.,第九章撰寫市場調查研究報告,.,【學習目的與要求】,了解市場調查工作的最后一個環節，即將調查與預測過程與結果形成報告文書掌握市場調查工作的實際及市場調查報告寫作的技能要求熟悉市場調查報告的材料分析、寫作程序、結構設計、行文安排、語言表達等,.,第一節市場調查研究報告的寫作基礎,一、市場調查研究報告的概念市場調查與預測報告是市場調查與預測工作的最后環節，是整個市場調查與預測工作最終成果的集中表現。市場調查研究報告是市場調查人員對市場調查所獲取的信息進行分析研究后形成的書面報告。,.,第一節市場調查研究報告的寫作基礎,二、市場調查研究報告的特點（一）客觀性市場調研報告的客觀性包括真實性和陳述性。（二）針對性針對性是調查報告的靈魂，主要包括兩方面：（1）撰寫調查報告必須明確調查的目的（2）調查報告必須明確閱讀對象（三）新穎性（四）時效性,.,第一節市場調查研究報告的寫作基礎,三、市場調查研究報告的作用（一）市場調查報告是市場調查分析的最終成果（二）調查報告是從感性認識到理性認識飛躍過程的反映（三）調查報告是為各部門管理者、為社會、為企業服務的一種重要形式（四）市場調查報告是企業經營決策的重要依據（五）市場調查報告是進行經濟管理的重要情報,.,第一節市場調查研究報告的寫作基礎,四、市場調查報告撰寫的原則（一）充分考慮讀者的情況（二）完整而精練（三）客觀而準確（四）清晰而有條理（五）易讀易懂（六）外觀正規而專業化,.,第一節市場調查研究報告的寫作基礎,五、市場調查報告撰寫的要求（一）堅持實事求是（二）符合市場規律及各項政策規定（三）以調查資料為依據，做到調查資料與觀點相統一（四）表達意思要準確,.,第二節市場調查報告材料分析,一、確定調查報告的主題主題是調查者對全部調查與預測資料價值（意義）準確概括，它是報告的中心問題。選題的途徑：1.上級布置2.客戶委托3.自選,.,第二節市場調查報告材料分析,二、取舍材料一般來說，可供取舍的資料主要有以下幾大類：1.典型資料2.綜合資料3.對比資料4.統計資料5.排比資料,.,第二節市場調查報告材料分析,三、擬定提綱擬定提綱，即報告撰寫者根據市場調查與預測報告的內容要求對其框架進行設計，也是對調查與預測資料做進一步分析研究的過程。,.,擬定提綱,步驟：1.初步描述2.列出提綱列出提綱的表現形式主要有以下兩種：1.條目提綱2.觀點提綱,.,第三節市場調查研究報告的結構,撰寫調查報告時，要講究報告書的格式，力求易讀易懂。,六大組成部分,標題目錄摘要正文結論和建議附件,.,一、標題標題包括市場調查題目、報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。標題的寫法靈活多樣，一般有兩種：1.單標題：調查報告只有一行的標題。一般是通過標題把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來。如海爾洗衣機在國內外市場地位的調查2.雙標題：調查報告有兩行標題，采用正、副標題形式。一般正標題表達調查的主題，副標題用于補充說明調查對象和主要內容。如北京人的夢中家園對北京居民住宅擇向的調查報告,.,題目的形式：,1.直敘式題目反映調查意向或指出調查地點、調查項目的標題。如北京市中高檔商品房需求的調查2.主題式題目直接闡明作者的觀點、看法，或對事物作出判斷、評價的標題。如對當前的需求不旺不容忽視、高檔羊絨大衣在北京市場暢銷等3.提問式題目以設問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。如消費者愿意到網上購物嗎？,.,二、目錄,包括：內容目錄：章節標題與副標題，并附頁碼表格目錄：標題與頁碼圖形目錄：標題與頁碼附錄：標題與頁碼目錄一般只列出各部分的標題名稱及頁碼。篇幅以不超過一頁為宜。如果報告中圖、表比較多，也可再列一張圖表目錄。,.,【案例】“某品牌產品的廣告效果調研報告”的目錄,一、摘要二、研究背景及目的三、研究內容四、研究方法五、調查結果與分析（一）樣本受眾的基本特征（二）廣告的到達率或知曉度（三）廣告的記憶度（四）廣告的認知與理解（五）廣告說服力與態度轉變情況（六）購買行為意向六、結論及建議附錄：訪問提綱和消費者問卷,.,三、摘要,摘要是扼要地說明調研的主要結果。包括內容：1、調研背景與目的簡述2、調研方法及調研過程簡述3、主要調研結果簡述4、主要的結論與建議簡述5、研究的局限性簡述,.,寫作摘要注意事項,1、一般不要超過2-3頁2、每段要有個小標題或關鍵詞，每段內容應當非常簡練，不要超過三四句話。3、應當能夠引起讀者的興趣和好奇心去進一步閱讀報告的其余部分。,.,四、正文,正文是市場調查分析報告的主要部分。正文包含的內容應涵蓋如下四個方面：（一）問題背景和目的的介紹（二）調查方法的說明（三）調查結果,.,（一）問題背景和目的的介紹,（1）調研背景調研背景是整個研究的緣由與整個調研方案的依據。調研背景中著重說明兩個問題：企業的產品或服務當時面臨的問題或所處的狀態；在當時的情況下，想通過調研解決什么問題。可能包括：委托企業所在的行業特點及企業的整體營銷戰略競爭對手的情況（2）調研目的說明這次調查活動的動機、所要檢定的統計假設以及所要了解的問題。,.,（二）調查方法的說明,包括內容：1、調研地域范圍。說明調研活動在什么地區和區域進行，選擇這些地區的理由。2、調研對象。指調研對象的界定及基本特點，在實際中怎樣甄別等。3、樣本容量4、抽樣方法5、資料采集方法。是入戶訪問，還是攔截訪問或電話訪問，是用觀察法，還是用實驗法等。6、調研的實施過程及問題處理。包括如何實施，遇到什么問題，如何處理。7、訪問員基本情況介紹8、資料處理方法及工具。9、樣本的回收情況及有效樣本。有效樣本具備的兩個條件：真實性、按要求訪問。,.,（三）調查結果,主要是原始調查數據與資料的處理、統計分析并得出分析結果。通過文字和統計表、統計圖等表達。調研結果部分是市場調查報告的主體部分。,.,正文框架,正文框架具體應包括引言、論述兩部分。（一）引言引言即開頭。開頭的形式一般有以下幾種：1.開門見山，揭示主題2.結論先行，逐步論證3.交待情況，逐層分析4.提出問題，引入正題,.,1.開門見山，揭示主題開始先交代調查的目的或動機，揭示主題。例如：我公司受公司的委托，對消費者進行一項有關電腦消費的市場調查，預測未來幾年大眾對電腦的需求量及需求的種類，使公司能根據市場需求及時調整其產量及種類，確定今后的發展方向。,.,2.結論先行，逐步論證,先將調查結論寫出來，然后再逐步論證。例如：牌電腦是一種高檔機型，通過對牌電腦在某地的銷售、使用情況的調查，我們認為它在某地不具有市場競爭能力，原因主要從以下幾個方面闡述,.,3.交待情況，逐層分析,可先介紹背景情況、調查數據，然后逐層分析，得出結論。也可先交代調查時間、地點、范圍等情況，然后分析。例如：關于牙膏的購買習慣與使用情況的調查報告的開頭：本次關于對牙膏的購買習慣和使用情況的調查，調查對象主要集中于中青年，其中青年（2035歲）占55%，中年（3650）占25%,.,4.提出問題，引入正題,例如關于方便面市場調查的分析報告開頭部分：隨著康師傅方便面的上市，各種方便面品牌，如統一、今麥郎等似雨后春筍般地涌現，面對競爭如何立于不敗之地？帶著這些問題，我們對重慶市部分消費者和銷售點進行了有關調查。,.,正文框架,（二）論述論述部分是調查報告的核心部分，它決定著整個調查報告質量的高低和作用的大小。論述部分分為基本情況和分析兩部分內容。,.,（二）論述基本情況部分提煉方法：（1）先對調查數據資料及背景資料做客觀的介紹說明，然后在分析部分闡述對情況的看法、觀點或分析；（2）首先提出問題，其目的是分析問題，從而找出解決問題的辦法；（3）先肯定事物的一面，由這一面引申出分析部分，再由分析部分引出結論，循序漸進。,.,（二）論述分析部分：分析部分是調查報告的主要組成部分。分析有三類情況：（1）原因分析（2）利弊分析（3）預測分析論述部分層次段落的4種形式：（1）層層深入形式（2）先后順序形式（3）綜合展開形式（4）并列形式,.,五、結論和建議,結論是在調查結果基礎上所作的歸納和概括，是對調研目標所提出的問題的回答，或者是為調研目標提供支持。建議是經過演繹推導出來的。結論回答了調研目標中提出的問題，建議則是針對問題提出的應對措施。,.,結論和建議是調查報告的結束語，好的結尾可使讀者明確題旨，加深認識，啟發讀者思考和聯想。結尾一般有四種形式：（1）概括全文（2）形成結論（3）提出看法和建議（4）展望未來，說明意義,.,六、附錄,附錄是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。附錄是對正文報告的補充或更詳盡說明。附錄包括調查問卷、數據匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術報告等。,.,第四節市場調查報告的寫作技巧,一、市場調查與預測報告撰寫中容易出現的問題（一）處理不好篇幅和質量的關系（二）解釋不充分或不準確（三）把握不準資料的取舍（四）所提建議不可行（五）過度使用定量技術（六）報告數據的公正性不夠,.,第四節市場調查報告的寫作技巧,二、撰寫技巧（一）敘述技巧市場調查與預測報告的敘述主要用于開頭部分，通過敘述事情的來龍去脈表明調查與預測的目的、過程和結果。常用的敘述技巧有：1.概括敘述2.按時間順序敘述3.敘述主體的省略,.,第四節市場調查報告的寫作技巧,二、撰寫技巧（二）說明技巧1.數字說明注意：（1）使用漢字和阿拉伯數字應統一（2）運用數字的技巧2.分類說明3.舉例說明,.,第四節市場調查報告的寫作技巧,二、撰寫技巧（三）議論技巧1.歸納論