1、威海市銀豐國際公寓營銷推廣方案目錄-JLX-. X-一、刖呂二、代理公司簡介三、項目解讀及市場環境分析四、明晰項目營銷目標五、針對營銷目標制定詳細的營銷策略一、刖吞1、全國房地產市場整體低迷2010年4月份以來，全國房市受調控政策、房產稅、國家反腐及開發過量等因 素的影響，導致市場持續低迷，老百姓觀望態度堅挺。2、傳統策劃營銷模式無法完成開發商銷售預期傳統的代理銷售模式更多注重策劃層面，不重視行銷層面，宣傳單一，渠道單 一，方法僵硬，在逆市中很難達到銷售預期。3、新型營銷模式的產生：本地團隊行銷+異地渠道分銷。新型營銷模式更注重資源的整合及利用，以銷售結果為導向，從以往的“策劃 營銷”轉歸到注

2、重“行銷執行力”的層面4、威海市的獨特性最適合人類居住的城市，濱海度假城市，全國知名旅游城市，備受異地客戶青 睞。二、代理公司簡介10年威海潤居房地產經紀有限公司，是一家集房地產全程策劃，銷售和招商代理為一體的專業化房地產流通服務機構，走過了近 的輝煌發展歷程，在全國的100多個城市，建立起了 500多家房地產流通服務機 構和營銷實戰團隊，幾年來，公司僅在山東半島的榮成、乳山、海陽、龍口等地就 成功代理了近20個大型旅游養生地產項目，總建筑面積達200萬平方米，銷售額 累計超過70個億，成為行業的“最佳口碑代理公司”和“最具影響力代理機構”。公司秉承“品行鑄就財富，信用造就一方”的核心理念，堅

3、持“同心合力，并肩攜手；追求卓越，誠信共贏”的經營思想，攜手同仁精英，為國 內房地產項目的全程策劃營銷提供高水準的優質服 務。三、項目解讀及市場環境分析項目由威海凱旋門房地產開發有限公司投資開發，位于威海市 火炬高技術產業 開發區中心地段，緊臨威海主干道文化西路，距海300米，緊臨威海山東大學，利 群商場近在咫尺，具有得天獨厚的區位優勢。項目總占地14993. 6平方米，總建筑 面積59464平方米，2棟23層高層1. 2層網點，3層辦公，4樓以上公寓，共794 套，為40年商業用地大產權公寓。項目優勢：1、交通便利（緊臨文化西路，7路12路34路公交車都從項目處經過）。2、生活便利（銀行、商

4、場、學校、公園均在5分鐘車程內）。3、區域環境優勢（距海500米）。4、40年商業產權（不限購不限貸）。項目劣勢：1、項目體量小，總建面不到6萬平米（產品豐富化多元化受限）2、新進開發企業（品牌口碑不夠，知名度小）。3、戶型面積單一及公寓性質產權（剛需消化受限）。4、無清晰的項目主題和形像定位（產品同類化）。項目威協：1、威海及全國房地產市場不景氣。2、威海市房地產開發過剩，庫存巨大。3、同類產品競爭激烈（周圍有多個商務樓宇在建在售）。4、現場銷售及項目形像包裝不專業。項目機會:1、項目整體形像的可塑性（項目的從新定位）。2、項目銷售總價的可操作性。3、項目周圍的外銷環境利好（目標市場以異地投

5、資為主）。4、開發商實力雄厚，是項目成功銷售的堅強后盾。5、威海城際輕軌即將通車。從以上分析中可以看出，項目有較為理想的操作空間，只要把項目的優勢發揚 廣大，并且注重項目的形象塑造，注重實效的營銷策略，積極拓展外銷渠道，實行 精確市場行銷，定能變劣勢為優勢，變威脅為機會，實現開發商的終極銷售目標。 3、明晰項目營銷目標。基于項目開發公司的投資方式及銀豐公司的經營特性，在制定 項目營銷目標及 計劃時，更多傾向于以下幾點做為本案的營銷目標。1、樹立企業形像；2、現金流最大化；3、實現利潤最大化。以上三點是相輔相成的，項目的利潤最大化包括了現金流及無 形資產的回報， 實現了現金流最大化，肯定也能實現

6、利潤的最大化，在項目實現利潤及現金流最大 化的同時，更能體現出企業形像和樹 立口碑。四、針對營銷目標制定詳細的營銷策略1、項目營銷策略項目定位：酒店式公寓、SOHO公寓。功能定位：酒店、辦公、居家為一體。產品細分：南1棟400套以SOHO居家辦公為運營目標。北1棟400套以酒 店式分時度假公寓為運營目標。客戶定位：度假需求、投資群體、現代青年創業等。廣告投放：網絡、DM單、短信群發、廣播電視、戶外廣告等。形像包裝：銷售現場的氛圍營造，包括：VI系統、售樓處內外包裝、樣板間展示，工地墻體廣告等，制造客戶購房沖動。2、項目推廣方案組合銷售模式，外銷帶動內銷，外銷占70%,本地銷售占30%o1）內銷

7、方案制定：在威海市區建立3個自營行銷團隊，每個團隊建制11人，其中：1名區域經理，10名行銷業務員。經區、高區、環翠區各設1個區域團 隊，主要職責為：宣傳推廣、客戶挖掘溝通，發展二級行銷業務員。每個團隊的任 務為：總銷售額的10%,共計 30%o2）外銷方案制定：設立渠道部，專職負責渠道資源的整合，聯動全國現有的分銷渠道商，每周六發車，完成總銷售額的70%3、酒店公寓的建議底價及市場銷售價格酒店公寓建議銷售底價為均價6000元/平米，市場統一銷售均價11000元/平 米，包含：代理傭金，裝修費用，客戶返租。計算方式如下：（11000-1500元裝 修費用）X 79%（21%，三年返還租金）X

8、80%（20嚇代理傭金）=6000元。A、代理傭金20%跟據威海市現有的外銷點位行情，普遍的代理分銷點位在10%-17 （不等，如華夏山海城為17%g,唐人海灣公館15%起，雨潤北 海灣15%g,金海灣10%。本案為產權酒店公寓性質，是典型的外銷樓盤，所以， 分銷代理點位需保證在17%以上，總代點位3% （包括用于分銷代理的扶持費用及案場工作人員的薪金支出，分銷代 理扶持費用主要為：看房發車45座以上補貼5000元/車次，45座以下補貼3000 元/車次，17座以下補貼1500元/車次，以及餐飲補助等）。B、項目性質為酒店式分時度假公寓，并且客戶主要為投資性群體，所以，建議以精裝拎包入住的態勢

9、銷售，裝修標準為1500元/平米。C客戶的購買目的主要是投資，建議采用短期收益回報（保底返租）+中長期 收益回報（利潤分紅）的營銷模式，即保底返祖期為前3年，分別為6% 7% 8%購 房時一次性返回，共計21%三年后的中長期收益為：按照經營利潤的50%分紅或租 金收益的1：9分配（90%歸業主）。4、商鋪的建議銷售價格建議銷售均價為19000元/平米，定價依據：商鋪價格一般為住宅價格的兩倍，（11000元/平米-1500元/平米）X 2=19000元/平米。5、銷售計劃周期安排項目的整體銷售周期為18個月，從2014年10月份至2016年3月底。公寓 銷售達到總套數的70% 640套，商鋪約3

10、0套，完成20套。我們將努力多銷售，達 到總量的80&是我們的奮斗目標。1）籌建蓄客期：6個月（2014 10月-2015、3月）主要工作： A、本地自營行銷團隊的建設；氏外地分銷渠道團隊的整合；C案場銷售人員及團隊行銷人員的培訓；n 匚4亠二擊丄圧 ixm百士卄預計銷售進度為：160套占總額的20%2）開盤強銷期：8個月主要工作：A、威海市進入旅游旺季；B、海景房銷售進入旺季；C廣泛組織客源，現場強勢促銷預計銷售進度：480套點總額的60%3）項目收尾期：4個月主要工作：A、老客戶維護及跟進帶動新客戶B、做好交房準備，做好收尾工作預計銷售進度：160套點總額的20%威海潤居房地產經紀有限公司

11、二0四年九月一日調研報告目錄一、環境概況二、SWO分析三、整體項目定位四、項目招商方案五、整體營銷方案一、商業環境分析1、文登商業市場概況經過幾年發展，文登的商業載體平臺日趨完善，正朝向“兩極 五心六街”的大 格局發展。據不完全統計，截止2014年10月末，市區在建大型商業項目約40萬 平米，建成商業面積達60多萬平米，其中營業面積超過五千平的大型商場就有20 多家。隨著文登融入威海市，未來幾年，預計商業將會迎來黃金發展期，前景不可 估量。2、市場環境及特征。文登商業集中分布在老城區的中心商圈以及開發區的義烏小商品市場一帶，從 商業項目的規模、業態、功能上看，中心商圈主要 以終端零售為主，義烏

12、商圈主要 以批發物流為主，從整體布局上看，形成了零售網點、連鎖業態、綜合體業態，批 發物流等特色商業購物帶，交織成了文登商圈多業態互補經營的商貿流通體系。3、國賓府商業的特性。依據文登的城區商業網點發展規劃，項目正處“五心”規劃之一的西部城區商 業副中心地帶。西部城區人口基數大，文化低潤濃 郁，但商業發展相對滯后。本項 目占據了西部城區的市場空白點，并具有溫泉資源、西部城區中心區位等特別優 勢，具備了發展大型城市綜合體項目的基本條件。二、SW0分析1、項目優勢：交通優勢（米山路、文山路兩側通過，道路四通八達）位置優勢（坐擁西部城區中心位置，商圈輻射優勢明顯）市場優勢（西部城區市場空白，具備良好

13、的市場著力點）人口優勢（西部城區中心地帶，未來周邊人口增量巨大）2、項目劣勢：商業氛圍差（周邊人氣尚未積聚，缺少商業氛圍）認可度不高（商業云集“兩極”，項目的市場認可度低）認知度不夠（前期宣傳力度較弱，沒有形成市場知名度）3、項目機會:項目可塑性強（品牌、形象、價值體系的提升空間大）市場相對空白（占據西部市場空白點，有利于市場競爭） 市場需求旺盛（西部缺少大型商業項目，市場需求明顯）外銷環境利好（文登融入威海，為項目外銷提供了可行性）4、項目威協:供大于求（市場產品過剩，客戶選點多，不利于本案銷售）市場競爭（同類商業在售在建樓盤將對本案產生強力沖擊）價格低洼（商業樓盤的集中開發，導致價格將持續

14、低位運行）結論：項目盡管存在諸多弊端、難點，但挑戰與機會同在。從以上分析中可以看出，項目有較為理想的市場操作空間，只要注重項目的核心價值體系及品牌形象塑造，把項目的優勢發揚廣 大，并注重運用 新型營銷手段，大力發展渠道外銷，大力發展團隊行銷，定能變劣勢為優勢，變威 脅為機會，實現發展商的終極目標整體項目定位1、項目的核心價值體系根據市場及項目特征，本案核心價值體系建立應以產品創新為 基礎。因此，產 品創新將成為本案成敗的關鍵環節。核心價值體系的建立是一項系統工程，需要有效的計劃和控制，同時，離不開 硬件和軟件的雙重支撐。產品創新的前提是開發理念 的創新，而產品創新又需要迎 合和引導市場。因此，

15、項目核心價值體系的建立，應在作好項目發展定位基礎上， 全面統籌協調。2、項目的品牌塑造發展商實力和形象應在本案開發過程中集中體現。項目品牌形象塑造如何，直接關系本案的開發效果。因此，樹立項目形象和發展商品牌是本案 核心競爭力的重要組成部分。3、項目的形象定位劃分為兩大互動在以營銷定位為指導原則下，結合本案特征，我們將形象定位組合:1）形象發展定位:文登.西部城市之心-文登西部城區首個國際級城市綜合體-2）形象營銷定位：山東威海文登國賓府城市廣場-購物/生活/享受-4、項目的商業定位建議商業定位為區域性復合型商業。指以文登區為主要服務對 象，以家居用品為主導，以購物、健身、休閑、娛樂、飲食、商務

16、為輔助，謀求整個區域戰略的現 代化商業平臺。商業定位的作用在于：決定了項目的發展方向，決定了項目所 能形成的獨特核 心優勢。通過市場調研和對項目自身條件、市場環 境的深入分析，我們選擇了 “區 域性符合型目標戰略”作為本案商業定位的指導原則，從而展示“高端的產品檔 次，全面的業態體系，優質的功能服務”，打造具有市場差異性和核心競爭力的優 勢產品，使項目真正能夠成為區域商業物業的領導者！5、項目的業態定位針對本項目的市場環境、條件、區位和特征，建議商業的業態 定位分為兩大功 能組合，B區以品牌主力商家引領下的家居用品為主題，A區以休閑、健身、娛 樂、飲食、服務為主題。本項目與具有優勢商業氛圍的“

17、兩極”商圈比較，若無差異性 優勢，則難以在 短時間內被客體所認知，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。所以，我們在商業形 態定位方面擬定了一個較高的戰略起點，力求以鮮明的個性迅速突破市場，以高品 質、差異化優勢贏取市場，從而創造商機，跳離競爭。擬定導入的商業主力品牌：居然之家、紅星美凱龍、家家悅、中影星美影院、 維也納酒店、日本料理、湯姆熊、星巴克等。6、項目的價格定位1）價格定位策略價質均衡：根據制定的單位均價，細化出不同區位、面積、樓層的差異，以 加權點數定價形式，保證每個單位價格質素比的合理性，避免出現部分單位因價格 低估而暢銷、因價格高估而滯銷的局面，實現均衡銷售。留有余地：任何產品不可能

18、十全十美，一定有少量產品單位因故而滯銷，成 為后期銷售的障礙點。因此，要事先制定出整體價格標準，并且在整個營銷過程 中，始終圍繞既定的總體均價水平調整價格策略，給后期的滯銷單位留出足夠的價 格釋放和解困空間。主動預防：提前找出潛在滯銷點，在先期制定價格策略時，適當抬高滯銷單 位價格，與易銷單位價格形成比對，促進易銷單位的快速去化，在項目整體優勢顯 現出來時，再以易銷單位的高價比對滯銷單位的低價，實現各種類型產品單位的均 衡有序銷售。2）價格執行策略心理差價原則：集中宣傳，提升項目形象，拉高市場的感性 價格，之后以低 于宣傳價格進行銷售，達到激發成交效果。彈性價格策略：挑選出部分有代表性戶型，以

19、獨立的價格投 放市場，觀察市 場反應，為后續價格的調整，提供有效參數。價格調整策略：第一階段，采取低開價格策略，傳遞給消費者一個上漲預 期，試探市場，以便后續價格定位。第二階段，隨著銷售的推進，適時調高價格。第三階段，主力商家簽約或入住，樓 盤優勢顯現，再根據存量靈活、及時的進行價 格調整。3）項目定價建議建議采用低開高走價格策略，目的是制造轟動效應，迅速聚集 人氣，迅速爭取 市場認同并獲得份額，同時，體現不同購鋪時期所 產生的不同利益回報，制造早投 資、早受益的熱購場面，促使持有 觀望心態的客戶行動起來。熱銷局面形成后，根 據情況逐步提高售價，從而達成終極利潤目標。先期價格如下：內鋪（均價）

20、:底價5000元/川，售價6500元/ 外鋪（均價）：底價9000 元/ m,售價 12000 元/ m四、項目招商方案成立項目招商部，依據業態定位進行總體商區規劃。制定具體招商政策和行動 計劃，分行業、分區域、按循序的定向優選對口知名品牌商家、廠家和服務機構， 按照統一規劃，使商城的每個商鋪對應適當的產品和商家。運用現代化經營體系，對商城進行系統化、標準化管理。成立由商家代表參加 的市場管理委員會，讓商家參與市場管理，共商發展大計。項目的服務宗旨是，讓 每一位商戶在規范的秩序里享受到無微不至的關懷；讓每一位客戶在溫馨的氛圍中 選購到放心滿意的商品。招商政策:1、第一年租金免收，第二年減半；2

21、、租金分兩次交付，簽訂租賃合同時交付一半租金，開業前15日內交付剩余 租金。3、租賃期滿后，原租賃商家享有續租優先權；4、免收商戶三年的工商管理費和稅收地方留成部分；5、品牌主力商家按進駐順序享受商城的免費廣告位；6、外地商戶子女入托入學，享受當地居民同等待遇；五、整體營銷方案1、項目形象營造售樓處布置：在房地產的整個營銷體系中，售樓處是集中展現項目特征、進行 買賣交易和服務辦公的功能整合體，因此，建議對原售樓處進行擴建或另擇場地， 充分發揮其主流導向和昭示作用。要求：場外要體現出尊貴、豪華，大氣的感覺。 場內要功能分區齊 全、客服硬件高端，要呈現出富麗、典雅、親切、自然的感覺， 平面視覺要有

22、沖擊力和震撼力。環境形象營造：注重客戶參觀線路的整潔美化，注重主題景觀的建設營造。美 好的環境是一張活名片，是項目的加分點和投資置 業激情的燃點。建議進行 主題廣 場景觀營造和參觀路徑的整潔綠化客源：重點來自東北，山東的中西部地區和山東半島地區購買冃的，投資（自營家居等地區2、項目宣傳推廣為了保證銷售過程的協調和連續性，建議通過媒體平臺、自營團隊、分銷渠道 等對市場目標進行多手段的強勢宣傳，建立項目知名度和市場認可度，在客群中引 起轟動效應，迅速引爆市場需求?？刂菩麄鞴澴?，掌控廣告投放節點，不斷調整宣傳內容和形式，善于制造新聞 熱點，有節奏、不間斷的對目標市場進行轟炸，凝聚市場注意力，吸引和激

23、發消費 者的投資欲望。在宣傳過程中，僅靠商業平臺吸引客戶是不夠的，應在改變消 費者的生活方式 和消費文化層面上下功夫，通過有效的宣傳，廣泛制造輿論聲勢，以全新的消費 觀、價值觀、人生觀占領消費者心智。3、目標消費群體只有清晰商業形態定位，才能找到準確目標客戶自由職業、專業人士、 企業或機構成功人士是本 項目的主要消費客體，他 們注重物業品質、商業環 境和投資價值，因此，品 質高尚、位置優越、人氣 旺盛、價格適宜、商業發 展前景良好的商業樓盤是 他們的投資方向。本項目具備了發展區域 性商業的基本條件。通過對商業業態的精確規劃和134、明晰營銷目標基于項目特性，在制定營銷策略及行動計劃時，更注重以

24、下幾點做為本案的營 銷目標：1、樹立企業形象；2、力爭現金流最大化；3、實現利潤的最大化。以上三點是相輔相成的，利潤最大化包括了現金流及無形資產的回報，實現了 現金流最大化，同時實現了利潤最大化，在實現利潤及現金流最大化的同時，更能 體現出企業形象和樹立口碑。5、營銷策略建立投資防火墻：在宏觀調控政策作用下，房地產市場經過了長時期的動 蕩，現在無論是專業人士還是普通消費者都日漸走向成熟，進入了謹慎和理性的投 資階段。因此，我們有必要建立相應的風險保障機制，也就是建立投資防火墻，以 確保投資者的風險最小化和收益最大化。不賣商鋪，賣賺錢方案：商鋪投資者有三類：出租、自營、出售，55%的人為 出租而購鋪，自營的約占35%, 10%的人是投機購鋪。商鋪作為一種投資工具，無論 投資人出入怎樣的動機，目的都是為了賺取利益。因此，要說服投資者購買，必須 先告訴他們如何能賺錢，必須給他們一個投資賺錢的解決方案，這樣，才能夠打動 投資者。投資