精確營銷開始的地方成本不容忽視 9月3日的一次品牌培訓課上，一位品牌研究者講了這樣一個營銷案例：國內某一家曾經相當知名的洗發水企業請國外一家著名的營銷服務公司做了一個營銷策劃全案。整個營銷計劃中包括請大批的用戶去黃果樹瀑布旅游，以體驗這種洗發水帶來的“像瀑布一樣的秀發”。整個營銷計劃投入了1.3億元的總費用，這家企業甚至向銀行貸了大量的資金以支持這次營銷活動，大有孤注一擲的悲壯，盡管企業高層用十二分的期待迎接市場戰況，但最終卻只帶來了9000萬元的銷售額，從此，這家企業一撅不振，逐漸地消失于人們的視野中。 盡管作為學者的講師從品牌操作的角度做了大量的分析，但聽者總覺得有些不甚認同之處。作為純粹的品牌和營銷研究學者而言，他們可以挑出任何一個營銷策劃或品牌規劃中的無數錯誤，但對于生死攸關的實際商業競爭中，策劃是否理想已經并不重要，重要的是投入產出比。因此，成本問題不容忽視。 如果以上的案例能以2000萬，甚至更低的成本完成相類的營銷任務，這家企業不僅不會因此而敗北，甚至可能帶來高利潤和品牌的附加提升價值。 事實上，在分析大量美國的營銷策劃時，我們會發現他們的所有營銷策劃工作都建立在美國式的高總量、高運營成本上的，這種營銷思路是近幾年中國企業與美國企業競爭中勝出的關鍵。而恰恰是這種高成本使這家企業陷于困境，而在現階段，中國企業還沒有建立起高品牌壁壘之前，成本競爭優勢是不容回避的。 這個案例讓我們想到了我們自身的一個公關客戶，這家客戶最初的服務者是國際上一家最著名的廣告和公關服務商，當這家客戶的市場總監發現他以我們服務費近5倍的代價獲取同樣的公關效果與這家公關服務商合作后，他毅然停止了原來的合作，轉向與我們合作。 它讓人想起馬克思曾說過的為了100%的利潤，有的人敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，有的人就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。 我們要說的是，為了大幅度降低成本，我們的客戶將敢于突破一切傳統。這一點對于那些面對理性客戶的企業而言猶為重要。因為品牌本身是品質的承諾，當品質的承諾過度地背離成本時，它的優勢也將失去。這在一些面對理性客戶的行業中，案例比比皆是。 不要放棄原有的優勢 最近，一位歸國人員寫了一篇有關他最近一次回到北京的感受：他發現在北京已經可以以很低的成本獲得送餐服務，獲得送貨服務，需要純凈水或快餐時，只需一個電話就可以搞定。而在美國，這是一種奢侈消費，如果他要獲得同樣的服務必需支付商品價格2倍的費用。原因很簡單，中國的勞動力便宜！ 這種社會環境給我們的企業以很強的競爭優勢，尤其在品牌和知識產權還無法發揮足夠的優勢的情況下，它顯得尤為重要。當他作為消費者感嘆中國的服務品質時，我們的競爭優勢就已經體現出來。 當然，成本優勢不是孤立的，而且是具有階段性的。如果我們能在成本優勢的基礎上同時擁有美國企業的品牌優勢、知識產權優勢，中國的企業將無敵于世界。 一個簡單的例子是上面的公關服務案例，當我們的品牌優勢加強時，我們可以把服務價格提高一倍，即使是這樣，我們的服務成本仍然只是那家國際公司的40%，成本優勢依然存在。而我們則在成本競爭優勢保持的情況下，獲得了翻數倍的利潤收益。 因此，中國企業不應邈視我們的成本優勢。我們需要做的是在保持一定的成本優勢的基礎上強化品牌，強化知識競爭，強化管理能力和營銷能力。 當我們的企業一味地強調品牌，強調營銷而把原有的成本優勢放棄時，這就如同一個原本在某個行業干得非常出色的人突然心血來潮轉向了他從不了解的另一個行業。 這意味著，當我們放棄原有的優勢去追求別人擁有的優勢時，我們的企業將失去所有的優勢。本文開頭的案例就是一個非常典型的代表。 如何保持成本優勢 保持成本優勢并不意味著簡單地通過低勞動力成本來實現。勞動力成本只是整個商業成本中的一部分，而且勞動力成本也并不總是一成不變的。就像廣東的制造業一直以勞動力成本獲得強大的競爭力，但隨著中國經濟的發展，勞動力成本將會逐步削弱，工人要求加薪，企業如果一味地低壓勞動力成本就會出現象去年廣東的勞動力危機這樣的不穩定因素。 當勞動力成本變得越來越不可靠時，企業需要尋求新的途徑來降低成本，保持成本優勢。事實上，就整個商品經濟來看，制造的勞動力成本已經變得越來越剛性，難以壓縮，而營銷成本、市場成本正在迅速地增長，日益成為企業成本競爭的一項關鍵性內容。 這種情況下，企業保持成本優勢的一個重要方面將在于營銷成本和市場成本的控制。營銷和市場成本的控制基礎在于如何實現精確化營銷。 精確化營銷意味著企業對市場需要以低成本精確了解市場。筆者發現，基于這種思考，慧聰國際正在嘗試以通過提供低成本市場數據來幫助中國的企業實現“低成本地精確了解市場”。 不可否認，任何一個企業要精確地了解市場是需要成本的，而且過去的成本相當高昂，使大量的企業只能以經驗為導向進行市場決策。而經驗型的市場策劃意味著成本浪費的不可預知，意味著成本優勢在以營銷成本越來越重要的情況下難以保持。 慧聰網行業研究院副院長杜飛稱：我們在8月底以書籍的方式推出了慧聰報告：IT營銷策略，其根本目標在于讓IT的市場決策人員以最低的成本獲得IT行業的基礎數據，實現IT企業的精確營銷。 他說：“我們可以看到，IT行業已經成為競爭最為激烈的領域，各企業都在想盡各種方法在同等營銷效果的基礎上壓縮成本，以獲得市場優勢，而傳統的市場數據都是以市場報告的方式銷售，價格動輒上萬，甚至數十萬元。從而成為王謝堂前燕。我們認為這種情況妨礙了國內企業營銷成本優勢的建立，使絕大多數企業無法實施精確化營銷和市場規劃。如果這種模式獲得市場的認可，我們將會針對其他行業推出類似的模式。” 杜飛的話表明了大量企業的現狀：市場推進處于“瞎貓撞死老鼠”的模式，它帶來的營銷成本、人力、物力和時間的浪費使企業處于高風險和低競爭優勢。中國企業未來保持市場競爭的成本優勢將從人力優勢偏移，逐步走向市場操作成本。而定價在一百多元的調研報告使這種精確營銷的實現成為可能。它意味著市場