工業園區招商的三種策略2011-07-08 19:28:01|分類： 產業園區運營 |標簽：產業園運營招商模式 |字號大中小訂閱 場地招商、項目招商、資本招商，是園區招商的3種基本方法。場地招商是目前園區最主要的方法；項目招商是園區新的招商方法；資本招商是園區成立或引入投資機構，例如創業投資、擔保公司等。一、三種招商方法 工業園，說到底，就是吸引較好的企業（主要是工業企業）入園，通常被稱為“招商”。工業園希望招入的企業，就是園區的目標市場。 為更好地招商，園區自身的條件是重要的，例如區位、七通一平、政策、管理效率等。但同樣較好的園區條件，如果招商的方法不同，也會對園區招商的結果發生很大的影響。 工業園區招商無論采用什么方法，歸根到底不過是“場所、項目、企業”三者組合?！皥鏊本褪菆@區，“企業”可能是資本、設備等?！捌髽I”又被分為兩種。一種是生產商，另一種是投資商（常規投資、創業投資、其它投資）。 園區招商是“場所、項目、企業”三者的組合。但這三者的組合，卻有三種組合方法。一種是“場所+（項目+企業）”，一種是“（場所+項目）+企業”，再一種是“（場所+企業）+項目”。這三種組合中，第一種是“場地招商”，第二種是“項目招商”，第三種是“資本招商”。 場地招商，就是園區提供場所（例如標準廠房），召集既有資本、又有項目的企業入園。換言之，場地招商，就是入園企業自帶項目，園區不提供項目。項目招商，就是園區不僅提供場所，而且提供項目，召集雖有資本、卻無項目的企業入園。資本招商則是園區提供“資本”類的服務，例如創業投資、擔保公司等，吸引資本不足的企業入園。 簡單說，場地招商、項目招商、資本招商，各自目標顧客依次是，1、有資本、有項目；2、有資本、沒項目；3、有項目、沒資本。 在實際生活中，既有項目、又有資本的，通常是一般的生產商。有資本、沒項目，是投資商。有項目、沒資本，通常是創業項目人。因此“場所、項目、資本”招商的目標顧客，依次分別是一般生產商、投資商、創業項目人。 應該指出，“有項目、沒資本”只是一種理論的說法。 場地招商是工業園區常見的招商方法，它最大優點是起步簡單。只要建起園區，有簡單服務能力，就可對外招商。至于不同的園區中，各自條件的優劣不同，那是園區的自身改進問題。 但是場地招商的不足之處也是明顯的。最大的不足是“招商難”。因為當前各地園區眾多。相對于有意在園區發展的企業來說，“園區”處于“供大于求、粥少僧多”的境地。為提高競爭力，招進更多企業，各園區紛紛對自身條件下足功夫，每個園區都已經很難對自身的條件（無論軟件或硬件）明顯地“出彩”、“出新”。所以對多數園區來說，想通過發展自身條件來提高“企業招商”的競爭力，余地已經不大。 場地招商的“招商難”，還體現為難以招到“合意”的入園企業。一般地說，工業園區總希望招來市場容量大、競爭性好、規模前景好、產品精巧、知識含量高（更常見的，是技術含量高）、勞動條件好、公共資源保護好、風險規避能力好、得到公眾和政府歡迎的優質項目。然而事實上，擁有這種優秀項目的企業本來就不多。在工業園區目前“供大于求、粥少僧多”的條件下，如果恰好有這種“擁有優秀項目”的企業；而且在多家工業園競爭的條件下，這種企業又恰好愿意入園，這種概率是不大的。就某個工業園來說，它可能引入某些優秀的企業，但很難主要靠優秀企業支撐整個園區。 和場地招商的方法相比，項目招商的利弊正好相反。它起步較難。然而一旦起步，招商就相對比較容易，尤其利于招來優秀的企業入園。 項目招商，就是園區不但提供場所，而且還依托園區來提供項目。用園區的項目去招商。換句話說，項目招商，就不是只提供園區條件。而是以園區條件為基礎，加上園區提出的項目，吸引區外企業入園。 項目招商，前提就是不斷設計出優秀的、有良好投資價值的項目。這似乎和前面所說有矛盾。前面說，擁有優秀項目的企業本來就不多。而這里卻說，可以由園區不斷地（注：不是偶然地）設計出優秀項目。難道園區的項目設計能力竟然比企業還好嗎？ 我們這樣回答：園區招商面對的企業其實有兩種。一種是生產商，另一種是投資商。而一般地說，這兩種企業的項目設計能力大不相同。生產商、特別是那些大型的、優秀的生產商，他們非常熟悉本行業，因此也對本行業有非常好的項目設計能力。和這些優秀的生產商比，園區的項目設計能力當然是相差很遠的。所謂“場地招商”，主要地，就是針對這些優秀的生產商。 但是除了生產商，工業園區其實還有另一類可能的“入園者”，就是投資商。當然，這里說的投資商，是指將資本投向產業的投資商，而不論該投資商的資本性質在學術上是否歸為產業投資。 例如創業投資雖被公認是金融投資。但就資本運營的主環節看，屬于產業環節，所以我們也將創業投資認為是產業投資。 又如，某個生產商（例如紡織商、房產商、新聞商）由于某原因，想投資新的行業，例如某房產商想投資新聞。這時他雖然仍是生產商，但是由于他是跨行業、向新的產業投資，所以我們也把它歸于投資商。 和生產商不同，投資商的項目設計能力通常比較弱。原因很簡單：生產商是面向單一行業，投資商則面向許多行業。食品、紡織、電子、農業、房產、新聞、旅游等等不同的行業，同一投資商都可能涉足。即使已經明確限制投資范圍的投資商，投資范圍也比生產商寬得多。正因多行業，所以投資商的項目設計能力很難比單行業的生產商好。 這就是工業園區“項目招商”的關鍵。投資商的項目設計能力弱，園區就應該不斷設計出優秀的產業投資項目，吸引投資商入園投資。 這里又有問題：投資商項目設計能力弱，園區的設計能力如何？會比投資商更優秀嗎？我們這里不做理論展開，只是給出一個結論：在設計高成長性項目方面，只要有科學的項目設計機構和專業隊伍，就能不斷地設計出使投資商感興趣的好項目，從而吸引投資商入園。二、用什么項目吸引投資商 在不同的工業園區，用以吸引投資商“入園”的項目未必相同。例如某些資源富集的邊遠省區辦“重化工業園”，就和在北京、上海、蘇州、乃至邊遠的銀川、烏魯木齊等“中心城市依托型”的工業園，吸引投資商的項目大不相同。 我說的工業園，僅限于中心城市依托型的工業園。 對工業園區來說，能夠吸引投資商的項目，主要是高成長性項目。三、工業園怎樣招商 工業園招商其實也是商品銷售，它是出售工業園的場所和服務。和一般商家的商品銷售相比，只是銷售的品種不同，并無性質的不同。而就“工業園招商”本身來說，“場地招商、項目招商、資本招商”也只是對同類產品（即：由工業園提供的場所和服務）的內部細分，用以適應不同的目標顧客。就像汽車業內部又進行轎車、貨車等細分，用以適應不同的目標顧客一樣。 工業園區招商，既然統一都是出售（理論地說，出租也是出售）場所和服務。因此工業園不論什么招商方法，首先就有很強的共性。但另一方面，園區招商畢竟分為“場地招商、項目招商、資本招商”3種不同方法。因此在園區招商的共性基礎上，各自又有很強的特性。 工業園區招商，有“場地招商、項目招商、資本招商”3種方法。而這3種方法在我國不同地區，例如東部和西部、特大城市和小城市、發達地區和欠發達地區，中心經濟區和邊遠地區，操作是很有不同的。 先說說工業園招商不同方法中的共性。 1、準確定位目標企業 工業園在我國已經很多，競爭激烈，園區較近的工業已很難招入。所以工業園3種招商，主要面向如下3種目標企業，即：新投資企業、邊疆企業、創業投資企業。 創業投資項目也稱“風險投資”項目，英文縮寫為VC項目。 2、準確設定招商標志語 對不同類型的目標企業，要設立不同的、足以使其動心的標志語。例如對邊疆企業招商，“到北京辦企業”就是有很強號召力的標志語。 3、辦一份園區報 辦一份“XX工業園報”的內刊，是比園區招商人員“磨破嘴皮”都有力度的招商利器。內刊在省級新聞出版部門備案既可，手續不難。 內刊可以辦成月刊，對開（即人民日報那樣大的版面）8版，外彩內白（第1、4、5、8版等外頁彩版，2、3、6、7等內頁黑白版）。 園區報的宗旨是“輸出形象、輸出知識、輸出標準、輸出方法”。園區報不僅是園區和目標企業間之間的展示和橋梁，從實際操作中，更是園區對目標企業的“敲門磚”。 4、商業性運營 一般地說，工業園區本身就是商業組織，但商業組織也有行政性。我認為，應該盡量減弱工業園的行政色彩（包括商業性的行政色彩），而將園區各類事務盡量由社會的專業公司（某些高知識可委托專家）運營，形成園區和社會專業公司的高度專業化分工。 例如成立園區管理公司，招標請社會上有實力的物業公司承辦，管理園區水、電、房屋維修、園區治安等事務。 又如，成立和外引園區招商公司負責園區招商，以招商成果計酬。 又如，以“孵化器”的方法，引入專業人員組建項目設計公司，為園區的項目招商不斷設計有良好投資價值的項目。 又如，園區將大力開展會展營銷，可自建或委托公共關系公司、會展公司辦理。 5、某些具體招商方法 園區招商，不能在園區大樓里坐等客商上門，應走出去主動招商。這里所說的“走出去”，雖然也包括在網絡等媒體發布園區招商信息。然而根本地，還是項目設計人員和招商人員直接找目標地區和企業。 （1）、商務會議與其它商務活動 生產商和投資商的各種商務會議和活動，是園區招商的好時機。園區招商人員不但要主動尋訪和積極參會，而且力爭在會議上發言，特別是主題發言。 重要的地方性投資洽談會，例如北京高新投、廈投會（廈門）、西洽會（西安）、烏洽會（烏魯木齊）。 有名氣的定期商務活動，例如北京清科集團的各種“創投”會議。 （2）、會展營銷 園區利用自身的會展條件，大力開展會展營銷。其中方法又有二：在園區內組織各種商務會議和活動，以及，組織精英人士參觀考察。 應該不斷組織投資商、生產商、貿易商、政府人士、新聞記者、學者、項目人等目標人員來園區參觀考察。 投資商，又分常規投資和創業投資。常規投資，又分“半政府”型和商業型。但無論何種形式，都是園區的重點目標。 常規投資的半政府型，例如“中合聯”（中華全國供銷合作總社）。 創業投資，例如IDG、聯想、鼎輝、紅杉。 園區每年組織34次大型“項目、投資、企業”等類型學術會議。會前大造聲勢。既要做出園區品牌，也大力吸引目標人員和目標企業。 例如：北京首屆產業投資項目設計研討會、中國西部投資研討會、中國私募股權投資操作研討會、中國東西部合作產業與投資研討會、中國經濟新聞研討會，等等。 顯然看得出，所有會展營銷，均圍繞著1、前述園區的目標顧客新投資企業、邊疆企業、創業投資企業、投資商；2、支持系統，即：新聞界、政府、學術界。 6、人才標準 工業園招商是一個系統性工作，內部有各種不同的行業和分工。而不同的工作需要不同的人才操作。例如項目設計需要高知識人才，招商人員要有經濟學基礎知識、聰明伶俐，最好是容貌美麗的女青年。 說完園區招商的共性，說說園區招商3種不同方法的各自操作。 1、場地招商 （1）、新投資企業招商 在實際生活中，多數地，還是對外資新投資的企業招商。 對新投資企業招商，有“兩個前提”和“兩個操作”。 兩個前提是，“掌握信息”和“宣傳自身”。這是平日的長期積累，不能靠“急來抱佛腳”。要持續不斷地掌握可能的投資商和投資項目，特別是外商投資項目；以及，要持續不斷地在各種場合、用各種方法，對潛在目標顧客宣傳本園區。要積極參加各種商務會議和商務活動，和各種目標生產商、投資商廣交朋友，使其成為潛在顧客。 兩個操作是，媒體招商和“面對面”招商。媒體招商，例如網絡。但遠比網絡有利的，是園區的報紙。辦好一張使目標顧客喜愛的報紙，不但遠遠勝于網絡的收效，而且也是招商人員“面對面”招商最好的“敲門磚”。而“面對面”招商，又有“點對點”和“點對面”兩種。點對點，是招商人員具體針對某個企業招商。點對面，則是招商人員（主要是高級招商人員）以各種商務會議和活動，針對許多企業招商。 （2）、邊疆企業招商 對邊疆企業招商，先要確定招商的目標?。ɑ蜃灾螀^，下同）。確定目標省的依據是，1、地處邊遠；2、資源量大質優。 工業園雖然確定招商的目標省，但同樣歡迎非目標省企業入園，只不過工業園不去刻意對非目標省招商。 招商的目標省，以35個為好。 對邊疆企業招商，首先可以考慮在目標省的省城（或首府，下同）建立辦事處。工業園建立駐省辦事處不必專門投資。聘當地人品好、能力好的人當辦事處主任。主任不發工資，以招商成功的價值額提成。辦公條件由辦事處主任自籌（可以利用住宅作為辦事處的辦公場所）。 園區以“到北京辦企業”為標志語，統一設計邊疆企業招商廣告，在目標省黨報刊登一次，每次管1年。廣告為對開整版，黑白即可，價格約10萬元。 （3）、創業項目招商 就是對創業項目人招商，就此，園區可設立“創業項目孵化區”。 須注意。首先，判斷某個創業項目的優劣，遠不是（更非首先是）項目的技術含量高低、獲過什么獎、有什么專利、有哪些大師贊揚。創業項目的優劣評價標準，主要是市場容量、規模前景、競爭門檻、操作模式、與高風險相適應的高利潤。項目所謂“技術含量”，不過“門檻”之一而已。