1、項目 編號 1012021113 自然科學項目 分類社會科學 中中國國X XX X 大大學學 本科生研究訓練計劃（本科生研究訓練計劃（OUC-SRDPOUC-SRDP）項目）項目 公交車廣告營銷策略研究公交車廣告營銷策略研究 以青島市公交車系統為例以青島市公交車系統為例 摘要摘要 公交車廣告早已成為城市中一道獨特的風景線，公交車廣告的現狀如何，發展前景如何， 公交車廣告自身又存在什么問題？本文主要從公交車廣告的現狀出發，通過多種調查方 法，發現青島市公交車廣告中存在的問題，探討解決方法。提出公交車廣告營銷的具體 策略以及改進措施。 關鍵字關鍵字：公交車 廣告 移動電視 廣告營銷策略 Abstr

2、act The bus ads in the city has already become an unique scenery. What is the status of bus ads, the development prospect, the bus advertising itself and how what problems exist? This article mainly from the bus ads situation, through a variety of survey methods, found in Qingdao city bus ads, this

3、paper discusses the problems of solutions. Puts forward the specific strategies bus advertisement marketing and improvement measures Keywords : Bus ads Mobile TV Advertising marketing strategy 目錄目錄 摘要摘要 .1 關鍵字 .1 ABSTRACT .1 KEYWORDS.1 1.調查背景調查背景.3 1.1 公交廣告的發展背景公交廣告的發展背景 .3 1.2 公交車廣告的獨特地位公交車廣告的獨特地位.

4、3 1.3 公交車廣告對人們生活的影響及受到的政策約束公交車廣告對人們生活的影響及受到的政策約束.4 2. 調查內容調查內容.4 2.1 公交車廣告營銷效果現狀調查（公交車廣告營銷效果現狀調查（SWOT 分析）分析）.4 2.1.1 公交廣告內部優勢.4 2.1.2 公交車廣告內部缺點.5 2.1.3 公交車廣告面臨的機遇.6 2.1.4 公交車廣告面臨的挑戰.7 2.2 公交車廣告營銷效果深入調查公交車廣告營銷效果深入調查.8 2.2.1 預調查階段.8 2.2.2 問卷調查階段.9 3. 總結與建議總結與建議 .18 3.1 做優質廣告、規范廣告、提升廣告人文精神層次做優質廣告、規范廣告、

5、提升廣告人文精神層次.18 3.1.1 首先，提升廣告創意。.18 3.1.2 其次，規范公交車廣告的形式和類型，注重人文精神層面。.18 3.2 提高公交車廣告的時效性，合理的進行公交車廣告的更新提高公交車廣告的時效性，合理的進行公交車廣告的更新.19 3.2.1 產品標準化，保持產品更新換代與公交車廣告跟新的一致性。提升廣告宣傳信譽。.19 3.2.2 加強公交車廣告制作企業與投放企業的信息交流，著眼于長期合作。.19 3.3 關注公交車移動電視廣告的發展關注公交車移動電視廣告的發展.19 3.3.1 公交車移動廣告應做到專業、專注凸顯其競爭優勢.19 3.3.2 注重廣告的創意、與其他公

6、交車廣告形式的配合。.19 4.總結與體會總結與體會 .20 4.1 我們收獲了很多我們收獲了很多.20 4.1.1 首先，SRDP 給了我們團隊參加科研訓練的機會。.20 4.1.2 其次，SRDP 帶給我們的絕不僅僅是一份厚實的研究成果。.20 4.1.3 再者，我們實現了多學科知識的融會貫通。.20 4.2 我們的不足和需要改善的地方我們的不足和需要改善的地方.21 4.3 我們的感悟和反思我們的感悟和反思 .21 參考文獻參考文獻.21 1.調查背景調查背景 1.1 公交廣告的發展背景公交廣告的發展背景 近幾年我國經濟有了長遠而明顯的進步，這使得我國的廣告業也隨之迅猛發展起來。 隨著城

7、市化進程加快和商業中心的建立，城市的廣告形式越加豐富起來。這十幾年來， 戶外廣告發展，給廣告業帶來了新鮮血液與發展前景。戶外廣告的投放量與城市規模是 相互關聯的，其廣告類型及內容很大程度上能夠體現出該城市的商業發達程度和城市核 心文化內容。通過十幾年的充分發展，現階段，戶外廣告已經成為了廣告行業的一大生 力軍，并成為了第三大主流媒體，其發展態勢隱隱有超越電視、報紙、雜志等傳統媒體。 它憑借著低千人成本、全天候、視覺沖擊力強勁等特性，吸引了各行各業的廣告主。在 電視和平面媒體發展滯緩的背景下，戶外廣告的迅猛發展格外讓人關注。 公交車廣告作為戶外廣告中一支新生的生力軍，其發展更加迅速。現如今，它儼

8、然 已經成了戶外廣告中最重要的廣告形式之一。目前來看，公交車廣告的市場前景一片看 好，調查顯示，2008 年僅公交移動電視廣告的市場規模就已經達到 15 個億。 1.2 公交車廣告的獨特地位公交車廣告的獨特地位 公交車是人們跟隨社會快速腳步的大眾工具，今天隨著人們環保意識的提高，大力 提倡綠色生活，低碳消費，公交行業更是蒸蒸日上。公交作為城市最重要的交通工具之 一，每天十幾個小時地重復往返，將數以萬計的乘客送到城市每一個角落。與此同時， 人們也意識到公交廣告這一資源，于是公交廣告行業應運而生。作為一種新型的戶外媒 介，公交車廣告在傳播領域中的地位越趨凸顯，其獨特的傳播特征打破了傳統的固定廣 告

9、的覆蓋模式。公交車廣告具有技術數字化的移動電視廣告、移動傳播的車體廣告和車 內車廂廣告壟斷性傳播等特點，傳統媒體已經造成單個渠道受眾的分流，而公交車廣告 的出現一定程度上改變了這種狀況。雖然與傳統電視相比，公交車廣告的受眾群體相對 較窄，但對于城市的廣告投放來說，公交車廣告也不失為很有價值的輔助投放媒體。正 因為如此，公交車廣告成為戶外廣告中的重要組成部分，扮演著無可替代的角色。憑借 著其廣闊的廣告業務空間，公交廣告備受廣告商的青睞與看好。當前階段，公交車廣告 有著本身固有的優勢，也有著自身發展所帶來的諸多弊端，如何發揚優勢、改正缺點不 足，正是現階段公交車公司及廣告商所需要解決的問題。 1.

10、3 公交車廣告對人們生活的影響及受到的政策約束公交車廣告對人們生活的影響及受到的政策約束 青島目前的公交線路共計 141 條，其中包括公交集團下屬的 127 條公交線路，交運 集團下屬的 11 條公交線路以及機場客運下屬所有用的 3 條公交線路，其中部分汽車線路 擁有各支線路線，總計公交線路大約 160 條。青島公交集團擁有公交車數量將近 3500 臺 （截止 2010 年），全部車輛均攜帶公交廣告。目前據不完全估計，島城 78 成的公交 車有車體廣告。公交車單程距離約 20 公里左右，單線公交車基本可以覆蓋面積大約為 0.2 平方公里（20 x0.01）。所以公交車廣告基本可以將城市大部分地

11、區照顧到。公交車 每日往返數次，接觸乘客數量眾多，受眾量大。按一輛公交車單程上下乘客 200 人計算， 一日運行次數為 10 次，那么一輛公交車的日載客數量即為 2000 人，其廣告受眾單車單 程車內廣告受眾即為 2000，其車體廣告接觸人數更是不計其數，無法具體計算。 因此可以毫不夸張的說，公交車廣告已經深入到每一位居住在城市的市民的日常生 活，每日乘坐的客流量和廣告輻射度達到近 20 萬人，其有效宣傳更是能達到 60%以上， 許多乘客在觀看廣告的同時，加深了產品、公司的印象，起到了廣告應盡的效果。雖然 廣告起到了很好的宣傳效果，但是其弊端也是顯而易見的，許多市民反映公交車身做廣 告，涂的五

12、花八門的影響人們的視線，也影響到開車人的視線，同時不利于市容建設。 車內廣告噪音太大，影響了人們聽覺，打擾了乘客的休息，所以影響了一部分人觀看廣 告的效果。針對這一問題，許多政府已經出臺禁止或者限制公交車體廣告的張貼，要求 公交車體廣告需要通過審核才能進行運營，適當加強廣告維護，調整車內廣告的音量分 貝，以便優化車內車體廣告，創建良好市容。 2. 調查內容調查內容 2.1 公交車廣告營銷效果現狀調查（公交車廣告營銷效果現狀調查（SWOT 分析）分析） 2.1.12.1.1 公交廣告內部優勢公交廣告內部優勢 （1）流動性強：公交車廣告是戶外媒體形式中唯一可以移動的廣告形式，所以不 會受到空間局限

13、性，公交車廣告可以憑借其流動性使更多的市民在戶外看到相關的廣告， 從而達到其宣傳的目的。 （2）有效到達率高，可視范圍大：車身廣告近距離接觸消費者時，廣告有效范圍 可超過 270 度，基本消除了廣告死角，其車身長度較長，面積大（尤其是曾經雙層車 316）畫面清晰，大面積的畫面展示是廣告信息有效傳播的前提條件，可以增強廣告的視 覺沖擊力、震撼效果。根據相關測量顯示，車體廣告最大有效可視距離可達到 7075 米， 可形成有效的可視區域，可以使很遠的游人都能看到廣告，從而起到了對品牌形象和產 品的宣傳效果。 （3）覆蓋面廣泛，受眾眾多：公交路線貫穿整個城市，四通八達，公交車單程距 離約 20 公里左

14、右，單線公交車基本可以覆蓋面積大約為 0.2 平方公里（20 x0.01） 。所以 公交車廣告基本可以將城市大部分地區照顧到。公交車每日往返數次，接觸乘客數量眾 多，受眾量大。按一輛公交車單程上下乘客 200 人計算，一日運行次數為 10 次，那么一 輛公交車的日載客數量即為 2000 人，其廣告受眾單車單程車內廣告受眾即為 2000，其車 體廣告接觸人數更是不計其數，無法具體計算。 （4）成本低，競爭力強：每天近千萬人次的公交客流使公交廣告成為擁有最大被 迫受眾群的廣告媒體。據夸克市場研究公司的統計數據表明：在全國主流媒體中，雜志 的平均千人成本最高，為 20.8 元，其次是電視廣告 20.

15、64 元，報紙廣告 10.28 元，電臺 廣告 4.43 元，車身廣告 1.19 元。 因此在所有媒體中，公交廣告廣告的平均千人成本最 低，最具有競爭力。 （5）時效性長：公交廣告相對于其他媒體廣告存在時間更長。因此公交廣告的訴 求具有長時間、多受眾、反復接觸等特點，青島公交車全天運營的時間大約 15 個小時， 所以廣告可以從早 6 點一直持續作用到晚 9 點，并且其車體廣告不易頻繁修改，所以其 周期較長，可以反復作用于居民以及乘客。 （6）可信度高：公交車與城市居民生活息息相關，公交廣告是消費者除電視以外 所能接觸的最多的廣告媒體形式，同時消費者乘坐公交車次數較為頻繁，這就使得廣告 傳播渠道

16、暢通，從而獲得較高的認可。從實力媒體（Zenith Optimedia）最新的調研結 果來看，戶外廣告的提示后認知度以車身廣告最高 38%，其次是候車亭廣告 23%，大牌廣 告 14%，地鐵廣告 9%，同時有 81%的人每周的行走線路是固定的，并且每周平均經過固定 路線 9.4 次，使用的交通工具仍以公交車為主。 （7）較強的地量針對性：車身媒體的可移動性使用權可以針對性地靠近特定場所 傳播廣告信息，達成廣告目地，同時公交媒體線狀交叉成為網絡，覆蓋城市各個區域， 帶來廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標人群。比如高檔產品、奢侈品可以有針 對性地經過商務區，高檔住宅小區；手機、IT 電腦類產品

17、可以經過電腦手機大賣場；藥 品可以經過藥房、醫院、居住集中地、核心人流量較多商圈；快速消費品可以經過大賣 場、超市，便利店；服裝類可以經過百貨公司，服裝賣店；家居建材類產品可以經過家 居賣場，建材特色街，小區，連鎖售點等等。 2.1.22.1.2 公交車廣告內部缺點公交車廣告內部缺點 （1）廣告更新過慢：公交車體廣告、車廂內廣告和座椅廣告這三種類型的廣告更 新速度比較緩慢，更換周期長。這就限制了廣告本身發展狀況，無法短時間內進行多支 廣告宣傳，這就降低了其廣告宣傳手段的能力。 （2）單支廣告宣傳受限：單線公交車的路線是固定的，只能沿著既定的路線行駛， 雖然可以使沿途的乘客和道路附近的行人注意到

18、廣告，但是無法擴張到更大范圍，輻射 到更大范圍。與傳統媒體相比，路線的局限性導致了廣告宣傳只能顧及到路線周邊的受 眾而不能擴散到城市其他地區。乘客每日乘坐相同的公交車，看著相同的單支廣告，久 而久之印象會加深，也會造成乘客的不耐煩的心理情緒，起到相反的宣傳效果，造成單 支廣告無法取得好的效益。 （3）車內廣告受限：移動電視信號不好時有發生，這會影響到廣告的效果和觀看 廣告的乘客的心情，甚至會增加乘客對廣告的厭煩度。車內廣告只面向乘坐公交車的乘 客，不坐公交車的城市居民無法看到廣告。車內較為擁擠的時候，乘客無暇去看廣告， 只有少數乘客坐在座位上才回去注意看廣告。到站后語音提示會切斷廣告播放，造成

19、廣 告播放的不完整。 （4）車體廣告存在不足：車體廣告不文明現象時常被人提及，許多的廣告設計丑 陋簡單，影響公交車整體美感，同時車體廣告上印刷有虛假廣告，也導致消費者權益受 到了損害。針對以上問題，許多城市出臺了禁止車體廣告的政策，同時部分地區公交廣 告要求：廣告畫面、語言文字、發布位置、制作材料、印制工藝、磨損程度、更新時間、 維護保養等方面要求廣告主體提交有關證明和承諾，車體廣告印制結束后，要派人檢查， 保證印制的車體廣告與審查登記的內容一致、承諾相符。對由于各種原因使車體廣告退 色、脫離、殘損或影響美觀者，必須要求廣告經營主體及時清潔、更新，確保車體廣告 美觀效果。 （5）車體廣告布局不

20、合理：車體廣告由于車輪、車窗的限制，設計、布局都不合 理，很多內容到車輪、車窗部就戛然而止，更有甚者其主要廣告產品就被車窗替代。由 于更新車體廣告工作麻煩，其更新在公交廣告中最為緩慢。 （6）車內廣告繁多，雜亂無章，視覺效果甚差：在車體內，車、人是相對靜止， 無流動性，車上雜亂的廣告紙沒有美感，大量的海報并沒有吸引乘客的目光，相反，人 們會產生反感，不愿意細看廣告。車內廣告繁多，有限的車體空間形成了縱多的空間、 視覺分割，乘客注意力分散，實際受益數要比理論數少得多。車內廣告隨車晃動，穩定 性不好，廣告投放面積較小，所以承載的信息量有限，不適合過多文字的復雜廣告投放。 2.1.32.1.3 公交

21、車廣告面臨的機遇公交車廣告面臨的機遇 （1）戶外媒體資源的稀缺將提升公交車身媒體的價值。由于國內主要城市包括北 京、上海、深圳、廣州對戶外媒體的管理日趨嚴格，許多不符合要求的戶外媒體被陸續 清理，因此所剩的戶外媒體資源尤為珍貴。公交廣告文化可以創造優美的城市環境，打 造良好的城市文化提供相應的支持，如果利用得當，會取得十分良好的廣告效果。 （2）2008 年奧運會為中國戶外廣告發展帶來千載難逢的機遇。無論是對于觀眾還 是對于廣告主，世界性質的活動會吸引全世界的目光，帶來無限商機。據實力傳播 （Zenith Optimedia）統計，北京奧運會已刺激 2008 年全球廣告支出增長 30 億美元，

22、 其中中國的廣告支出增長達到近 10 億美元。公司的公交廣告業務在 2008 年北京奧運這 一盛會中受益菲淺。而我國隨著國際地位、綜合實力的不斷提升，今后會遇到更多的機 會發展壯大公交廣告，目前雖然我國的公交廣告還不盡合理，但是隨著時間的推移和廣 告的發展，我們的公交廣告會取得更大的進步。 （3）現在公交廣告也在逐步進行整改，這既是一個挑戰，也是一個機遇：公交廣 告既要做到宣傳產品，也要做到具有公益性、科學性、知識性。公交廣告想要更快更好 的發展，就要在內容與形式上取得突破，使得內容多元化、多樣化，既能豐富消費者的 知識和眼界，又能讓他們了解產品，從而進一步去消費產品。 （4）最后一個就是城市

23、人口逐年增長，其外出旅游上班購物的人群越來越多，這 也是公交廣告取得巨大突破的突破口，受眾越來越多，如何去做到吸引消費者眼球的廣 告，就是公交廣告下一步需要做到的。 2.1.42.1.4 公交車廣告面臨的挑戰公交車廣告面臨的挑戰 （1）車體廣告存在不文明和虛假、廣告用語文明程度的問題低。有些廣告創意低 俗，只顧經濟利益，卻沒有顧及受眾心理和社會影響。媒體投放時，審核制度也不夠完 善，貪圖經濟利益，甚至出現給錢就播的情況，醫療性病廣告泛濫，虛假宣傳的現象亦 屢屢發生。某醫院的公交車廣告上，赤裸裸地列出“問題”男人， “問題”女人的性功能 疾病，宣揚 3 分鐘無痛人流，易對人產生誤導，污染公共乘車

24、環境。給青少年帶來了許 多負面影響，有時也給乘客帶來尷尬。但是我們需要辯證的認識到隨著油價不斷飆升， 公交公司的盈虧情況更不樂觀，所以公交公司企圖用廣告來彌補收入不均衡問題，但是 這也導致了許多虛假廣告和不文明廣告的泛濫，將公交廣告推到了消費者的對立面上。 另外許多城市居民已經厭煩了成天花花綠綠的公交廣告形式，提出歸還清新自然的公交 車給乘客，這也意味著許多的公交車廣告將逐漸被取消甚至取締。在這種情況下，公交 公司如何保全廣告，如果做到廣告與城市、居民相互融洽和諧，這是公交公司所面臨的 一大挑戰。 （2）人們對物質文化需求的提高同樣給公交廣告帶來了巨大挑戰，例如車載電視 廣告，許多乘客喜歡這種

25、形式的廣告，但是車載電視廣告存在著這樣那樣的問題，例如： 廣告缺乏創意，現在大部分的車載電視廣告都是毫無創意，照本宣科。車載電視廣告受 設備、信號等外在因素影響，常常出現罷工的行為，畫面不連貫，嚴重影響到了乘客觀 看廣告的效果。如何在技術上提高改善車載電視廣告，同樣是公交公司與合作企業需要 解決的問題，公交廣告如何做到多元化、趣味化、知識化，這也是乘客對公交廣告的另 一個要求。公交公司如何滿足該方面的需求，也需要開動腦筋。 （3）新形式戶外廣告的不斷開辟也給公交廣告帶來的威脅，人們傾向于更加快捷、 更加準確、更具有時效性的信息與廣告，現在諸多媒體正在研究開發新形勢廣告，如手 機報（附加廣告）等

26、形式，這也為公交廣告帶來了相應的挑戰。 （4）新政策為廣告發展帶來了阻礙：青島市最新出臺了公交車、出租車等公共交 通工具將禁設戶外商業廣告。按照本次對于車體廣告整治方案要求在 2011 年 4 月之前， 青島市將完成戶外廣告規劃、規范、規章等新制度的建立工作，這直接對公交廣告的發 展帶來了極大地影響。新出臺的辦法將規定：戶外廣告設置規劃應包括嚴禁設置區、嚴 格控制區、一般控制區、允許設置區的范圍。要求市規劃部門應根據城市總體規劃，會 同城鄉建設、工商、城管等部門編制戶外廣告的總體規劃，并組織編制城市主干道、重 點區域的控制規劃。各區政府應根據戶外廣告總體規劃和控制規劃，編制本轄區戶外廣 告設置

27、的詳細規劃。該辦法指示說：經批準設置的商業廣告設施，畫面設置不得超過 5 日，逾期應該按照規定發布公益廣告，直至發布商業廣告為止。這將大大限制了公交廣 告的宣傳力度。公交公司如何面對政策約束，這是另一個頭疼得問題。 2.2 公交車廣告營銷效果深入調查公交車廣告營銷效果深入調查 公交車廣告做為一種獨特的廣告載體在我們的生活中有著深遠的影響對青島市民而 言公交車廣告是城市的一道流動風景。或許正因為期盼這道風景的盡善盡美人們才會對 它百般挑剔。對于公交車廣告的創意、設計是否讓人賞心悅目制作上是否精致得無懈 可擊運營中廣告畫面能否保持完好無損 不僅廣告主和代理商重視就連普通消費者都 表現出極大的關注。

28、 對此我們主要設定了兩個階段來進行調查，首先是前期的預調查，主要是采用訪談、 調查問卷、案頭調查等方式，就本課題所要研討的青島市公交車廣告的現狀進行初步調 查。其次，是大規模的發放問卷調查階段，主要是采用問卷調查、數據處理、數據分析 等方法，通過分析結果，求的目前青島市公交車廣告的發展現狀以及問題所在。就公交 車廣告營銷策略提出自己的看法和建議。 2.2.12.2.1 預調查階段預調查階段 調查對象調查對象：公交車廣告的現狀已經成為與市民生活息息相關的問題，要想了解公交車廣 告的現狀及其營銷效果，首先要了解市民對公交車廣告的看法，因此我們有針對性的在 青島市臺東和李村步行街開展了兩次調查活動。

29、調研對象，主要是青島市民。 調查內容調查內容：以團隊成員手頭上搜集的資料為依據，制定調查問卷，通過調查問卷反饋的 信息和訪談的結果，初步了解青島市民對于公交車廣告的看法，側面反映公交車廣告營 銷的現狀以及存在的問題。 調查方法：調查方法：案頭調查，訪談法，問卷調查。采訪人數共23人，發放問卷共200份。收回 175份，有效問卷169份。有效率84.5%。 調查結果：調查結果： 經過本次調研活動，通過仔細的資料整理，信息分析，我們得出以下結論： （1） 市民對于公交車廣告的認可程度并不是很高。 市民對于公交車廣告沒有形成統一的概念，雖然說公交車廣告是城市一道獨特的風景線， 很多人對公交車廣告卻持

30、反感的態度。對公交車廣告的形式也沒有全面的了解，只是籠 統的以偏概全。另外，許多商業廣告，不注重美觀和文明精神傳播，在一定程度上，對 公交車廣告的整體形象產生了負面影響。 （2） 公交車廣告有其獨特的自身優勢。 在對調查問卷進行整理的過程中，我們發現，有68%的人認可，公交車廣告存在著流動性 高、覆蓋面廣，這兩方面的特點。可見，公交車廣告這一媒介，在開展廣告營銷時還是 有著它自身獨特的優勢的。 （3） 公交車廣告企業不夠規范、規模較小。 現有公交車廣告企業存在諸多問題，如：公交車廣告企業雖然看似很繁榮，但是整體水 平不高，只有少數的企業能夠真正的幫顧客解決廣告投放問題，最大可能的滿足顧客的 需

31、求。另外，對于公交廣告企業而言，最遺憾的是，它們獨立于廣告媒體之外，與媒體 之間并沒有建立戰略聯盟，所以它們得不到媒體的支持，做出來的廣告宣傳效果不佳。 與此同時，公交車廣告企業，業務細分太過繁瑣，很少有企業能夠獨立承擔起制作、廣 告宣傳等所有的業務。要么是只做車身廣告，要么是只是從事車載廣告。難以形成規模。 2.2.22.2.2 問卷調查階段問卷調查階段 調查目的：調查目的：通過問卷調查深入了解人們對于現有公交廣告的關注度、評價以及對公交廣 告形式和內容的意見和建議，從而使我們了解不同的公交車廣告形式在對社會傳遞相關 信息的過程中存在的問題，掌握不同的公交車廣告展播方式對所展播企業信息的準確

32、性 和時效性的不同影響程度。通過對不同的廣告展播形式的調查，分析各種不同的廣告展 播方式在傳播企業信息的過程中存在的優勢和劣勢，為下一步公交車廣告的推廣和尋找 公交車廣告文化新的突破點提供一定的理論基礎，引導企業更好的用最少的成本去實現 最大的宣傳效果，拓展企業產品市場，提升企業品牌知名度和美譽度，提高社會對企業 的認可度。 調查對象：調查對象：主要為青島市民，具體地說就是青島市經常乘坐公交車出行上班的中低收入 者，其中包括青島市各個學校里面的大部分學生。這部分人收入不是很高，買不起自己 的汽車。而且由于青島的地形環境因素，又不能自己騎自行車上下班，所以公交車變成 了他們最主要的代步工具。 調

33、查內容：調查內容：本次調查問卷共 16 個問題，涉及到乘坐公交車的主要人群的年齡結構、文化 程度等基本信息，還包括人們對于現在公交廣告的關注程度調查和他們對于現在公交廣 告設計與內容方面的意見和建議等方面。我們針對有關公交車廣告的各方面各層次的問 題進行了全面的多角度的系統調查。 調查方法：調查方法：主要通過問卷調查法到公交車上和公交車乘車人群比較密集的地方（如李村 的維客廣場和所在學校等）就機就地采訪市民，并發放調查問卷。共發放調查問卷 1000 份，收回 895 份，回收率 89.5%，經審閱有效問卷 742 份，系統抽樣 380 份進行數據統計 分析。 調查結果：調查結果： 以下是對問卷

34、上各個問題及其調查結果的具體分析和由統計得到的數據繪制的一些圖形： 第一部分：基本資料調查第一部分：基本資料調查 1 1、年齡：、年齡：1818 歲以下歲以下 18182525 歲歲 25254040 歲歲 40405050 歲歲 5050 歲及以上歲及以上 上圖為被調查人群的年齡結構圖。從圖中可以看出被調查的乘坐公交車較多的人群 年齡大部分集中在 18 到 25 歲和 25 到 40 歲，共占到了 95.86%。由于被調查者中學生數 量居多，所以這個數據可能會有一些偏差，但是也基本上能夠反映青島市公交車乘坐人 群的年齡結構情況。這也就進一步說明青島公交廣告媒體的受眾一般以 18 到 40 歲

35、人群 比例最高，這一年齡段的人群正是強有力的消費一族，因此企業對這一類受眾做廣告會 取得不錯的收益。與此同時，該類人群接受新生事物比較快，新開發的產品可以通過公 交車廣告這一傳播媒介，把產品介紹給該類受眾。而且這一年齡段的人群正值年輕事業 學業蒸蒸日上的時期，將來會是企業諸多產品的主要消費者，因此能吸引他們的注意， 獲得他們的認可對企業的未來的長遠發展有著至關重要的作用。 2 2、文化程度：、文化程度：初中及以下初中及以下 高中高中 大專大專 本科本科 研究生及以上研究生及以上 上圖為被調查人群的文化程度結構圖。從圖中可以看出被調查的乘坐公交車較多的 人群多為本科、大專學歷，高中學歷的也比較多

36、，這個可能是因為被調查者中學生的數 量居多，且多為本校學生，所以導致數據出現了一些偏差，但是這對于后面對公交廣告 現狀及效果的分析影響不大。而且青島作為一個快速發展的旅游經濟型城市，非常適合 人們的居住，所以吸引了眾多的來自全國各地的年輕人前來工作。而且在青島畢業的大 學生也大部分留在了青島，他們多數收入不是太高，不足以負擔他們買私家車，所以他 們只得乘坐公交車。這可能也是調查人群中文化程度較高的原因。而且根據我們的調查 經驗來說，文化程度高的人才會愿意去填一些我們這樣的問卷。 對于公交車乘車人群的文化情況統計，警示企業在做廣告的時候需謹慎，要嚴格保 證廣告的質量和創新性，而且要盡量飽含現代化

37、氣息，因為這類人群對廣告的人群要求 很高，品質不好的廣告宣傳的企業也肯定不是好的企業，他們的產品也不會是值得信賴 的。所以，企業做公交車廣告的時候要盡量考慮多方面因素，要努力符合這一類人群的 審美觀，否則會取得適得其反的效果。 3 3、您的月收入情況：、您的月收入情況：10001000 元以下元以下 1000-30001000-3000 元元 3000300050005000 元元 50005000 元以上元以上 上圖是被調查人群的收入情況結構圖。從圖中可容易看出大部分人的收入水平集中 在 3000 元以下，占到 87.57%。這類人群雖然現在的收入能力不是很強，但是他們的消費 能力卻是很強的

38、，尤其是對于新生產品，中低端產品。隨著年齡的增加他們的收入水平 也將會增加，他們的消費能力也會增加很多。也就是說，他們是企業未來的重要消費群 體。企業有充分的理由去滿足該類消費者的需求，得到他們的認可。 4 4、您每周乘坐幾次公交車次數：、您每周乘坐幾次公交車次數： 11 次一下次一下 115 5 次次 661010 次次 1010 次以次以 上上 上圖是被調查人群的每周乘坐公交車次數情況結構圖。從圖中可以看出大部分人的 每周乘坐公交車的次數為五次以下。這也與調查人群中多數為青島在校大學生有關，大 學生平時需要上課，主要在周末或者空閑放假時間才會出去購物等，而且主要交通工具 就是公交車。而且這

39、類人群對他們身邊的事情都比較好奇，嘗試心理比較強，所以作為 公交廣告主要受眾的他們對于公交廣告中的產品的購買可能性是比較大的，是企業產品 的購買者或者潛在購買者。 第二部分：專題調查部分第二部分：專題調查部分 1 1、您是否有留意公交車內以及車體上的廣告、您是否有留意公交車內以及車體上的廣告 A.A.從未留意過從未留意過 B.B.很少留意到很少留意到 C.C.偶爾去關注偶爾去關注 D.D.經常查看經常查看 2 2、對于公交車內以及車體上的廣告您是怎么看待的？、對于公交車內以及車體上的廣告您是怎么看待的？ A.A.不喜歡不喜歡 B.B.無所謂無所謂 C.C.還可以還可以 D.D.很喜歡很喜歡 3

40、 3、您認為青島公交車車內廣告及車身廣告的設計的如何、您認為青島公交車車內廣告及車身廣告的設計的如何 A.A.很差很差 B.B.比較差比較差 C.C.一般一般 D.D.不錯不錯 E.E.很好很好 4 4、對于青島公交車上的廣告品牌您是否還有印象、對于青島公交車上的廣告品牌您是否還有印象 A.A.都不記得了都不記得了 B.B.只記得產品，不記得品牌只記得產品，不記得品牌 C.C.有清晰的品牌印象有清晰的品牌印象 6 6、您會嘗試購買公交車廣告里宣傳的產品么？、您會嘗試購買公交車廣告里宣傳的產品么？ A.A.不會嘗試不會嘗試 B.B.可能會嘗試可能會嘗試 C.C.經常性的購買嘗試經常性的購買嘗試

41、7 7、您會參與公車廣告上提到的促銷活動么？、您會參與公車廣告上提到的促銷活動么？ A A不會參與不會參與 B.B.可能會參與可能會參與 C.C.經常性的參與其中經常性的參與其中 8 8、您認為哪一種形式的公交廣告更為醒目？、您認為哪一種形式的公交廣告更為醒目？ A.A.車內座椅廣告車內座椅廣告 B.B.車內移動電視廣告車內移動電視廣告 C.C.車體廣告車體廣告 D.D.車內車廂上上的廣告車內車廂上上的廣告 圖圖5 5 各變量之間相關性分析表各變量之間相關性分析表 關注度喜愛程度 設計認可 度品牌感知 宣傳廣告 效應 促銷廣告效 應 Pearson 相關 性 1.336*.238*.344*.

42、184*.149* 顯著性（雙側） .000.000.000.000.003 關注度 N386386386386386386 Pearson 相關 性 .336*1.285*.188*.262*.287* 顯著性（雙側） .000.000.000.000.000 喜愛程度 N386386386386386386 Pearson 相關 性 .238*.285*1.253*.208*.159* 顯著性（雙側） .000.000.000.000.002 設計認可度 N386386386386386386 Pearson 相關 性 .344*.188*.253*1.284*.137* 顯著性（雙側）

43、.000.000.000.000.007 品牌感知 N386386386386386386 Pearson 相關 性 .184*.262*.208*.284*1.459* 顯著性（雙側） .000.000.000.000.000 宣傳廣告效 應 N386386386386386386 Pearson 相關 性 .149*.287*.159*.137*.459*1 顯著性（雙側） .003.000.002.007.000 促銷廣告效 應 N386386386386386386 上表為被調查人群對于青島公交車廣告的關注度、喜愛程度、廣告設計內容及其形 式的設計認可度、廣告宣傳品牌的感知度與宣傳廣告

44、效應和促銷廣告效應之間的相關性 分析表。從上表可以看出被調查人群對于青島公交車廣告的關注度、喜愛程度、廣告設 計內容及其形式的設計認可度、廣告宣傳品牌的感知度與宣傳廣告效應和促銷廣告效應 等兩兩之間都是顯著相關的。也就是說，內容和形式設計較好的廣告更加的吸引人，也 更容易被廣大受眾所接受認可，人們對這個廣告認可之后才會去更深入的關注這個廣告 及其廣告里面的產品、品牌，這樣就可以使廣大受眾更好的了解該產品和品牌。人們深 入了解了廣告和內容之后才會產生喜愛或者不喜愛的情緒，以至于決定是否會嘗試購買 該廣告里面宣傳的產品。所以，上面的所說的各個方面又綜合起來進而影響該廣告對企 業及其產品的宣傳效應和

45、營銷效應。這就要求企業在公交車上做廣告的時候一定要綜合 考慮多方面的因素，想出不同于競爭對手的好的創意，從而做出形式和內容都可為大眾 接受認可的廣告，這樣對于企業產品市場的拓展和品牌的提升都有著至關重要的作用。 換句話說，廣告成功與否最重要的不是它的播放次數，播放時間和播放媒體，最重要的 是廣告更高的品質。 8、您認為哪一種形式的公交廣告更為醒目？、您認為哪一種形式的公交廣告更為醒目？ A.車內座椅廣告車內座椅廣告 B.車內移動電視廣告車內移動電視廣告 C.車體廣告車體廣告 D.車內車廂上上的廣告車內車廂上上的廣告 上圖是被調查人群對于各種廣告形式醒目程度評價的數據分析結構圖。從圖中可以 看出

46、，公交廣告車內移動電視廣告最為醒目，占到了 48.45%，其次是車體廣告，占到 33.42%，這兩種車體廣告獨領風騷，總和占到了百分之八十以上。另外幾種廣告形式占 道的比例比較小。我認為產生這種現象的原因主要可能是，人們在乘坐公交車時車內移 動電視是他們主要的度過煩躁的車內時光的主要工具。這也是他們在旅途中最不可能避 免的一種廣告形式，他會從視覺、聽覺等著方面來影響你，想不去了解它都是不可能的， 所以人們多數認為車內移動電視廣告是最醒目的公交車廣告。而車體廣告僅次于車內移 動電視廣告排在第二位，主要是因為車體廣告多是大幅的整車廣告，色彩也多數比較鮮 艷充滿青春活力氣息，極易引起人們的注意，所以

47、它理所當然的排在了第二位。這也就 告訴想在公交車上做廣告的企業，如果想讓你們企業的廣告更顯醒目，車內移動電視廣 告和公交車體廣告將是你們的最佳選擇。 9、您最喜歡哪一種形式的公交廣告、您最喜歡哪一種形式的公交廣告 A.車內座椅廣告車內座椅廣告 B.車內移動電視廣告車內移動電視廣告 C.車體廣告車體廣告 D.車內車廂上上的廣告車內車廂上上的廣告 10、您最反感哪一種形式的公交廣告、您最反感哪一種形式的公交廣告 A.車內座椅廣告車內座椅廣告 B.車內移動電視廣告車內移動電視廣告 C.車體廣告車體廣告 D.車內車廂上上的廣告車內車廂上上的廣告 圖圖 7 被調查人群最喜歡和最反感的公交車廣告類型條形圖被調查人群最喜歡和最反感的公交車廣告類型條形圖 上圖為被調查人群最喜歡和最反感的公交車廣告類型條形圖。從這個圖中可以看出， 車內移動電視廣告人就是人們最為喜歡的公交車廣告形式，其次便是車體廣告。這個結 果跟第八個問題剛好相互說明，人們普遍喜歡比較醒目的廣告形式。對于車內座椅廣告 和車內車廂上的廣告人們普遍不太喜歡。一方面可能是由于這兩種類型的廣告比較小， 不太醒目， “隱藏”的比較