淺析豆瓣網的盈利模式陳璐（廈門理工學院2008電子商務1班 0801075156）【摘 要】現今眾多的web2.0網站中，只有豆瓣網可以輕易達到幾百萬的流量，同時還擁有如此高粘度的用戶。為什么豆瓣網會如此的成功？本文從盈利模式的角度對豆瓣網深入研究，分析豆瓣網在產業(yè)鏈中的不同盈利模式以及其遇到的威脅，最后對豆瓣網的未來盈利模式的進行展望?！娟P鍵詞】盈利模式；豆瓣網；產業(yè)鏈一、 豆瓣網簡介(一) 豆瓣網的背景豆瓣網的創(chuàng)始人楊勃，是留學美國的物理學博士。2000年回國之后，曾從事了4年的物流工作。后來開始嘗自己設計網站。他當時的想法是，雖然自己看了很多書，但跟周圍同事、朋友溝通感覺自己學的東西仍有限。幫助大家分享自己的東西、發(fā)現一些新的東西，這成為他設計自己的新網站的出發(fā)點和核心理念。于是他參照了標簽（tag）、亞馬遜的內容推薦等一些做法，構建了自己網站的框架。2005年3月豆瓣網正式創(chuàng)辦。(二) 豆瓣網的特點與大多數網站不同的是，豆瓣網的內容都是用戶生產的，可以說是典型的Web2.0的應用，也是一種新的社區(qū)。目前，豆瓣網有書、電影、音樂這幾個類別的接近100萬條的目錄。每個注冊用戶看到任何一本書、一個電影都可以點“我看過”、“我想過”、“我聽過”、“我正在聽”等，用戶只需要用鼠標點擊而不是鍵盤輸入就可擁有一個自己的“書單”。根據用戶看過的東西，豆瓣網馬上會推薦一些他最可能感興趣的東西，用戶也可以很快發(fā)現自己喜歡的新東西，比如說書籍，CD等。具體有以下幾個特點：1. 用戶和用戶之間有很多互動的可能例如，用戶只要在豆瓣網有超過8本書或者電影這樣的清單，網站便會自動推薦和他口味最像的人，并且可以了解到那些人最近看什么書、聽什么音樂。由此，用戶也會在豆瓣網擁有一個叫“臭味相投”圈子，用戶可以了解圈子中發(fā)生的任何事情。2. 評論成為人們互動的一個重要方式人們在讀完某本書、看完某部電影，或聽了某些音樂，都可以發(fā)表評論。豆瓣還推出針對博客的服務“我上”，幫助每一位用戶在紛繁復雜、日益膨脹的博客內容中，快速、有效的發(fā)掘出自己最感興趣的信息。后來又發(fā)展為“豆瓣九點”，它以“物以類取、人以群分”為出發(fā)點，進行分類博客文章的聚合展示。與較為流行的基于內容的博客聚合不同，“豆瓣九點”的內容分類是基于人的興趣與選擇。豆瓣將九點的內容分為四類，每種內容的形成是由具有相同興趣的特定人群的選擇來決定的，它不一定局限于某個主題，因為一個人群的興趣的各個方面都有可能在這一類中展現出來。“豆瓣社會”吸引的多的對傳媒、新聞感興趣的人，“豆瓣生活”里的人群更多關注的是美食、設計、生活；“豆瓣科技”更多關注IT界；“豆瓣時尚”則吸引一批新潮的年輕人。3. 存在著交易用戶看到自己感興趣的東西，可以從網站推薦的網上書店進行購買，網站也提供了相關價格的比較。與有關網上書店的銷售分成，成為豆瓣的主要營利模式。二、 豆瓣網盈利模式(一) 豆瓣的收入來源目前，豆瓣的收入雖然不大，但已經足夠支撐網站的日常運轉。在同類網站中，豆瓣是少數自給自足的個例之一?，F在豆瓣的收入來源主要有兩點： 1. 與網上零售商進行分成豆瓣頁面目前已經有十幾家網站的“比價”，每次有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。這是目前豆瓣網最重要的收入來源。2. 網絡廣告目前并不多，看得出，這是網站為了保持本身風格做的刻意安排。豆瓣宣稱它要做永遠的BETA版，這不僅表現在它不斷的產品更新上，也可以體現在對它日后盈利模式的預測分析上。現在的豆瓣，被認為處于產業(yè)鏈的中間位置，重點服務人消費物（書、電影、唱片）“之前”的階段，提供用戶直達“之后”的渠道，欠缺“之中”的過程。(二) 豆瓣網目前的盈利模式1. 電子商務分成豆瓣網推廣很大程度上是靠用戶自身，運營成本不怎么大。在這種情況下，依靠與當當網、卓越網等電子商務平臺的利潤分成(即當用戶在豆瓣上閱讀書評并通過鏈接到相應電子商務平臺上完成購書，豆瓣即可與該平臺進行相應利潤分成)，能夠幫助豆瓣網維持住自身的運營。網站CEO楊勃表示，這種利潤分成也是網絡廣告收入的一種表現。如下圖所示：圖21網上書店與出版社的合作方式./不過，現在一些新興的返利網站似乎更能吸引網民去購物，比如忠誠度不高的一些用戶，可能在參考完書評后，繞過豆瓣網，通過返利網站登錄電子商務平臺購書，這樣一來豆瓣網的銷售分成就無從體現了。因此，在返利網站可能進一步發(fā)展并影響網民未來消費生活的情況下，在豆瓣網的利潤分成環(huán)節(jié)中加入返利網站這一環(huán)，或許是必要的雖然單筆利潤分成可能因此減少許多，但從長遠來看，要維持住豆瓣網電子商務利潤分成這一塊盈收，這樣的薄利多銷顯然可取。如下圖所示：圖22 返利網模式，/2. 視聽點擊分成在豆瓣網的頁面上可以看到，音樂欄目下許多歌曲都設有試聽摁鈕。紅色摁鈕指向“巨鯨音樂網”，綠色摁鈕指向“九天音樂網”。豆瓣網的試聽鏈接，一方面通過增加點擊廣告宣傳了這兩家數字音樂網站，另一方面也促進了豆友在試聽之后登錄這兩家網站付費購買相關音樂服務。前者有望給豆瓣網帶來這兩家網站的點擊率收入分成，而后者將可能帶來無線領域的巨額銷售分成。如下圖所示：圖23 試聽點擊頁面，3. 隱藏贏利二：用戶數據銷售豆瓣網對用戶的每一個細分里都蘊藏著巨大的潛在商業(yè)機會。例如，對讀書、電影、音樂等商品的“猜你會喜歡”推薦，是豆瓣網根據不同用戶的消費習慣而分析得出的結論。當用戶點擊該推薦中的商品介紹時，不僅能在某種程度上實現豆瓣網對商家產品的推銷，還能讓豆瓣網根據用戶的實際點擊完成對用戶群的進一步細分，以使豆瓣網能夠掌握到更為細致有效的用戶數據信息，并在此基礎上建立起一套完整的用戶數據資源庫。而對于急需根據用戶反映來調整自身營銷策略的商家來說，這樣的用戶數據庫顯然是非常必要并很可能花錢購買的?；蛟S這才是豆瓣網“造血能力”的最主要體現。(三) 豆瓣網盈利模式遇到的威脅隨著互聯(lián)網的發(fā)展，豆瓣網盈利渠道收入日益縮減。具體分析如下：首先，壓力來自網民的閱讀習慣的改變，越來越多的網民習慣于電子書下載。新浪、騰訊和網易這些門戶網站開辟了免費在線看書的頻道后，更多網民失去了對高價格的紙質書籍的購買欲望。網友閱讀習慣由紙書向電子書的過度，弱化了圖書分成這種商業(yè)模式；其次，各種返利網站對豆瓣網的盈利也造成了影響，許多用戶在豆瓣網看完書籍推薦后，通過返利網站進入網上書城，返利商城便可以得到一定百分比的提成。這些都削弱了豆瓣傳統(tǒng)的盈利能力。第三，一方面是豆瓣的品牌合作，費用是兩年就6萬，目前也只有converse、42below、ford、特侖蘇、英國大使館、英國旅游局、愛爾蘭旅游局等幾家合作客戶，總共只有54萬。豆瓣重要在發(fā)現，而那么多的廣告主卻對這僅擁有的360多萬注冊用戶視而不見，可見它目前的商業(yè)價值不大。另一方面豆瓣的品牌廣告，也就是在小組話題里面右側的廣告等，基本上也只是配合下品牌合作，盡管廣告尺寸越來越大，畢竟售價15-20元/CPM沒有多大的競爭力。三、 豆瓣網的未來盈利模式預估發(fā)展中的豆瓣，一點變數就可能導引到不同的方向，因此對它的盈利模式不妨以整體產業(yè)鏈架構引發(fā)不同的猜想： (一) 上游服務其他生產商，自身也可以是生產商。 1. 行業(yè)標準通過高質評論和喜好人群的大量匯聚樹立品牌，成為中國版的倫敦書評、藍屋書榜、米其林指南，主導并出版相應的榜單、指引、評選。 2. 營銷合作與生產商合作推廣，甚至策劃推出直接滿足某類群體需求的產品。 如有很多不是為了暢銷而出版的圖書，用門戶網站鋪天蓋地的推廣方式不但成本高，而且很難達到滿意的效果。但與站內人與人自發(fā)口碑傳播、信任度高的豆瓣合作則很有事半功倍的效果。在北京文化圈中備受推崇的讀庫文叢就已經嘗試過與豆瓣網進行這方面的營銷合作。 當豆瓣用戶達到一定基數的規(guī)模后，豆瓣對產品的銷售就可以產生決定性的影響力。而且由于豆瓣對人群意見的即時征集和反饋能力，這個影響不僅可到達產品生產后的銷售，還可以延伸作用到產品誕生之前的策劃，直接促進產品的產生。 3. 網絡廣告：分眾人群的廣告投放。 (二) 中游用戶在線消費服務提供商 1. 內容收費無論是書、電影、音樂，現在網絡上最大的需求都是在線視聽和下載?，F時的豆瓣開宗明義宣布：為避免版權糾紛，豆瓣不會提供類似的服務。那當版權問題解決，用戶消費環(huán)境形成后呢？一個匯聚產品消費者的網絡社區(qū)提供產品給消費者即時消費不是順理成章的事嗎？ 2. 增值服務收費：在3G網絡迅速發(fā)展的今天，寫或看評論（BLOG）、查詢最新上市的產品/榜單/指引、獲取產品或者線下合作方優(yōu)惠資訊，都可以做無線應用。 (三) 下游電子商務網站 1. 直銷平臺是對現在渠道作用的延伸。在有資源配合的前提下，豆瓣甚至可以類似攜程開設如家那樣，開設自己的線下渠道，承擔起整條產業(yè)鏈從策劃、生產、銷售到配送的全過程。 2. 二手交易收費平臺現在站內的二手交換是因應用戶需求的一個功能，當豆瓣有資源投入，有完善的用戶信用、支付系統(tǒng)和相互認證保障后，升級服務后對用戶收費也是一個途徑。 四、 總結豆瓣一直給人“小眾”的感覺，在楊勃的理念中，這可以用“長尾”理論解釋前景，強調對利基市場的重視，認為無數小生意的價值總和足以超過個別大市場。另一方面，豆瓣之所以能成為豆瓣，與它這種“小眾”的品位和氛圍又密不可分。商業(yè)化介入、規(guī)?；蟮亩拱赀€是那個“豆粉”們喜愛信任的豆瓣？“小眾”不再的豆瓣還能依舊保持它引以為榮