再造神話 中海名都第二期項目推廣全案 消費者總是帶著挑剔的眼光左選右挑 看看比比 他們在做決定前一定會仔細對比若干樓盤 我們的問題是 1 消費者在將中海名都列為購房名單的同時 還有哪些樓盤也同時出現在這一名單上 2 當中海名都推出第二期時 又將有哪些樓盤與之一同出現在消費者的購房名單中 廣州每天都在賣房子 一 中海名都第二期推廣競爭狀況全覽 一 競爭名單 確定原則 根據推廣時間段 定位 價位 地理位置 1 東山雅筑2 南國花園3 東逸花園 藍谷 東山雅筑 部分廣告作品 南國花園 部分廣告作品 東逸花園 藍谷 部分廣告作品 2 潛在競爭對手之發現 預計2002年 2003年推出的精品樓盤 3 小結 中海名都與各類競爭對手大比較 無疑 中海名都將從眾多競爭對手中 脫穎而出 擠入目標消費者購房名單中第一名 于是 眾多消費者來到中海名都 里里外外看個透 中海名都到底有何優勢 足以迷倒這群 挑剔 的消費者 讓消費者 眼服 也 心服 二 中海名都第二期項目優勢 二 中海名都之優勢 地段的優勢 我們位于都市中心 交通便利設計的優勢 我們采用了新加坡式的建筑設計風格配套的優勢 我們的會所 商場配套齊全服務的優勢 服務到位 擁有良好的市場口碑 這些夠了嗎 能成為消費者心中不二的 精品中精品 中海名都二期 優勢之優勢 萬眾期盼中海名都第二期的推出 發展商影響力 過程精品 的倡導者 執行者品牌知名度 美譽度 中海名都一期整合傳播較成功 對近來30個看樓者調查發現 95 的消費者知道中海名都 其中有近60 已看兩次以上硬件設施的全面升級 園林景觀 戶型 裝修第一期的成功推廣 銷售率已達93 入住率達近九成 能夠給予消費者市中心最大規模的優越生活空間 增加購買的信心 Who 誰最期盼中海名都第二期的推出 三 中海名都第二期目標人群狀況 三 關于目標人群 媒介接觸目標 市場目標 廣告訴求目標 理性指標 年齡 學歷 收入 職業 購房原因 三 市場目標人群深度洞察 資料來源 東方咨詢集團 佳美市場部剪報 感性指標 理想生活的追求 人生態度 生活狀態 家庭觀念 關于市場目標消費群年齡 中海名都雖處海珠區 根據第一期銷售情況統計發現 濱江路段 與河北僅一江之隔 在大多數消費者心中是 準河北 的生活概念而廣州本地居民更深諳其生活 交通便利且與江邊僅一路之隔等優勢 中海名都先天優越的地理位置足以打動最具購房潛力一族 26 45歲購房人群 關于市場目標消費群學歷及收入狀況 關于市場目標消費群職業狀況 關于市場目標購房目的 關于市場目標生活狀態及消費特點 關于市場目標對待事物的態度 生活追求 及消費取向 對待事物及行為 消費取向 在目標消費者中 完美主義者占大部分比例 他們習慣 貨比三家 懂得選擇 他們心里十分認同高于目前的理想生活狀態 他們愿意用較高的價格購買他們心里認同的品牌 典型目標人群描繪 袁啟華先生31歲大學本科畢業 是一家通訊公司Engineersupport部門主管 已婚 快有孩子了 太太是一家外貿公司的職員 最近 因袁先生出色完成工作得到升職加薪機會 袁先生覺得日子過得不錯 雖然面臨孩子出生 不能象以前一樣和妻子經常旅游 但袁先生認為有孩子雖然多了些責任 同時也一定會有更多人生樂趣 因為他的上司的生活就是如此 考慮到未來生活 袁先生準備換購更好的房子 他心中雖然向往豪宅 但目前他更希望得到一種安閑 輕松的生活 他內心追求一種更精致 更有品味 更富優越感 更有歸屬感的生活 他開始留意一些樓盤廣告 一天 一行 中海名都第二期開始內部認購 躍入眼簾 袁先生頓時有一種 萬里尋訪終有果 的欣喜感 既要事業 現實一面 也懂生活 理想一面 向往的生活模式 區域環境 樓盤內環境及設施 樓 實現所向往的生活模式 購房人群需求與中海名都優勢的關聯性 洋蔥理論 感性 理性 拉近雙方距離 目標消費群行為和思想 追求一種更優越的生活模式 中海名都第二期硬件支持 外部環境 區域位置 海珠區濱江路 成熟生活配套內部環境 樓盤 會所 商場綠化 景觀 古樹 等樓 朝向 戶型 車庫 天臺花園等演繹的生活模式 新加坡式的更優越 優雅生活 中海名都能從競爭對手中脫穎而出 第二期的產品優勢也勿庸置疑 又找準了目標消費者 下面 看看我們怎樣與消費者進行溝通吧 溝通 四 中海名都第一期推廣之回顧 四 中海名都第一期推廣之回顧1 關于消費者對中海名都的評價 市調工作簡介 2 第一期項目推廣的成功之處3 不足之處4 出路 需加強及改進的地方 關于消費者對中海名都的評價 市調工作簡介 1 之前是否來看過中海名都 A 是B 否2 你覺得中海名都最吸引你的地方是什么 多選 最多四個 A 發展商實力B 口碑C 綠化環境D 會所E 戶型F 價格G 位置3 如果中海名都宣傳的是一種 新加坡的生活 你覺得是否有吸引力 A 是B 否4 想象 新加坡生活 是一種怎樣的生活 多選 A 綠化率高B 水C 優越感D 國際化都市E 休閑F 有朝氣G 富裕H 福利有保障I 多元化文化背景5 如果買樓 主要是用于自己住還是與父母同住 A 自己一個人B 一家三口C 與父母6 你心中理想的生活是什么 注 兩類人群 近期看樓的30人左右 一期入住者10人左右 消費者眼中的中海名都及其宣傳 1 大部分 90 以上 看樓的消費者都聽說過中海名都及中海集團2 對中海名都評價最高的是 發展商實力 綠化環境及位置3 消費者會認同 新加坡式的生活 但不能更清晰的描繪出新加坡生活是一種怎樣的生活4 對中海名都的宣傳經提示記起有宣傳 但具體內容不能準確回憶5 消費者更注意售樓現場的宣傳資料6 所謂 理想生活模式 大部分消費者 85 以上 不能準確表達 只停留在一些實際看得到的硬件方面 如園林等 廣告這方面引導不夠 第一期項目推廣的成功之處 品牌知名度 美譽度成功建立 為第二期的傳播打下良好基礎第一期整合傳播手段運用成功促銷活動結合主題 如會所開張party 進行 既傳播品牌 又能直接促進銷售具體廣告表現能保持統一的設計調性 給消費者留下了一定的印象 第一期項目推廣的不足之處 下階段傳播需克服的地方 內容主要以訴求客觀環境為主 以傳達 眼見 為主 沒有站在消費者立場深度發掘客觀硬件給消費者帶來的多方面利益 新加坡 生活只是視覺上有個符號象征 消費者尚未形成對此種生活所代表的內涵 優越 優雅生活的理解平面表現風格溫婉 震憾力和活力不夠 未能令中海明都的優勢完全展示階級性傳播亮點缺少 尤其是銷售期 五 傳播目的 五 傳播目的 對於品牌中海集團及中海名都是現代都市優質 優越生活的倡導者及實現者 對于產品是有靈魂 有生命 溫暖 具人情味的建筑物超所值 接受價值 PerceivedValue 高于實質價值 ActualValue 對于銷售于指定時間內 配合發展商及銷售代理完成目標銷售量 六 品牌策略 六 品牌策略 傳播目標受眾定位男性為重 30 45歲 由于目標人群心中向往更成熟的境界 故傳播訴求對象年齡上移 已婚及有兒女事業基礎穩固大專或以上學歷 六 品牌策略 目標受眾的生活態度做事認真 凡事樂觀是他們的生活態度注重工作 爭取更高的成就 同時重視家庭的生經過多年工作 已有一定的事業基礎及成就 而且知道成功得來不易一個理想的生活環境 一方面是為了自己的家庭 一方面是演繹人生現階段的成就 六 品牌策略 目標受眾的人生觀對他來說 到人生現階段 他已經歷過一次又一次成就 他知道這并非他人生的巔峰 但他亦已感滿足 種種的人生經歷 豐富了他的經驗 亦培育出他的生命力他并不顯山露水 但亦懂得享受生活 包括豐富的物質享受所謂豐富的生活 他知道并非單靠外在優越的享受 更需要用心去感受 產品與消費者的連接點 六 品牌策略 品牌策略第二期產品主張4D生活觀第二期產品概念中心優越感心中自在觀第二期產品定位中海名都更優越生活的蔓延中心中海名都品牌定位新加坡更優越生活體驗消費者利益優越的優越的優越的優越的生活享受生活便利生活安全生活空間硬件優勢三進式豪華市區內市中心便捷的完善的封閉式新加坡園林會所罕有的的區位交通管理小區注重 人與水系建筑 建筑與環境 相互融合的建筑風格 六 品牌策略 品牌策略的闡說 第二期的產品定位 中海名都更優越生活的蔓延中心 根據中海名都第二期的所在位置 恰好位于樓盤的中心位置位處三進園林的交界在建筑上 秉承了第一期的風格 同時更進一步優化更方正的戶型更優質的裝修更好的景觀 六 品牌策略 品牌策略的闡說 第二期的產品概念 中心優越感 心中自在觀 能夠成為中心的 必然是最優越 最珍貴 最罕有當人身處一個中心位置的時候 必然會產生一種莫名的優越感 優越的感覺 不單是來自外界視覺及官能上的感受 同時更存在于心靈上的感覺心靈上的最大優越感 就是一種完全超越時間 環境 空間的感受 完全達到自由自在 第二期的產品主張 4D生活觀 4D 心靈感覺 Senseofheart 3D 觸覺 Touch 2D 視覺 Sight 中海名都第二期所倡導的 并非一種單純外在的優質生活感覺 而是一種從外而內 超越時間 空間的四維立體優越生活觀 六 品牌策略 品牌策略的闡說 品牌形象積極 樂觀 有生命力 有品味 優越 六 品牌策略 品牌調性輕松 開朗 輕快 有感染力 六 品牌策略 七 傳播策略 策略制度的依據 根據項目發展周期的推進 根據項目銷售周期的推進 根據前期中海名都第一期推廣的延伸 七 傳播策略 七 傳播策略 策略制定的原則階段性針對樓盤發展周期 銷售安排 有層次地逐步推進 務求將銷售逐步推向高峰震憾性令消費者注意到是推出全新的第二期 并非第一期的延續利用中海優質譽滿的市場口碑 搶奪市場注意利用第一期銷售的強勁市場反應 為第二期的推出造勢 七 傳播策略 策略制定的原則牽引性在第二期未公開發售前 披露第二期即將推出的信息 牽動潛在購買者的注意 準備蓄水發洪 結合性樓盤的生活主張與消費者生活感受的結合樓盤的優越硬件與消費者的優越感結合 七 傳播策略 制定傳播策略的其它考慮因素中海名都第二期并不是一個全新樓盤的推出中海名都第一期的成功 以及當時市場激烈的反應 為第二期打下了不可多得的基石 知名度 美譽度 樓盤的優勢 特色等等第一期的推廣進程中 已將目前眼見為實的優勢徹底展示 而第二期工程亦只是初期的開展 未能于開盤時將特點給予潛在購房者一個實質的接觸 執行以發展周期為核心的傳播策略開盤初期依靠第一期的余勢及沉淀資產 塑造一種消費者追求的生活形態 七 傳播策略 推進策略 銷售周期 七 傳播策略 核心概念傳達策略 八 創意策略 八 創意策略 創意的核心主題 中海名都第二期所倡導的一種從外而內 超越時間 空間的四維立體優越生活觀 4D生活觀 品牌形象 積極 樂觀 有生命力 有品味 優越創意調性 輕松 開朗 輕快畫面訴求內容 根據項目發展周期和項目銷售周期的推進而調整 創意訴求內容的側重點 理性 硬件支持 感性 生活觀訴求 廣告推進時間 八 創意策略 信息表達的堅持 第二期的硬件優勢與所倡導的4D生活觀有機結合差異性 由於媒介環境的復雜和混亂 加上中海名都的知名度 美譽度和第一期推出所創造的強勁市場反應已非一般對手可比美 因此 中海名都第二期的版面風格和設計應突破一般房地產的廣告 以進一步樹立市場領導的地位 具體創作表現 平面創作說明 根據項目發展及銷售周期的推進 一共分開6個階段每一個階段都是以演譯第二期的 4D立體生活觀 為重心 隨著項目發展 銷售及推廣周期的推進 逐步加強產品及硬件的訴求 4D立體生活觀 園林 水系 會所 建筑 影視創作說明 以 4D立體生活觀 形象訴求為主 巧妙地加入產品及硬件的支持和配合手法輕松 調性明快 開朗 能體現一種現代都市生活的向往與享受自由自在 超脫生活的感受與一般房地產廣告形成差異 避免一種純感性 靜態 而且欠缺生命力和深度的傳播 售樓現場包裝創作說明 主要內容 樓書現場展示布置建議現場氣氛物料 關于現場展區的布置說明 全面體現中海名都第二期園林規劃主題 生態園打破廣州大部分售樓部只有靜態視覺 無身臨其境的深刻感受的現狀 獨創將現代高科技的聲 光 電應用于展區布置 并利用現場音響播放一些流水 鳥鳴聲 全力營造一個奇妙的 鳥語花香 的生態區通地聲 光 電的組合 造成白天 夜晚的不同情景 力求給每個客戶留下深刻印象 九 公關策略 九 公關策略 原則 1 創新 領先 有吸引力2 具備社會及公眾意義3 與中海名都第二期 4D優越生活觀 有密切關連 九 公關策略 建議1 中海名都名人藝術優越生活 與電視臺合作 由電視臺負責制作 邀請城中不同職業的年青人 年齡 社會身份與中海名都的目標受眾相約 暢談他們對生活的態度及觀點每輯節目約2分鐘 中海名都擁有欄目冠名權透過城中名人 或具代表性人仕 演澤不同的人生觀點 一方面能有助于中海名都進一步建立及鞏固時尚 領導市場的市場角色 更可以生動演繹中海名都第二期的全新優越生活主張 九 公關策略 建議2 中海時間囊中海名都第二期的生活主張是一種跨越時間 空間的生活觀念一般購房者購買中海名都 亦會在這里安居一段較長時間當生態園接近完工時 在園內預留一小塊地方 埋藏一個時間錦囊邀請第二期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個信封內 再藏于時間囊中 5年后 中海將時間囊挖出 將這些信歸還物主 分享五年后的愿望有沒有實現 于地面上設計一個精致的風車 風車的轉動一方面代表時間的轉動 而風的流動 更可表達中海名都設計上的通風效果 將感覺變成視覺 十 促銷策略 原則 1 能善用原有的忠誠客戶群2 能有效吸引目標人群到現場參觀3 不能破壞品牌的高格調形象 建議1 難忘老朋友 第一期有入籌 但未有購房的人士 可優先獲得第二期的認購權中海可將第二期第一批發售的單位中 抽出一定百分比給予這批忠誠顧客優先認購權不中籌者自動再進入另一部分的單位中抽簽 爭取另一次中簽的機會 建議2 更高的生活空間 凡中海物業的原住戶 海都會的會員 或由現中海住戶介紹的購房者 均可享受免費提升 更高生活空間 的機會于指定時間內 上述人士凡購買第二期某一層的某一個單位 若對上一層之單位仍未出售 可以用該較低一層單位的售價購買上一層的同樣單位 十一 媒介策略 一 媒體目標二 目標消費者媒體接觸行為分析中海名都媒體策略三 媒體選擇組合四 電視媒體策略 戶外媒體策略 網絡媒體策略五 媒體費用預算及推進進程安排 廣州房地產媒體投放總量 刊例價 以千為單位 2001年1月 2002年4月 廣州房地產 媒體投放季節性 5 18 3 41 房地產品類競爭性小結 媒體投放量大 2001年媒體總投放量高達9 5億 2002年1 4月比去年同期 18 行業競爭激烈報紙為媒體投資的主體媒體組合上 報紙為主77 電視為輔23 房地產理性的消費特征決定信息量大的報紙廣告主導房地產投放季節性趨勢 2001年下半年的投放有所提升 占58 2002年2月春節期間比去年同期提升18 4月份比去年同期提升41 房地產商更重視春節期間 五一節前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量 中海名都媒體策略 目標消費者媒介接觸習慣 經常接觸的媒體 數據來源 CNRS01 3 02 2 定義 一年內預購房子者 報紙電視為到達率高的媒體 雜志網絡為偏好度高的媒體 媒體策略 媒體組合策略 電視 品牌形象傳播 覆蓋率高 音響沖擊力強 易短時期內有效累積知名度報紙 品牌信息 促銷信息 時效性強 新聞性高 易傳遞信息細節 或形象轟動效應雜志 目標針對性強 時尚雜志號召力強 信息保留時間長 戶外 品牌識別 時間長 形式多樣 流動性高且印象深刻 提示消費信息 消費者獲取房地產信息的渠道 數據來源 EMR 02 1 目標消費者媒介接觸習慣 經常收看的電視頻道 數據來源 CNRS01 3 02 2 目標消費者媒介接觸習慣 經常收看的電視節目 數據來源 CNRS01 3 02 2 中海名都第二期電視媒體策略 廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主 兩個有線的覆該面廣 壟段性強 翡翠臺 本港臺的新聞時段和黃金劇集時段有其他頻道無法比擬的高收視率 在電視投放中可作為最重要的投放頻道 頻道組合到達媒體投資效益最大化高頻次高到達率 高品位強勢導入電視媒體策略高品位頻道策略 相對重視翡翠臺和本港臺 以明珠臺的930劇場為輔高品位欄目時段策略 偏重電影和體育欄目 常規的新聞 黃金電視劇集 重視收視的質量 高品位地產專題片策略 廣告雜志片選擇黃金時段播出 15秒廣告片和1 3分鐘的雜志片結合 建議在非黃金時間在有線翡翠或本港臺與專欄節目組共同開展以中海名都冠名的探討理想生活的系列節目 預熱期電視投放估算2002年7月31日 2002年8月31日 內部認購期電視費用估算 2002年9月1日 2002年9月29日 公開發售期電視費用估算2002年9月30日 2002年10月5日 目標消費者媒介接觸習慣 經常閱讀的報紙 數據來源 CNRS01 3 02 2 廣州各報相關性分析 目標消費者媒介接觸習慣 平均每天閱讀的報紙份數 數據來源 CNRS01 3 02 2 消費者獲取樓盤信息的主要報紙媒體 數據來源 EMR 02 1 目標消費者媒介接觸習慣 經常閱讀的報紙內容 數據來源 CNRS01 3 02 2 報紙媒體策略 絕大多數的消費者購房會在 廣州日報 羊城晚報 南方都市報 處獲取樓盤信息 而且讀者中包含了本項目的目標消費群 因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體 約80 的消費者從 廣州日報 中獲取信息 因此 廣