宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 1 宣城職業技術學院畢業設計（論文） 吳愿平 班 級 10 汽 營 專 業 汽車技術服務與營銷 教 學 系 汽 車 工 程 系 指導老師 王 利 完成時間 年 月 日至 年 月 日 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 2 目錄 摘要 . 3 第一章 汽車市場環境分析 . 4 1.1 汽車市場營銷微觀環境分析 . 4 1.2 汽車市場營銷宏觀環境分析 . 5 第二章 汽車市場營銷戰略 . 8 2.1 汽車市場營銷戰略概述 . 8 2.2 汽車市場營銷戰略類型 . 8 第三章 汽車營銷模式在我國的發展歷程 . 10 3.1 解放后我國汽車工業發展的三個階段 . 10 3.2 傳統模式 . 11 3.3 現代模式 . 11 第四章 我國汽車營銷模式的現狀 . 13 4.1 我國國內汽車營銷模式的現狀 . 13 第五章 我國與國外營銷模式的比較 . 14 5.1 汽車銷售通路的比較 . 14 5.2 汽車營銷體制比較 . 14 5.3 國外汽車企業的營銷模式 . 14 5.4 國外先進營銷模式的啟示 . 15 第六章 目前我國營銷模式存在的問題 . 17 6.1 營銷理念存在問題 . 17 6.2 汽車交易市場存在的問題 . 18 第七章 我國汽車營銷模式的建議 . 19 7.1 完善汽車專賣店經營的對策建議 . 19 7.2 完善我國汽車市場交易的對策建議 . 20 第八章 汽車營銷形式的未來趨勢 . 21 8.1 網上車市與有形市場相結合 . 21 8.2 一站式服務功能 . 21 8.3 以消費者為中心的主流服務理念 . 21 總結 . 23 致謝 . 24 參考文獻 . 25 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 3 摘要 隨著汽車行業在我國國民經濟中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起廣泛的重視。本文首先概述的是汽車市場環境的分析和介紹了汽車營銷模式在我國的發展 歷程，而后介紹了我國營銷模式的現狀和國內外營銷模式的差異，以及分析了目前我國汽車營銷模式在發展中存在的主要問題，最后提出了完善汽車營銷未來發展趨勢。 關鍵詞 : 營銷模式 汽車市場環境 發展歷程 對策研究 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 4 第一章 汽車市場環境分析 1.1 汽車市場營銷微觀環境分析 微觀營銷環境是直接制約和影響企業營銷活動的力量和因素。企業必須對微觀環境營銷進行分析。分析微觀營銷環境的目的在于更好協調企業與這些相關群體的關系，促進企業營銷目標的實現。 微觀環境是指對企業服務 其顧客的能力直接構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾。 1企業本身 微觀環境中的第一力量是企業內部的環境力量。良好的企業內部環境是企業營銷工作得以順利開展的重要條件。內部環境由企業高層管理 (董事會、廠長、經理 )和企業內部各種組織 (財務、科研開發、采購、生產等 )構成。營銷部門工作的成敗與企業領導及其各部門的支持有很大關系。企業所有部門都同營銷部門的計劃和活動發生著密切的關系，各管理層之間的分工是否科學，協作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響企業 的營銷管理決策和營銷方案的實施。 2供應者 微觀環境中的第二、三種力量是各類資源供應者和各類中介人，他們同企業達成協作關系。供應者是指向企業提供生產產品所需要的資源的企業或個人。包括提供原材料、設備、能源、勞務、資金等等。這種力量對企業的營銷影響是很大的，所提供的資源質量、價格和供應量，直接影響著企業產品的質量、價格和銷售利潤。企業應從多方面獲得供應，而不可依賴于單一供應者。 3營銷中介 營銷中介是指在企業把產品送到最終購買者手中給予幫助的有關機構，包括營銷實銷實體分配機構 (批發零售環節 )、營銷服務機構 (廣告公司等 )和金融中介 (銀行、保險公司等 )。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環節。企業在產品營銷過程中，必須處理好同行業內外部各種營銷中介機構的關系。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 5 4顧客 (目標市場 ) 微觀環境的第四種力量就是顧客，即目標市場。這是企業服務的對象，是企業的 “上帝 ”。企業需要仔細了解自己的顧客市場。企業應按照顧客及其購買目的的不同來細分目標市場。市場上顧客不斷變化和不斷發展的消費需求，要求企業以不斷更新的產品提供給消費者。 5競爭者 企業微觀環境的第五種力量是企業面對著的一系列競爭者。每個企業的產品在市場上都存在數量 不等的業內產品競爭者。企業的營銷活動時刻處于業內競爭者的干擾和影響下。因此，任何企業在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。 6公眾 企業微觀環境中的第六種力量是影響企業達到預期目標能力的公眾。企業所面臨的公眾主要有六類： (1)政府。指有關政府部門。企業營銷在制定發展計劃時，必須考慮政府的發展政策。必須嚴格執行政府規定，還要同有關政府部門搞好關系。 (2)媒介公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業的聲譽的正反面宣傳有 著舉足輕重的作用。 (3)金融公眾。指關心并可能影響企業獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。 (4)群眾團體。如消費者組織、勞動權益保護組織、未成年人保護組織及群眾團體等。他們是企業必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關注并尊重他們的活動。 (5)社區公眾。指企業所在地附近的居民和社區組織。企業在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發生沖突，應指派專人負責處理社區部門關系，并努力為公益事業做出貢獻。 (6)一般公眾。企業的 “公眾形象 ”即一個企業在一般公眾心目中的形象，它對企業的經營發展是至關重要的 。企業需要了解一般公眾對它的產品和活動的態度，爭取在公眾心目中建立良好的企業形象。現代企業是一個開放的系統，這些公眾都與企業的營銷活動有著直接或間接的關系。企業的營銷活動必然與各方面發生聯系，必須處理好與各方面公眾的關系。 上述六種力量既構成了企業營銷的微觀環境，也是一個企業的市場經營系統。疏通、理順這個系統，是 企業非常重要的經常性的任務。 1.2 汽車市場營銷宏觀環境分析 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 6 企業及其所處的微觀環境，都受宏觀環境制約。這些宏觀力量極其發展給企業的市場營銷提供機會，同時也造成環境威脅。汽車營銷的宏觀環境可 以分為六個方面：人口環境、自然環境、經濟環境、科技環境、政治法律環境以及社會文化環境。 一人口是市場的第一要素 人口數量直接決定市場規模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業、居住分布等也對市場格局產生著深刻影響，從而影響著企業的營銷活動。企業應重視對人口環境的研究，密切關注人口特性及其發展動向，及時地調整營銷策略以適應人口環境的變化。 （ 1）年齡結構 調查結果顯示，不同年齡段消費人群的汽車消費觀念有較大差異，年輕消費者（如 80、 90 后）的消費觀念特點鮮明。 不同的年 齡對汽車的需求主要體現在以下幾個方面： 車主年齡年輕化。隨著人們收入水平的不斷提高，汽車消費進入大眾化消費階段，人們擁有或計劃擁有第一輛車的年齡有所提前。有 46.7%的 90后在 25歲及以下擁有或計劃擁有自己的第一輛車， 57.6%的 80 后在 26-30 歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車， 50.2%的 70 后在 31-35 歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車， 42.6%的 60 后在 41-45 歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車。 80、 90 后人群特有購車目的 結婚需求。同時，“結婚需要”是 80 后、 90 后人群新興的 購車目的， 90 后因“結婚需要”而購車的比例更高。三廂轎車仍是主流， 90 后車輛選擇偏好分散。 70、 80 后對新能源汽車的熱情較高， 60 前出手最闊綽。對于新能源汽車， 70、 80 后表示可能會購買新能源汽車的比例最高，而 90 后表示可能不會購買的比例最高。在愿意為購買新能源車多支付的費用方面， 90后愿意多支付的費用最低，而 60 前愿意為新能源車支付的費用。 （ 2）性別結構 從性別看，男性偏好黑色與銀灰色，女性偏好紅色、紫色等彩色色彩，而男女性別對雙色組合的喜好則趨向統一。對汽車速度性能的要求女性偏好手自一 體和 5 速自動檔的比例要高于男性，而男性則對 6 速手動檔表現出明顯的偏愛。對于汽車發動機的技術要求方面，男性偏好增壓技術的比例要高于女性，而女性則對輕量化、小型化技術表現出更為明顯的偏愛。 （ 3）家庭結構 組成家庭的成員的性質不同對汽車的需求也不相同，在汽車座椅的要求等方面就會有不同的要求。 二自然環境 自然環境是指影響社會生產的自然因素，主要包括自然資源和生態環境。汽車對資源及環境的影響主要來自兩個方面：對燃油的需求導致石油資源的枯竭和燃燒油料對環境造成的污染。未來的宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 7 汽車將采用更多的新材 料和新技術，并且將大大減少對環境造成的污染。 三經濟環境 經濟環境是指那些能夠影響顧客購買力和消費方式的經濟因素。可以從世界性的、國家性的、產業性的和個人性的指標來進行評價。 四科技環境 科學技術是社會生產力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業營銷活動的影響更是顯而易見。 五政治法律環境 法律政治環境是影響企業營銷的重要宏觀環境因素，包括政治環境和法律環境。政治環境引導著企業營銷活動的方向，法律環境則為企業規定經營活動的行為準則。 六社會文化環境 社會文化環境是指在一種社會形態下已經形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規范等的總和。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 8 第二章 汽車市場營銷戰略 2.1 汽車市場營銷戰略概述 要使汽車企業在激烈的市場競爭中能獲得長遠的發展，必須正確的預測汽車市場中長期的發展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企業能力相適應的汽車市場營銷戰略，并組織實施和管理控制。使規劃的戰略目標得以實現，這是汽車企業成功經營的基礎。 2.2 汽車市場營銷戰略類型 汽車市場營銷戰略可根據其戰略任務分為三種類型 1.汽車服務 戰略。 汽車服務戰略是指汽車進入流通、銷售，購買使用直至報廢、回收各個環節中，汽車企業為汽車消費者提供一系列的服務營銷的策略。 汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想 ,以提升用戶滿意度與忠誠度為導向 ,樹立全員性、全過程的服務理念 ,而不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面 ,應該從汽車開發 ,到生產制造 ,到營銷 ,貫穿汽車 “從生到死 ”的全過程。 2.顧客滿意戰略 。顧客滿意戰略是指汽車企業通過價值鏈管理，來提高顧客讓渡價值、提高顧客滿意水平的一系列的市場營銷策略。 企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧 客的角度、用顧客的觀點而不是企業自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。這里的 顧客 是一個相對廣義的概念，它不僅指企業產品銷售和服務的對象，而且指企業整個經營活動中不可缺少的合作伙伴。 3.市場營銷策略 。市場營銷策略指汽車企業通過市場競爭環境、競爭對手以及企業自身市場競爭地位分析后，確定汽車企業在市場中總的制勝策略。 市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、 渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程 。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 9 三種不同的類型的汽車市場營銷戰略，其內容都包括以下四個方面： 1.營銷戰略思想 。營銷戰略思想是指導戰略制定和實施的基本思想，它是營銷戰略的靈魂，是確定營銷戰略的綱領。 2.營銷戰略目標 。營銷戰略目標是指汽車企業在營銷戰略思想指導下，在營銷戰略時期內汽車企業全部市場營銷活動所要達到是總體要求。 3.營銷戰略重點 。圍繞營銷戰略目標的實現，通過對汽車企業內外部、主觀條件的分析，找出各種階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰略重點。 4.營銷戰略措施 。營銷戰略措施是為了實習營銷戰略目標所采取的措施。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 10 第三章 汽車營銷模式在我國的發展歷程 3.1 解放后我國汽車工業發展的三個階段 50 年代中國轎車呱呱墜地，新中國剛一成立就決定發展自己的汽車工業， 1953 年第一汽車制造廠破土動工，這是中國有史以來第一次建設自己的汽車廠，毛澤東主席為奠基儀式親自題寫了“第一汽車制造廠奠基紀念”。 1956 年我國生產的第一輛汽車下線，毛主席又親自為其命名 解放，對于當時工業整體水平非常落后的中國人來說，這確實是一 次經濟上的解放。 1956 年是中國汽車史上令人難忘的一年。 5 月，第一汽車制造廠試制成功東風牌轎車，送往北京向黨的八大”獻禮，這是中國自制的第一部轎車， 6 月，北京第一汽車廠附件廠試制成功井岡山牌轎車，同時工廠更名為北京汽車制造廠。 8 月一汽又設計試制成功第一輛紅旗牌高級轎車， 9 月上海汽車配件廠（上海汽車裝修廠，后更名為上海汽車廠）試制成功第一輛鳳凰牌轎車。在大躍進的年代，這幾輛稚嫩的國產轎車確實讓全國人民歡欣鼓舞了一陣子。 60 70 年代光榮與遺憾 六七十年代，除了紅旗外，中國惟一大批量生產的轎車就是上海 牌轎車。 1964 年，鳳凰牌轎車改名為上海牌，并對制造設備做了一系列改進。首先制成了車身外板成套沖模，結束了車身制造靠手工敲打的落后生產方式，又以此為基礎制成各種拼裝臺，添置點焊機，實現拼裝流水線生產，轎車質量得到穩定和提高。 1965 年上海轎車通過一機部技術鑒定，批準定型。到 1979 年，上海牌轎車共生產了一萬七千多輛，成為我國公務用車和出租車的主要車型。 1972 年起還對車身進行了改型，并減輕了自重。 1980 年，該車年產量突破 5000 輛。 1985 年，已經開始與德國大眾公司合資的上海轎車廠和嘉定縣聯營另行建廠繼續 生產上海轎車，并繼續做了一些技術改進，一直生產到 90 年代。在相當長的時間里，上海轎車支撐著國內對轎車的需求，為社會發展做出了貢獻。 80 90 年代轎車夢漸圓 ， 改革開放后，我國經濟迅速發展，對轎車的需求越來越強，我國落后的轎車工業根本無法滿足這種需求。一時間，外國轎車洪水般涌入我國。 1984 年至 1987年，我國進口轎車 64 萬輛，耗資 266 億元。為了迅速提高中國轎車生產能力和技術水平，我國汽車工業開始走上與國外汽車企業合作、引進消化外國先進技術的發展道路。 在經歷了近半個世紀的風風雨雨之后，在共和國 50 華誕 之際，中國轎車終于掘起，迎來了可喜的收獲季節，站在了世界騰飛的起點。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 11 3.2 傳統模式 計劃經濟時代的統購統銷經營模式 我國的汽車經營者在過去的很長時期都是國有企事業單位和行政部門占絕對主導地位，在計劃經濟體制下，汽車一直是作為生產資料由國家物資部門統一分配。在這一時期，承擔國家物資分配計劃的執行機構主要是物資部及各省市下屬機電設備公司，按照行政區域設置，形成早期的流通網絡。該模式的特點是汽車生產廠家在各地設立一級地區總代理，再在各市縣級城市設立二級總代理，其余經 營該公司產品的企業就是一般經營單位，不同層次的經營商享受不同的經營利潤。 委托代理銷售模式 隨著汽車產量的增加和國家對汽車經營權的逐步放開，統購統銷的經營模式逐漸淡出歷史舞臺，委托代理銷售模式是我國經濟體制改革中出現的一種過渡式營銷模式。該模式的特點主要有兩方面：一是網點布局建設和產品導入市場迅速；二是投資成本低。但是，由于缺乏明確的規則約束，代理商和生產商之間往往出現利益沖突。此外，委托代理是一種相對較為粗放的營銷模式，更多的是適合微型汽車等低技術含量的產品，對于轎車等產品，該模式難以提供專業化和高標 準的服務，也越來越難以適應市場的迅猛發展。 3.3 現代模式 代營銷模式的最大特點就是銷售組織扁平化，從而避免了中間商層層加價帶來的市場混亂，而且消費者的意見可以更加迅速的反饋給制造商，有利于提高售后服務質量。在當今我國的汽車銷售模式中，主要有汽車專賣店和汽車交易市場兩種類。 汽車品牌專賣店汽車品牌專賣店實行以直銷為主的終極用戶銷售，眾多銷售單一品牌的專賣店直接有廠家供貨，直接銷售給最終用戶。汽車品牌專賣店將汽車市場傳統的粗放經營模式改進到整車銷售、配件銷售、售后服務和信息反饋“四位一體”的集約化模 式，具有鮮明的特點。自 1999 年初，我國第一家汽車品牌專賣店誕生以來，目前國內以“四位一體”為方向的品牌專賣店已經超過 300家。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 12 2 汽車交易市場我國汽車交易市場出現于 20 世紀 90 年代中期，是一種類似超市式的大型交易市場，集眾多的汽車經銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的多樣化交易場所，同時也引進了工商、交管等相關部門。大型汽車交易市場的特點主要是：（）便于消費者“貨比三家”；（）集中了銷售過程中涉及到的十幾個部門的監督管理服務，為消費者提供方便；（）有助于促進良性競爭，形成綜合的社會效益。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 13 第四章 我國汽車營銷模式的現狀 4.1 我國國內汽車營銷模式的現狀 目前我國的汽車營銷模式主要是特許經營的專賣店、一般或稱普通經銷商、有形的汽車市場。特許多為 3s 或 4s 店。 4s 店是集整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋，四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊伍素質較高，表現為文化水平較高、接待禮儀規范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。對于 4s 店，一方面生產廠家除了考慮當 前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景，另一方面經銷商們則更關注如何降低成本以及如何把汽車賣得更好等這些眼前的收益。一般普通經銷商，通常是多品牌銷售有什么資源就銷什么，汽車廠家沒有對其培訓個所謂的“現在”和“以前”。一般的普通經銷商并非是目前汽車交易的主流模式。我國汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持“管理者不經營、經營者不管理”管理者主要為入駐的經銷商服務，為消費者方便購車提供服務。二是外國 汽車公司越來越關注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進行考察。三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅市場創造條件歡迎特許經營的專賣店進來，而且不少廠家也改變了原先態度，同意特許專賣店進場。同時，專賣店的進場也在一定程度上改變了人們對市場的認識。獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業或企業集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 14 第五章 我國與國外營銷模式的比較 5.1 汽車銷售通路的比較 生產商要把產品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當今世界汽車行業銷售的基礎，是經過數十年的發展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業委托國內外商人銷售商品或完成其它作為其中委托方稱為代理商，代理商是生產商在各地選擇有一定實力的經銷商為其銷售代理。生產商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作的關系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨立經銷商 更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經銷商而言，生產企業對代理商更容易控制，代理商的進貨通路，銷售區域以及代理傭金支付方式等。都生產廠家來說，采用代理制方式銷售產品比采用經銷商方式更符合企業的長遠目標。 5.2 汽車營銷體制比較 對于企業來說，企業與市場的聯系是通過企業的營銷體系來實現的。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不 同的管理模式和特點，但經過數十年的發展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性正是這些共有的特性。奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產銷合一產銷分離和產銷結合 3 種體制，這 3 種體制各有優勢，生產廠家的實際情況和所處的發展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產銷結合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發展的主流。 5.3 國外汽車企業的營銷模式 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 15 1.1 美國汽車企業的營銷模式 美國汽車銷售主要的模式有：汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道 或汽車一條街。其中汽車專賣店是主流，這也體現了美國汽車銷售專業性的特點。同時汽車銷售企業的銷售層次少，銷售人員少，并采用多品牌專賣銷售集團模式，規避單一品牌銷售的風險，規模化效應有效地降低成本。美國對汽車從業人員也有嚴格的招聘標準和培訓安排，汽車銷售人員一般有較高學歷，接受過專業培訓，是汽車銷售各方面的專家。 1.2 德國汽車企業的營銷模式 從營銷理念上，德國人更注重人性化服務，經銷商與用戶保持朋友一般的聯絡，如定期打電話，提醒他車子要年檢或要加機油；客戶生日會收到經銷商送來的鮮花和新產品資 料等。營銷不再是簡單的買賣，它的核心是人性化服務，從而培養了更多的 “忠誠用戶 ”。 德國的汽車專賣店的特點就是偏愛簡單、實用的風格，新車、二手車同場銷售。 4s 專賣店是普遍的銷售模式，同一廠家多品牌同店銷售已成為重要的發展模式。然而，由于銷售網點過于密集，專賣店品種過于單一，利潤空間逐年減少，經銷商無利可圖，只能合并或者破產。因此，歐盟決定開放汽車銷售形式，重新設計適應新環境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業進行改革，允許多品牌經營，減少中間環節，以達到降低成本、促進消費之目的。 1.3 日本 汽車企業的營銷模式 在銷售手段上，日本企業注重以促銷和公關，擴大知名度，刺激現實需求和潛在需求。在銷售的模式上，日本汽車也不是一成不變的，不同品牌的銷售方式也不盡相同。 5.4 國外先進營銷模式的啟示 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 16 營銷理念 現代汽車經營理念應注重社會、企業、消費者三者利益的有機結合，注重滿足消費者除獲得汽車產品及其使用功能以外的其他需求，如融資的需求，租賃的需求，以舊換新的需求，產品使用、保養、維護的需求等等。汽車營銷理念應轉向以消費者為中心，消費者滿意度成為企業生存的價值所在。滿足消費者的要求 不僅僅是從產品的功能價值中來加以實現，更重要的是通過全方位的過程服務價值和產品持久保值來加以實現。因此應加強對汽車銷售人員從業資格的審核和培訓，提高營銷隊伍素質；貫徹人性化服務營銷理念，提供優質服務，以提高對品牌的認知度和忠誠度，為企業贏得更多的 “忠誠用戶 ”。 營銷手段 應借鑒國外的營銷手段及服務內容的先進經驗，重視服務營銷和銷售新技術的應用，向服務和管理要效益，從品牌培育、汽車知識普及、汽車俱樂部經營、售后關懷、網上購車、舉辦汽車設計大賽等各方面入手，從單一價格手段轉向整合營銷傳播，采用豐富多樣的技 術手段，促進銷售發展。 營銷組織 目前主要應整合我國數量眾多，資產分散、組織分散的營銷企業，短期之內可多種營銷方式并存，重點發展汽車專賣和汽車有形市場，尋求對立統一、優勢互補、共同發展，并適當發展一些符合市場需要的新型汽車營銷的組織形式。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 17 第六章 目前我國營銷模式存在的問題 6.1 營銷理念存在問題 面對國內汽車市場的變化，在汽車生產廠家等相關利益方的大力推動下，近年來汽車專賣店和汽車交易市場這兩種現代汽車營銷模式發展迅猛，然而，由于受諸多因素的制約，這兩種模式在發展 過程中均存在著一些不容忽視的問題。 1.專賣店在發展中存在的問題 同一品牌在同一地區的專賣店數量過多由于品牌專賣店在剛興起的時候利潤較高，在利益的驅使下，各種資本在一段時間內爭先涌入汽車專賣店的建設之中，汽車商在設置專賣點的時候，也沒有完全按照市場要求建設，導致在同一區域內同一品牌的專賣店過于密集，例如，廣州一度就有本田專賣店家，上海通用專賣店家。激烈的市場競爭導致同一品牌間的價格戰也司空見慣，專賣店價格穩定的優勢蕩然無存。 2.汽車專賣店的投入太大 國內專賣店建設的投入成本越來越 大，甚至專賣店本身建設已成為汽車廠商大撈一把的好機會。例如，上海通用的一個品牌標識就要萬元，一套進口維修設備就要幾百萬之巨，像寶馬等強勢品牌還要額外的公關費用，在北京一家寶馬專賣店各項建設費用加上公關費將近萬人民幣。此外，維持一個專賣店的日常營運費用也較高，例如，在廣州一個大的專賣店一個月的各項營業費用將近 50 萬。 3.售后服務體系不完善 主要體現在兩個方面：一是售后服務人員技術等“軟件”缺乏。我國汽車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴重，維修人員很少受過真正的專業系統培訓，這也成為我 國汽車專賣店最大的隱患之一；二是零部件的壟斷銷售。國內汽車商大多數實行專賣店對零部件的壟斷銷售，事實上形成汽車售后服務的壟斷經營，導致售后服務的利潤過高，某些甚至達到以上，而國外通常在宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 18 左右。售后服務的驚人暴利極大的損害了消費者的利益，最終也必然影響汽車銷售。 4.缺乏統一、規范的管理模式 目前我國的汽車專賣店均以品牌特許連鎖經營的名義經營，但是，在經營中品牌的概念經常被忽視，而這正是品牌專賣的實質和靈魂。雖然我國汽車專賣有特許、受許兩者之間的合同，但事實上合同缺乏約束力，各代理商基本各 唱各的調，各干各的事，在規范方面遠不及餐飲連鎖等。汽車品牌專營模式規定的“六步介紹法”、試車之類的經營技巧，代理商執行與否，根本無所謂。 6.2 汽車交易市場存在的問題 市場數量過多 缺乏永久規劃用地出于汽車市場前景較好，再加上國家設置的相應門檻較低，導致國內汽車交易市場如雨后春筍般涌現，例如廣州就有多個汽車交易市場。盲目發展，導致這樣的交易市場往往規模較小、缺乏整體規劃，許多是臨時性的，少數甚至面臨拆遷的風險。事實已經證明，這樣的狀況對客戶和商家均不利，不僅造成不好的影響，還浪費資源。 服務功能不完善 雖然汽車市場數量較多，但服務功能完善的并不多，例如，在廣州也只有廣東汽車市場服務功能齊全，在其他一些市場，甚至連車管所、檢測線等主要配套設施也均未進駐，這樣市場實際上有名無實。能否提供一站式配套服務功能，是一個汽車交易市場能否成功的最關鍵因素之一。 缺乏整體規劃管理 進入汽車交易市場交易的經銷商有外來的，也有自營的，大家的利益目標不盡相同。而交易市場的經營者為了自身利益，往往將同一品牌的幾個經銷商同時招入，導致價格戰時常發生。另外，進場經營的經銷商素質高低不一，因此，為它們提供的 服務也無法統一，專業性也就相對不夠。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 19 第七章 我國汽車營銷模式的建議 7.1 完善汽車專賣店經營的對策建議 加強銷售人員的培訓汽車是高科技產品，品種多，更新換代快，了解和掌握各品牌汽車新產品的品牌歷史、性能及保養技巧等方面的知識，是汽車營銷專業人員為客戶提供個性化服務的最基本條件。因此，要加強對銷售人員的培訓，培訓的內容和方式包括兩個方面：一是對銷售人員進行新產品、新車載技術的應用等方面的培訓；二是進行銷售技巧和營銷理念方面的培訓。 利用電子信息技術構建團購平臺團購是指一個團體集中購買某個車 型，由于數量多，可以獲得價格上的優惠。如今許多公司實行車改，有團購意愿的客戶越來越多，但是苦于缺乏一個平臺使大家互通信息。信息技術的高速發展，使一些有實力的經銷商能夠通過建立網站等來打造團購的交易平臺。通過團購平臺，經銷商可以集中有團購意向的客戶信息，客戶可以了解其他客戶的團購意向及可提供團購的車型、廠商甚至可以通過給于團購客戶更大的優惠來擴大銷量，團購平臺一定程度上實現了三贏。 加強汽車售后服務使之成為專賣店的主要利潤來源之一售后服務回報豐厚，根據國外統計，在一個完全成熟的國際化汽車市場上，汽車的銷 售利潤占這個汽車行業的，零部件供應利潤約占，一的利潤是在服務領域產生的。根據通用汽車公司的資料，僅汽車金融服務帶來的利潤就占該公司全部利潤的。加強汽車售后服務主要應做好以下幾方面：一是不斷完善擴大汽車售后服務范圍；二是加強對售后服務網點的規范管理；三是積極開展汽車維修保養和快修業務等服務；四是提高汽車維護人員的技術水平和服務水平。 建立完善的信息反饋系統“四位一體”中很重要的一點就是信息反饋，因此專賣店必須建立完善的信息反饋系統，實現與客戶的緊密聯系，掌握市場需求，同時也能 為生產商合理安排生產提供依據。此外，加強與老客戶的關系，也是一個很重要的方面，維持一個老客戶的成本僅是開發一個新客戶成本的五分之一，因此，建立客戶跟蹤系統乃是當務之急。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 20 7.2 完善我國汽車市場交易的對策建議 1 完善汽車市場的服務功能 隨著客戶要求的不斷提高，要求更多、更高的人性化服務，對汽車交易市場的服務要求也越來越高，不斷完善服務功能是汽車交易市場的重要工作之一。以廣東汽車市場為例，該公司在已經擁有目前國內最完善的服務功能的情況下，仍不斷完善自己的服務功能，如推出新車上牌快速通道等 合理規 劃、規范經營管理汽車交易市場 要對進場交易的商家合理規劃：一是可按車型劃分好區域；二是嚴格控制同一品牌的經銷商數，嚴防價格混亂；三是可協助經銷商舉辦大型的促銷活動，充分發揮交易市場品種多，規模大的經營優勢；四是借鑒汽車專賣店的一些優點，例如提高銷售人員業務水平等。 加強舊車交易市場的建設 國外舊車的交易比例已接近新車的交易比例，而我國舊車的交易比例遠不及新車的交易比例，在以前主要原因是當時的走私車比較多，即可交易的車源不多，另外，辦理舊車過戶手續復雜，也制約了舊車交易市場的發展。近年來，隨著新車市 場的迅猛發展，也為舊車交易市場的發展帶來契機，但是，由于當前我國仍實行的是舊車交易過戶必須在國家指定的場所進行，因此，舊車交易市場一直是我國舊車交易的主要市場，而舊車交易市場在各方面均無法與新車交易市場相提并論，遠不能滿足市場需要。主要應采取兩方面的措施：一是加強舊車交易市場建設，完善其服務功能；二是制定嚴格的法律規范，保護消費者的利益。 宣城職業技術學院 2011 屆畢業設 計（論文） 21 第八章 汽車營銷形式的未來趨勢 8.1 網上車市與有形市場相結合 隨著生活節奏的加快，電子商務平臺的發展，網上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網上車市 ，人們可實現“個性化、便利化、高效化” 購車；同時商家也可節省不少的開支。 網上車市可以使人們通過互聯網了解汽車的每一個