1、公關 活動 廣告 媒介 顧問 打造中國節水洗衣機第一品牌打造中國節水洗衣機第一品牌 20052005度榮事達洗衣機公關傳播總結概要度榮事達洗衣機公關傳播總結概要 機密 靈思傳播機構靈思傳播機構北京靈思企業管理顧問有限責任公司2005.12.15 此文件僅供客戶及靈思傳播機構使用。未經靈思傳播機構的許可，其他機構或個人不得傳閱、引用或復制。 項目背景項目背景 戰略規劃戰略規劃 執行規劃執行規劃 執行效果執行效果 AGENDA 關于過往傳播核心訴求關于過往傳播核心訴求 潔凈訴求潔凈訴求 節水訴求節水訴求 “節水不忘潔凈節水不忘潔凈” “？” 傳統洗衣機在宣傳過程中往傳統洗衣機在宣傳過程中往 往集中

2、于往集中于“潔凈潔凈”訴求，但訴求，但 各有各的說法，無法形成明各有各的說法，無法形成明 確區分確區分 在結合產品端的進展和借助政在結合產品端的進展和借助政 府資源后，府資源后，“水銀行水銀行”的節水的節水 訴求很好地引領了用戶的注意訴求很好地引領了用戶的注意 力，形成了很好的區分特性力，形成了很好的區分特性 在諸多品牌迅速跟進、宣傳在諸多品牌迅速跟進、宣傳 自身節水功能的情況下，榮自身節水功能的情況下，榮 事達又推出事達又推出“節水不忘潔節水不忘潔 凈凈”，再次拉開區分特性，再次拉開區分特性 20052005年洗衣機傳播概要年洗衣機傳播概要- -項目背景項目背景 我們的問題我們的問題 “節水

3、不忘凈潔節水不忘凈潔”不再是不再是“水銀行水銀行”的專署的專署“名詞名詞”， 已經成為節水洗衣機所有廠家訴求方向已經成為節水洗衣機所有廠家訴求方向 終端各促銷員各執其詞，消費者已經無法理性辨別其終端各促銷員各執其詞，消費者已經無法理性辨別其 真正意義上的真正意義上的“節水和潔凈節水和潔凈” 目前市場端無論是產品、促銷、傳播上幾大核心目前市場端無論是產品、促銷、傳播上幾大核心 廠家的訴求大同小異；無明顯差異；廠家的訴求大同小異；無明顯差異； 面對以上市場情況，怎樣傳播面對以上市場情況，怎樣傳播“水銀行水銀行”？該說些什？該說些什 么？該做些什么？說的與做的如何讓銷售借力的同時么？該做些什么？說的

4、與做的如何讓銷售借力的同時 提升品牌形象？提升品牌形象？ 思考！思考！ 20052005年洗衣機傳播概要年洗衣機傳播概要- -項目背景項目背景 項目背景項目背景 戰略規劃戰略規劃 執行規劃執行規劃 執行效果執行效果 AGENDA 看得見的節水看得見的節水 看得見的潔凈看得見的潔凈 營銷體系中所有元素的統一表述營銷體系中所有元素的統一表述 榮事達水銀行讓您榮事達水銀行讓您 20052005年洗衣機傳播概要年洗衣機傳播概要- -傳播主題傳播主題 為榮事達用35年時間沖洗“冰洗”行業前三強邁出關鍵的第一 步 根本目標根本目標 目標分解目標分解 洗衣機（分步組合，打連環拳）洗衣機（分步組合，打連環拳）

5、 以打造中國節水洗衣機領導品牌打造中國節水洗衣機領導品牌為核心，提出“看得見的節水，看得見的潔凈”傳播述 求，通過品質服務戰、技術產品戰、普及應用戰、引領標準戰品質服務戰、技術產品戰、普及應用戰、引領標準戰四大戰役，傳達“看得見” 的體驗點，獲取榮事洗衣機節水領域的話語權！ 20052005年洗衣機傳播概要年洗衣機傳播概要- -目標目標 132457968101112 由于年關等相 關因素影響， 12月沒有啟 動公關合作！ 洗衣機：延續“品質 服務”戰之后，提出 好品質來自好技術， 好技術成就好產品， 包裝出“5大節水技術， 4大潔凈技術” 洗衣機：發起節 水洗衣機普及風 暴，通過免費試 用、

6、拍買等活動 掀起高潮 品質服務戰品質服務戰 真情回饋，尋找老用戶真情回饋，尋找老用戶 技術產品戰技術產品戰 （節水不丟潔凈）（節水不丟潔凈） 洗衣機洗衣機 普及應用戰普及應用戰 （奪取絕對市場）（奪取絕對市場） 引領標準戰引領標準戰 （獲取話語權）（獲取話語權） 洗衣機：抓3.15的天 時，以“品質品質. .服務服務” 為核心，邁出了2005 年榮事達打造中國節 水洗衣機領導品牌的 第一槍。針對此策劃 了“真情回饋，尋找真情回饋，尋找 老用戶系列活動！老用戶系列活動！ 洗衣機： 發起標準 之鋒芒 20052005年洗衣機傳播概要年洗衣機傳播概要- -布局圖布局圖 打造中國節水洗衣機領導品牌打造

7、中國節水洗衣機領導品牌 品質服務戰品質服務戰 目標：建立支持度目標：建立支持度 真情回饋，尋找老用戶 樹立榜樣，用品質說話 用戶聲音，榮事達品質 -315榮事達免費贈機 -20噸的洗衣機，10年 的好品質 普及應用戰普及應用戰 目標：建立關聯度目標：建立關聯度 節約社會，用節水型產品 技術、產品、服務決定 應用（節水洗衣機風暴） -免費試用 -1元競買 -節水知識普及 引領標準戰引領標準戰 目標：建立尊重度目標：建立尊重度 科技節約戰略 推動產業標準 -第一個全面送檢 -第一個全面公布耗水量 -節水消費習慣調查 技術產品戰技術產品戰 3 35 5月月9 91010月月6 68 8月月11111

8、212月月 目標：建立區隔度目標：建立區隔度 “看得見的節水，看得見 的潔凈“ 技術決定品質，技術塑 造產品 -5大節水技術 -4大潔凈技術 20052005年洗衣機傳播年洗衣機傳播- -戰略布局戰略布局 中國節水洗中國節水洗 衣機領導品衣機領導品 牌牌 品質服務品質服務引領標準引領標準 普及應用普及應用技術產品技術產品 真情回饋真情回饋 免費送機免費送機 科技節約戰略科技節約戰略 5大節水技術大節水技術 4大潔凈技術大潔凈技術 節水家電節水家電 普及風暴普及風暴 新節約主義 科技節約戰略 耗水量檢測 節水A級認證 免費試用 節水知識普及 建立區隔點 找到識別點 留下記憶點 贈機老用戶 免費升

9、級 用戶故事 給出利益點 10年品質全面公示 一元競買 新品 推出新產品 推動標準 節水調查 20052005年洗衣機傳播年洗衣機傳播- -指導策略指導策略 項目背景項目背景 戰略規劃戰略規劃 執行規劃執行規劃 執行效果執行效果 AGENDA 建立支持度：建立支持度： 榮事達洗衣機榮事達洗衣機2005年年“品質服務之戰品質服務之戰” 與其說消費者在買產品，還不如說消費者在買服務！與其說消費者在買產品，還不如說消費者在買服務！ 20052005年洗衣機傳播年洗衣機傳播- -執行規劃執行規劃 榮事達真情回饋，免費贈送機老用戶榮事達真情回饋，免費贈送機老用戶 3.153.15免費升級換代真情回饋用戶

10、免費升級換代真情回饋用戶 品質服務戰品質服務戰 新品推出新品推出新用戶優惠新用戶優惠 老用戶回饋老用戶回饋 免費升級免費升級 3.15榮事達免費向百位老用戶贈送洗衣機 榮事達贈機老用戶牽動萬家心 20噸的洗衣機，10年的好品質 從“白花”到“榮事達”二十年的真情守候 三代人的選擇，榮事達洗衣機 策劃稿件策劃稿件 （從老用戶中凸顯品質。從老用戶中彰顯服務）（從老用戶中凸顯品質。從老用戶中彰顯服務） 贈送贈送100100臺洗衣機臺洗衣機 “20噸噸”的洗衣機，的洗衣機，10年的好品質年的好品質 節水洗衣機節水洗衣機 領導品領導品牌牌 建立區隔度 建立關聯度 建立支持度 建立尊重度 20052005

11、年洗衣機傳播年洗衣機傳播- -品質服務戰策略品質服務戰策略 技術技術.產品戰產品戰 新品推出新品推出 （技術成就產品）（技術成就產品） 水銀行節水水銀行節水40% （識別點）（識別點） 5大節水技術，大節水技術，4大潔凈技大潔凈技 （區隔點）（區隔點） 榮事達“水銀行”，五大技術將“省”進行到 底 水銀行洗衣機，“省”計劃中的“四則運算法 則” 洗衣節水，省出714個昆明湖 熱浪滾滾酷暑難耐，節水洗衣機借勢“走紅” 節水40，榮事達XQB45-839GA 節水洗衣機新品 上市 榮事達“水銀行”“節水”從頭到尾 策劃稿件策劃稿件 看得見的節水，看得見的潔凈看得見的節水，看得見的潔凈 （5大節水技

12、術，大節水技術，4大潔凈技術）大潔凈技術） 省水、省電、省洗滌劑、省錢更省心省水、省電、省洗滌劑、省錢更省心 （利益點）（利益點） 用節水洗衣機，一年省出用節水洗衣機，一年省出714個昆明湖建立個昆明湖建立 （記憶點）（記憶點） 節水洗衣機節水洗衣機 領導品領導品牌牌 20052005年洗衣機年洗衣機“技術產品戰技術產品戰”- -策略規劃策略規劃 普及應用戰普及應用戰 節水洗衣機知識普及節水洗衣機知識普及 一元競買，普及應用一元競買，普及應用 免費試用，開啟白電先河免費試用，開啟白電先河 節水洗衣機免費試用 榮事達掀起全國節水家電普 及風暴 榮事達“水銀行”系列節水洗衣機通過國家A級認 證 洗

13、衣機1元競價和免費試用聯合出拳 榮事達節水 家電普及風暴明天“襲”昆明 節能引發新行動，榮事達水銀行系列節水洗衣機 銷量猛漲 榮事達XQB45-839GA節水洗衣機新品上市 中國洗衣機產銷躍居全球之首，洗衣機迎來競爭 新拐點 策劃稿件策劃稿件 節水家電普及風暴節水家電普及風暴 （展示產品、技術和市場決心）（展示產品、技術和市場決心） 新品推出新品推出 輿論引導輿論引導 節水洗衣機節水洗衣機 領導品領導品牌牌 國慶促銷國慶促銷 20052005年洗衣機年洗衣機“普及應用戰普及應用戰”- -策略規劃策略規劃 引領標準戰引領標準戰 科技節約戰略）科技節約戰略） 中國消費者節水消中國消費者節水消 費習

14、慣調查費習慣調查 主銷洗衣機全面送檢主銷洗衣機全面送檢 購買節水洗衣機不用再迷茫 A、B、C、D一目 了然 節約時代，節水專家榮事達“科技節約戰略” 新聞發布會在京成功舉辦 榮事達洗衣機率先全面公布耗水量，有望推動產 業標準的出臺 策劃稿件策劃稿件 科技節約戰略科技節約戰略 （新節約主義）（新節約主義） 第一個在終端全面公布耗水量第一個在終端全面公布耗水量 榮事達節水能耗行動有望推動產業標準榮事達節水能耗行動有望推動產業標準 節水洗衣機節水洗衣機 領導品領導品牌牌 建立區隔度 建立關聯度 建立支持度 建立尊重度 20052005年洗衣機年洗衣機“引領標準戰引領標準戰”- -策略規劃策略規劃 項

15、目背景項目背景 戰略規劃戰略規劃 執行規劃執行規劃 執行效果執行效果 AGENDA 目標達成目標達成 榮事達洗衣機通過榮事達洗衣機通過4 4大戰役大戰役, ,很好的詮釋和傳達了榮事達洗衣機的產很好的詮釋和傳達了榮事達洗衣機的產 品特征與企業理念，榮事達在節水洗衣機領域樹立了強勢的品牌地品特征與企業理念，榮事達在節水洗衣機領域樹立了強勢的品牌地 位位, ,為美的榮事達用為美的榮事達用3 35 5年時間沖擊年時間沖擊“冰洗冰洗”前三強奠定了堅實根基！前三強奠定了堅實根基！ 產業印象產業印象 榮事達節水洗衣機成為了榮事達節水洗衣機成為了20052005年節水洗衣機領域主導力量，帶動小年節水洗衣機領域

16、主導力量，帶動小 天鵝、松下等品牌相繼參與到討論節水話題，使得節水洗衣機從今天鵝、松下等品牌相繼參與到討論節水話題，使得節水洗衣機從今 天的亮點和關注點之一天的亮點和關注點之一! ! 20052005年洗衣機傳播整體成效年洗衣機傳播整體成效 2005上半年，實現了累計銷售冰洗150150萬臺的業績，總銷量比去年同期增長40%40%； 2005年17月，美的榮事達“冰洗”銷售哦突破2020個億個億，比去年同期增長34%34%； 2005年，美的榮事達合資公司提前110110天完成全年銷售任務 助力銷售助力銷售 20052005年年“冰洗冰洗”傳播概要傳播概要- -市場反映市場反映 行業引領力行業

17、引領力 榮事達節水洗衣機傳播文章榮事達節水洗衣機傳播文章 用節水洗衣機，一年省出用節水洗衣機，一年省出 714714個昆明湖個昆明湖被被中國水利部中國水利部 唯一官方網站唯一官方網站封屏轉載，封屏轉載，并并 開設了節水型社會專場專區開設了節水型社會專場專區 20052005年洗衣機傳播概要年洗衣機傳播概要- -產業驅動產業驅動 A.A.競爭對手的仿效：競爭對手的仿效：如“我們提出看的見的節水，看得見的潔凈”等觀點，海爾海爾在 公關傳播中經常給予引用，最為明顯的就是深圳晚報深圳晚報上的相關報道；在榮事達推行榮事達推行 普及應用戰之后普及應用戰之后，小天鵝和TCL馬上跟風在全國開展相類似的節水洗衣

18、機推廣活動； B B、驅動媒體：、驅動媒體：通過榮事達節水洗衣機系列策略的推廣節水洗衣機系列策略的推廣引導，掀起了20052005年洗衣機年洗衣機 節水成關注的高潮節水成關注的高潮； 產業驅動力產業驅動力 20052005年榮事達洗衣機傳播概要年榮事達洗衣機傳播概要- -市場反映市場反映 通過和榮事達市場部的充分溝通，結合我們目標作深度挖掘，在通過和榮事達市場部的充分溝通，結合我們目標作深度挖掘，在20052005年的公關傳年的公關傳 播中，我們所樹立的觀點，倡導的理念得到了媒體充分的認可，在播中，我們所樹立的觀點，倡導的理念得到了媒體充分的認可，在20052005年年1111月月 “引領行業

19、標準引領行業標準”行動中，行動中，在所用的專業網站報道中，在所用的專業網站報道中，此階段圍繞我們的話題成為此階段圍繞我們的話題成為 關注的最大熱點。在短短時間內，網上就出現了關注的最大熱點。在短短時間內，網上就出現了37103710項相關報道項相關報道！ 榮事達榮事達“洗衣機洗衣機”傳播觀點媒體認可度（超量轉載率）傳播觀點媒體認可度（超量轉載率） 20052005年洗衣機傳播概要年洗衣機傳播概要- -網絡轉載網絡轉載 20052005年榮事達洗衣機效果評估年榮事達洗衣機效果評估- -強勢媒體發布強勢媒體發布 合肥晚報 20052005年榮事達洗衣機效果評估年榮事達洗衣機效果評估- -強勢媒體發布強勢媒體發布 中國經營報 20052005年榮事達洗衣機效果評估年榮事達洗衣機效果評估- -強勢媒體發布強勢媒體發布 廣州日報 北京晨報 20052