順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 把戰略翻譯成可操作語言 戰略地圖和平衡記分卡 二 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 把核心價值觀轉化為滿意的結果 核心價值我們的信念 愿景我們想成為什么樣的公司 戰略目標和達成目標的途徑持續競爭優勢 戰略實施執行和聚焦 戰略原動力我們應該干什么 個人目標我應該干什么 戰略結果 股東滿意 客戶滿意 高效的過程 員工滿意 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 定義戰略的因果關系 愿景和戰略 財務方面 客戶方面 內部流程方面 學習和成長方面 如果我們成功 我們應呈現給股東什么 為實現愿景 我們應呈現給客戶什么 為滿足客戶需要 我們必須在那些過程上表現卓越 為實現愿景 公司必須如何學習和改進 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 財務 客戶 內部過程 學習和成長 建立長期獨特優勢 增加客戶價值 提高運作水平 創造好的發展環境 戰略主題定義了針對目標客戶的長期 中期 短期價值法則 戰略地圖描繪了戰略主題如何驅動改進客戶和財務結果的因果關系 戰略地圖結構 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 利潤率戰略取得結果比增長戰略快 強調通過收入增長戰略改善財務表現 而不僅僅是降低成本和提高資產利用率 保證降低成本減少資產不危及公司的增長機會 因公司要在增長和利潤率的矛盾中尋求平衡 財務和戰略產生了密切聯系 建立戰略地圖 財務方面 改善股東價值 增長戰略 利潤率戰略 建立長期獨特優勢 增加客戶價值 改善成本結構 改善資產利用率 新收入來源 改善現有客戶的利潤率 降低單位成本 現有資產 增加投資 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 現金到現金周期 購買土地 售房 付土地款 收到房款 庫存天數 應收款天數 應付款天數 現金到現金周期 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 風險管理 有效的財務管理應該說明風險及回報有關增長 利潤率 現金流強調的是改善投資回報公司應該平衡期望的回報和風險的管理和控制所以 財務方面應該有一個說明財務戰略的風險度的目標例如 客戶太窄 業務太窄 地域太窄等等 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 客戶方面 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 戰略描繪差異化的價值法則 任何戰略的核心都是傳達給客戶的 價值法則 價值法則描述一個公司提供給客戶的獨特的產品 價格 服務 關系和形象的綜合 價值法則決定一個公司的目標市場 以及針對目標市場 公司如何讓自己與競爭者不一樣 價值法則提供了最終目標 公司的關鍵內部業務流程和基礎建設都要集中于這個最終目標戰略地圖的這一層要求公司明晰它對客戶的理解 它是平衡記分卡設計過程中最有價值得部分之一 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 客戶價值法則 一般模型 價值 產品 服務特性 形象 關系 功能 質量 價格 時間 可選擇性 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 三個價值法則 一 1 產品領先 一個產品領先的公司把它的產品推向未知的領域 沒人試過的 或者能高度引起購買欲 SONYINTELMICROSOFT 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 三個價值法則 二 2 客戶親密度 一個客戶親密的公司與它的客戶建立密切聯系 它了解客戶 了解客戶對產品和服務的需要 THEHomeDepot Staples 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 三個價值法則 三 3 操作卓越 操作卓越的公司提供其它公司無法競爭的質量 價格和購買舒適的綜合 Costco McDonald s Dell成功的公司在一項價值法則上卓越 在其它兩項價值法則上保持一般標準 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 建立戰略地圖 客戶價值法則 操作卓越戰略 產品 服務特性 價格 質量 時間 選擇 關系 形象 品牌 質量 可選擇性和無與倫比的價格 聰明的購物者 客戶親密戰略 產品 服務特性 關系 服務 關系 形象 品牌 為客戶量身定做的產品和服務 建立長期關系 可信賴的品牌 產品領先戰略 產品 服務特性 時間 功能 關系 形象 品牌 獨特的產品和服務逼客戶掏錢包 最好的產品 差異化 一般需求 該圖可以用來診斷公司的平衡記分卡的考核是否與戰略相匹配 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 目標客戶和客戶結果考核 一 價值法則使公司可以定義它的目標客戶市場由不同成分的客戶組成 有喜歡新事物的 有喜歡和供應商建立伙伴關系的 有喜歡低價格 穩定的質量和購買舒適性 當你選擇了價值法則 你就選擇了喜歡你提供的產品和服務的目標客戶 明晰地確認目標客戶非常重要 他們是公司的平衡記分卡上客戶結果考核的重點 選擇了客戶后會使不是目標客戶的客戶失望 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 目標客戶和客戶結果考核 二 選擇一些客戶比其他客戶重要的觀點可能對公司是不熟悉和不舒服的 但選擇客戶是選擇的一部分 因為戰略就是選擇 MichaelPorter 戰略使選擇不做什么和選擇做什么同樣重要 設置限制是領導的另一項職能 決定公司選擇服務哪些目標客戶群 種類 需要對制定戰略很重要 但是決定不服務其它客戶或需要 不提供某些功能和服務同樣重要 價值法則向上聯系客戶結果的考核而聯系財務目標向下聯系使公司向客戶提供價值法則的關鍵內部過程 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 客戶方面 核心考核 市場份額 客戶滿意度 客戶利潤率 客戶獲得 客戶留住 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 目標市場 客戶 和客戶利潤率 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 內部運作流程方面 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 價值鏈 一 價值鏈是指一個行業全部運作過程房地產行業PC業 客戶需求 購買土地 市場定位規劃設計 工程配套 銷售 售后服務物業管理 滿足客戶需要 客戶需求 芯片操作系統 零部件 應用軟件 整機 外圍設備 滿足客戶需要 服務 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 價值鏈 二 價值鏈是指一個公司的全部運作過程耐克公司PC整機組裝公司 客戶需求 設計 制造 品牌銷售 滿足客戶需要 客戶需求 采購 組裝 銷售 售后服務 滿足客戶需要 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 價值鏈 三 價值鏈的不對稱性 價值鏈的每一個環節創造的價值大小不同 有的公司靠低成本 有的靠對分銷渠道的控制 有的靠品牌 有的考連銷經營體系價值鏈的轉移性 價值鏈上每個環節創造價值的能力 隨著時間及環境的變化而變化 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 內部流程的重點由客戶目標和財務目標確定 在內部流程方面 公司可以識別哪些流程是取得客戶目標和財務目標的關鍵流程在確立了財務方面合客戶方面的目標和考核后 再確定內部流程方面的目標和考核 這種順序使公司可以把內部流程聚焦在可以達成客戶目標和財務目標的關鍵流程上過去的業績考核系統聚焦在控制和改進現有的責任中心和部門上 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 戰略把內部行動整合到價值法則上 一 客戶價值法則及如何把客戶價值法則轉化為反映股東價值的增長和利潤 是戰略的基礎 l客戶價值法則和財務結果是公司想要取得的結果 戰略不只是要明確想要取得的結果 還應該描述如何取得這些結果 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 戰略把內部行動整合到價值法則上 二 lPORTER 戰略的本質是一系列的行動 選擇以不同的方式執行行動或選擇執行不同的行動 行動是競爭優勢的基本單位 l制定成功的可持續戰略的藝術是確保把公司的內部行動和公司的客戶價值法則整合在一起 l公司的行動體現在組成公司價值鏈的內部業務過程上 我們可以把公司的價值鏈分為四個業務過程 對應于前面提到的四個戰略主題 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 通常的公司的價值鏈 健康 安全 環境 社會 供應鏈管理 操作效率 降低成本 質量周期改進 生產能力管理 開發解決方案 客戶服務 關系管理 咨詢服務 發明 產品開發 進入市場速度 合資合作 創新過程 客戶管理過程 監管和環境過程 操作過程 創造長期獨特優勢 增加客戶價值 提高操作水平 創造好的發展環境 所有的過程都很重要 每一個公司都必須做好 公司必須在對客戶價值法則影響最大的一個過程做的優秀 其它的兩個或三個過程是支持性的 不是主要的 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 明確戰略性的內部業務過程 創新過程 客戶管理過程 操作過程 戰略 發明 產品開發 推銷 進入市場速度 解決方案開發 客戶服務 關系管理 咨詢服務 產品領先 客戶親密 供應鏈管理 操作效率成本 質量 周期 生產能力管理 很多公司采用創新或價值增加的客戶關系戰略 但卻選用內部業務過程的考核 重點考核成本 質量及制造過程 戰略和考核之間沒有聯系 供應商和公共關系也是內部業務過程方面的兩個重要組成部分 對戰略也很重要 操作卓越 戰略實施 達到基本要求 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 學習和成長方面 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 戰略轉化無形資產 l所有戰略的基礎 學習和成長方面學習和成長戰略定義無形資產 這些無形資產使公司的行動和客戶關系能不斷提高水平 l學習和成長可以分為三個方面 1 戰略能力2 戰略技術3 行動的氛圍l學習和成長戰略是任何長期的 可持續變化的真正起點 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 學習和成長方面 戰略能力 技能 知識共享 戰略技術 基礎設施 應用 行動的氛圍 認知 整合 意愿 積極性 戰略技能覆蓋率 最好實踐共享 戰略技術覆蓋 理解戰略 目標和平衡記分卡整合 平衡任期 士氣 滿意 建議 授權 知識管理的目標 一個發現 理解 共享和使用知識的系統方法 最大價值在把知識管理與公司的戰略和價值法則緊密聯系 學習和成長的原動力是戰略結果的最終推動力 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 知識管理戰略 客戶親密l獲得關于客戶的知識l理解客戶需求l授權一線員工所需信息l保證每個人都知道客戶l使客戶可以利用公司知識 產品領先l減少進入市場時間l快速使新產品商業化l保證想法流動 如 從客戶服務部門到研發 l利用其它部門已經掌握的知識 操作卓越l降低成本l改進質量l把如何干從表現最好的部門移到其它部門 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 學習和成長考核框架 關鍵考核 結果 員工滿意度 員工生產率 員工留住 技術基礎設施 員工能力 行動的氛圍 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 員工滿意度考核 員工滿意目標明確員工的士氣和總的工作滿意度 它非常非常重要滿意的員工是增加生產率 反應 能力 質量和客戶服務的前提公司要想讓客戶滿意 就需要滿意的員工去服務客戶 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 員工生產率考核 員工生產率考核是提高員工的技能和士氣 創新 改進內部流程 使客戶滿意等因素的綜合目的是把結果與員工人數相聯系 最簡單的考核是人均收入 代表每位員工的產出人均收入的局限性 特別是當指標要求高 壓力大時 如 與收入有關的成本沒有考慮 有可能人均收入增加 人均利潤減少人均增加的價值 人均利潤 用比率考核有兩種方法達到目標 增加分子不增加分母 減少分母 減少 外包功能把分母改為薪酬總數 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 特定情形下學習和成長的驅動力 員工能力 技術基礎設施 行動的氛圍 戰略技能培訓水平技能幫助 戰略技術戰略數據庫經驗留存專用軟件專利 股權 關鍵決策周期戰略聚焦員工授權個人合作士氣團隊精神 戰略技能覆蓋率戰略技術覆蓋率 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 描述戰略的戰略地圖 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 描述戰略 戰略地圖 提高股東價值 收入增長戰略 利潤戰略 建立長期獨特的優勢 增加客戶價值 改善成本結構 提高資產利用率 財務方面 新收入來源 客戶利潤率 單位成本 資產利用 客戶方面 產品 服務特性 價格 質量 時間 可選擇性 關系 服務 關系 形象 品牌 客戶價值法則 功能 客戶滿意 內部方面 為公司發展創造一個好環境 管制和環境過程 達成操作卓越 操作過程 增加客戶價值 客戶關系過程 建立長期獨特優勢 創新過程 學習和成長方面 受到激勵和準備好的隊伍 戰略能力 戰略技術 行動的氛圍 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 戰略地圖對考核體系的意義 一 l業績考核體系一般都是獨立的指標考核的匯總 如資本收益率 客戶滿意度 次品率等 l每一個考核過程都自成體系 l相互獨立的考核對于描述和管理公司的價值創造過程作用有限 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 戰略地圖對考核體系的意義 二 l以人力資源考核為例 員工流動率 通常是與其它公司比較 比其它公司低 就是業績好 但是關鍵員工的流動率并不能說明減少關鍵員工流動率對價值的貢獻 應把員工流動率與客戶的滿意度和忠誠度相聯系 再把客戶的滿意度和忠誠度與營業額增加相聯系 員工流動率才有意義 l公司的價值不是來源于單個無形資產指標或者內部過程指標的增加 而是來源于這些指標的變化與客戶和財務結果相互聯系 順馳集團SUNCOINVESTMENTINC 戰略地圖對考核體系的意義 三 l戰略地圖的因果聯系描述把無形資產能力的提高轉化為有形的客戶和財務結果的途徑 l公司業績考核需要價值創造的因果關系鏈 l戰略地圖的相互關系提供了把無形資產和內部過程轉化為結果的方法 l三個戰略主題描述了價值創造的近期 中期 遠