寶馬 BMW 公司簡介 寶馬是馳名世界的汽車企業，也被認為是高檔汽車生產業的先導。寶馬公司創建于 1916年，總部設在幕尼黑。 80 年來，它由最初的一家飛機引擎生產廠發展成為今天以高級轎車為主導，并生產享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業集團，名列世界汽車公司前20 名。寶馬也被譯為“巴依爾”。寶馬公司的全稱是“ Bayerische Motoren Werhe AG” ,BMW就是這三個單詞的首位字母縮寫。 寶馬作為國際汽車市場上的重要成員相當活躍，其業務遍及全世界 120 個國家。 1997年生產各種車輛 120 萬輛。寶馬汽車主要有 3、 5、 7、 8 系列汽車及雙座蓬頂跑車等。目前，寶馬正處于事業興盛時期：歐寶和福特汽車公司購買它的 6 缸柴油發動機；勞斯萊斯集團不僅采用它的 12 缸發動機及電子設備，還與其共同研究生產新的航空發動機； 1994 年寶馬集團收購了英國陸虎汽車公司 (RoverGroup)； 1998 年，寶馬集團又購得了勞斯萊斯汽車品牌；寶馬在美國南卡羅來那州的新廠也落成投產 ，這是在美國的第一家外國高檔汽車生產廠。 寶馬公司歷來以重視技術革新而聞名，不斷為高性能高檔汽車設定新標準。同時，寶十分重視安全和環保問題。寶馬在“主動安全性能”和“被動安全性能”方面的研究及其 FIRST（整體式道路安全系統）為公司贏得了聲譽。 車標故事 寶馬標志中間的藍白相間圖案，代表藍天，白云和旋轉不停的螺旋漿，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，又象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司 蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌。 寶馬發展歷程 黃金二十年代 BMW 315 PS 從迪昔 (Dixi)到第一輛 BMW 汽車 BMW 成功收購了 Eisenach 汽車制造廠，也就是成功的生產 Austin Seven的 迪昔 (Dixi)3/15 PS汽車的制造廠。這款車經過改進，于 1929年作為 BMW 3/15 PS DA 2品牌出售。該品牌的汽車包括不同的外型。汽車雖小，魅力無窮。 BMW 汽車幫助 BMW 在經濟大蕭條時期度過難關。 至尊品質，典雅外型 BMW 328 在 Nurburgring， Ernst Henne 贏得了常規 2 升汽車賽的冠軍。 1936 年至 1940 年間 BMW獲得 120 項獎項，而在此期間， BMW 只生產了 464 輛汽車。直到今天， BMW 328 的獨特美學魅力仍是眾多車迷心中的首選。 BMW 501：新起點的標志 寬敞的四門汽車，迎合每個人的不同期待，流線造型，身量優美，這款 BMW 501 汽車在當時贏得了 巴洛克天使 的美名。當時 Eisenach 工廠還處在蘇聯的控制之下，這是完全產自慕尼黑的地地道道的 BMW 汽車。自從 1954 年以后，該系列又新添了 BMW 502，一部首先擁有 V8 輕合金發動機的 BMW 汽車。 經濟奇跡 和 BMW Iseetta 批評家鐘愛 BMW V8四門車和運動型汽車；但 BMW的 Isetta則贏得了廣大群眾的青睞。BMW 從意大利的 ISO 獲得了生產這款長度為 2.29 米的雙人車的執照。該車擁有 12 或 13 馬力的功率，在 50 年代共有 16 萬輛 Isetta 售出，一躍成為那個時代最受歡迎的 BMW 汽車，并且這也標志著戰后德國經濟的復興。 夢幻賽車 BMW 507 BMW 507 是一款非常罕見高級的運動型汽車，該車由 Albrecht Goertz 在一年之內設計完成，一共生產了 252 輛。每輛車都是手工制作為主，為了滿足每個一位顧客的特定需求。其恒久的美觀，時髦的輪廓，流線的造型和延展的發動機罩蓋保證了這款車直到今天仍然被視為夢幻賽車的化身。 BMW 1500 新貴族 一款結構緊湊，動力十足的汽車為 BMW 帶來了巨大的成功， BMW 1500 是新階層的第一款汽車。 1963 年緊接著又推出了 BMW 1800，這款車的功率增強了 10 馬力。 BMW 共生產了 145,000 輛 BMW 1800 汽車。而 1966 年隨后推出的 BMW 2000 共生產了 140,000 輛。1964 年推出的 BMW1800 TI 隨后享受著其在賽道上頻頻奪冠的滋味。 BMW 5 系車的開始 全新一代的 BMW 汽車在慕尼黑開始投入生產，這就是 BMW 5 系車。不久后，該系列汽車的生產遷移到 Dingolfing 的新廠房。這個系列的新車為 BMW 贏得了賽車車迷以外的更多客戶和車迷。從經濟型的 518i 到威力強勁的 M5，每一款新車都以其驚人的銷售業績證明了自己的實力。 美麗的開始：第一輛 BMW 3 系列汽車 3 系車起初只生產了少數幾輛，一段時間之后增加到大約 30 輛，其中 有從 316g 到 M3 的不同系列。 3 系車取得了全球性的成功 -以后的 25 年中， BMW 共售出了 700 萬輛汽車。其中每一款汽車都是嚴謹結構和出眾性能的自然結合，而且如果愿意的話，每一輛車都可以發揮出獨一無二的超強功能。 世界著名系列 BMW 7 系車 BMW 7 系車是高雅、舒適、至尊級別的四門車。完美的細節，最先進的科技。這就是BMW 7 系車。自從 1977 年推出到現在，每一款新車都淋漓盡致的詮釋了 BMW 7 系車的高貴氣質。今天， BMW 7 系車是世界上最著名的豪華汽車品牌。 BMW 12 缸發動機：王者成就 1987 年 BMW 推出的 750i 和 750iL 兩款新車轟動了全世界。這里 50 年來德國第一次推出 12 缸發動機。該發動機容量為 5,379 CC，最初具有 300 馬力的功率，但后來提高到 326馬力，力矩高達 490 牛頓 /米。 寶馬 成功的新形象 汽車是一個擁有 16 座汽車制造工廠，員工總數超過十萬名的大企業，每年制造 100 萬輛汽車。透過分布全球的 120 個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球 12 大生產交通運輸工具集團之一的地位，產值名列全歐第 7 位，銷售額居第 5 位。 1994 年銷售總額 42100 百萬馬克，較上年增長 10.1%。 1993 年，大多數國家的汽車制造業被卷入一個全新調整時期，處于汽車王國的美國制造廠商早在八十年代就被迫進行傳統結構的修正，歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改組，面對低迷的市場，寶馬適時地采取行動，整合市場定位和提高生產力策略，繞過了汽車市場的低谷。當年，寶馬是德國唯一能夠避免減時工作卻又能創造利潤的汽車制造商，交車數量達到 534397 輛，維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位。 如果你只是跟著別人的步伐，那么你就 不要期望能夠超越它?！边@是寶馬公司總裁 Pis chetsider 在表述其公司哲學時的一句名言。 寶馬汽車制造商于 1985 年首次在新加坡成立了亞太區域分公司，九十年代，他們抓住國際汽車市場調整和亞洲中產階級崛起的機遇，制定了一系列市場方略，諸如提高銷售量和市場占有率，使寶馬成為高級車市場的第一廠牌。它滲透亞洲市場，使現有市場的代理商網絡更臻完善；在顧客對產品及服務滿意度方面處領先地位，并緊緊跟隨著這一發展目標，穩步實施。 1994 年，在亞洲市場，寶馬共賣出 2.5 萬部車子，整個市場占有率從原來的 1.6%提高到 2.1%，在他們設立的重點區域 印尼、臺灣和香港三個市場， 1994年增長率分別達到 86%、 70%和 31%。 九十年代的汽車競爭呈現出新的特色，從兩個極化的因素，可以感受到一個愈來愈明顯的現象：不同制造商出產的汽車流線設計的趨勢、外形愈來愈近似。這使車體造型愈來愈相像，同時，一家制造商出產的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進的地方，造成某些車型的廠牌更加混淆。 大眾化的汽車制造商推出精心設計的車型，滲入寶馬的市場與形象訴求，競爭者希望用較低的價格但車型與其相近的辦法來贏得市場，這導致寶馬較低價位的車種，日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。 以奔馳賓士 (奔馳 )為代表的傳統高檔豪華車則憑借傳統名牌和市場先機，固守著亞洲市場，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。 針對上述現實狀況，寶馬審時度勢，制定了被后來證明是十分正確的行銷策略。獨具特色的寶馬市場行銷方略，集中反映在它的廠牌定位、產品策略、定價策略和溝通策略上。 “最完美的駕駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個訴求結合了三大要素：設計、動力與科技。從而塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與傳統名牌奔馳賓士汽車的“尊貴、傳統、豪華” 區分開來。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項做為主題依據，每一個要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”。寶馬的廠牌定位，巧妙地繞過了奔馳賓士這一強勁敵手。通過區別舊與新，使寶馬從其他廠牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經濟和社會地位成功的亞洲商人，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現的車主所有要求，而不是緊緊跟隨奔馳賓士過去的陳舊步伐。 寶馬的產品策略 系列優雅風格。寶馬的汽車種類繁多，分別以不同系列來設定它們的等級。從較小型、時髦的三系列，到提供 安全舒適空間的五系列，再發展適合高級人員的七系列房車，直到獨特優雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優雅風格，潛在的動力、高品質的做工，以及無與倫比的安全標準。從而進一步穩固寶馬“成功的新形象”。 高價位：寶馬的定價策略。寶馬的目標在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車廠牌的價格出現。這一定位是基于寶馬優于其他廠牌的產品及具備完善的服務特性，以及寶馬品牌象征的價值。這一價位策略達成了以下機能： 做為寶馬汽車品質的指標，價格也傳達了品牌象征與聲望的訊息；相對于競爭廠牌的專用性與獨特性，消 費者的社會成就可以在他的生活里得到反映。 從價位角度再次折射出寶馬“成功的新形象”。 如上所述寶馬對亞洲市場的目標主要在加強寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價值：當和顧客接觸時，他們無時無刻不忘傳達寶馬與生俱來的實力 創新、動力、美感。因此，寶馬的溝通策略無不緊緊圍繞著寶馬新形象來進行。 當與豪華汽車市場潛在顧客溝通時，寶馬首先確立了溝通戰略目標：成功地把寶馬的牌子定位溶人潛在車主中；加強車主與寶馬之間的感性連結；在寶馬的整體象征之下，一致地勾勒寶馬產品與服務的組合；針對寶馬的產品提供詳盡的訊息。 依據上 述戰略目標，寶馬通過自己的溝通管道 廣告、直銷、項目策劃等把這一戰略變成現實。 今天的消費者面臨著無數的廣告和商業信息的包圍。為了能夠有效地接觸到自己的顧客群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項目策劃，以及公共關系的建立。綜合各種不同渠道使寶馬創造和顧客直接接觸的機會，傳達許多不同的訊息，這項策略反過來又幫助寶馬建立起正面的形象。 1、多層次的廣告。 隨著世界愈來愈象個“地球村”的發展，整合寶馬在多種不同廣告上呈現的“象征”變得十分重要。為了適應這項需要，寶馬在亞洲地區發展了一套牌 子象征的計劃。今天愈來愈多的媒體具備超越國界的影響力，使其所傳達的訊息能夠一致，寶馬充分利用統一的廣告手法樹立起完整的寶馬形象。 不論在哪一個市場，寶馬公司的廣告任務都集中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過四個層次予以推進。 第一層：企業性宣傳活動 全球性地推廣和定位品牌； 第二層：亞洲地區廣告網 以加強寶馬牌子的優越形象和建立其在當地的信譽與地位來支援寶馬的牌子廣告網 第三層：全國性形象塑造活動 在各地建立形象以提高品牌知名度，進一步贏取短期利益，并支持品牌所訴求的訊息； 第四層：適當用當地行銷的策略性廣告，激發銷售量，引導并支援產品的定位。以上四個層次廣告逐層遞進，并配之以品牌宣傳活動。使寶馬形象日臻完美，收到了預期的效果。 區域性牌子宣傳活動的主旨則是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴說寶馬在亞洲是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動里，主要是告訴消費者有關寶馬居高級豪華車市場的第一把交椅，同時并闡明了寶馬公司的成就與成功經驗。 在第二階段的宣傳活動里，寶馬采用第七系列做為主打產品，用于證明在汽車設計、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬是頂尖汽車市場里的領導者。 2、直銷。直銷在世界各地日漸重要的事實已成共識。在一些國家，這種比較個人化的溝通方式的支出已達到所有宣傳費用的一半。寶馬同樣十分重視直銷方式。所以當寶馬汽車公司在企劃廣告和銷售計劃時，與目標消費群直接的對談占了愈來愈重的比例。身為一個獨特、個人化且技術領先的廠牌，寶馬鎖定的對象并非是大眾化汽車市場。隨著亞洲市場的快速發展，寶馬必須了解變化了的環境對顧客群溝通方式的影 響，因此寶馬采用慎選的個人化手法，用合宜有效的方式把訊息傳達給消費者，這就是寶馬的直銷計劃。這一計劃是依據消費者方面、產品方面、市場方面、溝通方面的諸種趨勢而制定的。 以溝通方面為例，由于信息污染程度愈來愈嚴重，特別在廣告上，愈來愈多的電視臺與報章雜志，使得對已鎖定的主顧客的溝通工作愈來愈不容易進行。在這種情況下，在亞洲直銷的兩個主要目標更加明顯：一方面要有能力面對明確的目標顧客，另一方面要能把訊息成功傳達給目標主顧客。但是在這方面采用傳統廣告是很難實現的。因此，只有直銷最符合這種需要。同時，直銷還具 有下列功效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業，并表現出對寶馬車主或駕駛人的承諾；利用有條理的面談，和寶馬顧客建立一定的關系，將寶馬的各項服務整體的對外溝通：財務狀況、銷售情形、售后服務和零件配備；縮小目前目標顧客群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來做為寶馬的“品牌大使”；利用現有寶馬客戶的資訊來發展內部管理資訊系統。 3、項目策劃 。爭奪潛在客戶的競爭日益上升，加上“傳訊污染”的負性影響，使得和客戶直接溝通變得非常重要。因為這將會為寶馬創造機會。為了實現這一目標，寶馬成功地策劃了兩個銷售促進活動 ，達到了直接與目標客戶接觸，爭取潛在客戶的目的。 一是寶馬國際金杯賽：這項活動對寶馬和重要目標客戶的直接溝通有很大的幫助。這是目前高爾夫球業余賽中規模最大的，包括 6 萬名參賽者和在 20 個以上的國家舉行。它使寶馬在目標客戶心中顯示出來。同時它又與其他傳訊項目密切配合，其作用集中表現在：傳達了一些其他傳訊方法不能如此集中表達的訊息；高爾夫球呼喚出了目標客戶的心聲；提供了與目標客戶直接溝通的機會；高爾夫球賽代理商在車主和潛在客戶間建起了一座橋梁。 這一活動更提供了以下機會：幫助顧客下決定去買；保持聯系；增加品牌忠誠 度；使客戶把寶馬和代理商的形象帶上潮流；支援正在籌備的策劃；并起到公共關系的作用。 二是寶馬汽車鑒賞巡禮。這是寶馬行銷策劃的又一力作。隨著競爭的增加，潛在客戶溝通的方式就變得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的環境里，因而寶馬汽車鑒賞巡禮主要目的就是把寶馬的世界帶給目標客戶。這一項目非常具有激發性，因為陳列展示的寶馬汽車，反映出了牌子的基本特性、動力、創新和美感。因而寶馬通過這一活動把它的經驗和領先群倫的意識靈活地帶給目標客戶。寶馬這一銷售促進活動，加強了潛在客戶、現在客戶和潮流領導者之間的關系 ；溝通了與其他場合不易傳達的潛在客戶的聯絡；傳遞了有關牌子和產品的特性；把客戶產品的印象帶上潮流；加強和肯定牌子的形象；并介紹或提供某些典型汽車。此外，寶馬還對一些特別鎖定的目標客戶開展了一些特別項目策