精品文檔市場營銷企業實訓報告院 系 ：商學院專 業：物流管理年級（班級）：2016級（1）班姓名（學號）：陸恒燚（20161241105）陳俊杰（20161241102）葉生菊（20161241139）許燕紅（20161241126）王思伊（20161241154）馮佳（20161241152）指導教師：謝凌旭調研企業：上海回力鞋業有限公司完成日期；2016.5.202歡迎下載2歡迎下載。目錄一.回力鞋業簡介11.品牌介紹12.發展歷程1二回力市場行業分析21.回力所在市場概述22.競爭環境分析23. 營銷戰略計劃31.消費者特征分析32.消費者購買習慣分析33.消費者消費行為分析34. 現有消費者的態度45.潛在消費者分析4四.回力鞋業市場定位及產品分析51.市場營銷目標52.產品定位分析53.產品品牌分析54.產品特征分析65.產品存在問題6五.回力鞋業SWOT分析81.Strength優勢分析82.weakness劣勢分析83.opportunity 機會分析94.threats威脅分析9六回力營銷建議案101.營銷戰術規劃102.促銷思路概要及促銷推廣方案103.營銷廣告宣傳104.定價策略115.分銷策略116.產品戰略11七.實訓心得12（一）回力鞋業實訓心得12（二）回力鞋業實訓心得13（三）回力鞋業實訓心得14（四）回力鞋業實訓心得15（五）回力鞋業實訓心得16（六）回力鞋業實訓心得17一.回力鞋業簡介1.品牌介紹上海回力鞋業有限公司是由上海華誼（集團）公司全額投資的獨立法人企業，專業從事回力牌運動鞋及各類鞋產品的研發、制造和銷售，產品暢銷全國，并出口東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區。 回力鞋業創建于1927年，距今已有90年的歷史。“回力”商標最早注冊于1935年，1997年始被認定為上海市著名商標；1999年被認定為中國馳名商標。“回力”鞋類產品歷獲國家質量銀質獎、化工部及上海市優質產品獎，連續數年獲上海市名牌產品稱號和上海市出口免檢證書，并榮獲第21屆西班牙國際質量獎。企業通過了ISO9001：2008質量管理體系的認證。回力鞋業立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產品開發理念，以技術創新為核心，在積極開發普及型、大眾化運動休閑鞋系列產品的同時，還著力研發具有較高技術含量的冷粘專業體育用鞋、戶外健身運動鞋，努力為提高我國競技體育及全民健身運動作貢獻；還以品牌運作、技術管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產品。2.發展歷程1947年第一條“回力”輪胎由上海正泰橡膠廠生產。正泰橡膠廠起源于1927年，發展史就是舊中國民族橡膠工業創辦的企業之一。一部正泰橡膠廠的發展史就是舊中國民族橡膠工業備嘗坎坷、踽踽而行的縮影。隨著其產品由名聞遐邇的“回力球鞋”進而到“回力”牌汽車輪胎，正泰橡膠廠逐漸成為中國民族橡膠工業的中堅。正泰橡膠廠從1927年至1933年間經歷了諸多風險，1933年的災變幾乎把正泰橡膠廠推到了破產的邊緣。次年正泰橡膠廠卻奇跡般地站立了起來，在正泰橡膠廠發展的征途上見到了依稀的曙光。新商標“回力”牌的問世更令人耳目一新。1935年4月4日，上海正泰公司正式注冊了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商標的創意源于英文“WARRIOR”意為戰士，勇士，斗士，由此將“WARRIOR”諧音才得來“回力”中文商標名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能戰勝困難的巨大力量”。1948年，“全運會”在上海江灣體育場舉行期間，“回力”品牌被進一步宣傳。正泰橡膠廠精心設計并密切聯絡體育界、新聞界人士配合宣傳。運動場內設置醒目的大型廣告牌，藉以吸引觀眾，特別是青年學生。近幾年來，回力鞋業積極創新思路，在堅持回力體育品牌總定位的基礎上，圍繞“經典、時尚、專業”的品牌內涵主題，確立了“時尚運動、健康運動、專業運動”（分別針對青年、中老年和專業消費群體）的產品結構定位方向，不斷開發出廣受時尚青年和各類消費群體歡迎的中、高端回力產品。回力鞋業緊緊抓住2008年北京奧運會、2010年上海世博會等百年難得的歷史機遇，大力弘揚民族品牌新的時尚風采；以轉型求突破，以創新謀發展，在政府大力推進品牌戰略的大背景下，回力鞋業的發展廣受社會各界的關注和支持，回力品牌在市場上的影響力，達到了歷史上最好水平。2010年公司銷售額、利潤總額同比分別增長50%、30%；2011年銷售額、利潤總額同比分別增長49%、66%，2012年銷售額、利潤總額同比分別增長70%、44%，連續三年取得歷史性、突破性發展，實現“十二五”開門紅。二回力市場行業分析1.回力所在市場概述國內運動鞋市場上國際、國內品牌競爭激烈，國際品牌耐克、阿迪達斯、萬斯、匡威、彪馬等憑借良好的質量和強硬的品牌一直占據運動鞋市場的高端位置，而在國內品牌中，李寧、安踏處于中高端位置，之后還有鴻星爾克、特步、貴人鳥、匹克等品牌一起瓜分中國這塊“蛋糕”，回力鞋作為一個有著80多年歷史的經典品牌，要想在如此激烈的競爭環境中生存，不僅需要喚醒人們心中對回力鞋的那份溫暖的記憶，更需要借助營銷活動傳達出清晰的的品牌形象。世界總人口和鞋類產品總產量都呈上升趨勢，世界鞋業總產量是世界人口的2倍-3倍，鞋類產品的增長量也是人口增長量的2倍。在鞋業消費市場上，亞洲在世界人口中消費鞋子的比例占40%、美國占17%、西歐和世界其他地區各自占據16%、東歐占7%；北美洲與中美洲其它地區占據4%。世界鞋類消費的主戰場，正由歐美向亞洲特別是中國轉移。在中國，每年消費鞋類近23億雙，已超過美國的22億雙，居世界首位。2.競爭環境分析目前我國運動品牌市場份額基本上被國外品牌與國內品牌兩大軍團平分。其中，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏是市場的主要力量。如果把整個國內運動鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個蛋糕已被分成三大塊：耐克、阿迪達斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個蛋糕的60；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20；剩下約20的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。“回力”品牌現在面臨著嚴峻的形式，尤其是面對現在的中國運動鞋業市場，更加給了回力鞋業重重打擊。中國整體鞋業生產和市場：中國制鞋業憑借優質的投資環境以及勞動力資源的優勢，已經建立起完善的上下游產業鏈，形成各種鞋類生產的產業集群；中國制鞋業如今面臨國內外強大的競爭，但中國制鞋業的綜合競爭優勢仍然是其它國家難以匹敵的。中國制鞋業的競爭優勢是明顯的，但如何適應國際市場變化和國內的生存環境，把握好市場的發展機遇，也是業界不得不面對的現實；國內運動鞋市場按品牌的市場占有率來看，耐克、阿迪達斯、李寧、雙星占60；回力、銳步、彪馬等十大品牌占20；剩下約20，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數據說明，國內運動鞋市場已被列強所瓜分，國內運動鞋市場呈現以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補充跟進的格局。據抽查，目前世界各國每年人均擁有運動休閑鞋的數量為：美國為48雙，西歐為37雙，日本44雙，而我國每年人均擁有量卻僅為02雙！這一差距表明，國內鞋業市場的潛力比較大。3. 營銷戰略計劃鑒于歐美刮起了復古時尚風，回力球鞋在歐洲的熱銷引發了尋找和消費國貨精品的熱潮，在國內售價僅20多元的回力鞋，在歐洲，它的身價至少翻了25倍，達到讓人驚愕的50歐元，約500元人民幣，可與國際大牌相媲美。回力利用這波潮流，開始大打轉型牌，生產多類型、多面料球鞋，注重設計的個性化，迎合年輕人的喜好。回力比較經典的老產品、老牌子，給留學生帶到國外了。歐洲的這股風潮過來，引起了國內年輕人的關注。 盡管回力現在的步伐慢了一點，但是回力有著80年的文化內涵，現在要加進去時尚的元素，吸收先進的新潮流，跟上時代的步伐，抓住現在這個機遇讓年輕人更多的了解回力。 回力定位在全民健身、大眾體育上，在社區活動、群眾體育或者是專業隊訓練鞋中，回力鞋是價廉物美的，完全可以達到鍛煉身體的要求。可以將其定位于位于金字塔底端的超過八億人口的市場，占領這一市場后再向一線城市滲透，逐漸轉型為國際知名品牌。回力運動鞋消費者寫真1.消費者特征分析現有消費者構成：追求時尚生活的年輕人，多為80后和90后；城市里收入較低的體力勞動者，例如農民工等；具有懷舊理念的中老年人；國內外文藝青年。核心消費者：80后、90后80后對回力鞋有著深刻的記憶，在80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中是相當潮的標志，所以通過營銷活動很容易喚起他們內心的那份記憶，對于90后而言，他們對回力鞋的記憶比較模糊，但在復古風潮下，喜歡追風的90后也會對回力這樣經典的鞋子感興趣，所以，我們將核心消費者鎖定在80后和90后身上。2.消費者購買習慣分析個性張揚的80后和90后，購買習慣實體店購買和網上購買。3.消費者消費行為分析80、90后的年輕年輕人購買動機主要是一種潮流和時尚，也不排除從眾購買行為，所以購買的頻率比較高，數量較多，喜歡買各種不同的款式，購買的地點多是網購或者專賣店。4. 現有消費者的態度 （1）對回力的喜愛程度：年輕人、中老年人和城市里收入比較低的體力勞動者是回力現有的主要消費者。其中年輕消費者對回力品牌的認知喜愛程度較高；中老年人出于對回力品牌的信賴，喜愛程度也比較高；而相對收入比較低的體力勞動者很少有對品牌本身的喜愛，消費的存在是因為回力價格比較經濟實惠，如果有同樣經濟實惠的鞋，這個人群也會選擇購買其他品牌。 （2）對回力的認知程度：中老年人因為經歷過回力的創建發展過程，所以比較了解；年輕人除了對品牌的了解外，更注入了它更多的內涵意義；低收入體力勞動者一般對回力品牌沒有什么了解，純粹參考價格。 （3）對品牌的忠誠度：年輕人中老年人低收入體力勞動者。 （4） 使用后的滿足程度：年輕人穿某一品牌是一種精神上的滿足，滿足程度比較高；中老年人穿回力滿足了追求懷舊的情愫，也是一種精神上的滿足，低收入體力勞動者穿回力主要得到了物質層面上的滿足5.潛在消費者分析潛在消費者逐漸年輕化，00后也加入了追求時尚和潮流的道路，回力作為國貨經典自然成為那些文藝青年的選擇，所以越來越多的年輕人成為回力的潛在消費者。回力潛在消費者都在15到30歲，青少年為主，多分布于城市，熱愛體育，追求時尚潮流，接受新事物的能力強，對回力掀起的國貨回潮熱有很高的關注度。四.回力鞋業市場定位及產品分析1.市場營銷目標五年內使回力品牌的知名度以及在青年學生市場的占有率達到可以與李寧、安踏、耐克等中高檔運動品牌相抗衡。2.產品定位分析打體育品牌特色，打專業運動產品的特點，走相對中高端發展路子，是回力品牌走向“藍海”，體現品牌特色和價值的希望所在。在市場不斷變化的前提下，首先要根據消費需求的變化對品牌進行重新定位；其次借助品牌“插位”，獲得快速超越競爭對手的品牌新思維；最終通過品牌“升位”，讓品牌價值不斷提升，進而保持品牌的核心競爭力。提高產品檔次，時尚復古潮流，民族品牌，體現青年人的社會責任感，實現品牌現代化。主打學生市場，所以應與年輕人時尚潮流的時尚元素相結合。面對現代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事業成功）的新一代中國青年人。在我國體育用品業發展歷史上，回力品牌具有開拓者的榮耀。可以說回力品牌的發展歷史，是與我國體育事業的發展歷史緊密相連的。而在當今我國體育產業蓬勃興起的新時代，回力品牌要有新的發展，也必須傳承品牌的歷史文化內涵，努力彰顯體育品牌的特色，融匯“健康和諧”的理念，注入年輕時尚現代化元素，才能確保品牌持久生命力的基礎。中國正在步入老齡化社會，但在品牌打造與營銷趨勢上，中國進入了年輕化時代。人消費觀念的改變，消費者追求款式、追求名牌的消費觀念是合理的。回力以往以低端市場為導向，若想往中高端市場發展，必須在現有的客戶群中作取舍（主打市場的選擇）。而青年學生的接受能力強，具有社會責任感，現代化，追求時尚的心理正符合回力產品的品牌理念。3.產品品牌分析過去。回力是中國最早的時尚膠底鞋品牌。在20世紀70年代，回力鞋幾乎就是運動休閑鞋類的唯一象征；相比解放鞋而言，它簡潔鮮明的設計在那個同質化的時代顯得卓爾不凡。到80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經是相當牛的潮人標志。 球鞋中真正的“大哥大”是“回力”一種高腰的籃球鞋，底子很厚，有兩三公分，內側有個半月型的紅色標志，內踝骨位置有一塊紀念章大小的白色圓形皮子，是一個作健美狀的裸體男子壓模圖案。回力鞋大概十多塊錢一雙，一旦蹬在腳上，穿什么衣服都無所謂，單憑這雙鞋，就能“拔”起“份”來。“回力”也分藍白兩種顏色。白回力尤其扎眼。據說還有一種黑色回力，則很罕見。不少中學生刻苦練籃球，因為只要能打進校隊，“回力”就有盼頭了，這是央求家長給買回力鞋的最佳借口。說到“回力”之“俏”，還需借用王朔的一段話：“文革時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經常看到某帥哥穿著回力神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。”穿“回力”固然可以抖“俏”，但和戴軍帽一樣，危險系數也跟著陡增，從某種意義上說，“回力”是一款能讓孩子的神氣感和恐懼感同時迸發的球鞋。 那時候盜版的回力鞋相當多，穿正版鞋的同學更有自豪感。水貨在15塊左右，而行貨大約要36塊。 現在。然后好景不再，改革開放后大量的運動鞋品牌進入中國市場，現在回力雖仍然知名，它已經不再是曾經的本土第一品牌了。現在人們對回力鞋的印象跟農民工階層聯系在一起，因為它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。如今回力立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產品開發觀念，以技術創新為核心，在著力研發具有較高技術含量的冷粘專業體育用鞋、戶外健身運動鞋的同時，積極擴大生產紳士皮鞋、紳士休閑皮鞋、女式時裝皮鞋、女式休閑皮鞋系列，運動休閑皮鞋系列也不斷推陳出新。4.產品特征分析（1）產品的性能：用于運動、休閑等人穿的運動鞋；它最突出的性能的耐磨彈性好；它最適合消費者的性能也是耐磨有彈性；產品在外觀造型上還不能滿足消費者的需求。（2）產品的質量： 產品的質量較高；消費者對回力運動鞋質量較滿意；回力的是中國最早的運動鞋品牌，擁有最成熟的技術，產品質量能夠保持；產品的質量完全有繼續提高的可能。（3）產品的價格：產品的價格在同類產品中居于較低的檔次；產品價格與產品質量配合程度較適合；低檔次消費者認為產品價格較好，高檔次消費者認為產品外觀缺乏創新，價格偏低。（4）產品的材質：回力運動鞋主要以橡膠和帆布為主；產品在材質上運用的橡膠和布耐磨；過去的消費者都非常肯定產品的材質，現在的消費者只是知道，片面了解一些。（5）生產工藝：產品的整個過程都通過機械完成；消費者對機械的生產較為滿意。（6）產品的外觀與包裝：產品的外觀和包裝與產品的質量、價格和形象比較相稱；外觀和包裝上缺少創新；外觀和包裝在貨架上的同類產品中不醒目；外觀和包裝對消費者具有的吸引力較小5.產品存在問題（1）上不去的價格 由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批發商的網絡。但這個渠道的特點是量多價低，導致回力鞋的價格始終上不去。回力的領導層認為只要鞋的款式、質量好，價格相差一塊錢也不會有什么影響。但是現實是價格高了，銷售量也受到很大的影響。 低廉的價格大大壓縮了回力的利潤空間，反過來影響了回力鞋的設計、技術和原料投入。此外，由于價格低廉，也使得品牌地位始終得不到提升。（2）尷尬的品牌 由于價格低廉，回力鞋的忠實消費人群主要是一些低收入人群。他們構成了回力鞋每年幾千萬雙的銷售量。這也讓回力品牌難以擺脫“低端”的定位。要想實現品牌復興，首先需要重新喚起年輕人對回力品牌的熱情，畢竟他們才是主流的消費者。但由于回力品牌在年輕人中的知名度和影響力日漸式微，必須加大品牌宣傳的力度，充分挖掘回力品牌的歷史和文化內涵，并逐漸賦予時尚元素，才能帶動品牌復興，在這方面回力做的不是很到位。（3）延時與不到位的研發 近幾年，回力也在加大研發的力度，不斷推出新的款式和工藝。但是，與市場上的現有產品相比，回力鞋并沒有凸顯出明顯的產品或設計上的差異，品 牌個性并不明顯。 其次，如果延續“懷舊”專賣店的路子，則要求回力保證量少款多的經營模式。這對研發人員加快新款研發的速度提出了挑戰。回力研發受思維、經驗、視野等因素限制，對于新的消費潮流和審美觀點的把握有所欠缺。1515歡迎下載15歡迎下載。五.回力鞋業SWOT分析1.Strength優勢分析（1）回力鞋是由中國自主創造的品牌，體現了中國民族特色，并且“回力”鞋自從創造品牌以來，一直以品種豐富、質量優良、價格實惠的特點吸引著廣大人民，回力鞋不僅在國內有很大市場，而且還遠銷東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區，品牌先導的長期戰略模式，也使得回力鞋一度將上海市名牌產品、國家銀質獎和西班牙國際獎等國內外質量大獎順利收入囊中。由于以質量為后盾，回力商標一度具有廣泛的知名度和美譽度。企業按照建立現代企業制度的要求，進行了資產重組，使老企業煥發出新的活力。回力人滿懷信心只爭朝夕，以不懈的努力使回力產品成為國貨精品，使回力牌成為中國鞋業第一品牌。從體育用品業論起來，回力鞋更是鼻祖級的品牌。從上個世紀30年代起，這個品牌與祖國一起經歷了風雨飄搖的歲月，也以其不凡的品質和響當當的品牌贏得了幾代國人的喜愛。（3）在運動訓練中，許多項目的運動員仍然喜歡穿回力鞋，他們認為還是這種鞋穿著舒服合腳，尤其是在專業運動鞋這個領域，回力鞋擁有一定的優勢。2.weakness劣勢分析企業戰略管理與發展的矛盾。一方面是企業決策層只重視當前戰術和策 略，忽視長遠戰略，湮沒在日常經營性事物中，不能統觀大局；另一方面企業缺乏應對復雜多變環境的企業運作戰略策劃人才以及優秀的營銷人員。這個問題是當前實現企業持續發展、保持長久競爭優勢的核心問題。另外管理人員和研發人員偏于老齡化，員工平均年齡在40歲以上，缺乏活力，受思維、經驗、視野等因素限制，對于新的消費潮流和審美觀點的把握有所欠缺。（2）品牌的影響力也主要產生在40歲以上的消費群體中。對于年輕的消費群體已經失去品牌效應。（3）回力鞋業現有的基礎設施不能為用戶提供特色服務。回力鞋業雖然擁有比較完善的制造基礎設施，但這大都不是根據市場的實際需要建設的，而是為了滿足普遍服務的需要。（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批發商的網絡。但這個渠道的特點是量多價低，導致回力鞋的價格始終上不去。而且走批發渠道的路線也不利于品牌的發展。3.opportunity 機會分析（1）國民經濟的持續快速發展，形成了潛力巨大的市場需求，為回力鞋業 提供了更大的發展空間。（2）面對市場的挑戰，回力加快了企業的國際化進程，這有利于企業的經營管理、運作機制、人才培養與國際接軌。同時可促進回力鞋業借鑒國外公司的管理經驗，積極地推進思維、技術、體制創新，提高產品檔次，降低成本，完善服務質量，改進營銷策略，增強核心競爭力。（3）公司的運作模式改變了，從過去的生產經營運作改為品牌運作模式。回力只保留品牌，沒有生產車間。且回力是一個享譽市場70多年的老牌子，一定能在這個發展的新時期叫響這個老牌子。（4）回力改變了產品結構。他們的專業技術人員在考察了國內外市場之后，以專業化和市場需求為導向，開發了不少受市場歡迎的新產品。在這些新產品中間，不但有現在的硫化鞋，還包括高檔的冷粘鞋（老百姓俗稱“旅游鞋”）。以此為契機，他們還理順了價格體系，在增大低檔產品份額的基礎上，進軍高檔市場。4.threats威脅分析（1）隨著我國國內運動鞋的消費潛力的不斷升級，過去由李寧等國內品牌贊助的國內賽事，國際品牌也紛紛加入進來分一杯羹，開始在國內賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點，給本土運動鞋企業帶來更大的競爭。（2）.如果把整個國內運動鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個蛋糕已被分成三大塊：耐克、阿迪達斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個蛋糕的60；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20；剩下約20的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數據說明，國內運動鞋市場已被列強所瓜分，并呈現以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補充跟進的格局。（3）回力鞋的競爭對手依舊以迅猛的速度向前進發，回力與其他知名品牌如阿迪達斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美觀上明顯略輸一籌，并且回力的銷售渠道相對來說要比其他品牌狹窄一些。它能否在這場激烈的競爭中存活是一個很大的問題。六回力營銷建議案1.營銷戰術規劃除了專業運動鞋消費者（運動員）之外，我國體育人口是運動鞋最大的潛在消費群體，現在堅持鍛煉的多是青少年和老年人，調查顯示，我國體育人口的年齡分布為：1625歲的體育人口數量，占該年齡段人口總數的33.4；2635歲的體育人口數量，占該年齡段人口總數的14.4。 根據對于鞋類行業和市場特征的分析，結合回力自身狀況，回力鞋目標定位為追求時尚的年輕人，前期主要占領處于金字塔底端的超過八億人口的農村市場，主要產品定位為時尚運動鞋，針對大眾喜歡的、物美價廉的品牌鞋。回力鞋的價格根據需求導向定價法來定價；回力鞋采用區域代理和專賣店以及網店的形式作為銷售渠道。占領這個市場以后，再逐漸滲入中心城市，采取農村包圍城市的戰術。 根據安踏、特步的成功轉型案例，回力也應不拘于產品復制，而基于品牌宣傳、渠道網絡等高層面的模仿升級，以及依托技術投入實現在高速中轉型的商業模式。2.促銷思路概要及促銷推廣方案a.抓住人們的民族感和愛國熱情，回力品牌可以與現存不多的中華民族老字號聯系起來，打造屬于中國人民的民族品牌。 b.通過電視廣告、報紙及網絡等形式進行宣傳。C.在銷售回力鞋的各地區開展可以贈送禮品的調研活動，有利于回力鞋的銷售和品牌知名度的提高。d.回力也可以采取贊助體育賽事和參加鞋展的方式打響它的知名度。3.營銷廣告宣傳復古上演：隨著復古風的日益盛行，回力應抓住時機，大打回憶牌，以回憶的情節感染消費者，從而達到宣傳的目的。回力作為上世紀八十年代的潮物，在人們心中定有一定的情愫，因而回憶復古定能達到很好的效果。愛國情懷：在當今市場上充斥著太多的外資品牌，中國人定有愛國情懷，因而回力作為純國貨，定會有一批愛國者支持購買，因而回力應抓住自己這一特性進行宣傳。進軍海外：回力熱潮的再掀起是在海外首先盛行的，回力應抓住這一時機進軍海外市場，與中國元素相融合，宣傳經典款式廣告宣傳是回力品牌走向新道路的最主要手段，只有通過廣告將回力品牌的新理念、新定位展現給廣大消費者并使的這種新理念、新定位深入人心，激起廣大群眾的消費欲望（主要是青少年學生）增添新的廣告標語，力求年輕個性，朗朗上口。贊助影視作品及商業活動，制造品牌效應。與一二線城市的熱門社交網絡公共賬號合作，宣傳品牌理念，將回力鞋打造成新一季的時尚趨勢4.定價策略以50200元的中低端產品作為主打，同時推出200400的中高端產品。同樣是膠底帆布鞋，以匡威舉例，一雙普通的匡威鞋價格在300元左右。在不少消費者眼中，回力的經典款設計和樣式并不輸于匡威，甚至有了歐美市場的明星效應和近期復古跑鞋的潮流趨勢，國產回力具有比匡威更高的時尚價值。回力可以將自己定位為“中國人自己的”平民化時尚經典運動品牌，抬高價位、轉型中端，對眾多喜歡時尚帆布鞋卻又對價格敏感的消費者有著極大的吸引力，當然前提是回力必須在產品品質上做出大改進。5.分銷策略借鑒國外回力專賣店成功的模式，在國內二三線城市推出以中低端產品為主的實體店，在大城市推出以中高端產品為主的實體店。 進一步發展國外已有的專賣店，逐步打入國外知名mall。 不斷更新回力官網，保證新鮮血液的注入，樹立新的回力官網形象進駐大型商場，在一、二線城市的主要商圈設置精品店。這一措施已經在回力鞋的身上得到體現，但錯綜復雜的批發店難以管理，無法歸入銷售網絡，給公司的銷售網管理造成不便。新的分銷戰略將著重重新規劃回力的經銷商和批發商，使得回力在利用精品店進軍中高端市場的同時規范低端市場管理，為顧客提供良好的購物環境和購買體驗，提升品牌形象6.產品戰略以經典款為中心，包裝升級，全面提升品牌價值。老字號品牌在面對不斷變化的市場時往往習慣于通過挖掘老字號品牌已有的品牌資產來滿足消費者復古懷舊的情緒，但一般來說，一成不變的品牌形象難以引發消費者的重復購買行為，而單純的懷舊情感體驗也無法支撐起消費者的品牌忠誠度。對于大部分的老品牌來說，拋棄過去的品牌基因，重塑新品牌形象的風險和成本都是巨大的，因此多數品牌寄希望于提取品牌的經典舊元素，并植入新的滿足當代消費者需求的時尚元素，實現品牌基因的重組，重新樹立老字號的品牌個性和形象。回力鞋也是如此。回力鞋在海外成功的品牌運作實際上已經為回力團隊指出了一條新的思路，海外銷售的球鞋僅限于回力的幾個經典款式，但無論是質量、包裝、設計用材都要遠遠好過國內銷售版，給人強烈的制作精良感和品質感，處處體現著對時尚細節的關注和國際一線大牌的風范，這也是其能在國外賣出高價的原因。回力資金有限，更應該集中資源在少數經典款的改良和包裝上，凸顯品牌檔次，提升品牌價值，以經典款帶動市場需求的上升。七.實訓心得（一）回力鞋業實訓心得透過這次實訓，我收獲了很多，一方面學習到了許多以前沒學過的專業知識與知識的應用，另一方面還提高了自我動手做項目的潛力。本次實訓，是對我潛力的進一步鍛煉，也是一種考驗。從中獲得的諸多收獲，也是很可貴的，是十分有好處的。在實訓中我學到了許多新的知識。是一個讓我把書本上的理論知識運用于實踐中的好機會，原先，學的時候感嘆學的資料太難懂，此刻想來，有些其實并不難，關鍵在于理解。在這次實訓中還鍛煉了我其他方面的潛力，提高了我的綜合素質。首先，它鍛煉了我做項目的潛力，提高了獨立思考問題、自我動手操作的潛力，在工作的過程中，復習了以前學習過的知識，并掌握了一些應用知識的技巧等。其次，實訓中的項目作業也使我更加有團隊精神。從那里，我學會了下面幾點找工作的心態：一、繼續學習，不斷提升理論涵養。在信息時代，學習是不斷地汲取新信息，獲得事業進步的動力。作為一名青年學子更就應把學習作為持續工作用心性的重要途徑。走上工作崗位后，我會用心響應單位號召，結合工作實際，不斷學習理論、業務知識和社會知識，用先進的理論武裝頭腦，用精良的業務知識提升潛力，以廣博的社會知識拓展視野。二、努力實踐，自覺進行主角轉化。只有將理論付諸于實踐才能實現理論自身的價值，也只有將理論付諸于實踐才能使理論得以檢驗。同樣，一個人的價值也是透過實踐活動來實現的，也只有透過實踐才能鍛煉人的品質，彰顯人的意志。務必在實際的工作和生活中潛心體會，并自覺的進行這種主角的轉換。三、提高工作用心性和主動性實習，是開端也是結束。展此刻自我面前的是一片任自我馳騁的沃土，也分明感受到了沉甸甸的職責。在今后的工作和生活中，我將繼續學習，深入實踐，不斷提升自我，努力創造業績，繼續創造更多的價值。我認為大學生實習難，就業難，除非你有關系，能給你簡單找到工作，否則就難逃市場選取的厄運。我在該公司實習總結了五個攻略，只能智勇雙全，才能在這個社會中出人頭地。姓名：陸恒燚學號：20161241105日期：2016.5.12（二）回力鞋業實訓心得根據學院教務處的要求，我們市場營銷專業采取集中實習和分散實習兩種形式。分散實習學生自己聯系實習單位，集中實習學生的實習單位由系里聯系，集中實習的單位有專業教師指導。我選擇的是自主實習也就是自己聯系工作單位。從事的是與自己專業相關的工作，銷售和市場推廣。剛接觸這份工作的時候，是充滿信心的，只是后來慢慢地發現一次次被現實打敗。頂著市場營銷專業大學生的光環，一開始瞧不起身邊一些學歷低的人。但銷售人員是靠業績吃飯的，當他們的業績一路飆升而自己仍在原地的時候，才真的是羞愧難當。姓名：陳俊杰學號：20161241102日期：2016.5.20關于實訓讓我明白了許多的人生道理，看清了許多的社會現實。在當今社會，能力并不是最重要的。首先要在社會立足必須擁有強大的人際交圈，雄厚的資金和一個好的項目，最后才是個人的能力。懂得了失意時不要氣餒，得意時不要忘形。在市場營銷工作當中，失敗者總是找理由借口，成功者找方式方法。做銷售的時候，心態遠比能力重要，積極樂觀的心態，自信的心態，包容的心態和平常的心態可以助你走向成功。（三）回力鞋業實訓心得我很榮幸開展這次回力促銷服務員崗位實訓。為了更好地適應從沒有回力促銷服務員崗位工作經驗到一個具備完善業務水平的工作人員，短短幾個月的工作過程使我受益很大。對于第一次在回力促銷員工作崗位的我來說，還沒有足夠的社會經驗，但經過了一個多月來的回力促銷員相關工作崗位社會實踐，我學到了很多，感悟了很多。首先社會實踐單位主管領導給我們分發回力促銷服務員相關工作崗位從業相關知識材料進行一些基礎知識的自主學習，并安排專門的老前輩對回力促銷服務員崗位所涉及的相關知識進行專項培訓。并且在社會實踐過程，公司安排的了有豐富經驗的老師作為社會實踐指導，他親切的和我們交談關于社會實踐工作具體性質以及回力促銷服務員工作崗位容易遇到的問題以及相應的解決方法。最后,我覺得到了實際工作中以后,學歷并不顯得最重要,主要看的是個人的業務能力和交際能力.任何工作,做得時間久了是誰都會做的,在實際工作中動手能力更重要。我體會到,如果將我們在大學里所學的知識與更多的實踐結合在一起,用實踐來檢驗真理,使一個本科生具備較強的處理基本實務的能力與比較系統的專業知識,這才是我們實習的真正目的.很感謝實習單位給我這個這么好的實習機會，讓我學習很多、成長很多、收獲很多。 通過這段時間的實習，學到一些在學校里學不到的東西。因為環境不同，接觸的人與事不同，從中學到的東西自然就不一樣。要學會從實踐中學習，從學習中時間。姓名：許燕紅學號：20161241126日期：2016.5.18（四）回力鞋業實訓心得經過短短兩周的專業認識實訓，我深深體會到了自己在專業知識方面的欠缺和不足，也意識到了自己做為市場營銷專業的學生，要想在以后的職業中嶄露頭角，除了要有過硬的理論知識，健康的體魄外，還必須具備良好的心理素質，使自己在以后的途中無論經歷什么樣的困難，都立于不敗之地。 對這次實訓，頗有體會。本次實訓的任務是對自己專業的認識，通過老師的講解與校外的參觀相結合，近一步加深了我們對自己專業的認識。從而確定自己以后的努力方向。要想在短暫的實訓時間內，盡可能多的學到東西，就需要我們跟老師或同學進行很好的溝通，加深彼此的了解。因為實訓指導老師并不了解我們的學習能力和自己對專業所報的態度。這就需要我們跟老師溝通，讓老師對我們有大體的了解，才可以對我們進行一些相關的指導工作。 “紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行！”在這短短的時間里，讓我深深的感覺到自己在實際應用中所學專業知識的匱乏。讓我真真領悟到“學無止境”這句話的涵義。而老師在專業認識周中所講的，都是課本上沒有而對我們又非常實用的東西，這又給我們的實訓增加了濃墨淡采的光輝。我懂得了實際生活中，專業知識是怎樣應用與實踐的。在這些過程中，我不僅知道了職業生涯所需具備的專業知識，而且讓我深深體會到一個團隊中各成員合作的重要性，要善于團隊合作，善于利用別人的智慧，這才是大智慧。靠單一的力量是很難完成一個大項目的，在進行團隊合作的時候，還要耐心聽取每個成員的意見，使我們的組合達到更加完美。姓名：葉生菊學號：20161241139日期：2016.5.152222歡迎下載22歡迎下載。（五）回力鞋業實訓心得通過本次對于回力的實訓，開闊視野，增長見識，拓寬我們的知識面。了解本專業相關方面的知識，通過調查，啟發我們積極向上，努力學習。同時接觸與認