課題名稱：B2B營銷的CRM指導老師：周玲學生姓名：李樂平 學生學號：20110602212 目錄1、CRM的定義32、B2B領域CRM作用的轉變33、現階段CRM的不足：44、CRM的不同階段及其成功的關鍵因素55、關于B2B企業實施CRM 的幾點建議55.1公司戰略與CRM 戰略的一致性55.2加強企業以客戶為中心的企業文化建設65.3建立以客戶為中心的人力資源管理體系75.4建立適合B2B企業的客戶數據庫75.5運用CRM實施一對一營銷75.6實施潛在銷售機會管理85.7知識管理95.8通過CRM加強對分銷商的管理101、CRM的定義CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理。是指企業用CRM技術來管理與客戶之間的關系。在不同場合下，CRM可能是一個管理學術語，可能是一個軟件系統，通常所指的CRM，指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應等流程的軟件系統。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM項目的實施可以分為3步，即應用業務集成，業務數據分析和決策執行。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，CRM要求以客戶為中心的企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。2、B2B領域CRM作用的轉變講到CRM，人們首先想到的是B2C（企業對消費者）企業的廣泛運用，在B2C行業因為大量消費人群的存在，和該類行業的競爭一般比較白熱化，B2C行業對CRM有著非常強烈的需求。如將CRM用于提供系統性的客戶服務，與客戶建立持久的關系，延長客戶生命周期，從而增加公司利潤。另一方面，B2C公司面對大量的消費者，如果不實施CRM，則很難對客戶需求進行分析，了解客戶需要，也就更談不上精準營銷。日用消費品行業公司的寶潔公司就通過CRM原理和互聯網技術實現了降低銷售成本，同時與客戶保持緊密的接觸。但是，在B2B（企業對企業）領域CRM所受的待遇則與B2C的情況大相徑庭，CRM以客戶為中心的經營理念被很多B2B的管理者認為其不適合在工業品領域實施。B2B公司的產品通常為其他企業的原材料或者中間體，顧客對要購買的產品有比較好的了解，在選擇產品時會充分考慮產品的質量和性能。B2B企業大多以技術作為企業的核心競爭力，公司在技術進步、新產品研發上投入大量資金，通過技術領先來保持公司在市場上的地位。另一方面，B2B企業客戶數量較少，企業更注重生產效率的提高和成本的降低，因此更注重企業內部的管理，對于主要用于外部關系管理的CRM則少人問津。IT技術的進步和互聯網時代的到來，不僅影響了人們的日常生活，同時也在改變公司的運營模式和市場的競爭格局，在互聯網時代人們可以隨時隨地在網絡上任意的瀏覽網頁，訪問電子廣告牌及發布供給與需求信息等。大量的信息數據交換，為用戶、市場提供了更廣泛的選擇。對企業來講，信息時代的來臨也為企業帶來的新的機遇和挑戰，它使企業可以更好的獲得客戶信息，了解客戶需求，與客戶建立更緊密關系，同時還能通過互聯網降低交易成本，但也將面臨更多的競爭對手。CRM作為依托于IT技術而發展的管理 理念，其優勢也在互聯網時代逐步凸顯，尤其是其可以運用互聯網用于新客戶的獲取和加強客戶服務以提升客戶螞蟻度。我們可以看到很多成功的B2B公司充分應用信息技術的優勢，在公司實施CRM，保持公司的領先優勢，甚至實現公司的第二次飛躍。著名的電腦公司Dell是以直銷起家的，特別重視CRM的作用，也是CRM 活動中的典范。Dell在比較了傳統的B2B服務之后，提出了自己心得B2B模式，即識別區分互動定制模式，也就是B2B One to One模式。Dell在CRM引入的一個最令人矚目的戰略就是Premier D，這是一個管理企業用戶中的個人客戶系統，他能提高有價值高效率的B2B與開發管理戰略。Dell通過Premier D為企業客戶定制網頁信息，同時與成千上萬的企業客戶中的終端用戶建立并保持學習關系，了解客戶需求。客戶可以通過該網頁瀏覽產品信息，可以提供在線的報價、下單、訂單狀態查詢和歷史記錄查詢。這些網頁是一項戰略系統， 它能降低公司的成本，也是提供了一個好的平臺來管理企業層面和最終用戶層面的客戶關系。3、現階段CRM的不足：CRM在B2B的一些公司已經開始實施，并為公司帶來了較大的競爭優勢，不可否認的是目前其在B2B行業的應用主要還是一些IT公司及某些行業的領先者，在一般的B2B企業并不常見。大多數企業在CRM方面投入產出算下來后70%的企業是虧損的。這可能是由于CRM引進公司后，目標不清楚、軟件不穩定、新流程不適當、舊習慣的助力以及基礎資料準備不足造成的，但流程、舊習慣的改變需要耗費大量的人力物力，企業需要在投入與產出比中做出權衡。4、CRM的不同階段及其成功的關鍵因素關系階段CRM階段成功因素認識獲得客戶高層管理者的支持、個人溝通、數據管理和技術、客戶評估和細分挖掘擴展留住客戶戰略上：社會、金融、結果投資，組織匹配，整個公司對CRM的貢獻，評估和測量盈利能力服務上：以客戶為導向的銷售競爭戰略技術上：數據管理，知識管理人員上：銷售人員的選拔、培訓、與客戶面對面溝通能力，合作，建立銷售人員擁有的客戶信任和忠誠，留住員工的激勵方案支撐解散終止階段積極的抱怨管理和服務補救措施避免客戶流失、贏回丟失的顧客5、關于B2B企業實施CRM 的幾點建議5.1公司戰略與CRM 戰略的一致性CRM是一個工具，作為提升業務和貨到競爭優勢的手段，B2B公司在實施CRM系統前，需要充分了解公司發展的戰略方向和業務目標，以及未來實現這些目標，CRM可以從哪些方面幫助企業戰略目標的實現。公司在引入CRM時要充分考慮自身的運營特點，了解公司的未來發展戰略以及實施客戶關系管理的目的，CRM系統功能應該為企業戰略服務，只有這樣CRM才能為公司的發展作出貢獻。另外，當實施CRM的目的與公司的戰略目標相一致后，很容易得到公司高層的認同，公司高層的參與可以更好地使CRM系統與企業的管理制度、管理流程相配套，可以更好地協調各業務部門的資源，使各業務環節變得更加通暢，甚至有時可以站到公司的角度上以行政命令督促各業務單位的配合。5.2加強企業以客戶為中心的企業文化建設傳統的B2B企業通常依靠先進的技術和不斷的創新，利用先進的產品占領市場為其企業文化，而CRM則強調以客戶為中心，其能否實施成功很大程度上都是取決于企業是否建立了相應的以客戶為中心的企業文化。企業文化是企業重要的無形資產，對企業的生存和發展都有著至關重要的作用，塑造著企業的生命和未來。如何讓企業的決策層、管理層以及實施層都能從思維和行為習慣上真正的聚焦在客戶身上，是實施CRM戰略的關鍵。建設以客戶為中心、與CRM戰略相適應企業文化可采取以下措施：（1）重視客戶資源為主的企業外部資源的利用能力。傳統企業管理理論中經營要素包括市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融、內部管理等，CRM要求企業將這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業外部資源來展開。（2）重視客戶利益，讓客戶滿意。企業在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業本身利益最大化為唯一目的的企業文化。在這一思想的指導下，許多企業為了活力不自覺地損害客戶利益，客戶對供應商的忠誠度普遍偏低，我們都知道開發一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的五倍，企業這種以自身利益為唯一目標的做法極有可能會導致老客戶不斷流失，最終企業的利益也會因此受損。（3）對員工進行培訓。建立“重視客戶利益”的企業理念和“客戶導向”的經營組織，需要企業每一位員工的配合，只有讓每一位員工都理解了新的企業理念，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經營組織中運作自如，才能使經營組織產生最大效益。培訓是讓企業避免理念沖突，迅速在新經營組織中產生效益的有效途徑，培訓工作應主要集中在：理念講解、新組織的運作方法、客戶溝通技巧等方面。5.3建立以客戶為中心的人力資源管理體系為了有效的實施公司以客戶為中心的戰略，B2B企業應讓其人力資源管理體系為公司實施CRM戰略提供有效的支持。首先公司應建立人力資源發展規劃，重新界定公司的人力資源需求，指定滿足以客戶為中心的人才培養計劃，重視對客戶服務員工的職業發展規劃，提高直接與客戶打交道的服務員工的待遇。只有滿意的員工，才會為公司帶來滿意的客戶。其次，人力資源部門應根據新的流程和標準，建立新的考評指標和激勵機制。對于一些新的崗位公司應該建立新的體系，從而保證處于新崗位的 員工為公司作出應有的貢獻，特別是如何激勵一線員工以獲取更多的新客戶新的，如何保證銷售人員使用CRM管理潛在銷售機會等等。5.4建立適合B2B企業的客戶數據庫在B2C行業中，企業的客戶通常是個人購買者，因此公司的客戶關系管理可以視為聯系人管理，但是在B2B行業卻并非如此，B2B企業的一個客戶具有一個或者多個聯系人，但是一個聯系人一般不能代表一個客戶，但該聯系人可能能對客戶的采購具有某種特定的影響，因此B2B企業如何建立一個有效的客戶數據庫，既能管理客戶的公司信息又能管理客戶的的多個聯系人對客戶關系管理的成功實施非常重要。5.5運用CRM實施一對一營銷B2B企業的特點是客戶數量較少，客戶需求差異較大，單個客戶的購買量遠遠大于B2C行業的個人客戶，因此B2B企業實施一對一營銷勢在必行。而一對一營銷的首要關鍵步驟是進行客戶細分，了解客戶需求，從而建立互動式、個性化溝通的業務流程，提供合適的產品和服務。一對一營銷及時有效的推廣產品和服務給目標客戶，提高了公司的銷售額，加強了公司的品牌形象，擁有了客戶忠誠度。另一方面，通過一對一營銷的實施，企業能夠獲得更多的顧客偏好和需求信息，與客戶實現良好的互動，并與大客戶建立學習型的關系，從簡單的買賣關系上升到合作伙伴。CRM系統幫助實施了一對一營銷的企業與顧客的互動和對話轉化為可跟蹤、能使用的信息，并通過數據挖掘技術轉化為客戶知識。優秀的B2B企業把這些客戶知識與企業的特點相結合，轉變為企業的核心競爭力，形成難以復制的競爭優勢，實現企業常青。5.6實施潛在銷售機會管理 潛在銷售機會管理是B2B企業實現CRM的重中之重，實施了潛在銷售機會管理，企業可以不斷獲取新的客戶，占領新的市場，具體可以從以下幾個方面來考慮： 及時回復顧客所需信息； 建立潛在客戶數據庫； 統一銷售機會標準； 合理分配銷售機會； 建立潛在銷售機會培養流程； 有效的評估體系。 銷售機會管理評價圖5.7知識管理 正如前文提到的CRM的不同階段的成功關鍵因素中，留住客戶要注重知識管理。由于B2B企業產品和技術的復雜性，其客戶服務中心的員工很難做到像B2C企業的員工一樣，有標準的流程回答客戶問題，大多數的B2B企業都面臨著產品眾多、應用復雜的情況。為了使員工能有效的為客戶服務滿足客戶需求，建立一個內部產品知識庫應該是一個行之有效的辦法。同時也可考慮通過授權的方式，開發部分知識庫的權限供分銷商和關鍵客戶使用。這一方面能節省公司成本，另一方面提高了分銷商的效率，滿