天津商學院 碩士學位論文 基于顧客價值的顧客忠誠培育研究 姓名 孫海寶 申請學位級別 碩士 專業 企業管理 指導教師 寇小萱 20040501 摘要 顧客是企業的生存之本 忠誠的顧客則是企業利潤的源泉 在顧 客需求 地位都發生了巨大變化的背景下 企業如何應對才能夠贏得 顧客忠誠昵 本文研究的主要目的就是通過對顧客忠誠的系統研究 揭示出顧客忠誠的關鍵驅動因素 并以此為依據提出顧客忠誠的培育 途徑 用以指導企業的實踐 提高企業長期獲利的能力 首先 本文闡述了顧客忠誠與顧客價值的內涵 在此基礎上論述 了顧客忠誠對企業的經濟價值 并從顧客的角度分析了顧客忠誠形成 的可能性 接下來 從顧客忠誠的驅動因素入手詳細分析了各驅動因素對顧 客忠誠的影響 通過上述分析 作者認為 顧客價值才是顧客忠誠的 關鍵驅動因素 是顧客忠誠培育的切入點 全面提升顧客價值各要素的方法不僅不現實而且效果也可能不 好 只有找出驅動顧客忠誠的顧客價值細分要素 以此作為企業提升 的依據 才是企業培育顧客忠誠的最佳途徑 因此 本文在對顧客忠 誠的衡量維度與顧客價值構成進行歸納 分析后 建立了顧客忠誠的 價值驅動模型 為了驗證理論分析的結果 對賓館顧客開展了顧客忠 誠與顧客價值相關關系的問卷調查 并采用 統計軟件對調查結 果進行統計分析 實證分析結果基本與理論分析結果相符 最后 明確并豐富了以顧客忠誠密切相關的顧客價值要素作為企 業進行顧客價值提升的方向的思路 提出了顧客忠誠的培育途徑 具 體包括兩個層次的內容 顧客忠誠培育的步驟 以及使該步驟得以有 效實施的基礎條件 本文對顧客忠誠培育的三個步驟進行了較為全面 的論述 選擇目標顧客一一確定驅動顧客忠誠的價值要素一一提升顧 客價值 此外 為了使上述步驟得以順和實施 企業還需要建立顧客 導向的企業文化并有效管理顧客信息 本文對此也作了較詳細的論 述 關鍵詞 顧客忠誠顧客價值驅動因素顧客忠誠的價值驅動模型培育途徑 仃 伍 也 血 第一章緒論 第一章緒論 激烈的競爭 多變的顧客 常常令企業應對不及 企業投入種種努力 來吸引新顧客被實踐證明往往利潤微薄甚至無利可圖 而忠誠顧客可能帶 來的價值卻被證明是巨大的 因此 如何培育忠誠顧客成為研究的熱點問 題 本章將較為全面地闡述本文研究問題的背景 研究現狀 進而說明對 該問題進行研究的目的 研究方法及本文寫作框架 問題的提出 一 背景 隨著科技的高速發展與全球經濟一體化進程的加深 人類社會發 生著深刻的變化 對顧客來說 極度豐富 不斷升級的產品 服務 給予他們更加廣泛的 選擇范圍 他們的需求發生了很大的變化 呈現出了需求多樣化與趨同化 并存的趨勢 一方面表現為對產品 服務 特點多樣化的需求趨勢 即消費 者選擇的不僅僅是產品實體 還包括了產品 服務 質量 價格 速度 新 穎 更多的選擇余地 及消費方式多樣化等更加廣泛的方面 另一方面 表現為對產品 服務 價值的趨同化需求趨勢 即顧客對產品 服務 中包含 更多價值的共同需求 與此同時 發展也帶來了高度的不確定性 消費者 對前景持謹慎態度 這種態度減少了消費者的盲目消費 加上信息技術的 廣泛應用 獲取信息的渠道越來越多 顧客作出購買決策時 融入了更多 以信息為基礎的理智成分 科技的發展當然也為企業識別顧客的價值偏好從而更好地生產和傳 遞價值提供了可能和條件 但是 我們必須看到 顧客的種種轉變已將企 業置身于一個動蕩 競爭激烈的環境中 如何獲得顧客并長久地保留他們 成為企業的生存 發展之本 二 研究現狀及問題的提出 國外研究 培養顧客忠誠的思想和實踐很早以前就在有些企業中產生并存在了 但作為一種潮流的出現則是在 世紀 年代中期 美國學者 和 經研究發現顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要 在他們 所分析的服務行業中 當顧客忠誠度提高 利潤上升的幅度將達到 到 隨著研究的深入 人們發現 顧客忠誠的經濟價值主要表現為 首先 忠誠顧客通常有著較高的重復購買率 其次 忠誠顧客通常對價格 不太敏感 可以抵制競爭對手的降價誘惑 再者 忠誠顧客的口碑宣傳可 以在市場拓展方面產生乘數效應 隨著人們消費心理的成熟和競爭手段的 宿姆斯 赫娟克特 厄爾 薩塞 倫納德 拖菜辛格著 牛海鵬等譯 服務利潤鏈 北京 華 夏出版社 第一章緒論 日益多樣化 廣告信息的可信度在人們心目中越來越低 親朋好友的推薦 尤其是具有產品使用經驗者的推薦對購買決策的作用日益凸現 最后 擁 有忠誠顧客意味著營銷費用的相對降低 美國學者 和 的調查 表明 吸引一個新的消費者的費用是保留一個老顧客的 到 倍 諸多 研究資料顯示 顧客忠誠成為影響企業利潤高低的決定性要素 這些成果 促使人們重視并發展顧客忠誠方面的研究 試圖找出培育顧客忠誠的根本 途徑 以便指導企業的實踐活動 認為顧客忠誠是由顧客價值驅動的 而非顧客滿意 顧客 滿意只能使該品牌產品進入顧客下次購買集合而已 但不能保證顧客的重 購 等人 提出 價值一一忠誠模型 認為感知價值對 顧客的再購買意愿起決定性作用 許多學者開始探討顧客忠誠與顧客價值 之間的關系 然而 許多提出顧客價值驅動顧客忠誠這一觀點的學者將顧客忠誠理 解為行為層面的忠誠 不考慮忠誠的態度層面 這就使得他們的研究不夠 全面 對于如何培育顧客忠誠的問題的研究也是零散 不成體系的 國內研究 隨著國外對顧客忠誠培育問題的研究的不斷深入 國內學者也開始關 注這一問題 但研究大都停留在對顧客忠誠的價值認識上 有關顧客忠誠 理論的系統研究尚未出現 主要是對國外研究的引進和介紹 同時 盡管 企業的管理者深諳留住顧客的好處 但在實際經營操作中 往往對老顧客 的流失聽之任之 很少有具體的保留顧客的措施 究其原因在于 一方面 對顧客忠誠的認識還處于初級階段 還認為提高顧客忠誠是企業額外的一 項任務 另一方面對顧客忠誠的培育還缺乏系統的研究 企業無法找到培 育的途徑 本文工作 一 研究目的 本文研究的主要目的是通過對顧客忠誠的系統研究 分析顧客忠誠的 關鍵驅動因素 并以此為依據為企業培育顧客忠誠提出行之有效的培育途 徑 用以指導企業的實踐 以便企業可以有效投入資源 進而提高長期獲 利的能力 以往諸多相關研究注重顧客滿意度 本文認為顧客價值是導致顧客滿 意并最終驅動顧客忠誠的根本因素 是顧客忠誠培育的真正起點 因此本 文從顧客忠誠與顧客價值的理論入手 寸 者 間的關系進行定性 定量 分析 試圖預測并驗證顧客忠誠的價值驅動模型 在此基礎上提出顧客忠 誠培育的具體途徑 轉引自 孫燁 張喜民 論顧客忠誠及其培養戰略 工會論壇 第一章緒論 二 研究方法 文獻閱讀法 大量閱讀顧客價值與顧客忠誠理論的相關文獻 總結 前人研究成果 以此作為本文研究的基礎 理論研究與實證研究相結合 將顧客忠誠理論與顧客價值理論有機 結合 提出驅動顧客忠誠的價值模型 對賓館業采取問卷調查的方式 驗 證所提出的理論模型 并在此基礎上提出改進措施 定性研究與定量分析相結合 在對現有理論梳理與總結的基礎上 借助 統計軟件分析顧客價值因子與顧客忠誠因子的相關關系 三 本文框架 本文框架如下 第一章簡要介紹本文的選題背景及意義 國內外研究現狀 提出本 文研究的目的及總體研究思路 使讀者對論文有一個大致的了解 第二章 對諸多學者關于顧客忠誠 顧客價值的內涵 發展進行梳理 強調顧客忠誠對于企業的重要性 并從顧客的角度來說明顧客忠誠形成的 可能性 第三章 討論顧客忠誠的驅動因素 明確顧客價值是顧客忠誠的關鍵 驅動因素 進一步歸納出顧客價值的構成因素 根據這些因素提出顧客忠 誠的價值驅動模型 為下文從顧客價值的角度培育顧客忠誠指明了行動方 向 并以賓館業為例 采用實證的分析方法對顧客忠誠的價值驅動模型進 行驗證 第四章提出顧客忠誠培育的具體步驟 首先選擇目標顧客 然后確 立驅動目標顧客忠誠的價值因素 最后以此為方向進行顧客價值的提升 并闡述使這些步驟得以有效實施的基礎條件 結論與展望 對本論文進行總結 并指出局限性與未來的研究方向 顧客忠誠與顧客價值關系的理論分析 顧客忠誠的價值驅動模型的構建以賓館為例的實證分析 顧客忠誠的培育途徑的提出 圖卜 本文研究思路 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 由于本文從顧客價值的角度來談顧客忠誠的培育途徑 為了更好地揭 示顧客忠誠與顧客價值間的關系 就必須對顧客忠誠與顧客價值有較為全 面的理解 因此本章首先在闡述前人研究的基礎上表述作者對顧客忠誠 顧客價值內涵的理解 接下來對顧客忠誠的經濟價值進行分析 進一步說 明了顧客忠誠培育的必要性 最后 還論述了顧客忠誠形成的可能性 顧客忠誠的內涵及其分類 顧客忠誠的內涵 顧客忠誠的概念至今仍未形成統一的觀點 但是通過對文獻的回顧可 以發現 主要分為行為忠誠和態度忠誠兩個層面的研究 強調行為的觀點以購買次數 比例來衡量忠誠 例如 將顧客 忠誠定義為 次購買 定義為連續 次購買 和 把 購買比例 而不是結果 作為對忠誠的行為性測算 隨著研究的發展 許多學者認為 光是以外在行為來衡量顧客忠誠是不夠的 無法揭示隱藏 于重復購買行為之下的根本動因 不利于發現顧客忠誠的根源 因為忠誠 包含了心理的層面 有人開始用態度取向對顧客忠誠的行為研究進行修 正 認為態度取向代表了顧客對該項服務積極傾向的程度 反映了將該項服務作為首選服務并積極推薦的承諾 因此對顧客忠誠內涵的研究逐漸被認為必須 包含行為層面與態度層面的忠誠 很多學者從各自不同的視角給出了顧客忠誠的不同定義 和 給服務業顧客忠誠所下的定義是 顧客對 特定的服務商重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態度傾向 以及 在對該項服務的需求增加時 繼續將該項服務商作為唯一選擇對象的傾 向 對顧客忠誠的定義如下 不受能引至轉換行為 的外部環境變化和營銷活動影響的 在未來持續購買所偏愛的產品或服務 的內在傾向和義務 和 認為 只有當重復購買行為伴隨著較高的態度 轉引自 韓經綸 韋福祥 顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究 南開管理評論 罾轉引自 萬正峰 劉云華 西方的顧客忠誠研究及實踐啟示 當代財經 轉引自 萬正峰 劉云華 西方的顧客忠誠研究及實踐啟示 當代財經 王月興 馮紹律 顧客忠誠的驅動因素及其作用 經濟管理 新管理 船一 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 取向時才產生真正的顧客忠誠 本文贊同此觀點 即顧客忠誠不僅是重復購買行為 更是一種積極的 心理傾向 是積極的態度取向與重復購買行為的內在的有機融合 因此真 正意義上的顧客忠誠是一個顧客對產品所懷有的積極態度與對產品的重 復購買行為的完美結合 它代表了顧客對某一產品或服務甚至企業的積極 的態度取向 表現為對某一產品或服務的信任 依戀 并在需要該類產品 或服務時進一步表現為具體的購買行為 以及對該產品或服務的宣傳推 薦 顧客忠誠的分類 目前學術界關于顧客忠誠的分類主要有兩種 一類是依據態度取向的 高低和行為取向的高低兩個維度的結合來進行劃分的 其中最具代表性的 是 的分類法 另一類是依據顧客忠誠程度的深淺來劃分 其中最具 代表性的是 和 的分類法 把態度取向與行為取向結合起來分析 依據顧客重復 購買的頻度和積極態度的強度 把顧客忠誠分為四種型態 見表 表 顧客忠誠的型態矩陣 重復購買行為 高低 態度取向高忠誠潛在的忠誠 低虛假的忠誠不忠誠 資料來源 轉引自白長虹 顧客價值論 市場導向的服務企業管理模型 北京 機械工業出版社 忠誠 積極的態度取向伴隨著高重復購買行為 是態度取向和購買行 為的最佳匹配 此類忠誠是內在積極態度 情感 偏愛和外在重復惠顧行 為的統一 最為穩定 也對企業最有價值 潛在忠誠 積極的態度取向伴隨著低重復購買行為 由于往往是一些 客觀的因素如行為規范 情境因素等非態度因素超過了態度取向的作用 妨礙了顧客的購買頻率 虛假忠誠 低態度取向伴隨著高重復購買行為 由于市場壟斷 便利 的位置 價格優惠 環境中缺乏替代品等等非態度因素超過了態度取向的 作用 產生的高頻度的購買行為 不忠誠 低態度取向伴隨著低重復購買行為 表明缺乏忠誠 和 從另一視角提出 顧客忠誠可以依據其程 一 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 度深淺 細分為三個不同層次 行為忠誠 意向忠誠和情感忠誠 行為忠 誠是顧客實際表現出來的重復購買行為 意向忠誠是顧客在未來可能購買 的意向 情感忠誠是顧客對企業及其產品的態度 其中包括顧客會積極地 向周圍人士宣傳企業的產品 顧客忠誠的經濟價值 美國 的調查表明 顧客保持率提高 個百分點 則每 個顧客的平均價值增長 至 表 表明了當顧客保持率提高 個百分點時 不同行業中每個顧客的凈現值的增長情況 例如 一家信用 卡公司如果能每年多挽留 的顧客 比方說它的顧客保持率從 增長到 了 那么平均而言 每一顧客為公司創造的終生利潤將增加 表 顧客保持率增長 對顧客凈現值的作用 行業廣告代理汽車 家財保險汽車修理服務儲蓄銀行信用卡工業經紀 顧客凈現值 增長率 行業商品分銷專業洗衣業人壽保險寫字樓管理出版業軟件開發 顧客凈現值 增長率 資料來源 美 弗雷德里克 萊希赫爾得著 忠誠的價值 北京 華夏出版 社 顧客忠誠之所以對企業利潤產生巨大作用 取決于顧客忠誠帶來的顧 客數量增長與人均利潤率提高 首先 顧客忠誠于企業將增加顧客存量 因為忠誠顧客往往積極推薦 從而吸引許多新顧客 同時 若顧客流失的速度慢于新顧客增長的速度 企業的顧客存量也會不斷增加 假設有兩家企業 一家的顧客保持率是 另一家為 再假設兩家企業每年的新顧客增長率均為 那么 第一家企業的顧客存量將每年凈增加 而第二家將是零增長 這樣一來 年后前者的規模將翻上一番 而后者卻沒有實質性的增長 由此可見 顧客忠誠會帶來市場份額的增加 并進而創造更多利潤 其次 患誠顧客的人均利潤率高于普通顧客 一般說來 顧客創造的 利潤與其在企業的停留時間成正比 忠誠顧客不僅會重復購買同類的產 品 服務 還可能購買企業的其他產品 服務 在許多行業里 新發展的 顧客第一年對企業來說實際上是虧損或僅有微利的 因此新顧客難以彌補 老顧客的流失或仍然需要好幾個新顧客才能抵補一個老顧客對企業利潤 的貢獻 為了更清楚地對顧客忠誠的價值進行分析 我們將其整個生命周期的 價值進行細分 下文將逐一討論顧客忠誠價值的各個構成要素 包括顧客 開發成本 顧客維系成本 利潤增長 口碑效應以及溢價 美 弗雷德理克 萊希赫爾德著 常玉田譯 忠誠的價值 北京 華夏出版社 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 顧客開發成本 為了吸引新顧客 幾乎每個企業都得先行投入資 金 諸如針對新顧客展開的廣告宣傳 促銷活動的費用 向新顧客推銷所 需的傭金 銷售訪問的費用 銷售人員的管理費用等等 這些費用往往是 巨大的 即使是激活一位中斷購買很久的 休眠顧客 的成本 也要比開 發一位新顧客的成本要低得多 顧客維系成本 企業用來加強或維持 延長現有顧客忠誠的支出 包括了解顧客需求 提高顧客購買率 重新激活顧客等等 比起開發新顧 客 留住顧客要相對 便宜 得多 顧客逐漸熟悉一個企業后 就不會再 顧 客 忠 誠 價 值 口溢價 囹口碑效應 利潤增長 一顧客蛙荼成本 口顧客開發成本 圖 一 顧客忠誠的價值分析 資料來源 本研究整理 過多地依靠公司的廣告宣傳或員工介紹來了解情況 獲得咨詢 而是實行 自助服務 例如 在財務咨詢中 咨詢者為一位交往 年的顧客花費的時 間 通常是一個新顧客的五分之一 從而直接導致成本的下降 同時 老 顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤 彌補起來也更容易 利潤增長 指忠誠顧客購買產生的利潤 顧客忠誠與公司的利潤 之間具有很高的相關性 在企業經營的大部分情況下 顧客帶來的利潤與 其停留的時間成正比 因為時間一長 顧客對公司所提供的全部產品 服 務系列逐漸熟悉 除了對某類產品或服務重復購買外 往往還會購買公司 所有產品或服務 導致公司利潤的大幅增長 口碑效應 忠誠顧客往往會向別人推薦 這將為公司帶來更多新 顧客 新顧客的購買就是這部分利潤的來源 特別是在顧客購買大件 貴 重商品或服務時 會很慎重地多方征求意見 作為 過來人 的忠誠顧客 的推介意見 會起到很大作用 對于公司來說 由忠誠顧客的推薦和口碑 宣傳帶來的新顧客與由廣告 高聲叫賣或價格減讓帶來的顧客相比 購買 目的明確 更為有利可圖 惠顧公司的時間也更為長久 溢價 在大多數行業里 老顧客支付的價格實際上要比新顧客高 有時是因為試銷的折扣價只會吸引新顧客 老顧客往往不在意 更多的情 況下則是因為老顧客由于在與企業的互動中獲得了較高的價值 因而對價 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 格不太敏感 愿意為企業的產品和服務支付高價 從而為企業創造出更多 的利潤空間 顧客忠誠形成的可能性 顧客忠誠對企業的價值前面已經論述 企業為培育忠誠顧客做出種種 嘗試和努力是大勢所趨 那么 顧客忠誠于某企業到底是否可能呢 事實 上 早有研究者聲稱 對顧客忠誠的追求 不過是企業經營者們自己一相 情愿的想法 顧客往往對此缺乏熱情 但是我們在現實中可以發現 許多 知名企業都有大批忠誠的顧客 顧客到底為什么要忠誠 他們從忠誠購買 中可以獲得什么利益呢 下面將對此進行簡要分析 顧客忠誠可以為顧客節約大量的購買時間 根據交易理論的闡述 人 們在某一交易過程中為達到交易在搜集信息 交易談判及實施控制等方面 花費的時間和精力都構成了交易成本 如今的顧客面 臨著更多的產品選 擇 為了追求最佳購買效果往往大量搜集備選產品信息 對產品進行比較 這些行為都要花費相當的時間 這些時間成本在無形中增加了顧客的購買 成本 從而降低了顧客購買的最終收益 而追求顧客忠誠的企業是根據顧 客的個性化需求來提供價值的 消除了顧客因尋找產品而帶來的麻煩 因 此節省了顧客購買的時間 降低了顧客的時間成本 顧客忠誠還可以增強顧客購買時的決策信心 從知覺風險理論來說 人們在購買商品時由于不能確定購買后的結果 會延長購買商品前對商品 信息的收集 風險知覺越強 人們越容易盡量廣泛地去收集商品信息 這 種風險隨產品的價值增加而上升 而顧客長期對產品的使用經驗 忠誠度 會降低知覺風險 減少因失敗購買帶來的負面效應 包括顧客對自己能力 的信心不足 以及沮喪的心情等等 顧客忠誠于企業有利于顧客獲得個性化的產品 服務 獲得心理方面 的滿足 還可以學習到先進的理念和知識 由于忠誠顧客與企業長期交往 企業已經全面地掌握了顧客的基本資料信息 因而更加容易了解顧客的個 性偏好 可以根據不同顧客的偏好和個性提供相應的產品或服務 甚至能 在顧客自己意識到自身的需要之前 企業就已經能利用有效的方式 將之 傳遞到顧客手中 企業針對忠誠顧客的特殊待遇 不僅使他們在價值上獲 得更大的滿足 而且顧客還會因受到的特別重視而產生心理上的滿足感 此外 顧客在與企業長期交往的過程中還可以學習到先進的管理理念和運 作方面的知識 顧客與企業的密切聯系能夠使自己獲得種種好處 因此顧客忠誠于企 業是可能的 至于顧客能否忠誠于企業 關鍵在于企業能否帶給顧客更多 和益 箜三皇壁查查墊量壁查墮篁塑墮 一一 顧客價值的內涵及其特點 顧客價值的定義 顧客價值理論是 年代提出來的 西方市場營銷學者關于顧客價值 的觀點主要有 的顧客感知價值理論 從顧客心理的角度 展開了他的顧客感知價值理論 他將顧 客調查中顧客對價值的四種表達概括為一個全面的定義 感知價值是顧客 所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對 產品或服務效用的總體評價 感知利得包括物態因素 服務因素以及與產 品使用相關的技術支持 購買價格等感知質量要素 感知利得包括顧客在 購買時所有付出的成本 如價格 交通 安裝 獲取成本 維修等 顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡的觀點 得到 了眾多學者的認同 等 的可讓渡價值理論 是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的 他認 為在一定的搜尋成本和有限的知識 靈活性和收入等因素的限定下 顧客 是價值最大化的追求者 他們會了解供應品是否符合他們的期望價值 這 將影響他們的滿意和再購買的可能性 所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值 與總顧客成本之差 總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的 一系列利益 它包括產品價值 服務價值 人員價值和形象價值等 顧客 總成本是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時問 精神 體力以及 所支付的貨幣資金等 顧客總成本包括貨幣成本 時間成本 精神成本和 體力成本 的顧客價值關系理論 價值過程理論 是從關系營銷的角度論述顧客價值的 他認為 僅僅從顧客 感知利得與感知利失出發來對產品的總效用作出評價 并進而對感知價值 作出定義 并沒有考慮到提供物的關系方面 實際上關系本身對總的感知 價值可能有重要影響 由于關系是一個長期的過程 因此顧客價值在一個 較長的時間內出現 將此稱之為價值過程 他認為在緊密的關系 中 顧客可能會將重點從獨立的提供物轉向評價作為整體的關系 并將關 系范疇中的顧客價值表述為 顧客感知價值 核心產品 附加服務 價格 關系成本 或顧客感知價值 核心價值 附加價值 轉引自 白長虹 西方的顧客價值研究及其實踐啟示 南開管理評論 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 可見 在顧客價值概念中增加了關系要素 將顧客感知價值 劃分為核心價值和附加價值 認為由關系中額外要素產生的附加價值可能 強化或者削弱核心價值 的顧客價值認知理論 是從顧客價值認知變化的角度闡述顧客價值的 在總結了許 多學者的實證結果的基礎上 從顧客的角度對顧客價值定義如下 顧客價 值是顧客對產品屬性 屬性效能以及使用結果 對實現顧客目標和初衷的 促進或阻礙 的感知偏好和評價 他認為顧客對價值的認知是隨時間而變 化的 根據 目標一途徑鏈理論 的原理構建了由屬性到結果再到最終目 標的顧客價值層級 顯然 不僅以動態的方式來研究顧客價值 而且完全站在顧客角度去考察顧客對價值的認知 他把顧客價值認知變化 視為一個由評價 認知 和購買 認知 這兩個環節交替出現的連續的過程 并 且 以價值層級來反映顧客對價值認知的心理過程 綜上所述 顧客價值是顧客基于自身的價值認知 期望與需求而對企 業提供價值的綜合評價 是期望價值與感知價值綜合作用的結果 具體說 來 它是顧客在與企業交往的過程中 從購買 使用到處置 所感受到的 收益 如核心產品或服務 附加服務及情感上的收獲等 與因獲得和享用 該產品或服務而付出的代價 如支付的價格 交往發生的成本或其他機會 成本等 之間的權衡 是顧客將實收價值與預期價值相比較 并且是在與 競爭者可能提供的價值相比較之后形成的 顧客價值的特點 對顧客價值內涵的認識還在不斷地深入和完善 我們可以從前人的觀 點中總結出顧客價值的如下特點 波動性 不同顧客對同一產品或服務的感受是不同的 即便是同一顧 客在不同的使用情境下的價值感知也會有差異 具有波動性 對所得而言 有的顧客可能要數量 另一些要高質量 還有的要便利 對付出而言 感 知也可能有所不同 如一些顧客只關心所付出的金錢 一些則關心所付出 的時間和努力 同時 使用情境在顧客的評價和期望中起著重要作用 如 果使用情境發生變化 顧客對價值的感知也會發生變化 例如 顧客在工 作中和在家中迸行娛樂兩種情境下對網絡服務的價值感知是有很大區別 的 動態性 同一顧客在與企業交往的不同階段也會有不同的價值感知 及 的研究表明 顧客 在購買產品過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同 國激發顧 客最初購買某種產品的屬性可能不同于顧客購買后使用過程的價值決定 因素 指出 隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到 轉引自 楊永恒著 客戶關系管理一一價值導向及使能技術 大連 東北財經大學出版社 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 長期顧客的轉變 他們的價值評價標準可能會變得越來越全面 抽象 第 一次購買的顧客可能主要關注屬性層次的標準 但是短期和長期顧客可能 關注的是結果層次和全局層次的標準 相對性 顧客在權衡利益時具有參照系 一般是相對于競爭者所提供 的利益而言 具有相對性 絕對性 顧客價值是客觀存在的 顧客的感知是建立在基本事實基礎 之上的 不對稱性 顧客對利失的感知比對利益的感知要強烈得多 例如 一 個受到惡劣服務的顧客更傾向于四處擴散 而得到一項優質服務也許談的 較少 因此 企業進行顧客價值創造的過程中要密切關注顧客所處環境 顧 客與企業交往階段等因素 只有針對顧客個人的狀況入手才能提供超越顧 客期望的價值 第三章顧客忠誠與顧客價值的關系研究 第三章顧客忠誠與顧客價值的關系研究 顧客對企業忠誠能夠為企業帶來巨大的價值這一觀點已被人們廣泛 接受 因此探討顧客忠誠的培育方法成為進一步研究的必行之路 要想培 育忠誠的顧客 了解驅動顧客忠誠的關鍵因素無疑是研究的切入點 本章 將遵循這一思路進行探討 首先分析什么是顧客忠誠的關鍵驅動因素 然 后在此基礎上提出顧客忠誠的價值驅動模型 為了驗證模型的有效性 作 者走訪了兩家賓館 采取問卷調查的方式了解賓館顧客的價值要素與顧客 忠誠情況 并利用 統計軟件對結果進行分析 從定量的角度驗證了 顧客忠誠與顧客價值問的關系 顧客忠誠的驅動因素 顧客忠誠與顧客滿意的關系 開始 人們試圖用顧客滿意來解釋顧客忠誠的形成 認為只要顧客滿 意就會對企業產生忠誠 基于這種思想 人們開始測量顧客滿意度 以此 來衡量企業的經營業績 美國于八十年代中期建立了 馬爾科姆 鮑德里 奇全國質量獎 以協助 鼓勵 倡導企業全面導入 顧客滿意 管理技 術 年底又推出 美國顧客滿意度指數 全面測量顧客滿意度 試圖以此來解釋顧客忠誠和顧客流失 然而 許多研究表明 顧客滿意與顧客忠誠間的關系十分復雜 在 的研究指出 在宣稱滿意的消費者中 有 到 會背離公司 謂之 顧客滿意陷阱 這是對顧客滿意與顧客 忠誠呈非正相關的具體描述 指出 過去 年企業界與學術 界以為顧客滿意就可以造成行為忠誠 這是不對的概念 因為忠誠的消費 者大都是滿意的 但滿意的消費者不一定是忠誠的 其他學者如 和 也在各自的研究 后 獲得以上同樣的結論 因為顧客滿意表明的只是一種態度 而顧客 忠誠是態度與行為的統一 因此顧客滿意無法預測顧客忠誠的產生 但是顧客滿意與顧客忠誠之間的密切聯系又是不容忽視的 施樂公司 在顧客滿意調查中發現 給出 分的顧客再購買公司產品的可能性比給出 分的顧客多 倍 和 分析了幾個行業的顧客滿意與 顧客忠誠之間的關系 根據數據繪出的關系圖表明 在高度競爭的行業 高度滿意的顧客忠誠度顯著上升 由上分析可知 簡單地將顧客滿意作為企業績效評估的標準或作為企 業努力的目標是不夠的 相應地 贏得顧客滿意的方法只是顧客忠誠培育 轉弓 皂 關山晴 顧客滿意度與忠誠度之研究一一以西式速食業為例 碩士學位論文 臺灣 科技大學 第三章顧客忠誠與顧客價值的關系研究 方法的組成部分 那么 究竟是什么驅動顧客忠誠的形成昵 認為顧客并不 是因為滿意才購買 而是要將可選范圍內的產品 或品牌 的價值進行對 比 最終選擇顧客認為能為其提供最大價值的產品 或品牌 這一觀點 提示我們將研究的視角轉移到顧客價值上來 顧客忠誠與顧客價值的關系 認為顧客忠誠是由價值驅動的 而非滿意驅動 顧 客滿意只使該品牌的產品進入顧客下次購買的被選集而已 但不能保證顧 客的重購 向目標顧客群體提供卓越的價值 是促進顧客忠誠的根本途 徑 企業和顧客之間的關系歸根到底是一種追求各自利益與滿足的價值交 換關系 顧客忠誠的是企業提供的優異價值 而不是特定的某家企業 顧客忠誠于企業是在對企業提供的價值進行感知 評價的過程中形成 的 每個顧客都有對產品 服務的評價結構 顧客在購買產品 服務時會 根據對企業的了解及過去在該企業的購買經驗 將顧客自認為重要的價值 因素進行組合 形成一個價值評價指標體系 并通過對備選企業提供物的 價值評估 產生一個價值排序 從而形成對產品 服務的態度 然后在態 度的影響下選擇購買對象 這個過程可能是有意識的 也可能是無意識的 直覺做出的 也就是說 顧客是價值最大化者 他們不會因為過去對于某 企業的產品 服務的滿意 而放棄更具價值的提供物 顧客滿意的產品 服務可以有很多 但顧客價值最大的只有一個 而它才是顧客購買的選擇 顧客購買后 價值評估行為仍然會繼續進行 顧客會考慮到期望價值 與得到的價值之間的差異 這個差異是顧客對此次購買體驗的評價 其大 小將影響下次購買 如果好的評價一直保持或甚至越來越多 顧客忠誠就 將形成 如下圖所示 若期望比認知到的價值大 會造成不滿意 顧客由 此會減少購買或轉向別的企業 若期望等于認知到的價值 顧客基本滿意 不會有不滿 當超越顧客期望 即認知獲得的價值大于期望價值時 會使 顧客感到意外驚喜 這將增大顧客下次購買的可能性 如果企業能夠在由 此獲得的更多與顧客建立關系的機會中進一步了解并滿足顧客潛在需求 認知價值 預期價值 蘭三三 三價二蘭蘭三三竺薹二 圖 顧客購買后進行的價值評估與忠誠的關系簡圖 資料來源 本研究整理 口 一 第三章顧客忠誠與顧客價值的關系研究 就可以獲得顧客忠誠 這里的超越期望價值還包含企業超越競爭者可能提 供的價值 因此 企業只有通過為顧客創造價值的途徑提供與傳遞超越顧客期望的價 值 才能使目標顧客完全忠誠于本企業 從戰略角度看 也可以發現將顧客價值作為顧客忠誠培育的切入點的 意義 一方面企業從顧客價值入手進行價值創造活動最有利于顧客需求與 期望的實現甚至超越 另一方面因為企業不聚焦于競爭 他們可以把能力 完全用于為顧客識別和交付新型的 完整的價值 結果 他們反而能夠獲 得忠誠的顧客 最終獲得更多的利潤 其他影響因素 除了顧客價值 顧客滿意之外 還有一些因素也對顧客忠誠有直接影 響或通過顧客價值間接地影響顧客忠誠 有關顧客在重購中所表現出的購買行為模式 在進行了深入的分析后認為 工業品顧客的重復購買行為雖然千差萬別 但這些行為必然處于兩個極端的行為模式 忠誠型和機會型行為模式 之 間 顧客的具體購買行為模式主要由產品或服務對顧客的重要程度 顧客 采購時所面臨的風險 需花費的金錢和時間精力投入以及轉換成本因素所 決定 忠誠型 葉機會型 高產品服務之重要性程度低 高轉換成本低 高蓖費投入低 高認知風險低 圖 顧客購買行為 資料來源 轉引自王月興 馮紹津 顧客忠誠的驅動因素及其作用 經濟管理 新 管理 雖然服務和工業品在核心產品上存在巨大的差異 但它們都只是價值 的具體載體 無論購買工業實體產品或者購買服務 顧客尋求的都不是價 值的具體載體和表現形式 而是企業所提供的能滿足其需求的價值 因此 上述分析結論同樣適用于服務行業的顧客 除此之外 一些學者認為顧客忠誠還會受到社會規范的影響 顧客自 身的一些特征因素即某些顧客特質也會對顧客忠誠產生影響 還有一些企 業無法控制的因素 例如約束問題 競爭對手的價格或其他誘惑等因素也 王月興 馮紹津 顧客忠誠的驅動因素及其作用 經濟管理 新管理 第三章顧客忠誠與顧客價值的關系研究 將影響顧客忠誠 等人 認為情境因素在直接影響顧客忠 誠程度的同時 還通過作用于顧客感知價值的構成間接地影響顧客忠誠 見圖 圖 價值一一忠誠度模型 資料來源 綜上所述 顧客價值是驅動顧客忠誠的起點 價值判斷是顧客購買決 策的基礎 再次購買時顧客仍會進行價值判斷 它可以直接影響忠誠的形 成 顧客是否滿意建立在價值評價的基礎上 顧客滿意不足以驅動顧客忠 誠 但也是顧客忠誠形成的一個必要條件 在顧客高度滿意時可能形成滿 意到忠誠的轉換 顧客價值的整個評價過程中都可能受到上述其他影響因 素的影響 如圖 所示 圖 顧客忠誠的驅動因素 資料來源 改編自王月興 馮紹津 顧客忠誠的驅動因素及其作用 經濟管理 新管理 韓經綸 韋福祥 顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究 南開管理評論 第三章顧客忠誠與顧客價值的關系研究 顧客忠誠的價值驅動模型 顧客價值是驅動顧客忠誠的關鍵因素 因此企業的一切活動都應該圍 繞顧客價值來進行 這就需要從顧客價值的基本構成著手 細化顧客價值 的屬性因素 進而明確細分要素對顧客忠誠形成的影響程度 只有這樣才 能夠有的放矢 傳遞滿足甚至超越顧客期望的價值 最終實現顧客保持 本節闡述顧客忠誠的衡量維度 并對顧客價值的構成進行分析 在此基礎 上預測顧客忠誠的價值驅動模型 顧客忠誠的衡量維度 根據顧客忠誠的行為和態度兩個層面的內涵 可從以下三個維度對顧 客忠誠進行衡量 再購意愿 再購行為和從屬行為 再購買意愿 了解顧客的再次購買同類產品或購買企業的其他產品的意愿及承諾 再購行為 了解顧客購買行為 包括購買頻次 購買數量和購買金額等方面 購買挑選時間和顧客份額等 顧客的購買行為 在一定時期內 顧客對某一企業產品重復購買的次 數越多 說明顧客對企業的忠誠度越高 反之則越低 此外 購買數量和 金額等也是衡量顧客忠誠行為的重要標志 顧客購買選擇時間 根據顧客消費心理規律 顧客購買產品或服務需 要經過挑選這一過程 一般蛻來 顧客挑選時間越短 說明對企業產品或 服務的忠誠度越高 反之則表明顧客的忠誠度越低 對于具有最高忠誠度 的顧客來說 挑選幾乎不需要時間 往往是指名購買 顧客份額 顧客份額即顧客對企業產品或服務的購買總數量占其整個 同類產品或服務的購買總數量的百分比 顧客份額越高 表明顧客的忠誠 度越高 顧客份額 即表明顧客只選擇一家供應商 反之 顧客份額越 低 則表明顧客忠誠度越低 從屬行為 了解顧客對企業的引薦行為 對價格的敏感度 對競爭產品或服務的 態度 對企業意外事件與質量缺陷的容忍程度等 顧客對企業的引薦行為 認可與口頭推薦發生在顧客對企業產品信任 和喜愛的基礎上 顧客的口碑效應與引薦行為也是企業贏取新顧客的重要 途徑 因此 顧客的引薦行為也可以作為評判顧客忠誠度的指標之一 顧客對價格的敏感度 對于喜愛和信賴的產品或服務 顧客對其價格 第三章顧客忠誠與顧客價值的關系研究 一一 變動的承受能力強 即敏感度低 而對于不喜歡與不信賴的產品或服務 顧客對其價格變化的敏感度高 因此對產品或服務的價格敏感度越低 忠 誠度越高 顧客對競爭產品或服務的態度 如果顧客對競爭產品有滿意度 并有 購買的傾向 那么表明對企業的忠誠度不高 反之則對企業的忠誠度比較 高 顧客對企業意外事件與質量缺陷的承受力 企業可能出現意料之外的 事件 如投資項目的失敗 某些不利信息被媒體突然曝光 而且企業的產 品或服務有時會出現質量事故 若顧客對企業的忠誠度高 則對出現的事 情會以寬容與同情的態度對待 給予企業改正的機會 不會因此而更換供 應商 而忠誠度低的顧客則有可能乘機離開企業 通過對以上幾個維度的衡量可以基本反映出顧客的忠誠程度 顧客價值的構成 顧客對屬于不同競爭者 同一系列的產品或服務所做出的選擇是建立 在對產品 服務的價值評價的基礎上的 假如他們支付得起 他們將選擇 顧客價值最大的產品或服務 這是 個對構成產品或服務的幾個要素的自 主的 認知的評價過程 因此一個企業欲吸引和留住顧客 就必須了解和 測量顧客價值構成 對這個問題營銷文獻中居主導地位的共同認識是顧客價值的驅動因 素主要有產品質量 服務質量和價格因素 的可感知價值理論中可以看到顧客價值的驅動因素包括提高顧客的感知 利得 減少顧客的感知利失兩大類 等人的實證研究將顧 客價值的驅動因素分成 類 產品相關特性 服務相關特性 促銷相關特 性 馬云峰等學者把產品價值 品牌價值 關系價值三者作為顧客價值 的驅動因素 提出的階梯理論假設任何消費者都經過三個主要階 段 顧客在購買前關注企業的 消費屬性 即吸引顧客上門的一般顯性 因素 然后在消費過程中體驗 消費結果 最后滿足其內心所期望的 消 費目標 顧客對期望和實收價值的比較涵蓋這三個階段 本文通過總結前人的研究成果 認為顧客價值的構成要素應包括顧客 對所得與所失的評價 可以分為 核心價值 附加價值 品牌價值 關系 價值以及認知成本 這幾個要素相互作用 相互影響 顧客對企業的提供 物的價值感受和評價都是這幾方面要素不同比例的組合 對不同的顧客 在不同的行業 這些要素的重要程度會有很大的不同 核心價值指顧客對核心產品或服務的評價 它源于企業向顧客提供的 楊龍 王永貴 顧客價值及其驅動因素剖析 管理世界 鄒益民 奚高云 顧客價值理論對飯店服務流程優化的啟示 商業經濟與管理 第三章顧客忠誠與顧客價值的關系研究 核心產品或服務 包括有關核心產品或服務的明確定義的特性 是顧客價 值構成的基礎部分 對于工業企業來說 基礎價值主要源于核心產品 包 括核心產品的屬性及其性能 質量 技術 包裝 外觀等因素 就金融 保險 咨詢等專業服務企業來說 核心價值主要源于企業給顧客提供的核 務類別 核心價值是顧客與企業關系的基礎 企業所提供的產品和服 務必須滿足顧客的需要和期望 如果顧客不能從企業那里獲得核心價值 再好的附加價值和再高的關系價值 也不會有什么效果 附加價值是顧客獲得 使用產品或服務的便利程度的評價 包括獲得 與產品 服務使用相關的技術支持 售后服務 付款和交貨方式 安裝 顧客培訓 咨詢服務 顧客投訴處理等活動 只有將核心價值與附加價值 結合起來才能提供滿足顧客整體需要的產品 服務 在產品 服務的質量 價格趨同的今天 提供優異的附加價值將成為企業差異化的重要因素 品牌價值也是一個日益重要的顧客價值構成要素 對顧客來說 品牌 名稱和品牌標識可以幫助顧客解釋 加工 整理和儲存有關產品或服務的 信息 簡化購買決策 良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險 增強 購買信心 個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心 理利益 從而影響顧客的選擇和偏好 對服務業來說 企業品牌形象遠比 包裝產品的品牌形象更有影響 強勢品牌可以幫助顧客對無形服務產品做 出有形化理解 增進顧客對無形購買的信任感 消減顧客購前難以估測的 金錢 社會和安全的感知風險 甚至顧客感知的價值就是企業品牌本身 關系價值是顧客在與企業交往過程中享受到的心理上的價值 包括顧 客與企業交往過程中學習到先進的觀念 獲得更多的關注 尊重和關懷 產生愉悅的心情 由于彼此了解而獲得降低的風險 節約時間等好處所帶 來的情感上的滿足 關系價值決定了企業對忠誠顧客的吸引程度 認知成本指的是顧客對其獲得上述價值的過程中所失去或損耗的評 價 包括產品或服務的價格 投入的時間和精力 由于購買風險而產生的 成本等 對顧客價值構成要素的劃分是比較籠統的界定 在不同的行業和產品 中 價值構成還可以根據自身的情況進一步細分 以便對顧客價值做出精 確的測量 對顧客價值構成的探討除了整理出顧客價值構成要素外 還包括這些 要素的重要程度 顧客價值的動態特征告訴我們顧客價值構成要素的重要 性并非一成不變 而是根據顧客所處階段的變化而有所區別 企業應視具 體情況而定 以便找出對顧客來說價值較大而對企業來說成本較小的要 素 從而在總體上更好地提高顧客價值 進而贏得顧客忠誠 轉引自 白長虹 西方的顧客價值研究及其實踐啟示 南開管理評論 卜 第三章顧客忠誠與顧客價值的關系研究 顧客忠誠的價值驅動模型的構建 顧客價值是顧客忠誠的重要驅動因素 因此 提供更為優異的顧客價 值將成為企業的努力方向 思路是 更好一一提供更上乘的質量和服務 更省一一比競爭對手更低的成本和花費 更快一一能夠比競爭對手更快地 感覺到顧客需要的變化并設法加以滿足 更近一一發展與顧客間的接觸 聯系 甚至伙伴關系 但這并不是說企業必須在任何一個方面都超越競 爭對手才能獲得顧客忠誠 只有對顧客忠誠和顧客價值進行衡量 找出驅 動顧客忠誠的顧客價值細分要素 以此作為企業提升的依據 才是企業培 育忠誠顧客的最佳途徑 因此可以認為對顧客價值構成的探討為企業的顧 客價值創造提供了思路 即為顧客忠誠培育提供了具體途徑 由于整個過 程始終以顧客忠誠的改進為目的 因此將有利于顧客忠誠的培育 通過對顧客價值構成與顧客忠誠衡量指標的分析 我們可以以圖表的 形式將顧客價值對顧客忠誠的驅動關系進行表述 如圖 模型的主要含義是 顧客價值構成因素會不同程度地影響顧客忠誠程 度 如果企業充分了解顧客 不斷提升顧客最為關注的價值要素 降低顧 圖 顧客忠誠的價值 區動模型 資料來源 本研究 客認知成本 顧客將由潛在忠誠轉為一般忠誠 最終實現高度忠誠 反之 則可能導致顧客流失 這里對顧客價值構成的分類是較為籠統和粗糙的 在實際操作中還應 分析行業 企業的具體狀況 才能提出完整的價值驅動模型 嗡白銀 顧客價值提丹的定位及途徑 企業經濟 第三章顧客忠誠與顧客價值的關系研究 對顧客忠誠的價值驅動模型的驗證一一以賓館業為例 賓館顧客忠誠的價值驅動模型的提出 賓館顧客的價值屬性可謂多種多樣 查閱以往學者對住店顧客價值感 知因素的研究資料可以發現 住店顧客價值主要包括有形產品 如客房設 計 環境與建筑 清潔和干凈 安全和保安等 無形服務 如服務質量 員工態度 個人服務 員工服務知識 服務禮貌和快捷等 而且 由于賓 館產品的不可移動性 賓館的地理位置是一個很重要的選擇因素 還有品 牌形象及價格等因素 除此之外 賓館對?？筒扇〉母鞣N聯系活動 獎勵 措施 與入住顧客進行的溝通等為顧客帶來的情感價值也是顧客價值感知 中的一部分 為了構建顧客忠誠的價值驅動模型 需要對價值屬性進行結構化處 理 從顧客價值的基本構成入手 結合筆者對所走訪賓館的資料的整理 歸納 認為賓館的核心價值可視為有形產品和其他設施 附加價值則可細 分為無形服務和地理位置 品牌價值 關系價值可分別用品牌形象 情感 關系來命名 以顧客對價格合理性的評價來反映顧客對成本的評價 這幾 大價值要素不同程度地驅動顧客忠誠的形成 表 住宿期間創造價值的十大因素 重要性總體市場休閑觀光市場過境一商務市場會議一商務市場 客房設計 外部和公共客房設計客房設計 區域 有形資產 外部和公共面對面服務 外部和公共面對面服務 區域 有形資產區域 有形資產 面對面服務客房設計面對面服務 外部和公共 區域 有形資產 服務功能餐飲服務服務功能服務功能 餐飲服務服務功能餐飲服務餐飲服務 質量標準質量標準質量標準面對面服務 地理位置地理位置盥洗室功能地理位置 價格價格地理位置價格 盥洗室功能 盥洗室功能價格會議室設計 品牌和聲譽營銷品牌和聲譽品牌和聲譽 資料來源 根據上述分析 我們可以初步構造出賓館業的顧客忠誠的價值驅動模 型 如圖 所示 為進一步在賓館中驗證模型 本文將模型中提到的有形產品 無形服 務 地理位置 其他設施 品牌形象 情感關系和價格合理七大因素進行 細化 釋放出 個子因素 進行細致而科學的實證研究 這 個因素是 第三章顧客忠誠與顧客價值的關系研究 客房衛生 客房溫度 室內家具 客房音效 公共區域 服務速度 主動 服務 住離服務 認識客人 禮貌友好 失誤處理 個性化服務 地段 周圍環境 餐飲狀況 商娛設施 品牌 整體氛圍 保持聯系 情感溝通 價值優惠 價格合理 實證分析的主要目的在于探尋關鍵的顧客價值因子 并驗證是否與顧客忠誠相關 相關程度如何 同時將調查結果與賓館現狀 進行對比 分析二者的差距 圖 賓館業顧客忠誠的價值驅動模型 資料來源 本研究 實證選樣與方法 一 實證選樣 在大量的文獻閱讀與案例研究的基礎上 通過與有關專家 賓館經理 等人的討論 作者制定了一份有關賓館顧客忠誠的價值驅動方面的調查問 卷 進行實證研究 其中 顧客價值部分的調查包括根據七大因素細分出 來的 個子因素 顧客忠誠部分主要對三個維度進行測量 但由于設計 的是單選題的形式 無法對具體的行為進行測量 因此這部分具體包