2023/2/41市場營銷學教學課件TELQ：279125720Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理2第三章從企業戰略到營銷管理本章重點第一節戰略與戰略規劃第二節總體戰略第三節經營戰略第四節規劃和組織營銷管理本章結構提示2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理3本章重點“戰略”的意義戰略規劃的一般過程和關鍵步驟總體戰略、經營戰略與營銷管理，以及營銷管理與其他職能戰略之間的關系分析競爭環境和選擇競爭戰略根據總體戰略、經營戰略的要求規劃和組織營銷管理2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理4第一節戰略與戰略規劃一、企業戰略的特征二、企業戰略的層次結構三、戰略規劃的一般過程2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理5一、企業戰略的特征戰略用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。全局性長遠性抗爭性綱領性企業戰略的基本特征“戰略”與“戰術”區別戰略是如何贏得一場戰爭或戰役的概念，戰術主要是如何贏得一次戰斗的概念。凡是為適應環境、條件變化所確定的長期基本不變的目標和實施方案，都屬于戰略范疇；針對當前形勢、情境，靈活適應短期變化、解決局部問題的方法、措施，則是戰術的概念。如果說目標指出了努力的歸宿，戰略明確了努力的方向，戰術則決定何人、何時、以何種方式方法、通過何種步驟，將戰略付諸實現。戰術從屬于戰略。2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理7二、企業戰略的層次2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理8三、戰略規劃的一般過程環境●機會●威脅目標●優勢●劣勢戰略計劃●戰略●計劃組織結構●層級跨度●流程制度體系●規章文化●評估我國企業戰略危機的九種表現1(1)流浪傾向----缺乏戰略，經營企業“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒。

(2)東施效顰----其戰略不是對機會、威脅和優勢、弱點進行全面、科學的分析與論證，而是走“捷徑”，看到別的行業、別的企業成功便盲目跟風。

(3)航母情結——喜歡越大越好，跨行業、地區越多越好，“把小舢板焊接成航空母艦”，“做大”而不是“圖強”。(4)舊瓶裝新酒，結構與戰略矛盾。我國企業戰略危機的九種表現2(5)“趕鴨子上架”…一戰略實施與人才支持相矛盾。(6)見異思遷，短期利益與長期利益矛盾——制定戰略時堅定而專注，沒過多久。經不住誘惑“踢開戰略鬧革命”，“打一槍換一個地方”。(7)亡羊補牢，評價時機不當一——習慣于年末、甚至是只有發生重大問題時才回頭審視戰略，總結“幾大反思”、“幾大懺悔”等。(8)評價指標片面一…片面強調短期財務指標，忽視質量指標。(9)遠離數字化，評價手段落后——一或是“集中式的專家研討”，或是“零散的內部報告”，評價報告完成就是評價活動結束。2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理11第二節總體戰略一、認識和界定企業使命二、區分戰略業務單位三、規劃投資組合四、規劃成長戰略2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理12一、認識和界定企業使命企業使命反映企業的目的、特質、性質及未來方向，解答本企業“是干什么的”，“應該是怎樣”的問題。歸納企業使命的參考因素業務范圍經營政策企業愿景案例--興業銀行興業愿景一流銀行

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共同興業營銷辯論：使命說明書有沒有用？

在許多情況下，很多公司都有使命說明書以幫助指導和激勵員工，而對公司外的人員來說，它表明了什么對公司是重要的。使命說明書是很多思考和討論的產物。然而，批評家卻指出，使命說明書常常缺少“牙齒”或缺少細化。而且，批評者也指出，在許多情況下，使命說明書在各公司變化不多，都是作著相似和空洞的承諾。論點1：使命說明書對于成功的營銷組織是重要的？論點2：使命說明書幾乎不能提供任何有用的營銷價值？2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理15二、區分戰略經營單位戰略經營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業必須為其專門制定經營戰略的最小業務管理單位。區分SBU的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹需求導向，保證切實可行。2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理16三、規劃投資組合通過對企業SBUs進行評估、分類，確認它們的前景和潛力。常用的分析方法有：“市場增長率／市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣。2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理17市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率，指企業經營單位所在的市場的年增長率。市場占有率，指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

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010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理182023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理19課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業戰略經營單位分析的利弊。2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理20“多因素投資組合”矩陣企業從市場吸引力和競爭能力兩個方面，評估每個戰略業務單位的現狀和前景。市場吸引力，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤率等因素。競爭能力，由該單位的市場占有率、產品質量和分銷能力等決定。2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理21GE分析模型發展策略收割/放棄策略維持策略2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理22課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理23四、規劃成長戰略（一）設計成長戰略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷視野中國企業將面臨8種競合模式2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理24（一）設計成長戰略的思路首先，在現有業務范圍內尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理25（二）密集式成長市場原有新原有新產品市場滲透產品開發市場開發多角化案例星巴克在20世紀70年代于西雅圖開始它的事業．當時，它是作為咖啡零售商向當地咖啡愛好者推銷咖啡豆的場所。到了2000年，新任的星巴克首席執行官霍華德。舒爾茲開始實現他于1982年初到星巴克時就意識到要為顧客直接提供美味咖啡還存在未被滿足的市場這一夢想，這就形成了星巴克的市場滲透戰略，并幫助公司在西雅圖獲得了忠誠顧客的基礎。市場發展戰略是星巴克的下一個步驟，公司將西雅圖運行成功的模式應用到太平洋西北部的其他城市，然后穿越北美洲，最后擴至全球。案例（續）一旦公司將自己定義為全球上千個城市的咖啡提供者，星巴克進而通過向顧客提供一系列新品，包括精選音樂CD和星巴克自己發行的信用卡，顧客憑此卡購買星巴克產品就會獲得獎勵積分，并且星巴克與移動電話運營商達成協議在星巴克店內為顧客提供免費無線上網服務，從而實施產品發展戰略來增加顧客的數量。最后，星巴克在雜貨店的走廊里推銷星巴克冰淇淋。啟示公司首先應考慮，在現有市場上，現有產品是否還能得到更多的市場份額(市場滲透戰略)。然后，它應該考慮是否能為其現有產品開發一些新市場(市場開發戰略)。下一步，它應考慮是否能為其現有市場發展若干有潛在利益的新產品(產品開發戰略)。最后，它還應考慮為新市場開發新產品的種種機會——多樣化戰略。2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理29（三）一體化成長競爭者供應商企業批發商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理30（四）多角化成長技術現有新現有新市場同心多角化水平多角化綜合多角化2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理32中國發展戰略學研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿組織后，中國企業將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰略聯盟活動使內外資混合并軌的步伐加快；各產業的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷視野

中國企業將面臨八種競合模式［1］2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理33中國相當一部分前衛企業在走過產品運作、資本運作兩個階段后，正在向產融結合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續推行，以及民間資本的崛起，正在使企業改制、制度創新以至治理機制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業面臨的競合關系將呈現如下模式。營銷視野

中國企業將面臨八種競合模式［2］2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理34一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳業）模式六、梅林模式七、農夫山泉模式八、樂百氏模式營銷視野

中國企業將面臨八種競合模式［3］2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理35第三節經營戰略一、分析競爭環境二、選擇競爭戰略2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理36一、分析競爭環境供應商討價還價能力購買者討價還價能力新進入者的威脅替代品的威脅行業內部競爭2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理37二、選擇競爭戰略成本領先戰略判別化戰略市場聚焦戰略戰略基礎成本差別全部局部市場范圍2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理38第四節規劃和組織營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、決定目標市場和定位三、發展營銷組合四、計劃、實施、控制營銷活動2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理39一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰略明確經營目標營銷計劃評估標準這個計劃簡明扼要嗎？是不是容易理解和執行？它本身傳遞的內容是否簡單和實際？這個計劃具體嗎？是否有具體的目標和測量手段？它是否包括了具體的行為和活動，而每項活動都需要有完整的數據、特定的負責人和特定的預算費用？這個計劃現實嗎？銷售目標、費用預算和關鍵參照數據現實嗎？是否對缺陷有坦白真誠的自我批評？這個計劃完整嗎？它是包括了所有必需的要素？二、決定目標市場和定位2023/2/441研究研究:“知彼知己”，發現評估營銷機會，預測、防范可能的威脅劃分：即細分，對營銷機會顯現出的需求進行分類優先：即目標選定，明確自己愿意進入和需要占領的市場定位：為企業、產品或品牌樹立一定的特色，以突出與競爭者的差別。劃分優先定位Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理42三、發展營銷組合市場營銷組合是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。營銷組合特點可控性動態性整體性復合性2023/2/4Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理43營銷組合的構成產品價格促銷渠道