GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 機密 改善百威啤酒經營業績 品牌定位及新產品開發 此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 最終項目匯報材料 二 000年五月十五日 廣州啤酒有限公司 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-1 百威啤酒品牌戰略概論 廣東地區的啤酒市場規模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。金威啤酒有機會利用自身在深圳地區的品牌優勢進一步向外擴張。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰，迅速建立一套系統的、針對不同細分市場的品牌戰略，樹立品牌競爭優勢 麥肯錫根據對廣東市場消費群體的詳細調研分析，并充分借鑒國內外的先進經驗后認為：百威應建立和開發六種核心產品，分別針對高檔、個性化和大眾消費市場。每種核心產品應根據其所針對的目標市場和消費群建立相應的品牌戰略 百威近期的工作重點應是對現有核心產品的鞏固及開發低價位新產品。對于非核心產品，百威應進一步分析，明確其應予以保留、轉換還是應迅速退出 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-2 市場 百威啤酒應通過品牌戰略克服挑戰，拓展市場 機會 挑戰 廣東啤酒市場增長較快 深圳以外市場金威有發展空間 綠色保健概念有開發潛力 夜場消費市場可觀 金威在深圳地區仍占主導 深圳外市場差異性大 夜場競爭品牌多 競爭加劇 產品 金威產品多樣化 /產品開發能力強 金威在消費者關鍵購買因素上相對國產品牌有優勢，如品質、口味、新鮮、健康 產品種類太多 產品管理不得當 定價 同比價格及邊際利潤在全國領先 價格上缺乏系統性：如綠金威與老金威價位太接近，另一方面又缺低價位產品 渠道 對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益 渠道的重組在短期內造成競爭上的脆弱點 廣告促銷 在深圳周邊地域的知名度有開發潛力 主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優勢 傳統的金威廣告缺乏針對性及有效性 可能的品牌定位或新產品開發行動 推出針對深圳以外市場的產品及營銷手段 開發綠色保健新產品 針對夜場開發獨樹一幟的高檔產品 加強品牌定位及差異化 確定核心產品系列；減少并理順產品種類 建立品牌管理體系 針對自身優勢進行產品定位 引入低價位產品但注意避免對品牌的稀釋 堅持一個細分市場一產品的原則 實行系統的價格設計及管理 加速推出 640純生以配合加強對零售終端的壓貨 突出地方優勢、針對目標消費群重新設計有影響力的廣告 充分利用消費場合性促銷 ( POP）及廣告 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-3 廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發展，百威的市場擴張潛力較大 深圳 萬噸 * 以東莞為代表城市估算 * 以江門為代表城市估算 資料來源 : Canadean報告； URC市場調研；麥肯錫分析 32214317720634130 152 廣州 二級城市 * 三級 城市 * 99 01F 03F 05F 年增長率 =8% GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-4 啤酒消費者對口味及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市場空間 各城市消費者前十項關鍵購買因素 關鍵購買因素 價格 品質 口味 新鮮 健康 深圳 廣州 東莞 江門 公道的價格 水質好 高質量 顏色清亮透明 是純麥制成 苦味適中 酒香醇厚 保鮮技術 新鮮百分百 生產日期 新鮮 /爽口 是純生啤酒 健康 營養 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-5 但廣州與周邊市場之間存在著較大差異 - 啤酒消費者的地區收入差異 100% = 213 被訪人數，百分比 資料來源 : URC市場調研 13342854394847394818247106 214 205 高收入 (2000元以上 /月） 中收入 (1000-2000元/月） 低收入 (1000元以下 /月） 深圳 廣州 東莞 江門 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-6 啤酒消費者的地區差異 年齡 100% = 213 被訪人數，百分比 資料來源 : URC市場調研 5125352728323533142818247151216106 214 205 50-60歲 30-39歲 18-29歲 深圳 廣州 東莞 江門 40-49歲 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-7 啤酒消費者的地區差異 教育程度 100% = 213 被訪人數，百分比 資料來源 : URC市場調研 20374136454950443514920106 214 205 中專 /高中 /技校 初中及以下 深圳 廣州 東莞 江門 大專及以上 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-8 夜店消費已成為啤酒消費的重要市場 消費量 夜店消費占總消費量百分比 資料來源 : URC市場調研 消費場次 夜店消費占總消費場次的百分比 3330152941%東莞 江門 深圳 廣州 合計 182181735%GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-9 但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓展的難度 夜店消費的主要品牌 * 百分比 * 此題為多選題 資料來源 : URC市場調研 2217146341%藍帶 珠江 生力 喜力 青島 金威 其它被提及的主要品牌 藍妹 嘉士伯 麒麟 百威 太陽啤 Corona 三得利 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-10 百威在深圳地區已經建立起領導品牌的優勢 過去 3個月飲用過的品牌 百分比 資料來源 : URC市場調研 過去 3個月經常飲用的品牌 百分比 7244252396%金威 青島 珠江 生力 喜力 1631474%深圳舉例 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-11 402050%15但競爭對手的積極拓展進一步加劇競爭強度，削弱百威的原有優勢 深圳舉例 深圳地區市場占有率 百分比 金威 青島 1999 2000 積極拓展渠道 青島啤酒將可能進攻士多店這一主體零售終端 運用多種方式提高渠道占有率 在商場使用堆頭，現場促銷等形式 積極發展餐館渠道，現有份額已與金威平分秋色 產品推廣集中化 重點推廣青島純生啤酒 主要競爭對手的行動舉措 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-12 634026金威 青島 * 燕京 由于價格上的優勢，使百威的邊際利潤在全國處于領先地位 平均價格 元 /箱 * * 以 24件 /箱計 * 青島全國市場銷售平均價格 資料來源 : 粵海報告；上市公司年報；麥肯錫分析 132129銷售成本 邊際利潤 131934GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-13 但百威在價格制定上缺乏系統性和規范性 主要問題 具體表現 形成原因 定價機械 價格沖突 簡單的以成本加價法定價 在深圳以外地區的消費者認為 “ 價格有欠公道 ” 缺乏真正的低價位產品 類似產品如普通金威和綠金威定價接近，形成內部競爭 缺乏科學的定價方法 市場調查匱乏，無法掌握消費者對價格的敏感程度 缺乏對競爭對手的分析 缺乏從品牌總體角度考慮的定價系統，各自為政 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-14 * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標準 (2000年 7-12月 ) * 以珠江啤酒市場平均價為標準 * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標準 (2000年 1-12月 ) 資料來源： 金威財務報告；麥肯錫分析 金威必須改進生產工藝，降低生產成本以實現低價位大眾產品的利潤獲取 可能的將本措施 1 , 0 6 3721181 , 3 9 42 , 6 4 72 , 3 7 43 , 6 2 7銷售單價 (不含稅 ) 直接材料* 直接人工* 其它直接費 * 邊際貢獻 調整麥芽、大米調制比例 降低原材料采購成本 改革包裝，降低包裝成本 提高人員工作效率 節省生產能耗 現有單價 * 低價產品銷售單價 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-15 百威在廣州已經建立起強大的本地名牌認識，并可進一步擴展到周邊地區 品牌認知度（第一提及 +其它提及） 資料來源 : URC市場調研 百分比 深圳 東莞 廣州 江門 97 967721珠江 生力 青島 金威 廣州 10075 71珠江 生力 金威 東莞 99 96 82青島 金威 珠江 深圳 90 87 7425珠江 藍帶 金威 江門 青島 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-16 百威啤酒品牌戰略概論 廣東地區的啤酒市場規模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。百威啤酒有機會利用自身在深圳地區的品牌優勢進一步向外擴張。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰，迅速建立一套系統的、針對不同細分市場的品牌戰略，樹立品牌競爭優勢 麥肯錫根據對廣東市場消費群體的詳細調研分析，并充分借鑒國內外的先進經驗后認為：百威應建立和開發六種核心產品，分別針對高檔、個性化和大眾消費市場。每種核心產品應根據其所針對的目標市場和消費群建立相應的品牌戰略 百威近期的工作重點應是對現有核心產品的鞏固及開發低價位新產品。對于非核心產品，百威應進一步分析，明確其應予以保留、轉換還是應迅速退出 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-17 百威應建立六種核心產品 品質 新鮮 價格 健康 特制金威 純生 普通金威 綠“ 綠金威 ” 分在性市場 同質性市場 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-18 我們對廣東地區的啤酒消費市場提出了六種不同的核心產品概念 啤酒 一號 二號 三號 四號 五號 六號 描述 一種個性化的高檔啤酒 體現飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點 價格最高，與喜力相當 一種尊貴的啤酒 體現飲用者的成功人生和高貴的社會地位 價格高，但略低于國外品牌 天然，純凈，營養，保健 比珠江純生價格略高 運用首創的獨特保鮮技術和系統 貫穿整個生產 -銷售 -消費流程的各個環節 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 比珠江純生價格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 * 適合主流消費的高品質啤酒 (12。 ) 價格與優質青島相當 廣東省名牌企業針對 大眾消費市場推出的清爽型啤酒 (10。 ) 低價位，但略高于珠江 * 僅針對深圳被訪者 對應的金威產品 夜場時尚型（新產品） 金威特制 保健型（新產品） 純生 老金威 新 “ 綠金威 ” GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-19 資料來源： URC市場調研；麥肯錫分析 各地市場消費者對核心產品的市場需求各不相同 各類核心產品占市場總量的百分比 萬噸，百分比 4208161912271218171328 202830910137132273611%深圳 廣州 東莞 (二級城市 ) 江門 (三級城市 ) 100% = 21 32 34 43 一號 二號 三號 四號 五號 六號 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-20 核心產品概念 顧客評價 323347813252417165% 10%一號 二號 三號 四號 五號 102318201881323152711% 14%17321612619202214917% 16%63311241811152720227% 10%基數：所有被訪者 深圳 213人 廣州 105人 東莞 214人 江門 205人 六號 首選 二選 三號（保健型）受歡迎的程度出乎意料；五號（老金威）在深圳及二號（特制）在東莞比較突出，與實際經驗吻合 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-21 核心產品概念 顧客評價 (場所 ) 82815326131221192611% 16%一號 二號 三號 四號 五號 基數：所有被訪者 夜店 136人 飯店 93人 小吃店 /士多 162人 家庭 220人 六號 81931221412163723206% 5%83931711121228162312% 10%6311132167143912194% 10%首選 二選 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-22 核心產品概念 顧客評價 (年齡 ) 323347813252417165% 10%一號 二號 三號 四號 五號 基數：所有被訪者 18-29歲 264人 30-39歲 236人 40-60歲 238人 六號 932162312141920198%1910%633102517103217219%1311%首選 二選 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-23 核心產品概念 顧客評價 (收入 ) 632142317112919208%179%一號 二號 三號 四號 五號 基數：所有被訪者 0-999元 205人 1000-1999元 276人 2000元 169人 六號 64292011153415813%1613%10132414112216262910%1613%首選 二選 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-24 百威啤酒核心產品營銷方案 夜場時尚型（一號啤酒） 價值定位 目標消費群： 人群主要特征： 產品描述： 麥汁濃度： 口味： 標識： 瓶裝： 包裝： 營銷策略： 消費場合 /渠道： 產品定價： 廣告立意： 促銷開展： 追求新奇時尚的年輕一族 29歲以下，中高檔收入 (月薪在 1500元以上）的青年男女； 思想開放，追求時尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運動等； 講求個性，精力充沛 常去夜場，喜歡去 DISCO跳舞 10 - 11。 針對青年人追求新奇的特點，可適當加重苦味 (需通過測試后確定 ) 采用全新名稱，可以英文名作為標識 采用小瓶裝（ 330或 355ml）， 瓶型設計力求獨特 區別于現有金威產品的包裝設計格式，追求醒目，獨特，出眾 主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設可考慮采用直銷或專營分銷商 以各類夜場消費的進口品牌為價格參照，適當提升 30%左右 突出刺激、時尚，有個性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如 “ XX啤酒，最酷是我 ” ， “ XX啤酒，仲夏夜之夢 ” 等 ,廣告投放以電視、時尚雜志為主 以現場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰歌星等活動刺激消費，可利用價格空間讓利于終端搞活經濟促銷 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-25 百威啤酒核心產品營銷方案 百威特制（二號啤酒） 價值定位 目標消費群： 人群主要特征： 麥汁濃度： 口味： 工藝： 標識： 瓶裝： 包裝： 營銷策略： 消費場合 /渠道： 產品定價： 廣告立意： 促銷開展： 體現尊貴高雅的成功人士 通過自身拼搏已取得一定社會地位的成功人士，如企業總經理，教授，醫生等，收入水平至少在2000元以上 40歲左右已婚男性 注重儀表，講求體面 社交圈較為廣泛，平時社交活動比較頻繁 13。 醇厚，柔和，體現該類型消費者成熟、穩健的作風 特制工藝 明確該品牌是金威系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如 “ 極品金威 ” ， “ 金威王 ” 等 以標準瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現高貴品質 與白瓶透明相一致，表現典雅，受人尊敬的氣質。重新設計包裝，保持既有喜慶、社交場合的亮麗，又不過分俗氣 主要針對目標消費群在宴會、喜慶、社交及商務等場合的飲用，渠道覆蓋主要面對廣東地區的高檔飯店、酒樓、夜場等，也可適當覆蓋高檔住宅區、寫字樓周邊的超市等 以略高于國內高檔啤酒的價格銷售，可保持現有白金威的價格水平 表達成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設計上可以某成功人士在各類場合飲用金威啤酒為主線串聯；廣告投放重點為電視和報紙，大型燈箱等 以現場促銷為主 產品描述： GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-26 百威啤酒核心產品營銷方案 健康型（三號啤酒） 價值定位 目標消費群： 人群主要特征： 產品描述： 麥汁濃度： 口味： 工藝 /成分 標識： 瓶裝： 包裝： 營銷策略： 消費場合 /渠道： 產品定價： 廣告立意： 促銷開展： 追求健康生活的白領階層 有穩定的職業，收入較高（月收入至少在1500元以上） 年齡在 35歲以上的已婚男子，并育有子女 工作強度較大，應酬較多 做事穩健、謹慎，注重自我保健，有使用保健品的習慣 低度（ 10。 左右） 以天然、純凈的口味為主；保留啤酒的口味，但相對清淡 選用特殊工藝，在啤酒中添加營養成分，或降低現有某些成分的含量（如糖份） 可使用金威標識，但在標識上突出顯示 “ 健康型 ”字樣 采用標準瓶裝（ 500640ml左右） 主要在飯店餐飲選用，在家庭亦可飲用，渠道覆蓋即針對廣東地區的各級餐館、小吃店 /士多等，通過對經銷商的管控，加大銷貨率 中等偏上水平，較之現有的純生品種略高 重點宣傳產品工藝上的突破，突出天然、營養、健康的特性，表達此種酒既有一定的保健營養功能，又可作為饋贈佳品。廣告方案設計可有別于一般保健品的宣傳法，而以輕松、幽默的形式體現（如夜夜陪老板喝酒的部門經理，因為該酒而進一步受寵，而無礙健康等）；廣告投放以電視、報紙為主 現場促銷活動初期可主要以免費贈飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯合促銷 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-27 啤酒口味圖 清爽型 中國北方 中國南方 中國口味 (現在 ) 美洲 清淡 (新鮮度 ) 醇厚 (麥汁度 ) 中國口味 (從前 ) 歐洲口味 黑啤 強力 柔和 (酒精度 苦澀度 ) (糖分 ) 干啤 一番榨 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-28 百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味 珠江清爽型 強力 柔和 清淡 醇厚 中國南方 金威特爽 金威純生 綠金威 珠江普通 普通金威 金威特制 普通青島 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-29 百威主要產品的定位年輕化 價格承受力 高 中 低 年齡 18 30 40 50 1 2 3 4 5 6 喜力 生力 青島 珠江 老金威 產品消費群定位圖 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-30 百威啤酒應明確六種核心產品建設的重點順序 產品線舉措的緊迫性 產品線舉措的經濟效益 六號 四號 五號 二號 一號 三號 近期戰略順序 主要舉措 1.六號啤酒（綠金威） 2.四號啤酒（純生啤酒） 3.五號啤酒（老金威） 4.二號啤酒（金威特制） 5.一號啤酒（夜場啤酒） 6.三號啤酒（健康型） 重新設計產品標識和包裝 實施工藝調整降低成本 提高深圳以外地區的鋪貨率 設計明確定位的廣告宣傳，加大營銷力度 產品標識刷新 設計、推出新定位廣告宣傳 產品標識定位 制定廣告宣傳方案 產品開發測試 產品營銷方案細化 產品開發、測試 產品營銷方案細化 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-31 百威啤酒品牌戰略實施工作計劃 夜場時尚型（一號啤酒） 主要活動 產品開發測試 確定產品概念及目標消費群 制定產品開發要求和開發進度 產品初步開發設計（包裝，形象，標識等） 產品口味設計及測試 產品設計調整和規模生產 產品營銷方案設計 細化產品定位 制定產品價格 聘請專業公司設計廣告方案 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 負責人 市場部 市場部 市場部 市場部 市場部；生產副總 市場部 市場部 市場部 銷售部 九月 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-32 百威啤酒品牌戰略實施工作計劃 夜場時尚型（一號啤酒） 主要活動 產品推廣測試 選擇試點場合 實行試點推廣 總結試點經驗 全面推廣 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 負責人 銷售部 銷售部 銷售部 營銷公司負責人 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-33 百威啤酒品牌戰略實施工作計劃 （二號啤酒） 主要活動 產品標識定位 設計標識改進方案 小規模消費者測試 選定產品標識 加大廣告宣傳 三月 四月 五月 六月 七月 八月 負責人 設計廣告方案 選擇成功人士做產品代言人 推出產品廣告 產品經理 市場部 市場部 市場部 市場部 市場部 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-34 百威啤酒品牌戰略實施工作計劃 （五號啤酒） 主要活動 產品重新設計 細化老金威應傳遞的信息 設計產品標識 進行消費者測試，收集對包裝的意見 刷新普通金威標識 產品定價 收集深圳地區市場信息 預算不同價格水平下的經濟效益 制定新價格 二月 三月 四月 五月 六月 七月 負責人 八月 市場部 市場部 市場部 營銷公司負責人 市場部 市場部 營銷公司負責人 GDE/0102