中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 天筑逸景項目 營銷推廣方案報告 2006 年 10 月 22 日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 目 錄 第一部分 阜陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 一、當前市場特點 二、市場競爭格局分析 第二部分 項目分析 一、項目 SWOT 分析 二、綜合評價 三、賣點提煉及詮釋 天筑品牌 營造健康 渡假 新生活 人文規(guī)劃 宏大景觀 運動空間 陽光戶型 便捷地段 健康配套 品質(zhì)建筑 和諧社區(qū) 保姆物管 第三部分 項目定位 一、項目整體發(fā)展目標 二、項目定位的必要性與重要性 三、項目定位展開方式 四、定位策略 人無我有，人有 我優(yōu) 五、概念定位 （一）“ 1+1 健康 渡假 生活”的生活模式概念 （二）“水岸休閑居所”的景觀概念 （三）“天筑，構(gòu)筑新生活”的品牌概念 六、產(chǎn)品定位 休閑 渡假 ，第一居所；健康運動，第一社區(qū)。 七、客戶定位 八、形象定位： 天筑逸景四大主張：生活的主張 休閑的主張 運動的主張 健康的主張 第四部分 營銷推廣策略及目標 一、項目營銷戰(zhàn)略 -低成本營銷精細化運作 二、營銷推廣思路： 三、塑造項目核心競爭策略 四、營銷推廣步驟 五、項目推售原則 六、廣告推廣訴求點 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 訴求點 （ 1）、天筑 -筑得好，更要住的 好 ！ （ 2）、休閑之城、運動之都 天筑健康 渡假 生活新主張 （ 3）、水岸休閑居所、健康 渡假 生活 廣主題語 （ 1）、項目總體形象 :阜陽首席健康 渡假 生活社區(qū) （ 2）、主題推廣語 : 水岸休閑居所 健康 渡假 生活 運動空間，休閑生活， 每天都是度假天 茶香、暖陽，生活在流淌 休閑 渡假 ，第一居所；健康運動，第一社區(qū) 筑得好，更要住的好 ，天筑 -構(gòu)筑阜陽人民新生活 第五部分 整體推廣時機 一、入市思路： 二、項目推廣階段性廣告策略安排 （一）、第一步（引導期）：概念導入，激起關(guān)注，積累客戶，制造勢能 （二）、第二步 (強勢期 )：釋放勢能，掀起高潮，深化概念，突現(xiàn)品位 （三）第三步（持續(xù)期）：凸現(xiàn)品質(zhì)，鞏固效果，升華品牌，持續(xù)效應(yīng) （四）第四步 (清盤期 )：穩(wěn)定形象，去化存量，壓軸大戲，親情上演 三、總體安排 附：天筑開發(fā)品牌策劃構(gòu)思： 第六部分 廣告包裝策略 一、包裝策略原則與目的 二、項目的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計 三、廣告包裝策略 第七部分 價格策略 一、定價策略 二、定價方式 三、付款方式折扣 四、價格確認程序 第八部分 銷售控制和反饋 一、營銷高效執(zhí)行策略 二、銷售組織 三 .營銷管理程序及內(nèi)容 四 .售樓流程管理 第一部分 阜陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 一、當前市場特點 1、住宅市場需求表現(xiàn)旺盛，開發(fā)量快速放大。 2006年前 9個月，阜城房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持了供需兩旺的形勢。城南、城西、城北、城東四面開花，總供應(yīng)面積達到 127 萬平方米。同樣，消費市場也表現(xiàn)的尤為活躍，多數(shù)地產(chǎn)項目都順利完成了既定的銷售目標。由于受市場成交火熱的局面影響，開發(fā)量呈急速增長態(tài)勢，市場潛在競爭壓力大 2、單位價格逐漸上漲，居民對商品房價格的心理承受能力逐漸增強，房地產(chǎn)保值增值的功能受到廣泛認可和利用。 2004 年以來 ，阜城商品房均價已從當初的 1431 元 /平方米上升到當前 2100 元 /平方米（截于 2006 年 9月底）。價格的不斷上漲，絲毫沒有阻擋居民的購房熱情，商品房成交量不斷放大，“買漲不買跌”的消費心理，在阜城樓市中得到充分體現(xiàn)。 3、在產(chǎn)品規(guī)劃、景觀和空間設(shè)計中“以人為本”的理念得到重視和體現(xiàn)。 阜陽房地產(chǎn)開發(fā)市場起步較晚，原先的開發(fā)模式主要是小規(guī)模的“沿路剝皮式”的零星開發(fā)，不重景觀規(guī)劃、不重戶型，唯地段是論。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社區(qū)整體文體以及人們綜合素質(zhì)的不斷提高，人們對生活環(huán)境已不再僅僅滿足于寬敞的住宅、熱鬧的街 區(qū)、出行的便捷。同樣隨著信息傳遞的暢通，開發(fā)商們在產(chǎn)品的規(guī)劃、景觀、空間 設(shè)計上很快融入了大城市先進的設(shè)計理念和經(jīng)驗，一批設(shè)計獨特、布局合理、環(huán)境優(yōu)美的高品質(zhì)居住小區(qū)拔地而起，以人為本的設(shè)計思想逐步得到體現(xiàn)。 4、 市場競爭正在從以價格競爭為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品質(zhì)競爭和品牌競爭。 隨著人們消費能力和生活的不斷提高，隨著人們對未來生活環(huán)境和質(zhì)量的美好期望，改善性住宅消費逐漸增加。同時，由于住宅總價較高，很多人傾其一生可能只購得一次住房，一步到位的消費心態(tài)，也決定了消費者更注重于產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。當然價格影響固然重要 ，但已經(jīng)不能成為消費者在購房時考慮的決定因素。 5、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城購房者漸成主力。 隨著阜陽城市化進程的加快，阜城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城居民以子女教育、做生意、追求城市化生活為購房目的的消費需求呈遞增趨勢。 2004年、 2005 年，在阜城商品房銷售面積中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城購房比例高達27%和 29%。 6、營銷策略受到開發(fā)商重視。 阜陽市房地產(chǎn)市場的運作手法和消費者理性認知正處于轉(zhuǎn)變階段，市場逐步成熟、消費漸趨理性已經(jīng)成為不爭的事實。隨著阜陽房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，市場競爭也逐漸加劇，房產(chǎn)項目對市場的刺激也開始由原來的廣告“量”的 投入轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的投入，在適當?shù)臅r機投入適當數(shù)量的有針對性的廣告，已受到房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重視和研究。 7、客戶表現(xiàn)出較為明顯的感性消費特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成。 由于阜陽房地產(chǎn)市場起步較晚，客戶大部分還是初次置業(yè)者，對房地產(chǎn)的認識不夠， 市場消費心理還不成熟，易于受到開發(fā)商營銷手法的控制。如以電力明園、香格里拉為代表的“賣點”樓盤，均創(chuàng)造了開盤當天一搶而空的經(jīng)典案例。 二、市場競爭格局分析 阜陽房地產(chǎn)市場的區(qū)域市場可以大致劃分為：中市區(qū)、南城區(qū)、西城區(qū)、泉北區(qū)、河東區(qū)、開發(fā)區(qū)。天筑 逸景項目地處南城區(qū)與開發(fā)區(qū)的交界處。該區(qū)的整體發(fā)展水平落后于中市區(qū)，但好于其他四區(qū)，在阜陽市屬上游水平。 由于河東區(qū)、泉北區(qū)、開發(fā)區(qū)交通及生活配套設(shè)施較差，區(qū)域消費群體相對穩(wěn)定；中市區(qū)、西城區(qū)、南城區(qū)生活配套設(shè)施相對完善，交通成本較低，加之城區(qū)發(fā)展重心向南、向西移動，該三個區(qū)域住宅表62000年以來阜陽市商品房銷售價格情況715 73582411541431178919933% 12% 40% 24% 25% 11%2089330277358204銷售均價 715 735 824 1154 1431 1789 1993增長率 3% 12% 40% 24% 25% 11%增加額 20 89 330 277 358 2042 0 0 0 年度 2 0 0 1 年度 2 0 0 2 年度 2 0 0 3 年度 2 0 0 4 年度 2 0 0 5 年度 2 0 0 6 年度 市場需求旺盛，且相互融通性強。 南城區(qū)的房地產(chǎn)項目也主要集中在南二環(huán)路兩側(cè)，特別是南二環(huán)西段，這些項目的客戶群主要以周邊區(qū)域、城區(qū)二次置業(yè)和縣城置業(yè)者為主。從 2001 年 2006年這 5年的發(fā)展情況來看，南城區(qū)的市場成長速度要高于其 他區(qū)，且產(chǎn)品檔次也要領(lǐng)先于其它各區(qū)，這也能說明，南城區(qū)的市場正處于由啟動向快速發(fā)展轉(zhuǎn)變的階段，購買力尚未完全成熟。從南城區(qū)的項目來看，南二環(huán)路西段是樓盤分布較為密集的路段，居住氛圍逐漸形成，生活配套逐漸完善，其主要得益于城市發(fā)展重心移向西南的規(guī)劃政策，該區(qū)域樓盤總體的開發(fā)水平一般，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。 針對天筑逸景項目，現(xiàn)實的與其直接競爭的項目，當屬萬霖花苑和天瑞山莊；而潛在的直接競爭對手，則是擬由阜陽樂富強公司開發(fā)的本項目北側(cè)地塊。其他南城板塊項目距本案較遠，且基本已近尾期，對本案威脅較小，不夠成直接競爭 。 萬霖花苑 此項目屬中高檔項目，是周邊區(qū)域比較富有特色也是較為成功的樓盤，由龍騰實業(yè)操作，典雅現(xiàn)代式的設(shè)計風格，清新優(yōu)雅。該項目總建筑面積 25.47 萬平方米，其中一期為多層住宅，景觀已基本形成，銷售情況較好。二期開發(fā)建筑面積 13.5 萬平方米，其中住宅 11 萬平方米，規(guī)劃容積率 1.46，規(guī)劃綠化率 39%，近期推出 4.8 萬平方米，以多層為主 (約 3.6萬平方米 )，小高層為輔 (約 1.2 萬平方米 )，已開始接受預(yù)訂，值得繼續(xù)關(guān)注。 天瑞山莊 該項目位于阜陽汽車南站東門南 100 米，電業(yè)局家屬院東側(cè)，占地 171.32 畝 ，總建筑面積 16.1 萬平方米，其中住宅建筑面積 14.2萬平方米，商業(yè)建筑面積， 3.8 萬平方米，內(nèi)設(shè) 10000 平方米中心花園，綠化率 35.3。建筑以 6 層多層住宅外主，配以聯(lián)排別墅，以“陽光、健康、綠色生活” 為主題的中高檔生活小區(qū)。設(shè)計、園林景觀、交通、物業(yè)、升值潛力是其主要賣點，銷售良好。 第 二 部分 項目分析 一、項目 SWOT 分析 優(yōu)勢（ S）： 項目規(guī)模較大，各種功能規(guī)劃齊備。 阜陽市政府重心的南移和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的快速擴張，使之成為未來新焦點所在，板塊的升值潛力將帶動部 分消費。 地塊內(nèi)土地已平整，地塊周邊無重大污染源，東清河改造已列入計劃，自然環(huán)境較好。 天筑集團建筑事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。 劣勢（ W）： 地處城郊結(jié)合部，屬經(jīng)濟不太發(fā)達區(qū)域，目前區(qū)位價值市場評價較低。 目前潁州南路、二道河路尚未打通，通往市區(qū)較為不便，不利于出行及現(xiàn)場形象展示。 地塊北側(cè)為居民雜居，外部形象較為混亂，治安管理不到位，人氣不足，文化氛圍較差。 周邊生活配套明顯不足。 威脅（ O） 阜陽市居民選擇居住地點的區(qū)域性傾向較強烈，在一定程度上將限制天筑逸景的客戶群來源。 目前的景觀規(guī)劃過度依賴于 東清河水系，景觀均好性沒能得到充分體現(xiàn)，整體物業(yè)價值沒有得到充分挖掘。 當前的戶型配比明顯失衡，市場接受度最高的 100 130的三居室所占比例過低。 從阜陽市整體市場格局來看，南城區(qū)聚集著較多的在開發(fā) 及待開發(fā)項目，市場供應(yīng)相對集中，對區(qū)域消費群體形成激烈的競爭。 在南二環(huán)西段聚集了幾個比天筑逸景更具有位置優(yōu)勢的住宅項目。這些項目對天筑逸景有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。 機會（ T） 潁州南路、二道河路的建設(shè)貫通，將項目直接連通市區(qū)，公交車的開通將令交通出行便利，項目周邊的交通狀況會得到很大程度的改善。 阜陽電業(yè)局居住小區(qū)、京九辦事處、京九新村小區(qū)、天瑞山莊、萬霖花苑的建設(shè)、入伙，一定程度上帶動了區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的改善。 天筑逸景如能在現(xiàn)有周邊樓盤基礎(chǔ)上進一步實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設(shè)施建設(shè)，借助天筑集團在阜陽建筑市場良好社會信譽，將取得良好的市場效果。 阜陽近幾年房地產(chǎn)市場的穩(wěn)步增長將為天筑逸景項目帶來較大的發(fā)展機遇。諸如私人汽車的日益普及等等。 東清河的天然水系，是營造親水文化的優(yōu)勢資源，充分加以利用，可以營造項目獨特賣點。 二、綜合評價 天筑逸景雖然存在一些劣勢，但放之全市范圍內(nèi)看，該地塊與中市區(qū) 相比擁有價格優(yōu)勢，與開發(fā)區(qū)相比擁有地理位置優(yōu)勢。 根據(jù)項目附近的樓盤定位都是中檔樓盤，且本項目在地段、配套、 人文、自然景觀等方面不具備明顯優(yōu)勢，因此天筑逸景項目應(yīng)從設(shè)計和環(huán)境規(guī)劃上創(chuàng)新，以較高的品質(zhì)定位超越周轉(zhuǎn)樓盤，提升樓盤價格的客戶心理價格，從而最使本項目提升天筑地產(chǎn)的“領(lǐng)頭羊”地位。 為了將天筑逸景項目運作成功，我們?nèi)孕枳⒁庖韵陆裹c問題： 1、住宅產(chǎn)品的易模仿性加大了產(chǎn)品尋求強烈差異化的困難，周邊眾多住宅項目綜合素質(zhì)已經(jīng)提高，所以，在項目操作上多從環(huán)境、建筑、空間三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強調(diào)“ 舒適度”與“美感”的前提下，避開價格競爭。 2、密切關(guān)注萬霖花苑 2 期市場反應(yīng)情況，根據(jù)市場需求進行項目的規(guī)劃設(shè)計與產(chǎn)品定位，并注意不同類型產(chǎn)品的配置以占領(lǐng)更大的目標市場。 3、掌握“引導市場”的開發(fā)節(jié)奏，從資金量、供應(yīng)量、開發(fā)間隔等多個角度研究問題。 4、通過項目推廣工作，消除與消費者之間的溝通障礙，最大程度弱化區(qū)域性消費觀念，實現(xiàn)項目銷售速度的本質(zhì)性飛躍。 5、對物業(yè)管理及社區(qū)文化活動方面繼續(xù)加大投入，實現(xiàn)企業(yè)品牌由知名度向美譽度的轉(zhuǎn)化。 6、在產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，注意對項目居住理念的提升，加強對社區(qū)生活 方式的營造，在操作上應(yīng)不斷制造熱點，提高市場關(guān)注度。 三、賣點提煉及詮釋 賣點之一：天筑品牌 通過本項目的宣傳與天筑建筑品牌的嫁接，在市場上導入天筑建 筑公司的企業(yè)形象，進一步建立天筑建筑品牌的知名度，贏得消費者對 天筑逸景項目 的信心，通過天筑建筑品牌 的導入，使天筑成為健康渡假 生活方式的倡導者，阜陽健康 渡假 生活方式的打造者，從而達到對天筑品牌的全面鞏固和提升。 天筑 筑得好，更要住的好 -百年質(zhì)量信心保證，打造“優(yōu)質(zhì)信心房”，細節(jié)一絲不茍，鑄就完美住宅。 賣點之二：營造健康 渡假 新生活 小區(qū)通過規(guī)劃布局、景 觀配置、設(shè)施配套和物管服務(wù)，由開發(fā)商和業(yè)主共同參與 營造一種全新的 健康 渡假 生活 方式， 利用社區(qū)的休閑運動配套設(shè)施和社區(qū)服務(wù)來推廣健康生活概念，體現(xiàn)出社區(qū)健康生活理念。體現(xiàn)天筑逸景小區(qū)崇尚自然，崇尚健康，讓業(yè)主生活在綠色中舞動。 賣點之三：人文規(guī)劃 以人為本的社區(qū)空間規(guī)劃，實現(xiàn)公共與私密、開放與歸屬的完美統(tǒng)一。主題明確、層次分明的空間關(guān)系，營造親和、歸屬與安全的居住氛圍。商業(yè)獨立于居住、機動分離于步行的交通系統(tǒng)，創(chuàng)造最大的安全性和暢通性。以院落居住形態(tài)，揚睦鄰友好、守望相助的傳統(tǒng)人文精神，創(chuàng)親和關(guān)愛的鄰里關(guān)系。 運動中心、健身廣場、生態(tài)園林、健康步道等健康休閑元素的融入，使小區(qū)規(guī)劃布局全面提升，位于東清河西岸的別墅組團（疊加別墅和聯(lián)排別墅）以休閑 渡假 元素布局為主題，位于東清河東側(cè)的陽房組團以健康運動元素布局為主題，使小區(qū)健康生活豐富多彩。 賣點之四：宏大景觀 80米寬河岸綠蔭長廊、 500米長的東清河水岸，是難得的天然氧吧、生態(tài)園林，一期工程 20000平方米河岸景觀，宏壯宜人，整個小區(qū)超 40%的綠化率，為居民的生活帶來了充足的陽光和綠色，碧波蕩漾的東清河，讓思緒與魚兒一起暢游。小區(qū)景觀設(shè)計，充分體現(xiàn)了景觀的共 享性、層次性、滲透性和功能性。真正做到了戶戶有景，處處現(xiàn)綠。 賣點之五：運動空間 天筑逸景在小區(qū)公共空間的設(shè)計上，主要通過小區(qū)廣場和水面的設(shè)置形成居區(qū)的中心綠化景觀區(qū)和公共交流空間來體現(xiàn)小區(qū)的健康規(guī)劃理念。組團內(nèi)的公共活動空間和各院落之間結(jié)合道路設(shè)置老年人交往空間、兒童嬉戲空間及一定的運動場所和設(shè)施，滿足人就近運動的需求，使運動無處不在。 賣點之六：陽光戶型 天筑逸景在戶型設(shè)計上，充分考慮未來的人口發(fā)展需要以及人對空間的合理化要求，無論是三房還是兩房，室內(nèi)都有足夠的空間讓你呼吸清新的空氣，沐浴明亮的陽光。部 分戶型中還設(shè)置家庭健身室和休閑室，使業(yè)主身心得到全方位的釋放，甚至可以做到“運動不出家門口”。 賣點之七：便捷地段 天筑逸景位阜陽城市干道潁州南路和三環(huán)路交叉口，隨著阜城向南的拓展，所處區(qū)域?qū)⒊筛逢栃戮幼≈行摹Ｖ苓厡⑿纬梢?guī)模化的商品房住宅小區(qū)、行政辦公區(qū)等。區(qū)位交通十分便捷。 賣點之八：健康配套 天筑逸景的健康配套設(shè)置有網(wǎng)球場、游泳池、兒童樂園、乒乓球場、小型水療中心、水上樂園設(shè)施、健康養(yǎng)生園、生態(tài)園林、健康步道、綠格迷宮、棋牌桌等滿足不同人群的運動休閑生活需求的設(shè)施，所配套的設(shè)施，使人隨時隨地的運動，達 到心情放松，心理獲得自我調(diào)節(jié)上，使運動與健康同步。 同時小區(qū)內(nèi)還有老年中心、健身館、心理咨詢輔導中心、幼兒全程智能教育中心等配套設(shè)施，全面培養(yǎng)呵護業(yè)主的身心健康。 賣點之九：品質(zhì)建筑 現(xiàn)代建筑的作用不僅僅是抵擋風霜雨雪，同時還要保證空氣的純凈性和居住的精神私密性。天筑逸景采用新材料、新工藝用科技保證您的健康。天筑建筑風格在現(xiàn)代與古典之間，在舒適和簡潔之中，建構(gòu)不息綿延的輝煌，形式的優(yōu)美，具有較強的可識別性。 通過天筑逸景項目規(guī)模、園林、建筑規(guī)劃等方面的打造與樹立，樹立本項目在所處區(qū)域的高檔次地位；深度挖掘本 項目的各方面優(yōu)勢，表現(xiàn)本項目的較高品質(zhì)，以合理的價格實現(xiàn)快速銷售。 賣點之十：和諧社區(qū) 小區(qū)就是一個小社會，鄰里之間的交流和溝通對居民的心理健康很重要。天筑逸景，純粹高素質(zhì)業(yè)主，全新的運動型鄰里關(guān)系，讓鄰里關(guān)系變得透明、歡快、健康、和諧。豐富多彩的社區(qū)文化活動，構(gòu)建獨特的社區(qū)文化。以運動為平臺，增進人際溝通與交流，構(gòu)筑融洽的鄰里關(guān)系天長地久計劃 關(guān)愛無微不至 永遠全心全意，業(yè)主之間彼此交流成功的經(jīng)驗，進行智慧激蕩，也是一種全新的心理運動。 賣點之十一：保姆物管 園區(qū)全方位智能安防系統(tǒng)、 24 小時保安，智能 化、多元化的物業(yè)管理，為業(yè)主今后的入住提供強有力的保證，居家生活安枕無憂。 全方位的家政服務(wù)，提高業(yè)主生活品質(zhì)，免除家庭瑣事困擾。充足地下車庫車位解決了當今社會車輛增多后社區(qū)車位不足的后顧之憂。 第三部分 項目定位 一、項目整體發(fā)展目標 構(gòu)筑阜陽的標志性物業(yè)。 開創(chuàng)阜陽居住模式的里程碑。 鑄造天筑房地產(chǎn)開發(fā)一流品牌。 實現(xiàn)最大化的理想利潤。 二、項目定位的必要性與重要性 項目定位是整個項目策劃的前提，也是整個策劃的基礎(chǔ)和起點。 進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先 決條件。 在阜陽地產(chǎn)市場，項目之間的差異性很小，同質(zhì)性嚴重，使得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。 廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面： 1、定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色。 2、定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細分、目標市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的 STP。市場細分和目標市場的選擇過程是 尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。 3、定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略 (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 )直接影響到營銷目標的實現(xiàn)。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標市場，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用。 4、定位形成競爭優(yōu)勢。在定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢。今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。 三、項目定位展開方式 對于項目的定位，有一 句名言是： “不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。” 這是項目定位的鑰匙。 人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。人造房子，房子選人。每個人都有自己不同的生活喜好，價值觀，涵養(yǎng)及性情習慣。而這些特征，決定了每個消費者需求的文化因素。有什么樣的習性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。因此， 我們主張在銷售房子的同時，先販賣生活。 作為一個有責任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵。 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ 要倡導一種什么樣的生活方式？ 要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實生活中，一個人 的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。 在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題： 項目提供給消費者的核心利益是什么？ 如何確立社區(qū)的核心價值觀？ 如何培養(yǎng)項目的核心競爭力？ 項目的終極目標是什么？ 項目的核心特色是什么？ 如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問題，實質(zhì)上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。因此，應(yīng)根 據(jù)消費者需求的差別將市場細分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。 通常情況下，地產(chǎn)項目的市場細分都以售價、與品質(zhì)為主線，同時根據(jù)項目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對豪宅、高檔高價、高質(zhì)中價、高質(zhì)低價、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟適用房等市場階層進行對號入座。但目前阜陽地產(chǎn)市場，除別墅、排屋外，價格差距不大，基本處于同一檔次。由此，項目品質(zhì)競爭將成為關(guān)鍵。對于消費者的購買心理而言，高檔低價便是永恒的首選。 營造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導下， 為一個經(jīng)濟收入、文化傾向相對趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導買家 -業(yè)主實現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營造一個理想的家園。 從這一定義看，對房地產(chǎn)開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素： 一個相對集中的人群 相對集中的需求傾向 體現(xiàn)這種需求傾向 目標明確的開發(fā)理念 滿足這些傾向的生活空間 引導人們接受和認同這個空間及其價值取向的工作 發(fā)展商與消費者共同參與 。 四、定位策略 人無我有，人有我優(yōu) 1、倡導新的居住理念，在理念的指導下，進行規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套等設(shè)計，使各項設(shè)計成為理念的最有力支撐。 2、完善社區(qū)生活配套服務(wù)功能，強化商業(yè)、教育、運動及休閑設(shè)施，充分發(fā)揮大規(guī)模項目的競爭優(yōu)勢。 3、以產(chǎn)品品質(zhì)為主導，以舒適性、便利性、安全性、適度超前為指導原則的產(chǎn)品設(shè)計思路。 4、精心打造主題環(huán)境，利用運動型園林環(huán)境形成天筑逸景項目的主要競爭優(yōu)勢之一。 五、概念定位 （一）“ 1+1 健康 渡假 生活”的生活模式概念 本項目以“ 休閑 渡假 、健康運動 ”為 主題，必定有高號召力和市場效應(yīng)，“ 休閑 +運動的生活方式 ”符合有效差異化的各項原則，即重要性、優(yōu)越性、可溝通性、可互動性、收益性等條件，將“ 1+1健康渡假 生活 ”，概念導入本項目，給本項目賦予了旺盛的生命力與鮮明的個性，必將大大提升本項目的品位和品味，從賣景觀過渡到賣生活方式，進一步提升阜陽房地產(chǎn)發(fā)展階段，改變阜陽現(xiàn)有的“優(yōu)美的環(huán)境”的千篇一律的模式。 1+1 健康 渡假 生活 =休閑 渡假 +健康運動的生活方式 本概念的導入，使本項目的宣傳推廣的訴求主題十分鮮明、突出、富有號召力，而且使促銷活動，尤其是公關(guān)活動、廣告創(chuàng)意 空間十分廣闊，屆時以“健康”、“ 渡假 ”、“休閑”、“運動”等效應(yīng)促銷就顯得順理成章了，并且有利于今后社區(qū)文化建設(shè)，使社區(qū)文化題材更豐富多彩，營造 “ 運動空間，休閑生活， 每天都是度假天 ”的生活社區(qū) 。 （二） “水岸休閑居所”的景觀概念 本項目的自然資源優(yōu)勢明顯，擁有難得的東清河自然資源。中國人素有水情結(jié)，依山傍水修筑別墅，是中國人對居家的最高追求。“水岸”即意味著大自然的寶藏，是人們休閑、回歸自然的地方。而本項目正好建在東清河畔，這是一種令人興奮的巧合。在規(guī)劃時增加水上戲水、親水設(shè)施，加強人與自然的互動性，使河水 資源真正與客戶保持接觸。 （三） “天筑，構(gòu)筑新生活”的品牌概念 建筑的最高境界是天人合一 -回歸自然生態(tài) ,人性化配套，建立一種新秩序 -新的生活模式的構(gòu)筑，高瞻遠矚 -建設(shè)居者夢想之屋，爆發(fā)真情 ,打動消費者心靈，天筑 -都市休閑生活倡導者 。 天筑不但房子蓋得好，更給您夢寐以求的生活方式！ 天筑 -筑得好，更要住的好 ！ 筑得好，更要住的好 ，廖廖八個大字，將 “天筑，構(gòu)筑新生活 ”的實在話拔得更高，更是大家風范，并在消費者心中樹立起，天筑 .筑城 .筑生活， 天筑 可以信賴的品牌形象。 此定位，明確鎖定目標市 場和主力客戶群體，特色鮮明，個性突出，在一個同質(zhì)化時代，項目差別化的優(yōu)勢也由此而生。 六、產(chǎn)品定位 休閑居所運動社區(qū) 休閑 渡假 ，第一居所；健康運動，第一社區(qū)。 以先進的居住理念為先導，注重營造主題園林環(huán)境、空間布局、社區(qū)生活配套三大方面的鮮明特點，兼顧建筑單體的內(nèi)外感受，相對弱化處理住宅配套設(shè)施，引入現(xiàn)代化、智能化的設(shè)計，把它建成以“ 休閑 渡假 ，健康運動 ”為主題的，具備領(lǐng)先品質(zhì)的住宅產(chǎn)品。 強調(diào)居住的生活環(huán)境、生活方式、生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高層次、多元化的生活模式，在其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營造 、完善配套對生活的引導、社會價值的認同以及周邊人文氛圍的形成。 一個有生活品味，有生活情趣 悠閑的、健康的、充滿人文氣息的完美家園，在形象上、訴求上就超越了對手，超越了以往。 七、客戶定位 我們的樓盤是定位于高檔樓盤，什么是高檔樓盤？高檔樓盤是指綜合素質(zhì)較高、價格水平相對也較高的物業(yè)。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位置，小區(qū)環(huán)境營造上顯得高雅舒適，物業(yè)質(zhì)量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè)類型。此類產(chǎn)品并不單純是一項物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。定位于高檔樓盤的消費者一般是這 樣一個群體： 這一人群在 整個社會的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，因為20 萬以上的房款，也“要求”他們有每年 3 萬（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標人群的經(jīng)濟底線，是剛性要求。 高知與高收入的正比關(guān)系，隨著社會的進步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不是膚淺的高學歷，而是知識結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)椖克N涵的深層附加價值給予認同，這是項目目標人群的文化底線。 （一）客戶區(qū)域定位： （ 1）區(qū)域客戶 +全市； （ 2）阜陽下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 （二）年齡定位： 主力客戶源 25 55歲，核心層以年齡在 30 45歲的青壯年為主。 （三）職業(yè)定位： 現(xiàn) 擬將項目的主力目標受眾人群鎖定為以下三大類別： 1、 較為成功的私營企業(yè)主、個體工商戶 特征速描： 擁有十分豐厚且穩(wěn)定的收入，大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚生子并擁有自己的小汽車。 他們的基本理想已經(jīng)得到實現(xiàn)，他們已經(jīng)被社會認同為成功人士，對未來信心十足，引領(lǐng)消費潮流。 他們已經(jīng)有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強一種身份感，他們還會追求更高檔次、更高品位的居所。 消費較為理性，對售樓價格不會過于敏感，但是對社區(qū)文化、配套、環(huán)境、子女教育等會比較在意。 2、 政府機關(guān)公務(wù)員、效益較好的企事業(yè)單位職工等 特征速描： 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，收入較高且穩(wěn)定，具有較強的社會優(yōu)越感； 受過良好的教育，講求生活的品味格調(diào) 高品質(zhì)、高品位的生活早已成為這類人群的追求。 他們非常注意鄰里結(jié)構(gòu)、社區(qū)氛圍、建筑質(zhì)量、風格檔次、小區(qū)配套等，需要管理人員提供周全、專業(yè)的貼身服務(wù)。 3、 從事技術(shù)、藝術(shù)、娛樂、設(shè)計等行業(yè)的自由職業(yè)者 特征速描： 這類人士擁有較為豐厚的收入。 對以藝術(shù)和文化有著自己獨到的見解，自然風光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求。 前衛(wèi)和時尚是他 們的生活態(tài)度準則。 注重生活的品位素質(zhì)，注重小區(qū)的規(guī)劃檔次與居家環(huán)境。（三） 購買消費群總體特征描述 社會的主力源 他們通常被稱為新貴、精英或者老板，社會意義上的成功者，對 自己的經(jīng)濟前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要。 用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：富有，需要社會認同他們的地位及價值。 品質(zhì)的追求者 對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值。 意見 的主導者 他們在群體中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領(lǐng)袖”地位，發(fā)揮“羊群效應(yīng)”。一件商品在他們當中的口碑傳播，比廣告的宣傳要來的更有成效。 投資的先覺者 他們見識較廣，接受新鮮事物能力強，眼光看得較遠一些，有明顯的經(jīng)濟頭腦，強調(diào)投資回報率，看好升值潛力。 八、 形象定位： 1、現(xiàn)有阜城樓盤形象定位分析 目前，阜陽房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在前期宣傳的格調(diào)上尚處于賣“房”和賣“景”上，大部分樓盤沒有脫離樓盤本身的諸如規(guī)模、景觀、區(qū)位、品質(zhì)等的局限。僅是后期的幾個樓盤 在市場形象上對健康、身份、 生態(tài)的概念炒作上做格調(diào)的提升，但是相對一線城市對生活品味的追求略顯低檔。如： 翠玉江南 ：阜陽首座江南園林社區(qū) 中南現(xiàn)代城 ：西區(qū)崛起一座 16 萬平方高尚休閑城 西苑世紀名門 ：一脈傳承 彰顯尊貴 萬霖花苑 ：新景觀運動席卷阜陽 錦城香格里拉 :城市新貴 高尚住宅 怡和莊園 ：新城市主義 VS 書香門第 藍色雅典 ： 20 萬平方米超大規(guī)模水岸園林社區(qū)，演繹流動生活藝術(shù)規(guī)模 天瑞山莊 ：陽光 健康 綠色生活 如意豪庭 ：如意世界 豪邁人生 電力明園 ：洋房成就夢想 庭院改變生活 中央豪景 ：阜陽第一居所 2、通過對阜城樓盤市場形象定位的分析，遵循差異化原則和適度超前原則，本項目引入前沿城市新貴們流行的“運動休閑”概念，全面提高樓盤競爭檔次，提高高檔樓盤競爭門檻，形成差異化競爭優(yōu)勢。 本項目整體市場形象定位為： 阜陽首席健康 渡假 生活社區(qū) 主推概念 1+1健康 渡假 ，休閑 渡假 +健康運動 在天筑逸景，休閑、運動的目的是為了過一種全健康的 渡假 生活。這種健康 渡假 生活是多維的，不僅包括身體健康而且也包括身心健 康；這種健康也是立體全方位的，不僅包括中青年，而且還包括婦女、老人和孩子。多維立體完全健康 渡假 生活是一種全新 的生活方式，是一種品味、舒適的生活態(tài)度，是一種新的文化。 3、開發(fā)商形象定位 阜陽健康 渡假 生活方式的打造者 房子并不僅僅是棲身之所，真正的房子應(yīng)該是某種生活方式的物質(zhì)載體。天筑為城市新興中產(chǎn)階級打造健康生活模式。天筑建造的不僅僅是房子，天筑也在建造一種生活方式。這樣就拔高了開發(fā)商的形象，表現(xiàn)出開發(fā)商高層次的企業(yè)文化和社會責任心，有利于在短期內(nèi)塑造開發(fā)商的新銳品牌形象。 天筑逸景四大主張： （一）生活的主張 -每天都是度假天 出塵不出城 成為越來越多的城市人的居住追求，喧囂的 塵 世、林立的鋼筋混凝土筑成的 高樓、繁忙而快速的生活節(jié)奏，早已讓人身心疲憊，許多人都希望到郊外呼吸清新空氣，放松自我，一種休閑 渡假 的居住方式向阜城人走來， 天筑逸景 正是對這種需求的最佳迎合。 1、 渡假 生活是一種氛圍 在一樣的藍天下，可以享受陽光一般的禮遇，在一樣的氛圍中，可以感受陽光一般的溫情和明朗歡快的心情。天筑逸景，摒棄冷漠與病態(tài)，將家的內(nèi)涵向外延伸到整個社區(qū)。通過定期舉辦社區(qū)活動，一方面增加小區(qū)住戶的相互交流，一方面營造一個“和諧、溝通、發(fā)展”的健康社區(qū)文化氛圍。“只有想不到，沒有做不到”的體貼周到的物 管服務(wù)，一股濃濃真情，彌漫在社 區(qū)的每一個角落。 2、 渡假 生活是一種文化 休閑的 渡假 生活，不僅僅是一種全新的生活方式，而且還是一種全新的居住文化。社區(qū)獨有運動文化與休閑文化的相互交流，社區(qū)全運動精神與閑適的 渡假 精神相交融，共同為阜陽創(chuàng)造一種全新的健康生活模式。健康 渡假 生活就是在天筑逸景這樣的運動休閑社區(qū)生活空間里享受豐富多彩的、親水、親綠、親自然、親心靈、休閑運動的健康生活 （ 1）、茶香、暖陽、幸福在流淌（ 渡假 生活） （ 2）、擁有都市新生活的小區(qū)配套，網(wǎng)球、滑板道、泳池、垂釣臺等（運動休閑） （ 3）、開放與溝通的空間必不可少（開放的空間） （ 4）、大度空間，悠揚生活 （ 5）、既可享受今日的多彩，又可看到未來的發(fā)展前景（潛力） （二）休閑的主張 累了嗎？放松一下心境！ 休閑是一種心境 ：靜賞含情脈脈流淌著的東清河水，水岸邊精美的建筑和精致的小品；聆聽由風聲、鳥聲、流水聲、喃喃私語聲共同構(gòu)成的新天籟，呼吸“森林氧吧”輸送的最清新氧氣，悅目、悅耳、悅心，三層凈化，仿若抽絲般化解城市的煩躁與不安。凝神間，意識馳騁四野，不受紛擾；悠然際，靜聽時間的散步，感受澄澈的心靈。心情是藍色的，持續(xù)，淡淡的喜悅，自由、自在、自我、輕松，在天筑逸景生活，才完全感悟 到那種境界。才明白原來運動也可以是安靜的、內(nèi)心的，健康也可以是一種心境。天筑逸景的出現(xiàn)，劃分了一個 降臨阜陽的生活方式，尋找到了非容器的全健康家居心情。 （ 1）、徜徉東清河畔，讓思緒跟隨清澈的河水蕩漾，讓思緒隨魚兒一起暢游。這時候，你可以什么都想，什么都可以不想。東清河畔、天筑逸景是家居休閑的好去處（ 水岸休閑居所） 。 （ 2）、 園林式的建筑所營造