第六章顧客導向的市場營銷戰略 為目標顧客創造價值,本章學習重點市場細分目標市場選擇差異化和定位產品,選擇為之服務的顧客,決定價值主張,為目標顧客創造價值,細分市場將整個市場劃分為較小的部分,目標市場的選擇選擇一個或幾個你進入的細分市場,差異化差異化市場提供物以創造卓越的顧客價值,定位確定市場提供物在目標顧客中心的位置,章首案例寶潔,第一節 市場細分,細分消費者市場細分組織市場細分國際市場有效細分的條件,一、市場細分的含義 市場細分指將市場劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點或行為，并需要不同的市場營銷戰略或組合。,為什么要進行市場細分？,1、需求的絕對差異性和相對相似性2、市場狀況3、企業現實狀況,二、細分消費者市場,1、地理細分地理細分指將市場分為不同的地理區域，如國家、地區、州、城市。 國家 地區 城市規模 人口密度 不同的氣候帶 不同的地形地貌,地理細分之所以可行，主要是由于處在不同地理環境下的消費者對于同一類產品往往會有不同的需要和偏好，他們對企業的產品價格、銷售渠道、廣告宣傳等營銷措施的反映也常常存在差別。如，防署降溫、御寒保曖之類的消費品常按不同氣候帶細分市場；家用電器、紡織品之類的消費品常按城鄉細分市場；,人口細分是將市場按年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、世代和國籍等分為多個群體。,2、人口細分,人口統計因素是最常用的市場細分基礎，因為消費者的需求、欲望和使用頻率往往與人口統計變量密切相關；人口統計變量比其他類型的變量更容易測量,年齡和生命周期細分是針對不同年齡和生命周期階段的消費者提供不同的產品或運用不同的市場營銷方法。如肯德基兒童套餐；惠普“讓PC回歸個性時代”注意：避免落入陳規和俗套嘉年華油輪”樂趣沒有年齡界限”性別細分是按性別（男或女）對市場進行劃分。如男士妮維雅；雛菊吉他,收入細分將市場分為富有或低收入消費者。心理細分按社會階層、生活方式或個性特征將購買者分為不同群體。,行為細分基于顧客對產品的知識、態度、使用情況或反應將購買者分為不同群體。時機追求的利益使用者情況使用頻率忠誠度,行為細分樹狀圖,使用多變量細分以識別更小、界定更清晰的目標群體。地理人口細分是多變量細分的一個例子，它將消費者劃為不同的消費者生活方式模式。,運用多種細分標準,PRIZM NE 將美國家庭分成66個細分市場，及其組成的14個不同的社會群體。將這些人和地區細分為類似想法、可營銷的消費者群體，他們隨人口統計因素的不同而呈現出獨特的特征和購買行為。,運用多種細分標準,細分國際市場,組織市場細分,人口變量,經營變量,采購方式,情境因素,個性特征,有效細分的條件,市場細分,目標市場指公司決定為之服務的、具有共同需求或特點的購買者群體。,第二節目標市場選擇,細分市場的規模和增長潛力細分市場的結構吸引力公司的目標和資源,目標市場評估,討論：科龍兒童冰箱,目標市場選擇的模式,有選擇的專業化,集中在單一的細分市場,目標市場選擇的模式,產品專業化,市場專業化,目標市場選擇的模式,覆蓋整個市場,取決于：公司資源產品可調整性產品生命周期階段市場的可變性競爭者的營銷戰略,選擇目標市場,目標市場選擇,使顧客的特定需求受益易受傷害的細分市場的擔心兒童酒精香煙網癮,具有社會責任的目標市場選擇,目標市場選擇,產品定位是消費者根據產品的重要屬性定義產品的方式相對競爭產品而言，公司產品在消費者心中的位置。認知印象感覺,第三節差異化和定位,大型,小型,高檔,低檔,A,B,C,D,E1,E2,E3,E1：避讓定位,E2：插入定位,E3：取代定位,畫出目標市場結構圖標出競爭對手位置市場定位,三、市場定位,確定賴以建立定位的一套差異化競爭優勢選擇恰當的競爭優勢制定總體的定位戰略制定定位陳述,選擇差異化和定位戰略,差異化和定位,競爭優勢是通過提供消費者以更大的價值而獲得的強于競爭者的優勢，它既可以通過低價格的方式，也可以在高價時提供更多的利益的方式獲取。,確定可能的價值差異和競爭優勢,通過提供卓越價值以確定賴以建立定位的一套差異化競爭優勢：,確定可能的價值差異和競爭優勢,加以宣傳的競爭優勢應具備：,選擇恰當的競爭優勢,萬寶路的選擇,20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個又一個男人傷心欲絕地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。,于是萬寶路 出世了。萬寶路 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。MARLBORO其實是Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為男人們總是忘不了女人的愛。其廣告口號是像五月的天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的紅顏知己。,莫里斯公司把Marlboro香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。,菲利普莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧-伯內特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，以期打出萬寶路的名氣銷路。讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的 萬寶路 香煙！-利奧-伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計劃產生了。產品品質不變，包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。,對于（目標細分市場及其需求）而言，我們的（品牌）是一種（如何與眾不同的概念）。,Web link,制定定位陳述,通常，實施定位比選擇定位更難。,溝通和傳遞既定的定位,第四節競爭戰略一、決定市場吸引力的五種力量,二、競爭戰略1、市場領導者戰略2、市場挑戰者戰略3、市場追隨者戰略4、市場補缺者戰略,擴大總體市場份額,保護市場份額,擴大市場份額,案例分析：百事與可口可樂之爭,1886 美國南北戰爭正如火如荼，去美國亞特蘭大市的一家藥店里，一位南部聯邦退役軍官彭伯頓辦起了彭伯頓制藥公司，自封為醫學博士，他立志要配制一種專治頭痛和偏頭痛的藥水，他找來了能夠提取藥物的樹葉、果實、香精、烈酒，調入了糖，兌進了香油，水.彭伯頓沒有想到，想配制藥水的他，卻調制出了一種可口解渴飲料。根據主要的配方，彭伯頓替他“藥水”飲料取名為Coca cola ,公司薄記員魯賓遜寫了一手好字，他用流暢的筆跡寫下這八個字母，從此Coca cola的商標傳入人世。,1893年，美國辛辛市一個叫凱萊希希拉姆漢的人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料改為”百事可樂。這悄然誕而后注定要成為可口可樂霸主地位最有力的挑戰者的飲料最初的經營極為慘淡， 1922年和1931年兩次宣告破產，它甚至主動提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。,市場大戰的序幕三十年代，美國經歷了嚴峻的“涇濟大蕭條”時期。在亞特蘭大的可口可樂帝國推出了一種自動飲料機，用五分錢就可以買到一瓶6.5 盎司的可口可樂。這一舉措大受蕭條埋時期的消費者歡迎。百事可樂卻在此時推出一種12盎司的新型瓶裝，價格也同可口可樂一樣，只賣5分錢一瓶。“五分錢買雙份”的廣告語響亮順口。一下子從可口可樂的手中奪走大片的市場。1935年可口可樂的銷售量下降了3% ，而百事可樂的銷售量增加了12%，“五分錢買雙份”的口號在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號飲料。這是百事可樂向可口可樂挑戰的序幕，更激烈、更精彩的戰爭已如風雨滿樓。,1、1962年，百事可樂委托著名的策劃大師伯恩巴克領導的廣告公司，精心的策劃了一系列市場戰略推出了“覺醒吧，你屬于百事的一代。”的著名廣告語。到了60年代中期，美國在25歲以下的年輕人幾乎都迷上百事可樂。對于百事可樂的重大貢獻，不僅在于策劃一系列行之有效的宣傳廣告，更重要的是它為百事可樂貢獻了杰出的經營思想，這就著名的“領帶備忘錄”的報告。,“領帶備忘錄”,市場霸主關沒有沉睡。一方面，針對百事可樂的大容量的戰役時攻。可口可樂根據二戰后的經濟發展較快，美國人生活水平提高，對低欄商品下降的變化，運用廣告宣傳，竭力把百事可樂貶為“窮人的可樂”，“廉價的效仿者”，“只能在古廚房里偷偷的喝”的飲料，使百事可樂的銷售量急劇減少，利潤從1946年的630萬美元猛跌到1949 年的200萬美元。,另一方面，面對瞬息萬變、群雄競爭的嚴峻形式，從60年代開始，可口可樂開始組織一份“哈佛計劃”。,1982年8月保健可樂終于以嶄新的面目轟轟烈烈地一次性投入，市場近四億美元，盛況空前的廣告宣傳形成一個宣傳高潮。“你不能掩飾你的微笑，因為它來至于內心深處，就象你與親人朋友共渡的時光，當你知道它是真誠的時候，你的感受就是這樣這就是可口可樂。”保健可樂的銷售創下公司的最高紀錄。,2、進入80年代，戰事在逐步升級，百事可樂乘莫斯科美國博覽會之機順利的打開了蘇聯市場的大門，首次進軍海外市場，當可口可樂準備在以色列建廠遭到阿拉伯名國聯合抵制,百事可樂卻一舉奪取了中東市場，接著又在日本與可口可樂展角逐。1980年莫斯科奧運會上，百事可樂迅速行動，宣傳得法，盈利超過可口可樂1/3 以上，海外名聲大振，開始行銷到海外120 個國家。百事可樂與可口可樂的市場銷售量比數已于1:5.2:5變成1:2.3:5挑戰者咄咄逼人，勢在必得，百事可樂已經壯大變成與可口可樂勢均力敵的同量級對手。,“奮起吧，你是百事可樂新生代生龍活虎的一員”的廣告口號，既迎合年輕人追求時髦，想擺脫老一代生活方式的叛逆心理，又吸引中老年人想顯示自己仍是富于青春省活力的象征，而把可口可樂映襯為陳舊、落伍、老派的代表。,百事可樂狠心花550萬美元的天文數字，邀請邁克爾拍廣告片，這就是百事可樂廣告有史以來最高價的近一百倍，然而效果卻是百倍千倍以上的奇佳。,“白紙備忘錄”,多事的1985年，百事可樂新一代的選擇的沉重打擊掀起了一股巨大的旋風，可口可樂顯然有些措手不及，在這生死存亡的關鍵時刻，它竟然犯了一個毀滅性的錯誤。可口可樂決定修改沿用九十九年的配方，以拉回被百事可樂奪去的“百事新一代”。,更大的混亂可口可樂為改變被動的局面，在很短的時間里接連推出健怡可口可樂，可樂，加上古典可樂，新可樂等等，總共有幾種不同口味的新產品，同時出現在市場上。新老消費者都被弄得無所適從，百事可樂制作了一個絕妙的攻擊廣告：,1985年可口可樂與百事可樂的市場銷售比是1.15:1而到了1993年美國幸福雜