上海多孚企業管理咨詢有限公司修富康2007年3月17日北京 如何做產品組合 聽 用口去聽 用耳朵聽 用眼睛看用心聆聽 聽 空杯心態敞開心胸全程參與充分交流 第一部分 分析與啟發第二部分 關于產品組合第三部分 產品組合的策略第四部分 產品組合的工具第五部分 其他建議 主要內容 1 分析 成長性看好 公認前 錢 景良好的朝陽產業 環境穩定 經濟持續高速增長 人口多 自然資源豐富 汽車旅游業快速發展 總體市場穩步發展 產業鏈日趨完善 產業規模初步形成 中國戶外產品行業 競爭性加劇 行業展會彼此起伏 交流渠道逐步對稱 品牌廠商頻頻發力 品牌策略 市場策略不斷 除展會外 渠道之爭 攻城掠地 硝煙彌漫 群雄逐鹿 良莠不齊 規模普遍較小 現有商家探索如何更快發展 后來者難得其法 廠家和門店的實力對比未變 傳統 俱樂部 戶外店 網站 三位一體面臨挑戰 營銷水平手段 客戶服務狀況值得反思 假冒品牌令行業堪憂 偽劣產品令顧客頭痛 中國戶外產品行業 1 分析 盈利性下降 市場規模在擴大 但利潤率逐年下降在所難免 預計年均下降3 市場呼喚優秀品牌 商家期盼優質產品 顧客期待增值服務未來的企業競爭 將是品牌 營銷與服務等綜合競爭力的較量 高學歷 更易接受歐美發達國家普及的這種休閑方式高收入 愿意買優良的戶外裝備高素質 信息靈通 關注品牌 質量 服務 感覺年輕化 25 35歲為主 挑戰自我 追求刺激 喜歡大自然 休閑 健康 良好的合作精神 同時也比較自我 希望得到認可 中國戶外產品的客戶 1 分析 快速從門外漢 半專業到專業化轉變新的消費群體 學生戶外社團群雄競起 一片繁榮休閑 功能性消費成為市場新的熱點 2 給予我們的啟發 機遇與挑戰并存 發展速度是關鍵 維持現狀是落伍速度太慢也是落伍沒有利潤 談什么都難 回頭客 口碑尤為重要 初級購買增加裝備徹底升級新的驢友 家人 朋友 采購新動向 休閑 功能性消費 主要內容 第一部分 分析與啟發第二部分 關于產品組合第三部分 產品組合的策略第四部分 產品組合的工具第五部分 其他建議 1 產品組合 產品組合 根據目標顧客的需要 在有限的營業面積中 對品種繁多的產品進行分類 選擇并形成富有競爭力的產品結構 體現出自身的經營特色 從而求得生存與發展產品組合需要注意的幾個特性 同類性 同屬一定價格范圍之內的同類產品替代性 不同產品能滿足消費者某種同類需求 如同類的沖鋒衣互補性 必須配套在一起使用或售給同類顧客 如頭燈與電池 2 產品定位 以消費者為中心 產品定位 指對目標消費者和供應商的實際情況 動態地確定產品的經營結構 實現產品配置的最佳化 產品定位包括產品品種 檔次 價格 服務等方面摸清目標顧客的需求 有針對性地組織產品服務 滿足消費需求進一步分析購買習慣與偏好 誰購物 購物次數 購物時間 喜歡何種購物環境 每次購買的產品種類 平均消費額 確定層次 高端 中端還是大眾化確定價格帶 某系列產品的價格幅度 確定合適的價格帶 有助于經營產品的選擇 分析商圈消費者分析競爭對手 產品定位 3 產品組合的標準 顧及顧客需求以及偏好 以顧客為本 強調人性化設計戶外店空間位置 財力等都是限 而顧客需求越來越個性化盈利的角度 要求選擇周轉較快 利潤較大的產品在充分了解和分析消費者心理的基礎上 想消費者所想 使產品的展示與陳列高度情感化 成為與消費溝通的工具 從而引發購買的興趣 考慮產品品質與價格性價比對顧客選擇很重要產品價格帶 同系列的產品 價格上下幅度 品牌 突出品牌文化內涵 組合 展示與陳列應讓消費者充分感受品牌與眾不同的文化氣息 引起情感上的共鳴 強調品牌的風格定位 突出個性化風格 避免與競爭者的雷同 3 產品組合的標準 廣度性和深度性相結合廣度性 增加產品系列的數量 廣度越寬 其綜合化程度就越高深度性 增加產品系列內所包含的各種產品項目的數量 深度越深 其專業化程度和產品之間的關聯性越強適度最重要 考慮產品特性 商圈的條件 產品系統功能定位形象產品 最具有價格和品牌代表性 并為戶外消費者所熟知的生活必需品銷量產品 價格較市場有優勢 能達到一定的銷量要求 保證獲取正常毛利的產品效益產品 新品 個性化產品 季節性產品等 3 產品組合的標準 方便性與有得性相結合消費群體較大購買頻率高品牌知名度較高銷售方法簡單質量穩定附加價值高競爭性強毛利率高 突出獲利潛力大的產品 充分展示與眾不同的款式 結構 造型 面料等特點 可提高消費者的關注程度季節性強滿足商圈內主要顧客群的采購要求 最難 必須很努力 才能不斷保持店鋪的吸引力 4 產品組合的因素 銷售情況 暢銷品 平銷產品 滯銷產品任何產品均有可能由暢銷變成平銷產品 由平銷產品變成滯銷產品 其導致之因素主要有 商店自身問題消費習慣變化同行的競爭季節的變化宏觀經濟環境變化 如當地產業 經濟發展 相關政策 特別留意滯銷品 及時割肉 如退貨或削價 不要擔心削價太多 4 產品組合的因素 產品耐性 耐用品 消耗品價格與質量 高檔 中檔 低檔產品產品品牌 全國 全球 知名 地區知名 不知名 4 產品組合的因素 產品銷售比重 主力產品 是指在銷售金額或權量中 均占主要部分 有所謂 二八原則 輔助產品 對主力產品的補充 與主力產品有較強的關聯性 與主力產品同屬一個類別的不同品牌之產品 關聯產品 用途上與主力產品有密切聯系的產品 4 產品組合的因素 顧客對產品的選擇程度 便利品 選購品 特殊品 季節劃分 季節性產品 非季節性產品季節性產品必須特別留意 多樣選擇 及早開始 及早結束 5 產品組合流程 預測測算撤換優化 主要內容 第一部分 分析與啟發第二部分 關于產品組合第三部分 產品組合的策略第四部分 產品組合的工具第五部分 其他建議 1 已有品牌的產品組合策略 發展型 保持原有品牌風格特點的基礎上 通過組合創新達到開拓市場延伸型 考慮產品之間的相互聯系和不同特點為創新點擴展型 調查目標市場與原來市場的區別 根據目標市場的特點來組合 2 追求利潤的產品組合策略 追求最大銷售利潤根據 按照產品生命周期來運作 特點 以下幾個產品 各占一定比例開發 新產品 主題產品 占領 成熟產品 暢銷產品 長銷產品 打折讓利 過時產品回銷 長銷產品 一般是保守型顧客 3 以市場開拓為目的的產品組合策略 產品一般處于導入期或成長期 主要目的 突出與商場上同類競爭產品的不同之處和優勢 調動目標消費者的注意力實際操作 針對市場上已經存在的競爭者 通過產品組合創新達到目的 如以新材料 新款式 高品質 獨特的配件 與眾不同的色彩等進行組合 吸引目標消費群體的注意 4 適應市場變化的產品組合策略 消費者的需求永遠不會滿足市場永遠孕育商機企業的生命力在于創新以時尚度為產品系列的個性 以產品的消費組合為要點 5 突出品牌定位的產品組合策略 產品是企業的 品牌卻在消費者的心里品牌形象就是品牌在消費者心目中的整體印象要點 創造差異樹立個性表達自我實現的創新產品組合策略 產品升級增加新產品 6 新產品群的產品組合策略 按消費季節的組合法按消費的便利性的組合法按產品的用途的組合法消費者需求變化的多樣性 因此必須能及時地發現消費者的變化特征 適時地推出新的產品群 使產品的戰略地位不斷地充實新的內容 構成產品群的產品品項 必須使消費者有一個選擇的內容 如產品的等級 價格 使用方法等都要做差異化的配置 7 創新的產品組合策略 定位創新組合 追求差異化 要點充分考慮到消費者的接受度緊隨消費觀念的變化緊跟市場需求的變化概念創新組合 以市場細分為基礎 以推出新概念的產品組合為突破口 在產品同質化競爭的市場上 開拓新市場 提高市場占有率 促銷組合 產品促銷為主要目的 實現銷售額的最大化 關鍵在于提高產品的形象力 以號召更多的消費者 形成產品的價值點 使消費者獲得最大的利益 以贏得顧客的好感 方法 價格策略誘導消費色彩為魅力 主要內容 第一部分 分析與啟發第二部分 關于產品組合第三部分 產品組合的策略第四部分 產品組合的工具第五部分 其他建議 工具 產品生命周期法 投入期策略 組合重點放在顧客不熟悉的產品上 吸引顧客注意 試用 尤其是標新立異心理的先鋒型消費者利用現有產品加以促進 與現有的暢銷產品進行組合 注意產品質量組合 重視企業形象塑造特殊組合方式鼓勵消費 附加服務 價格優惠組合等 成長期策略 根據用戶需求和其他市場信息 改良組合 增加產品特色 強化品牌地位 提高知名度鞏固原有銷售市場積極開拓新的市場在適當的時機 采取競價的組合策略 以爭取更多的潛在消費者 工具 產品生命周期法 成熟期策略 新的組合 在現有市場進行滲透 尋找新買主 例如 將原定位于高端市場的組合推向較低一級進行促銷增加產品的系列組合 使產品多樣化 選擇產品規格 款式 色彩 面料 價格 服務手段 使產品呈現多樣化 差別化 刺激消費 增加購買 衰退期策略 及時割肉 工具 商品環境分析法 商品環境分析法 把商品分為六個層次 然后分析研究每一種商品在未來的市場環境中 它們的銷路潛力和發展前景 具體內容有 目前的主要商品 根據市場環境的分析 是否繼續發展 未來的主要商品 一般是指新商品投入市場后能打開市場銷路的商品 在市場競爭中 能使零售店獲得較大利潤的商品 過去是主要商品 而現在銷路已日趨萎縮的商品 零售店應決定采取改進 還是縮小或淘汰的決策 對尚未完全失去銷路的商品 零售店可以采取維持或保留的商品決策 對完全失去銷路的商品 或者經營失敗的新商品一般應進行汰換 工具 商品系列平衡法 商品系列平衡法是國外比較流行的一種商品組合優化的方法 它是把零售店的經營活動作為一個整體 圍繞實現零售店目標 從零售店實力 競爭性 和市場引力 發展性 兩個方面 對零售店的商品進行綜合平衡 從而做出最佳的商品決策 商品系列平衡法可分四個步驟進行 1 評定商品的市場引力 包括市場容量 利潤率 增長率等 2評定零售店實力 包括綜合能力 技術能力 銷售能力 市場占有率等 3 作商品系列平衡象限圖 4 分析與決策 工具 波士頓矩陣法 市場占有率 高 低 低 高 明星產品 很有發展前途 一般處于生命周期的成長期 它是零售店的名牌或明星商品策略 在人 物 財多方面給予支持和鞏固 保證其現有的地位及將來的發展 金牛產品 能帶來很大的利潤 是零售店目前的主要收入來源 一般處在生命周期的成熟期階段 它是零售店的厚利商品 策略 采取努力改造 維持現狀和提高盈利的 銷售增長率 問題產品 在市場中處在成長期階段 很有發展前途 但零售店尚未形成優勢 帶有一定的經營風險 因此叫風險或疑問商品 策略 應該集中力量 消除問題 擴大優勢 創立名牌 瘦狗產品 無利或微利 處于衰退期了 它是零售店的衰退或失敗商品 瘦狗 策略 殺狗吃肉 工具 資金利潤率法 以商品的資金利潤率為標準對商品進行評價的一種方法 資金利潤率是一個表示商品經濟效益的綜合性指標 它既是一個表示盈利能力的指標 又是一個表示投資回收能力的指標 它把生產一個商品的勞動耗費 勞動占用和零售店的經營管理成果結合在一起 是零售店生產和經營兩個方面經濟效益的綜合反映 把商品資金利潤率分別與銀行貸款利率 行業的資金利潤率水平 同行業先進零售店商品的資金利潤率 或零售店的經營目標及利潤目標相對比 達不到目標水平的 說明盈利能力不高 還可以把零售店各種商品 或系列商品 的資金利潤率資料按零售店經營目標及標準進行分類 結合商品的市場發展情況 預測資金利潤率的發展趨勢 從而作出商品決策 主要內容 第一部分 分析與啟發第二部分 關于產品組合第三部分 產品組合的策略第四部分 產品組合的工具第五部分 其他建議 獲得更好產品組合的實質性措施 經常到競爭對手店里看看看看對手經營什么產品 品牌 型號 尺寸等看看對手的價格點 特別是價格敏感型產品看看對手的陳列 特別是端架沖動區觀察對手的產品價值 特征和價格的標識觀察對手如何處理與顧客的關系研究對手產品的價格展示方法觀察對手如何處理退貨觀察對手如何處理顧客抱怨尋找在價格方面應對競爭者采取的策略經營一些互補性產品清除賣得慢的產品 獲得更好產品組合的實質性措施 優化產品結構銷售排行榜 銷售量 毛利狀況產品貢獻度 在一特定的銷售期間內 哪種產品的貢獻度大 利潤總額最多 損耗排行榜 對賺不夠損耗的產品 就應考慮運用刪除減或少量訂貨的方式來處理產品周轉率 周轉率慢的產品則不可壓大多 獲得更好產品組合的實質性措施 導入新產品新