第八講 國際市場營銷進入戰略一、進入國際市場的模式 間接出口 外資公司出口進入模式 國外公司駐本國分別 直接出口 最終用戶 國外中間商 企業的國外分支機構 許可貿易合同進入模式 特許經營 合同制造 管理合同合資進入模式 合資企業 獨資企業（一）出口進入模式企業在本國制造產品，銷往海外1.間接出口 通過本國的外貿公司、或外國公司設在本國的機構采購或代理的方式出口產品。優點：成本低，風險小，簡單易行；缺點：無法樹立企業的國際市場形象； 難以了解國際市場信息； 對國際營銷的控制程度低。適用：剛剛進入國際市場的企業國外用戶本國外貿代理出口企業2.直接出口 企業把產品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。主要形式：利用國外的經銷商或代理商； 直接賣給海外最終用戶； 在海外市場設立辦事處或營銷子公司。與間接出口的區別：企業與國外中間商或用戶直接聯系；組織實施各種國際市場營銷活動。國際市場調研；市場分析和選擇目標市場；建立國際營銷組織；聯系和發展海外客戶；產品的出口業務和實體分銷；出口產品的定價和促銷A. 出口企業可以擺脫對出口中間商的依賴B. 出口企業可以積累國際經驗和培養國際人才C. 出口企業可以提高國際市場形象D. 出口企業可以掌握國際市場第一手信息劣勢：靈活性較差成本較高 對出口規模較小的企業缺乏規模經濟（二）合同進入模式國際營銷企業和目標國家的企業之間在轉讓技術、工藝、經營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉讓方由此進入接受方市場。特點：以輸出企業的知識和技能為主，無需產品輸出和投資方式：1.許可經營2.特許經營 3.合同制造 4.管理合同1.許可貿易 企業在一定時限內將其工業產權（專利、技術或商標）的使用權轉移給國外另一家企業，并得到許可費或其他補償。優點：（1）充分利用知識產權的獲利能力； （2）避開貿易壁壘，加快新產品、新技術的擴散； （3）無需投資，風險較小。缺點：（1）授權后對知識產權使用的控制和參與能力較弱； （2）被許可方可能會成為競爭對手（可通過與被許可方合資來避免）目的：開拓出口市場和市場機會，而非收取轉讓費用。2.特許經營 企業在一定時限內將其工業產權（專利、技術或商標）的使用權和經營模式授權給國外另一家企業，并收取許可費。同時提供企業管理、市場運作等方面的建議和支持。優點：（1）借助特性經營者在不同市場建立銷售網點，提高企業品牌的影響力和產品銷售額；（2）測試外國市場，降低海外投資的風險。缺點：對被特許方的控制和指導能力有限，易導致失敗。采用特許經營者必須具備四個條件：（1）產品、服務得到廣泛認可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統易學并能很快投入運營；（4）邊際利潤要能滿足雙方的投資收益標準。3.合同制造 企業與國外生產廠家簽訂合同，規定由對方按照本企業的要求生產某種產品，由企業負責產品的營銷。優點： （1）對外投資少，低風險； （2）與海外制造商建立合作伙伴關系； （3）企業掌握產品營銷的控制權。缺點：（1）對生產過程的控制能力有限； （2）對方可能會成為競爭對手4.管理合同 企業為國外的旅館、飛機場、醫院或其他組織提供管理服務，并收取管理費。優點： （1）出口管理服務，低風險； （2）利于擴大企業在當地市場的影響力； （3）利于企業了解當地市場情況。缺點：與接受服務方是同類企業，難與對方競爭。（三）投資進入模式企業用股份控制的方式，直接參與海外企業的生產或服務業的經營。特點：給予投資最大限度的控制權和戰略自由度；避開貿易壁壘。缺點：1.需要大量投資 2.風險最大 3.受東道國市場不可控因素較大方式：1.合資企業 2.獨資企業（收購或新建）二、國際市場營銷進入方式的選擇決策（一）進入國際市場的實際決策過程（菲利普.科特勒提出五階段論）決定是否進入外國市場 動機：尋求更大的市場、全球投資回報、企業發展提高競爭能力決定進入哪個市場 市場營銷組合是企業經營中的可控制因素：產品product、價格price、通路place、促銷promotion決定如何進入市場決定市場營銷組合企業進入國際市場的漸進性先易后難的漸進過程：1.國內營銷 2.通過中間商間接出口產品3.企業自營出口4.設立海外銷售機構5.設立海外銷售/制造子公司（二）選擇進入方式考慮的因素1.國外目標市場條件 （目標國家的市場規模、市場競爭狀況、經濟基礎、政策）2.企業自身條件 （企業發展目標、資源條件、產品特征）3.各種市場進入方式的特征 （投資規模、風險程度、控制程度、營銷經驗和成本、盈利水平等）進入方式總結v 國際化是大勢所趨，但選擇何種進入方式出口進入、契約進入還是投資進入，一句話：是風險和收益的權衡v 不能僅僅是為了國際化（建立中國本土的國際品牌）而國際化，而必須從市場經濟的原則（建立中國本土國際品牌的收益與成本）出發考慮一系列問題v 若企業不能正確評估海外擴張的風險，則甘心在本土為外國企業“打工”做OEM或許是更為安全的策略考慮漸進性：v 國內營銷；v 通過中間商間接出口產品；v 企業自營出口；v 設立海外銷售機構；v 設立海外銷售制造子公司。中國企業進入不同類型的國際市場分析市場類型有利因素不利因素高收入國家n 游戲規則明確n 市場規模大n 消費成熟 n 國際強勢品牌多n 質量要求高n 顧客忠誠度高 中等收入國家n 市場規模較大n 顧客忠誠度不高n 質量要求中等 n 國際強勢品牌已經進入，有相當地位n 有社會、政治、經濟風險 低收入國家n 質量要求低n 市場競爭度較低n 品牌投資不大 n 游戲規則不夠明朗n 市場規模有限n 政治、社會、經濟風險較高 中國企業進入不同類型的國際市場策略v 先易后難 特點：投資小、見效快；但品牌和形象轉移到別國比較難； 代表：TCL等；v 先難后易 特點：一旦成功，品牌和形象容易推廣到其他各地； 代表：索尼、松下、海爾等；v 中間路線 特點：積累更多的經驗，縮短進入發達國家市場的時間； 對發展中國家的企業有一定的借鑒意義資料總結：進入國際市場的幾種模式國內企業海外營銷的三種策略產品導向策略大量的出口型企業采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。品牌導向型策略中間策略模式一：海外建（買）廠模式二：海外買（借）店模式三：國內生產，大進大出模式四：國內生產，外商采購模式五：“反向OEM”模式決定市場營銷組織出師表兩漢：諸葛亮先帝創業未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優劣得所。 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當獎率