2013年1月9日，中國移動2013年工作會議在北京召開，中國移動集團公司總裁李躍提出存量經營、流量經營、集客經營作為今年發展的三大驅動力，以推進中國移動戰略轉型和持續健康發展。由于流量經營和集客經營事關運營商的戰略轉型，于是很快被通信業高度重視。網上早已涌現出眾多流量經營和集客經營的文章，而存量經營則鮮有人討論。在此，我愿與大家探討一下關于“存量經營”（本文僅討論通信運營商，不涉及其他行業）的點滴。一、 存量經營的定義顧名思義，從字面上看，存量經營即運營商針對現有客戶，以提升客戶忠誠度、釋放客戶價值為目的的一系列經營方針和策略，主要是通過客戶信息挖掘、精細化管理、差異化服務來實現客戶保有和價值提升。之前聽到更多的是“存量保有”，從“保有”到“經營”，也體現出了運營商對流失率的控制更有信心，除了要留住客戶，還要對客戶的價值進行挖掘和提升。從廣義上來說，運營商通過良好的網絡支撐、精細化的管理保障和真誠的服務引導（至優網絡、至精管理和至誠服務）來提升客戶的體驗和感知，最終帶來客戶價值的提升，都可以算做存量經營。所以存量經營的涵義是非常廣的，囊括了運營商除拓展新客戶外的大部分經營活動，除了前端的市場活動，還包括后端的支撐活動（如網建、網優、IT系統完善等）。二、存量經營的重要性如果說流量經營和集客經營是為了謀發展，存量經營則是為了求生存，生存是發展的前提和基礎，其重要性也就不言而喻了。隨著移動用戶市場日趨飽和（2012年12月工信部數據，我國移動用戶數已逾11.04億，滲透率超過了80%），移動用戶增量市場的空間不斷減少、增速日益放緩，運營商對存量市場的依賴程度將不斷增加。2011年中國移動大幅縮減KPI考核指標，從19個減到13個，取消了數據業務、TD用戶數和集團客戶數考核指標，重點調高了利潤和客戶滿意度指標，這個也被解讀為中國移動存量經營時代到來的標志（目前競爭形勢下簡單通過優惠促銷來保有客戶會導致企業損失一部分利潤，不利于行業發展，但存量經營卻可以帶來更多的利潤）。此外從三家運營商的充值優惠活動來看，移動經常有對老用戶的優惠活動，電信和聯通幾乎對老用戶沒有任何營銷活動，似乎移動更重視存量經營，聯通和電信更關注新用戶拓展。為什么中國移動要更加重視存量經營呢？我認為有以下兩個原因：1.存量基數大從三大運營商的年報可以看出中國移動的移動用戶數已達7.13億、中國電信的移動用戶數為1.63億、中國聯通的移動用戶數為2.42億，所以從存量上看，中國移動是占很大優勢的，這也是其利潤遠超另外兩家的主要原因。2.競爭對手的威脅隨著增量市場的競爭，導致資費不斷下降，中國移動的利潤損失也是遠超另外兩家；同時競爭對手在網絡和終端上的吸引力導致中國移動高價值客戶逐漸流失。手機圈傳媒研究中心發布3059位新浪微博用戶參與的調研數據：移動用戶想轉網57%，聯通用戶想轉網16%，電信用戶想轉網9%。其中，1、移動用戶：想換成聯通35%，想換成電信22%；2、聯通用戶：想換成電信7%，想換成移動9%；3、電信用戶：想換成聯通5%，想換成移動4%。從這個調研結果來看，對移動也是非常不利。我最近感覺到電信和聯通也開始從“重新增，輕存量”向更加注重存量經營轉變，之前電信和聯通的大多數優惠都是針對新用戶的，而對老用戶的優惠活動往往很少，現在聯通也推出了老用戶優惠購機（支持合約到期提前續約），電信老用戶購買iPhone5等終端也有不少的優惠（以各地為準，當然對老用戶的優惠程度比新用戶還是略遜一籌）。三、存量經營策略我認為存量經營需要運營商真正貫徹“客戶為根、服務為本”的理念，以客戶為中心，滿足客戶的需求，因此首先要分析一下用戶的需求有哪些？隨著移動互聯網的發展，用戶的個性化需求越來越多，用戶需求呈現多層次化現象，整體可以分為功能、物質、和精神三個層次。功能上：有一些用戶僅需要最基礎的功能如打電話和發短信，包括一些老年人；有些用戶要求有上網、導航等應用功能。物質上，則要求資費便宜，優惠多等。精神上，包括體驗需求（業務體驗和服務體驗等）和情感需求（身份象征和號碼附加值等。注：號碼附加值系指號碼在用戶心中的情感價值）。本人參考了“馬斯洛的需求層次理論”，分析用戶對運營商的需求層次（如圖1）。圖1 用戶對運營商的需求層次從運營商企業經營的角度來看，我將存量經營的活動簡單分為網絡、業務、終端、營銷、資費、渠道、服務和支撐八類，并將具體的經營策略總結如下：1. 網絡 擴大網絡覆蓋對網絡未覆蓋或覆蓋不佳的區域建設基站 優化網絡提高移動或固定網絡的性能和穩定性 網絡升級如建設4G基站、升級HSPA+2. 業務 業務捆綁基于剛需的硬捆綁，如電信的e6、e8、e9等融合套餐 粘性業務推廣飛信、139郵箱等業務，提升手機號碼的附加值3. 終端 終端補貼優惠購機、存話費送手機等 終端捆綁必須捆綁合約終端才能享受贈送話費優惠，機卡分離則不贈送話費 明星終端吸引如明星效應一樣，如電信的“心系天下”系列，那可都是價值幾萬的手機，跟他們相比，iPhone勉強也算明星終端吧4. 營銷 優惠促銷充話費送實物、電影票等 關系營銷如電信推薦新用戶贈送50元話費 精準營銷根據客戶信息挖掘進行精準的業務推薦，提升客戶價值5. 資費 老用戶優惠給予滿一定時長的老用戶一定的話費或實物優惠（購物券等） 話費分期返還入網、充值等贈送話費分期返還，延長客戶的生命周期 在網時長優惠、家庭優惠日本KDDI曾采取在網時長優惠、家庭優惠等多種折扣優惠方式，其中在網時長優惠是指用戶簽約第一年享受15%的折扣，此后每續約一年將增加1%的折扣優惠，到第11年折扣優惠將達到25%，此后折扣優惠保持在25%不變；家庭優惠折扣是指如果整個家庭成員使用的都是KDDI的產品，那么整個家庭成員都將享受在入網的第一年優惠折扣就達到36.5%，此后每續約一年將增加1.5%的折扣優惠，第11年之后將享受高達50%的優惠折扣6. 渠道 自有營業廳轉型營業廳壞境改善；營業廳選址從原來注重增量（靠近商業區和車站）轉型為注重存量（靠近用戶和社區） 電子渠道提升優化服務體驗（功能更齊全、服務更便捷、響應更快速） 社會渠道開發充分利用社會渠道龐大用戶接觸頻次和規模，通過有效的激勵制度來促進渠道商由重新增向重維系轉變，如提高融合套餐等高粘性業務的渠道傭金7. 服務 高端客戶俱樂部建設全球通VIP俱樂部、高爾夫球俱樂部、車友俱樂部等 高?？蛻敉炝艚⒏呶Ｓ脩纛A警機制，主動外呼和關懷，挽留高價值高?？蛻?加強服務滿意度考核提升各渠道的服務能力，如考核熱線滿意度、接通率和問題解決率，提升客戶滿意度 客戶關懷節日、生日關懷、消費超量關懷、消費不足關懷、上網流量提醒、積分提醒、積分兌換提醒、欠費提醒、產品試用、VIP主題活動等8. 支撐 服務規范優化齊全的服務內容、客戶便捷的服務流程，高服務標準 系統支撐強化支撐客戶細分、客戶信息挖掘、服務效率提升等綜上所述，運營商的存量經營主要策略如圖2所示，這么多年過去了，存量經營都被提為三大馬車了，但其經營策略和思想仍然逃不出