1、3.2 麥當勞、肯德基的五大比較作為西式快餐兩大巨頭的肯德基和麥當勞， 在經營戰略與發展歷程上既有相同點，也有獨到之處。彼此呈現了相互對持的良性競爭狀態，比較與分析兩者的差異，對中式快餐和餐飲連鎖業的發展，無疑具有積極的任用。一、 ci 導入系統比較導入 ci 戰略的企業，給人留下的視覺感受是統一的。這種統一的感覺主要表現在企業標志、 企業名稱標注字 （中英文） 、 品牌標準字、 企業標準色、 企業標語、專用字體等方面。肯德基取其英文第一個字母縮寫成kfc， 配以紅白相間的斜道， 和山德士上校的慈祥和藹笑容， 整個企業標志給人以積極向上、 快樂、 美味以及迎接八方來賓之感。其使用的肯德基ci

2、標準手冊，詳細規定了炸雞店各項應用系統的標準，從建筑物的標準構造及門臉設計， 到不同食品包裝的規格色澤要求， 乃至信封信紙等日常辦公用品， 特別是肯德基那統一的不同顏色的各季節服裝， 更透出一種朝氣蓬勃的團隊精神。麥當勞的標志是其首寫字母極具現代感的 “ m ”變形而成，色彩采用辨認度很高的黃色作為標準色，給人希望、愉快、輝煌的聯想，尤其是m 型的弧形圖案設計非常柔和， 和店鋪大門的形象搭配起來， 令人產生走進店里的欲望。 在建筑風格上， 麥當勞進行標準飯店設計， 強調裝修統一化， 并通過一個全球采購系統統一進行設備和材料采購，從而減少地點選擇成本和建筑成本。二、食品生產比較肯德基從炸雞的原材

3、料采購到產品制作都有嚴格的標準化控制， 比如北京肯德基有限公司采購的雞必須是符合肯德基國際公司的標準的雙a 雞種，在規定的飼養條件下生長了一定周期、 重量在規定范圍內的雞仔。 在雞的炸制過程中， 拌粉和烹炸都是根據經科學計算后得出的程序制作， 精確到以分秒計算。 炸雞制成后超過 1.5 小時就要扔掉，漢堡包制成超過10 分鐘就要扔掉。麥當勞使用標準化設備，采用機械化的操作保證產品品質統一，因此在麥當勞，只有服務員而沒有廚師， 因為廚師都被機械替代了， 由此大大降低了人力資源成本及勞動強度， 在保證食品品質穩定統一的基礎上還極大地提高了生產速度。 從原料供應到產品售出，統一的標準、規程、時間和方

4、法，使顧客無論何時還是何地，都能品嘗到品質相同、真正原味的美式漢堡。三、經營理念比較全球推廣的“ champs ”冠軍計劃，是肯德基取得成功業績的主要精髓之一。其內容為：c -cleanliness （保持美觀整潔的餐廳）；h -hospitality（提供真誠友善的接待）；a accuracy （確保準確無誤的供應）；m -maintenance（維持優良的設備）；p-productquality （堅持高質穩定的產品） ；s-speed （注意快速迅捷的服務） “冠軍計劃” 有非常詳盡可操作性極強的細節， 要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴格地執行統一規范的操作。 這不僅是行為

5、規范， 也是企業的戰略，是肯德基數十年在快速餐飲服務經營上的經驗結晶。麥當勞的創始人之一克羅克提出了著名的 qscv 黃金管理準則：q-quality 專指為保障食品品質制定了極其嚴格的標準；s-service 是指按照細心、關心和愛心的原則，提供熱情周到的快捷服務；c-cleanness 是指必須嚴格遵守的清潔工作標準；v-value 代表價值，指麥當勞向顧客提供有價值的高品質理念。三、 在中國的發展歷程比較盡管肯德基在1987 年率先進入中國， 而麥當勞卻是在5 年以后的 1992 年才進入中國市場，然而在麥當勞進入中國的當年，肯德基在華的經營門店也僅有9家，雙方開始階段在經營門店的數量上

6、并沒有太大的差距，直到 2001 年，雙方的經營門店數量才逐漸拉開了差距。肯德基在中國發展從 1987 年進入中國以來，肯德基在中國的發展經歷了 20 多個年頭，而從幾個核心數字我們大概就可以清晰的了解肯德基在中國市場近20 多年來的發展歷程。1 ： 1987 年 11 月 12 日肯德基在中國的第一家餐廳在北京正式開業。10 ： 1992 年肯德基在中國市場餐廳數量為 10 家。100 ： 1996 年6 月 25 日，肯德基中國第 100 家店在北京成立。400 ： 2000 年 11 月肯德基在中國連鎖餐飲企業中第一個突破400 家餐廳規模。自 2000 年起，肯德基在中國特許經營只采取

7、“不從零開始”一種形式，特許經營是肯德基品牌成功策略的代表性策略之一， 也是基于中國市場的特點而采取的一種加盟模式。500 ： 2001 年 10 月，肯德基在中國門店發展到 500 家。 2002 年 2 月達到600 家； 同年， 肯德基中國總部中國百勝餐飲集團連續三年位居中國餐飲百強之首，年營業額達到 71 億元。1000 ： 2004 年肯德基完成在華1000 家店的布局。自從2000 年 8 月起中國第一家“不從零開始”的肯德基加盟店授權轉交以來， 2004 年元月已有11 家這樣的餐廳被授權加盟。 肯德基在中國的 1000 家店中， 95 的餐廳是直營， 5 是加盟店。1700 ：

8、 2007 年 10 月，肯德基慶祝了第 1500 家餐廳開業，目前，肯德基在中國內地的門店超過了 1700 家。麥當勞在中國的發展同樣，也讓我們以幾個關鍵詞來稍稍梳理一下麥當勞在中國的發展歷程：深圳： 1990 年 10 月 8 日，中國第一家麥當勞餐廳在深圳開業；北京： 1991 年北京第一家麥當勞餐廳開業；最大： 1992 年 4 月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的消費人次過萬；460 ： 截至到 2002 年第一季度麥當勞在華餐廳總數已達460 多家。600 ： 2004 年底，麥當勞連鎖店的總數約為 600 家。麥當勞在全球各地都采取特許經營的方式擴張，在中

9、國發展都以合資方式。四、中國發展策略比較肯德基【中國特色的連鎖模式】值得一提的是， 在擴張模式上， 肯德基一直在尋求適合中國特色的連鎖模式， “不從零開始”就足以證明了這種濃厚的中國“本土化”色彩。近幾年來，肯德基在中國市場一直在高速擴張， 其中 “不從零開始” 的特許經營模式起到了一定的推動作用。“不從零開始” 特許經營模式就是肯德基在門店經營相對成熟的時候再交由加盟方經營的模式，也就是在門店盈利、管理、在當地影響力等等都“正常運轉”后再交給加盟商，而不需要加盟商從零開始做。這種模式最大的優勢就是：穩健。保證了肯德基沒有風險地擴張，有效地擴大了市場占有率。如今， 肯德基連鎖店已遍布全國 10

10、0 多個城市， 資料顯示： 除了美國市場以外，占據了肯德基在美國市場之外的一半收益。 同時中國市場也是肯德基全球增長速度最快的地區。這也給了我們本土餐飲企業一些啟示，那就是要根據自身品牌特點、市場特點，對企業成長、擴張模式進行合理的設置，而不是簡單、生硬的模式照搬。【一切只為滿足中國人的胃】“本土化” 可以說是肯德基在中國市場非常明智、 值得稱道的一個策略。 肯德基不僅在擴張模式上本土化， 而且在新品創新、 產品口味上也打下了深刻的 “本土化”烙印，用一句話來形容，那就是： “一切只為滿足中國人的胃” 。肯德基比較善于根據中國消費者口味來設計本土化特色的菜單， 比方說中國人愛吃蔬菜、米飯，喜歡

11、喝湯，肯德基就適時推出各種蔬菜沙拉、鮮湯等產品來迎合中國人的這一飲食習慣。在中國，肯德基新產品的比例可達到 40%, 尤其是單獨為中國市場提供的營養早餐，更是開創了肯德基在全球市場的先例。就連百勝總裁自己都感嘆， 全球再沒有比中國產品種類更豐富的肯德基了。 正是不斷迎合消費者的口味、 滿足消費者的胃這一本土化產品策略， 讓肯德基在中國受到了消費者歡迎， 這也證明了肯德基本土化管理的正確策略， 顯現出肯德基在中國市場由傳統快餐向“新快餐”的積極轉變。肯德基從傳統快餐向所謂的 “新快餐” 轉變， 其背后的動因正是容量巨大的中國市場所帶來的吸引力。 對于肯德基來說， 中國市場是其全球市場的一個非常重

12、要的組成部分， 甚至已經成為肯德基成功經驗的全球推廣基地， 比如深受中國消費者喜愛的“老北京雞肉卷”已經出現在印尼、馬來西亞、日本等其他國家的肯德基餐廳。肯德基“本土化”策略的實施，應該給我們很多本土餐飲企業帶來反思，作為一個洋品牌， 肯德基對中國市場的研究都如此透徹， 那么如果我們一些本土餐飲企業不深入研究消費者、 不深入研究市場， 就會被市場所淘汰， 也只有深入研究消費需求，滿足消費需求，才能獲得持續的發展。【百勝的中國野心】肯德基的成功，讓百勝集團野心勃勃，百勝總裁davidnovak 說： “百勝集團在中國的重點業務確定為四大塊，肯德基、必勝客、必勝宅急送、東方既白，我們的目標是在每一

13、個領域都做到最好” 。現今百勝集團國際部共有12000 家店，服務40 億人，中國是1700 多家店，服務 13 億人，他滿懷雄心： “中國市場可增長的空間太大了” 。據百勝總裁davidnovak 透露， 百勝在中國的計劃是進一步滲透到社區， 最終，百勝旗下品牌在中國市場的所有門店數量將達到 14000 家，用數據證明了可行性。麥當勞【決勝得來速】和肯德基一樣， 中國龐大的市場容量也讓麥當勞對于中國市場的重視程度要高于其他區域。 這從麥當勞在中國市場的擴張決心就可以看出來。 早前， 麥當勞宣布每年確保在中國市場新開100 家店，而在這些新店之中，麥當勞更為看重的是“得來速”的擴張。得來速是麥當勞和中石化合作的汽車餐廳店， 主要開在加油站。 2007 年 1 月 19日， 麥當勞第一家“得來速”汽車餐廳店在北京近郊的一個加油站開業， 麥當勞“得來速”計劃正式開啟。可以說， “得來速”將成為麥當勞決勝中國市場的一大重要武器。為什么麥當勞如此看重在中國發展“得來速”汽車餐廳？原因不言自明。 在中國， 麥當勞一