給新聞媒體，用以吸引公眾對房產或公司服務的注意力。宣傳報道：宣傳報道房產的社會意義和人文屬性。信息溝通：開展內部和外部的信息交流，以促進本企業與其他企業之間的理解。游說：通過游說處理好企業與政府官員之間的關系，以促進政府能通過對企業有利和優惠的政策及條款。咨詢：提供有關公眾事務及企業定位和形象方面的咨詢。列出本公司相關的各種社會群體名稱、性質、價值、作用。收集各大新聞機構及其記者的資料：地址、電話、傳真、地址、e-mail等。明確公關定位要達到的目標選擇公關的方法創造和利用新聞

52、由公關部門編寫有關企業、產品、優秀員工等的新聞，或舉行公司活動，以創造吸引新聞界和公眾的注意力的機會，擴大影響，提高知名度。如奠基時為殘疾人舉行義演；開展拯救大熊貓的義賣活動等。舉行演講、報告會、紀念會、發布會、樣板房技術方面的展覽會或研討會、開幕式或閉幕式等。開展各項社會活動，引起公眾的興趣，提高房產的聲譽。例如，參與贊助活動、資助活動、救助活動，承辦大型演藝文化活動、有獎知識競賽、開展義賣等。撰寫書面材料，宣傳產品特色或經營特色。包括公司的年度報告、業務通訊、期刊、書籍、論文和小冊子等，介紹有關的典故、民間傳說、神話故事，企業家傳記等。 提供實證或間接證明。 對房產進行科學論證。如聘請著名

53、專家教授或權威機構對房產所在地的風水、人文、景觀、土質等進行鑒定或推薦等。編制音像材料。包括光碟、錄像帶、錄音帶、圖片、招貼畫等，可分別用于公司內部培訓、顧客購房時附送顧客、贈與新聞機構、公眾展示等場合。其他公關方式創意鮮明、富有感情色彩、易記且具代表性的房產名稱；印制企業專用的信箋，設計企業的標志、名片；建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統一并創意員工制服；設置帶有企業標志的班車，每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用。收集新聞事件資料；提供新聞線索和素材，包括：公司的各種活動開業和周年慶典重要領導人、名人參觀企業家和優秀員工事跡企業的社會貢獻等撰寫新聞稿件保持與新聞界不間斷的聯系預防負面新

54、聞的播出減少負面新聞的影響邀請記者前來采訪第二節 定位方式房地產的定位方式，雖然與其他產品有不同的地方，但基本原理是相同的。市場運作中，我們可以采取四種策略。一、避強定位避強定位就是避開強有力的競爭對手，不“硬碰硬”，與強手和平相處、共謀利益的市場定位策略。這種策略使企業能迅速地在市場上站穩腳跟，并能在顧客心中留下特別的形象。這種定位方式的風險較小，成功率較高，常常被初次擠入房地產市場的企業所采用。例如德國和日本的汽車制造商，就是采用避開與美國制造商在大型豪華車上的定位策略，針對服務大眾的小型汽車細分市場，填補這一空缺。結果石油危機后，美國人對節油的小汽車的愛好不斷增長，由此發展成了一個廣闊的

55、市場，促使兩國在美國汽車市場上的經營成功。避強定位，顯示了房產市場的競爭情況： 競爭格局比較穩定，即房產市場比較成熟。房產市場中強者實力強大、地位是不可動搖的。作為后來者，或實力不夠強的企業，沒有向強者挑戰的可能。避強定位的策略可以有三種做法：第一種是維持現狀、強化自己的房產在顧客心目中的現有地位。 第二種策略是尋找尚未被占據的，并為顧客所重視的市場位置，爭取抓住這種機會占領它，可稱之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”策略，即發現并填補市場的空隙。 第三種策略是有意識地避免和對手正面競爭，即退出與強大的對手相同的市場范圍、市場層面，或類似的市場形象。如肯德雞就有意避開麥當勞的兒童市場定位，強調青年顧

56、客市場。二、迎頭定位迎頭定位就是與市場上最強的競爭對手“對著干”。顯然，這是一種危險的戰術。但也有不少的企業認為，這種定位可以使自己一開始就與強手站在同一高度上，能更激發自己奮發上進，一旦成功，就會獲得巨大的市場優勢。例如可口可樂與百事可樂之爭，是眾人皆知的“對著干”的案例。當然，迎頭定位必須清醒估計自己和實力，否則，以雞蛋碰石頭，后果不堪設想。迎頭定位在以下兩種情況下可以進行：房地產市場需求總量明顯增加，居民購房力發生了突然的增長； 供給方面發生了結構調整，或是房地產市場呈現多元格局，或是公司有實力與競爭者抗衡。1、迎頭定位的風險迎頭定位容易招致對手的反攻，雙方為爭奪顧客，極易陷入互相攻擊和

57、競相壓價的誤區，因此，虧損和低利的風險較高。當然，自身實力越強，這些風險就越低?？偟膩碇v，迎頭定位是一個風險較高的定位類型。2、迎頭定位的操作迎頭定位往往要求企業設法搶占制高點，這樣花費的代價也是巨大的。因而企業必須具備以下的條件：有較強的資金實力、豐富的土地資源、優越的政府資源，可以與競爭對手進行較量。必須有優秀的銷售團隊，能快速地發動進攻。必須以大面積市場范圍為目標，市場太小，得不償失。三、重新定位重新定位就是進行二次定位。重新定位通常是指對銷路差、形象不夠有力的產品進行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。重新定位不僅適用于產品定位，同樣也適合于品牌定位和企業定位。如“金利來”公司的形象是“男人的世界”，即它只生產男性用品，如果想把業務擴展到女性用品市場，則必須需要改名或重新確定“金利來”公司的形象。對產品進行重新定位的過程，實際上是再一次地重復定位的步驟。這包括：重新進行領域界定，重新進行市場細分，重新選擇目標市場，重新分析競爭對手，重新尋找自己的優勢。但這一過程絕不是上