第四節旅游消費與旅游決策優化 一 旅游消費含義 是指人們在旅行游覽過程中 通過購買旅游產品來滿足個人發展和享受需要的行為和活動 性質 旅游消費主要是為了滿足人們精神需要的一種較高層次的消費話動 旅游消費屬于個人消費的范疇 個體性 高層次性 精神性 一 中西旅游消費動機比較 要比較中西旅游消費動機 必須了解中西傳統文化的差異和中國人旅游消費特點以及中西旅游消費動機的類型差異 1 中西傳統文化差異中國傳統文化色彩淡薄 儒家思想處在主流地位 因此中國人比較注重現世 而性善論在中國又占主導地位 力求個人行為和家庭 社會相協調的 社會取向 是中國傳統文化在價值觀上最顯著的特征 中國傳統文化重視天道 講究天人和諧的精神 在人與社會的關系方面 中國文化注重互助與依靠和集體的作用 以謙虛為美德 中國文化辦事委婉含蓄 注重親密無間 強調貴和持中 在審美上側重精神上的追求 西方傳統文化則受基督教文化 原罪 思想的影響 宗教色彩濃厚 人生觀比較注重來世 性惡論占主導地位 在西方文化中個人是至高無上的 個人主義是首要和肯定的價值觀 西方人講求效率 勇于競爭 不怕冒險 注重自主 強調個人人格的獨立 并且重視突出個人 充分表現自己 西方文化辦事直率 注重個人隱私 突出個人競爭 在審美上側重真實 2 中國人旅游消費動機特點總的來說 西方人的旅游消費動機要比中國人強 這從上面中西傳統文化的差異可知 西方民族性格特點是外傾型的 而中華民族的性格特點則是內傾型的 這種特點或多或少反映了其對中國人旅游消費動機的阻抑 在內傾型傳統文化影響下 中國人消費動機與西方人的消費動機相比具有以下特點 1 量入為出 重視積累 節制現時消費 2 重物質消費 輕文化娛樂消費和勞務消費 3 重視飲食 把飲食消費當作最重要的消費活動 3 中西旅游消費動機類型差異因傳統文化不同導致餓中西方之間在旅游動機類型差異主要表現在中國人對于單一性的需求 尋求平衡 和諧 相同 沒有沖突和可預見性的傾向較為明顯 而對多樣性的需求遠遜于西方人 西方民族強烈的探索意識是歷史傳統的 并且發展到不惜冒險的程度 表現在征服自我 征服世界過程中滿足個人好奇心和個人的競爭本能 二 中西旅游消費動機對旅游消費行為的影響 由于中國仍屬于發展中國家 現階段仍以觀光型旅游和國內旅游為主 中國旅游消費動機整體上追求 善 受天人協調自然觀影響和對民族文化的內在心理和人格的認定 形成了國內探親旅游 海外華僑 華裔回國觀光旅游 港 澳 臺同胞的回鄉及大陸的觀光旅游 特別偏重社會知名的歷史古跡和風景名勝 以及建設發展比較成熟的風景區 而且多選擇團隊消費方式 偏向純娛樂 享受性的開支 而西方均屬于發達國家 在旅游消費需求中度假健身旅游占比較大的比例 西方在旅游動機上側重對自我價值實現 因此科學探險 考察旅游 社會風情考察旅游 以及自然景觀為場所的體育運動旅游 特別是一些具有冒險性的項目 如登山 山地攀巖 懸掛滑翔等 受到西方游客歡迎 西方人的獨立自主個性使他們重視在互聯網上收集旅游地的信息資料 自主確定旅游目標 他們大多喜歡單獨出游 偏重于求知 考察 探險 健身方面的支出 總之 文化制約和決定著旅游消費行為 中西方傳統文化的差異導致了中西旅游消費動機的不同 而中西旅游消費動機的不同又對旅游消費行為產生了不同的影響 隨著文化的發展 人們的旅游消費行為將表現出新的發展趨勢 但不管怎樣 對旅游消費動機和行為進行探討和總結 能夠幫助我們進一步認識和了解旅游業 我們也期待著旅游業的健康 快速發展 二 旅游消費結構1 旅游消費結構的定義指游客在旅游過程中所消費的各種類型的消費資料的比例關系 2 旅游消費結構的分類 生存消費 享受消費 發展消費 基本旅游消費 非基本旅游消費 物質消費 按旅游消費資料形態 精神消費 按旅游需求層次 旅游消費對旅游活動的重要程度 旅游消費結構的分類 1 按滿足人們旅游需求的不同層次分類一般講 人們的旅游消費可分為生存消費 享受消費和發展消費 而旅游者在旅游過程中的消費具體又可以分為餐飲 娛樂 游覽 住宿 交通等方面的消費 其中食 住 行是滿足旅游者在游覽中生理需求的消費 而觀賞 娛樂 學習等消費則是滿足旅游者精神享受和智力發展的需要 這兩種消費相互交錯 在旅游活動中很難劃分它們中間的區別和界線 在滿足旅游者生存需要中必須滿足其享受和發展的消費 而在滿足旅游者享受與發展的需要中又摻雜著其生存需要的滿足 2 按旅游消費資料的形態分類按照旅游者在旅游活動中的消費形態可把旅游消費劃分為物質消費和精神消費兩種 物質消費 是指旅游者在旅游過程中所消耗的物質產品 如客房用品 食物 飲料和購買的紀念品 日用品等實物資料 精神消費 是指供旅游者觀賞 娛樂的山水名勝 文物古跡 古今文化 民俗風情等精神產品 還包括在旅游活動的各環節中所享受到的一切服務性的精神產品 這一分類也具有相對性 物質消費如達到了旅游者的滿足 旅游者在精神上會感愉快 精神消費雖主要是滿足旅游者的精神需要 但其中不少是以物質形態而存在的 3 按旅游消費對旅游活動的重要程度分類根據旅游消費的重要程度一般可分為基本旅游消費和非基本旅游消費 基本旅游消費是指進行一次旅游活動所必需的而又基本穩定的消費 如旅游住宿 飲食 交通游覽等方面的消費 非基本旅游消費是指并非每次旅游活動都需要的并具有較大彈性的消費 如旅游購物 醫療 通訊消費等 3 影響旅游消費的因素 1 旅游者的收入水平旅游消費是滿足人們高層次需求的消費 即使人們有了旅游的需求 也只有當人們的收入在支付其生活費用之外 尚有一定數量的節余時 才能使需求變為現實 旅游者的收入水平越高 購買旅游產品的經濟基礎就越好 所以 收入水平決定著消費水平 也決定著需求的滿足程度 從而決定著消費結構的變化 旅游者的收入越多 旅游需求就能滿足得越充分 就能促使旅游消費從低層次向高層次發展 如國際旅游者中的政府官員 商人 學者 教授 醫生的收入比較高 他們旅游時要住高級賓館 吃美味餐食 乘飛機坐頭等艙 出入乘汽車等 而一般小職員 中小學教師 工人 農民的消費水平與消費結構就大不一樣 他們在旅游中以觀賞游覽為主 對住宿 飲食和交通的需求不高 其中不少人是身背背包的徒步旅游者和自備帳篷的旅游者 2 旅游者的構成不同年齡 性別 文化 職業的旅游者 不同的風俗習慣 興趣愛好 都是影響旅游消費結構的因素 通常 青年人對飲食要求多而不精 而對游覽娛樂性的開支則較大 老年人對住宿 飲食 交通的要求比較高 婦女的旅游消費中以購物消費所占比重最大 而政府官員 商人 參加會議的旅游者則要求現代化的旅游設施設備 高質量的飲食和服務 此外旅游者的收入和帶薪假日長短的不同 影響著旅游者的停留天數和消費數量 旅游者的文化 習俗又影響著旅游者的愛好興趣 致使對旅游產品的內容和質量要求各異 總之 旅游者構成的每一因素 都不同程度地影響著旅游消費結構的變化 3 旅游產品的結構生產發展水平決定消費水平 產品結構從宏觀上制約著消費結構 向旅游者提供的住宿 餐飲 交通 游覽 娛樂和購物等各類旅游產品的生產部門是否協調發展 旅游產品的內部結構是否比例恰當 都是影響旅游消費結構的因素 特別是在國民經濟中 向旅游業提供服務的各相關產業部門的結構如果搭配不合理 沒有形成一個相互協調 平衡發展的產業網 就會導致旅游產品比例失調 各構成要素發展不平衡 從而不僅不能滿足旅游者需求 反而造成供求失衡 破壞了旅游產品的整體性 例如 交通工具短缺 航線航班奇缺 會使游客進不來 出不去 或者進來了又散不開 而旅游設施設備不足 游娛網點過少 又使旅游者來了無住處 住下了又無處游 或者旅游項目單調 枯燥 旅游資源缺乏吸引力等 這些情況都會使旅游產品在旅游市場上失去競爭能力 喪失客源 因此 旅游產品結構決定著旅游消費結構 決定著旅游者的消費水平和消費數量 4 旅游產品的質量發展旅游業不但需要一定數量的旅游產品 而且需要高質量的產品 如果旅游產品的數量雖然符合旅游需求的總量 但其質量差 生產效率低 使用價值小 則仍然不能滿足旅游者的消費需求 并且必然要影響到旅游消費的數量和結構 旅游產品的質量包括三個方面 一是向旅游者提供稱心如意 物美價廉的旅游產品 即提供的旅游產品要達到適銷 適量 適時和適價的要求 二是旅游服務效率 對每一項旅游服務都要求做到熟練敏捷 為旅游者節約時間 提供方便 三是旅游服務的態度 即在旅游服務過程中要禮貌 熱情 主動 周到 只有提高旅游產品質量 使旅游者獲得物質與精神上的充分滿足 提高他們的消費水平 才能使旅游消費結構日趨完善 5 旅游產品的價格旅游產品價格的變化影響著旅游者的消費數量和消費結構 由于旅游產品的需求彈性大 所以當旅游產品的價格上漲而其他條件不變時 人們就會把旅游消費轉向其他替代商品的消費 使客源量受到很大影響 反之 當旅游產品價格下跌 或者旅游價格不變而增加了旅游產品的內容 人們又會把用于其他商品的消費轉向旅游 因此 旅游產品價格的變化不僅影響旅游消費構成 而且影響旅游需求量的變化 6 旅游者的心理因素旅游者的消費習慣 購買經驗 周圍環境都不同程度地影響著消費結構 消費方式的示范性及旅游者的從眾心理也影響旅游者的支出投向 如歷史上興起的溫泉旅游熱 海濱旅游熱及現代的文化旅游熱等 中國旅游消費結構探究 近十年來 中國的旅游業進入了大發展時期 中央和地方政府高度重視旅游業 國務院將旅游業放到 新的經濟增長點 高度 全國許多省市區將旅游業提到 支柱產業 龍頭產業 重點產業 的位置加以重點扶持 優先發展 隨著中國對外開放的深化和經濟全球化的加強 中國的國際旅游消費結構也發生了很大的變化 并逐步趨于合理 如表所示 2000年中國國際旅游消費構成質量較10年前的1990年有明顯提高 旅游消費構成比較分析 分析 表中反映出中國國際旅游消費構成所發生的變化 但也不能忽視目前中國國際旅游消費結構仍然存在一些問題 1 基本旅游消費支出比重過大 而非基本旅游消費比重偏低 根據上表2000年來華旅游者用于住宿 餐館 長途變通 游覽等基本消費支出占總花費的65 而購物等非基本支出僅占35 在旅游發達國家 非基本旅游消費支出高達60 以上 非基本旅游消費支出比例低不利于旅游經濟效益的提高 因為基本旅游消費支出總是有限的 其消費需求彈性較小 而非基本消費部分相對來說需求彈性大 具有較強的增長潛力 2 物質資料的旅游消費多 精神資料的旅游消費比重過小 2000年旅游者用于游覽娛樂方面的精神消費占總消費額的119 比1990年的49 增加了143 這說明這些年來中國在旅游設施的建設上重視了旅游景區 點 和配套文化娛樂設施的建設 使得旅游精神消費比重有所增加 但是比重仍然偏小 有待進一步提高 3 旅游產品結構不合理 導致消費支出中觀光型旅游產品支出多 而其他旅游產品支出較少 在到中國旅游的國際旅游者中 觀光度假的占365 探親訪友的占143 商務活動的占275 參加會議的占9O t健康療養的占43 宗教朝拜的占l00 文體科技交流的占30 其他目的的占44 觀光型產品人均支出遠比其他類型產品人均支出少 觀光型游客所占比重過大 反映出旅游產品構成層次低 旅游經濟效益不突出 旅游效益尚有挖掘的空間 總之 與旅游發達國家相比 中國的國際旅游消費層次較低 結構也不甚合理 中國的旅游產品應不斷向資源深加工和產品高附加值化方向發展 以提高旅游產業經濟效益 使中國的旅游消費日趨成熟 趨向合理 探討 如何實現旅游消費結構優化 三 旅游消費優化 一 旅游消費者最大效用均衡最大效用均衡 是指游客在支出一定的時間和費用的條件下 通過合理的比例搭配購買旅游產品 進行旅游消費 從而獲得精神與物質上的最佳感受 即達到效用最大化 1 無差異曲線無差異曲線是許多能反映人們對不同消費需要進行組合 而得到的滿足程度相同的點的軌跡 即在無差異曲線上任何一點所表示的不同消費需要的組合 對消費者都能產生同樣程度的滿足或效用 因此 無差異曲線又稱為 效用等高曲線 例如 現有X與Y兩種產品 它們有a b c d e f六種組合方式 這六種組合方式可以給消費者帶來同樣的滿足 如表5 2所示 根據上表可畫出圖5 1 I為無差異曲線 線上任何一點所表示的X產品與Y產品的不同數量的組合給消費者所帶來的滿足程度是相聯同的 2 開支預算線開支預算線是指在收入和產品價格既定的條件下 消費者可支付貨幣的限制線 也叫做預算限制線 例如 消費者每月可用52元收入消費在營養品和服裝的需求上 假定每單位的服裝價格是12元 每單位的營養品價格是8元 消費者也可以不同的搭配比例購買 在一定的支付能力下 搭配的可能性很多 假設消費者滿足其既定消費能力的搭配方式如下表 根據上表可以得到預算線圖如下 圖中預算限制線NM的方程可以表示為 52 8Y 12X據此方程求出的X Y值都在預算線上 Y代表營養品 X代表服裝 3 消費者的最大滿足點消費者的最大滿足點 就是在他的預算限制下使他最感滿足的物品搭配點 即預算限制線和無差異曲線的切點上 在這一點所對應的服裝和營養品的數量組合既可使消費者獲得較大程度的滿足 又符合消費者的開支預算 二 旅游者消費的最大滿足決策1 旅游消費與其他消費的選擇決策此決策就是研究人們在旅游消費與其他產品消費的關系中 如何進行選擇 以期獲得最大滿足 假定每單位的家用電器為1400元 國內旅游每日平均花費200元 現某消費者欲以5600元購買一產部分家用電器 同時還要進行一次旅游 他在購買家用電器和購買旅游產品之間 應如何達到均衡呢 假如該消費者可獲得滿足的搭配如表5 3 由于受到5600元的預算限制 他可以有如下幾種消費的可能 如表5 4 該消費者如何決策呢 將表5 3和5 4畫在