1、精品文檔你我共享溫州市場走訪報(bào)告溫州市區(qū)包括鹿城、甌海、龍灣三個區(qū)，人口約131萬。9月23日至28日期間,對溫州市區(qū)的啤酒市場進(jìn)行了走訪，走訪了各類酒店、酒吧、咖啡廳、超市、小店 共數(shù)十家，并拜訪了雪花在溫州市區(qū)的經(jīng)銷商。報(bào)告介紹和分析了溫州市場上的一些主要品牌及其渠道、價(jià)格體系、促銷、廣告和生動化，以及主要產(chǎn)品屬性，并分 析了消費(fèi)者的特點(diǎn)和雪花的機(jī)會。主要品牌雙鹿雙鹿是目前溫州啤酒市場最主要和表現(xiàn)最好的品牌。雙鹿純清在瓶裝和聽裝市場都處于絕對領(lǐng)先的位置；瓶裝的雙鹿干啤在主流酒市場，以及雙鹿特制易拉罐表現(xiàn)也非常不錯。雙鹿作為一種本地啤酒被幾乎所有的溫州人認(rèn)可，它給溫州人是一種中檔的形象。百威

2、百威曾經(jīng)一度是溫州市場上的強(qiáng)勢品牌，從04年開始隨著雙鹿的崛起以及青島的強(qiáng)攻之下，目前百威已經(jīng)處于衰退期。雖然市場對于這個牌子還是具有較大的認(rèn)可，但是它的銷量正在萎縮，它正在淡出溫州人的啤酒消費(fèi)。青島青島也是目前溫州市場上表現(xiàn)活躍的一個品牌，在中高檔市場都占據(jù)一定的位置。 但是在非現(xiàn)飲渠道充斥著一些來自于上海、 廣東、湖北等不同產(chǎn)地的青島啤酒， 如山水、華東等， 這些產(chǎn)品表現(xiàn)不好，甚至有損于青島的品牌形象。銀子彈銀子彈啤酒在現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲渠道都有著一定的鋪貨，但是市場表現(xiàn)欠佳，甚至已經(jīng)成為溫州啤酒市場的一個反面教材。據(jù)經(jīng)銷商反應(yīng)，銀子彈從01年到05年大約每年都要虧損兩三百萬元。喜力喜力在溫州市

3、場有著很高的知名度和美譽(yù)度，給人是一種高檔的形象，但是它的銷量有限，沒能跟它的品牌等同起來。雪花目前雪花在溫州市區(qū)的鋪貨只有二三十家B、C類店或者夜店，好一點(diǎn)的每月銷量大約30-50箱。品牌知名度很低，多數(shù)消費(fèi)者不知道雪花品牌。百發(fā)力百發(fā)力是無酒精啤酒，市場反應(yīng)冷淡，表現(xiàn)不好。其它品牌藍(lán)帶啤酒在現(xiàn)飲渠道有少量的鋪貨，在非現(xiàn)飲渠道鋪貨率較高，但是表現(xiàn)一般；燕京的聽裝在非現(xiàn)飲渠道有一定的鋪貨，其消費(fèi)者為少量的固定客戶； 公司的中華拉罐和純生拉罐，以及小中華在非現(xiàn)飲渠道有一定的鋪貨，也主要是少量的固定消費(fèi)者在購買。在部分超市， 能夠看到西湖（拉罐）和朝日（瓶裝）。渠道雙鹿啤酒采取廠家直銷的模式，其給

4、配貨商的利潤是2元/箱；青島啤酒的經(jīng)銷商是京海鵬，具有較大的實(shí)力；百威的經(jīng)銷商是百富。雪花目前在溫州市區(qū)的經(jīng)銷商是溫州市瑞雪 經(jīng)貿(mào)有限公司。價(jià)格體系品牌規(guī)格終端價(jià)零售價(jià)覆蓋率占有率分類特點(diǎn)瓶蓋費(fèi)雙鹿純清330*2413210-15809A、B、C1元/個620*12465-69545A、B、C、D0.25-0.5 元/個青島330*2416812-18608A、B1元/個620*12588-108018B、C0.5-1 元 /個百威330*2413612-188510A、B、C1元/個640*12468607A、B、C0.5-1 元 /個促銷在溫州，除了一些比較大的飯店以及排檔之外，還有一種叫

5、做飯攤的店。 飯攤的就餐環(huán)境較好，生意非常好，里面的啤酒銷量也不錯，并且主要為中檔產(chǎn)品。溫州市場經(jīng)銷商買斷酒店的現(xiàn)象很少。除了瓶蓋費(fèi)之外，各品牌的促銷手段主要為買場促銷，派一至二名促銷小姐進(jìn)場，送冷柜、冰桶等。還有就是買贈，多在夜店，買6送3是比較普遍的方式，純清、青島、百威都有使用。在大型商超，主要的促銷方式為降價(jià)銷售、 送小禮品等，并且主要針對易拉罐。雙鹿純清在體育中心搞過啤酒廣場活動。廣告、生動化純清在廣告和生動化方面，基本上已經(jīng)做到進(jìn)入了每一個人的視野，戶外廣告主要包 括車身廣告、墻體廣告和店招等，主要內(nèi)容是“第1道麥汁”和標(biāo)識“純清”的展示，在一些飯攤和夜店的玻璃的下面部分也可以看到

6、它的廣告，這些廣告主要在鬧市區(qū)；純清的廣告也出現(xiàn)在溫州電視臺以及電臺。目前在溫州的公交車上還沒有看到車載電視。生動化方面主要為飯店內(nèi)的冷柜、酒杯、桌號牌等，以及超市、小店內(nèi)的堆頭、產(chǎn)品展示、海報(bào)等。百威的戶外廣告在鬧市區(qū)的可見度也很高，在車身和店招上運(yùn)用也較多，沒有看到墻 體廣告；生動化形式與純清差不多。青島的廣告和生動化相比純清和百威，則顯得少一些。 銀子彈也有在溫州電視臺做廣告。易拉罐溫州的大型超市主要為世紀(jì)聯(lián)華，好又多，以及一些本地超市人本，東一多多等，人 本超市有30多家；小型超市主要為十足（約60多家），當(dāng)家人（約42家），真生活（約8家）等連鎖便利超市，和其他一些非連鎖小型超市，數(shù)

7、量眾多。溫州市場上的易拉罐啤酒主要有純清、雙鹿、百威、青島、燕京、藍(lán)帶等。純清處于 老大的位置，其次為青島、百威，接下來為藍(lán)帶等其它品牌的產(chǎn)品。純清和雙鹿特制，以及 百威的鋪貨率非常高，在小型超市和小賣店都能見到。青島、藍(lán)帶的鋪貨率也比較高， 其它品牌一般只在大型超市里面才能看到。在大型超市，平時一天的易拉罐銷量一般為幾十箱到一百多箱不等，在雙休日和節(jié)假 日銷量會顯著上升， 春節(jié)的銷量則更大， 整箱購買占有相當(dāng)大的比重。節(jié)假日通常會有促銷活動，促銷形式主要為降價(jià)和送小禮品（薯片、可樂、包等）。人本集團(tuán)酒水采購經(jīng)理介紹，節(jié)假日的銷量要比平時高出30-40%，而春節(jié)則會翻幾番。據(jù)世紀(jì)聯(lián)華南國店店內(nèi)

8、人員介紹，純清的銷量大約占到店內(nèi)所有易拉罐銷量的70%。百威在消費(fèi)者心目中還是有一定的地位，促銷活動也還是能夠帶動其銷量。青島也有一定的固定消費(fèi)群，這只適用于來自青島本地的拉罐。下表是部分易拉罐在小店的進(jìn)店價(jià)、零售價(jià)。品牌進(jìn)店價(jià)零售價(jià)純清683.5雙鹿583.0百威1004.5青島683.5藍(lán)帶純生472.5藍(lán)帶純爽734.0純生態(tài)472.5主要產(chǎn)品的屬性瓶裝品牌麥芽度酒精度純清92.6 （ m/m ）或 3.3 （ v/v）青島114.3青島純生（640ml）104.0百威10.54.3聽裝品牌麥芽度酒精度純清92.5 （ m/m ）或 3.3 （v/v）雙鹿特制114.0青島（白色）114

9、.3青島（淡綠色）83.1百威114.4仿冒現(xiàn)象在溫州市場上面看到了兩種仿雙鹿純清瓶裝的啤酒，都是來自溫州地區(qū)，一種是浙江 楠溪江啤酒的青鹿純清， 一種是溫州金潘啤酒的純清，這兩支產(chǎn)品的包裝與雙鹿純清都非常相像。還看到一種聽裝的純生態(tài)，上標(biāo)“山水青啤酒有限公司”，在紙箱包裝上則寫著很大的“青島中國啤酒之都”字樣，極易使人誤以為其源自于青島啤酒。溫州的消費(fèi)特點(diǎn)溫州的民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)， 消費(fèi)水平高，對高價(jià)商品具有較大的偏好， 往往是價(jià)格越高越容 易受到青睞；消費(fèi)呈現(xiàn)跟風(fēng)、盲從，以及縣（市）看市區(qū)的現(xiàn)象，存在引導(dǎo)消費(fèi)潮流的人物， 一旦流行起來，往往一發(fā)不可收拾；對于紅色有特殊的偏好，講究吉利。雪花的機(jī)會

10、目前的溫州市場上，雙鹿純清占據(jù)非常高的份額，但是作為一種本地品牌它在溫州人 的心目中只是一種中檔的形象，并不能充分滿足溫州人追求檔次和品味的消費(fèi)特點(diǎn)；百威由于前些年的良好市場表現(xiàn)導(dǎo)致了它的驕傲和客情關(guān)系相對較差，在其它品牌的夾擊之下大有一去不復(fù)返的趨勢； 青島則以一種高檔次的形象在溫州有流行起來的趨勢，但是“青島”這個名稱在溫州話里與“全部摔倒”發(fā)音相近，這與溫州人講究吉利的特點(diǎn)不符。基于以上分析，雪花需要以一種高檔次的形象進(jìn)入溫州市場，而目前最主要的對手不 是百威而是青島，我們決不能讓溫州的消費(fèi)者喝青島成為一種習(xí)慣，因?yàn)橐坏┏蔀榱?xí)慣我們要改變則需要花費(fèi)更大的代價(jià)。雪花目前的主要問題在于在當(dāng)?shù)?/p>

11、沒有知名度，因此我們接下來要做的事情就是讓溫州人知道，雪花是一個全國性品牌，并且是高檔次的品牌。我們需要不斷強(qiáng)化雪花高檔次的形象，使雪花在溫州逐步流行起來，從而達(dá)到我們的目的。溫州的現(xiàn)飲終端很少有買斷現(xiàn)象，這使我們構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)相對容易，因此我們可以考慮自建渠道， 減少中間環(huán)節(jié)，從而有更大的操作空間，并且能夠加強(qiáng)對渠道的控制以及獲得更快的信息反饋。相對其它城市，易拉罐在溫州的銷量較大。溫州人顯得更加愛面子，逢年過節(jié)的時候 去別人家都習(xí)慣帶上禮品，而如果送白酒，送便宜的面子上過不去，要送有檔次一些的則花 費(fèi)太大，因此帶上一箱上檔次的聽裝啤酒成為很大一部分人的選擇。同時相對瓶裝啤酒， 聽裝更加

12、方便，很多人在家中都愿意喝聽裝的啤酒。 在產(chǎn)品種類上，我們不能在同一個市場出 現(xiàn)過多的品種，以至于讓消費(fèi)者無所適從； 在外包裝上，我們要做的是迎合溫州人喜歡紅色、 講究吉利的特點(diǎn)。相比雪花，純清和青島處于相對有利的形勢，要在溫州市場占有一席之地乃至取得優(yōu) 勢地位，我們需要采取大手筆，拿出大品牌的氣勢來做這個市場。廣告是必不可少，以給消費(fèi)者帶來感官上的沖擊； 同時我們還要通過一系列活動、事件的策劃和實(shí)施， 來塑造雪花的正面、強(qiáng)勢、有檔次的公司形象和品牌形象。例如，我們可以配合溫州市政府參與一些公益事業(yè)，與媒體搞好關(guān)系，借助于媒體的宣傳來提升公司的知名度和美譽(yù)度。另外，我們在還在一家酒店遇到了雪花

13、在冰柜里爆瓶的現(xiàn)象，爆了11個，具體原因不詳，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員答應(yīng)下次送貨時多送一箱解決。還有，據(jù)業(yè)務(wù)人員反應(yīng)，將雪花啤酒放在水中一段時間拿出來后，瓶標(biāo)容易脫落，影響產(chǎn)品的形象。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先

14、帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇瑫詴耻娛拢囉糜谖羧眨鹊鄯Q之曰能”是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 -臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，