2008-05 Julian Evans LING DI LONG 中國海陽水上歐洲風情園可行性報告 目錄 1.0 概要 . 5 2 0項目背景分析 . 5 2 1旅游資源 . 5 2 2海陽旅游業發展現狀 . 5 3 0 投資環境分析 . 6 3.1關于海陽旅游項目可行性的 SWOT 分析報告 . 6 3 1.1 優勢 . 7 3 1.2 劣勢 . 8 3 1.3 機會 . 10 3 1.4 挑戰 . 10 3 2總結 . 11 4 0項目概述 . 12 4 1項目特點 . 12 4.1.1威尼斯水城 . 12 4.1.2綠色環保人性化 . 13 4.1.3異域風情 . 13 4 2 項目規劃 . 14 4.2.1海洋樂園 . 14 4.2.2 歐洲 9 國風情園 . 15 4.2.3冒險樂園 . 21 4.2.4英倫購物街 . 21 5 0項目營銷策略 . 22 5 1 客源市場分析 . 22 5 1.1 旅游市場目標 . 22 5 1.2 旅游客源概況 . 22 5 1.3 大型會議、演出、活動接待 . 22 5 1.4 集群接待 . 23 5 2 營銷戰略 . 23 5 2.1 定位 . 24 5 2.2 項目功能分析 . 24 5 2.3 營銷策略 . 24 6 0 項目籌建 . 25 6 1 投資人以及支持組織及企業 . 25 6 1.1 投資商 . 25 6 1.2 來自國外組織機構的支持 . 26 6 2 項目預計建設內容 . 27 6 2.1 道路橋梁工程 . 27 6 2.2 旅游環保和安全配套工程 . 27 6 2.3 海邊旅游觀光及水渠湖泊工程 . . 27 6 2.4 旅游景點、建筑、廣場、雕塑 . 28 6 2.5 游樂設施 . 28 6 2.6 歐洲風情住宅小區 . 29 6 3 項目投資估算 . 29 6 3.1 道路 . 29 6 3.2 旅游環保和安全配套工程 . 29 6 3.3 水上旅游相關項目 . 29 6 3.4 旅游景點、建筑、廣場、雕塑 . 30 6 3.5 游樂設施 . 30 6 3.6 建筑 . 31 6 3.7 其他費用累計： . 31 6 4 項目總投入 . 31 6 5 項目 開發進程計劃 . 32 7 0 項目投資效益測算分析 . 34 7 1 基本假設 . 34 7 2 基本根據 . 34 7 3 投資項目效益的測算 . 35 7 3.1 食宿收入 . . 35 7 3.2 游樂收入 . 36 7 3.3 休閑收入 . . 36 7 3.4 購物和其他收入 . . 36 7 4 投資回報周期 . 37 8 0 項目社會收益和風險 . 37 8 1 項目社會收益 . 37 8. 2 投資風險 . 38 8 2.1 政策文化差異 . 38 8 2.2 開發投資大，成本高 . 38 8 2.3 無回報和低回報投資比例大 . 39 8 2.4 成本回收周期過長 . 39 9 0 結論 . 39 1.0 概要 本著嚴謹性，前瞻性的原則，本報告就擬在海陽市建設水上歐洲風情園綠色旅游項目的提議作了可行性研究。該項目集“吃、住、行、游、娛、購”為一體，重點突出“水城”、“環保 ” 、“異域風情”的特點，力在先行填補海陽乃至國內的水上綜合環保旅游項目空白。經過 最終論證：本報告得出此項目不僅具有較高的長期投資回報價值，而且將有利于海陽市整體城市形象改善和提高的結論。 2 0 項目背景分析 2 1 旅游資源 海陽市旅游資源比較豐富，例如萬米海灘、招虎山等。然而，因為相對薄弱的城市基礎設施建設，使這些旅游資源未能得到充分開發利用，相當多的旅游資源甚至仍然處于閑置狀態。因此，海陽潛在的旅游業發展潛力是巨大的。地處煙臺 、 威海 、 青島旅游區的中心地帶，賦予了海陽市旅游業發展 、 旅游地區聯動效應的機遇，同時 ， 也帶來了海陽市自身旅游特點不突出 、 優勢不明顯造成的競爭壓力和挑戰。 2 2 海陽旅游業發展現狀 海陽旅游業的發展是十分迅速的。根據投資方人員的實地調查 和 于先生和張先生的介紹，近年來，已經有招虎山森林公園、叢麻禪院、云頂旅游區等多個旅游項目在海陽開發完成。海陽還有約 60家高、中檔餐廳， 5 家星級酒店，可同時接待游客 3000人。 2006年，海陽共接待國內外游客約 136萬人次，旅游業的總收入達 6.69 億元人民幣，約占海陽全年 GDP的 5.6%。另一方面，海陽的旅游業還面臨著一些問題： 1、旅游業產業鏈不完整，市政建設和基礎設施不夠完善； 2、由于缺少大型公司企業的參與，市內旅游業的規模較小， 發 展水 平也處于剛剛起步階段； 3、沒有已開拓的市場和完善的城市品牌； 4、游覽區內缺少人性化的設施和資源環境方面的保護措施； 5、與其他旅游城市和旅游區之間的交流有待加強； 綜上所述，借助得天獨厚的旅游資源，近些年海陽的旅游業蓬勃發展，今后旅游業發展的潛力 巨大 ，而且旅游市場拓展空間豐富。但是，由于缺乏龍頭旅游企業帶動，市 政配套建 設跟不上，旅游品牌薄弱等因素，海陽旅游業的競爭力仍然無法與青島、煙臺等周圍知名旅游城市相比。因此，海陽旅游業的騰飛，需要一個有實力的旅游企業，來開發當地豐富的旅游資源，建設一個集“吃 、住、行、游、娛、購”為一體的旅游項目，開拓中、高檔消費旅 游市場 ，以及一個過 硬的旅游品牌， 充分釋 放海陽市旅游行業 的 發展潛力。根據對市場空間分析，我方計劃在海陽投資興建一座大型主題公園 水上歐洲風情園，以填補中國旅游市場的空白。 3 0 投資環境分析 3.1 關于海陽旅游項目可行性的 SWOT 分析報告 為了保證項目評估的科學性，準確性，在此分析報告中我們采用了 SWOT 這一個專門用于商業項目評估的實用工具。基于我方人員于 2007 年 的實地考察評估報告以及張先生的介紹，今總結出關于投資海陽旅游項目的優勢、劣勢、機 會和挑戰等幾個方面的要點如下： 3 1.1 優勢 地理位置 地理位置是一個旅游項目成功與否的關鍵因素之一。海陽位于黃海之濱，膠東半島的南翼，被喻為“東方夏威夷”。作為國務院認可的首批開放城市，海陽處于被煙臺、青島和威海所環繞的中心地帶，地理位置十分優越。 氣候 由于獨特的地理位置，海陽屬暖溫帶季風型大陸氣候，四季分明，雨量充沛，冬無嚴寒，夏無酷暑，無霜期長達 200余天。宜人的氣候，非常適合旅游觀光和居住。 萬米金沙灘 得天獨厚的自然資源也成為我方選擇海陽的一個重要原因。海陽的萬米沙灘沙粒均勻，平整如毯，是天 然的海水浴場，足以與在世界 上 享有盛譽的西班牙陽光海灘相媲美。 本土政府支持 近年來，海陽市政府推行了一系列鼓勵開發及發展本土旅游業的政策 ， 外商投資海陽旅游業將受到市政府的支持和幫助，并給予政策的傾斜和優惠。 得天獨厚的自然環境以及本地政府的大力支持，使我們對海陽旅游項目的成功充滿信心。 3 1.2 劣勢 基礎設施 這里 所說 的基礎設施 ， 不僅包括公路、鐵路、 機場 、 通訊 、水電 煤氣 等公共設施，即俗稱的基礎建設，而且包括教育、科技、醫療衛生、體育、 文化 等社會 事業即“社會性基礎設施”。 雖然 市政府 已經關注并致力于海陽市公共設施以及社會性基礎設施的建設 ，但 當前的條件很難以滿足日益發展的旅游業 需求 。 污染印象 根據西方媒體的報道，中國的污染非常嚴重。例如，近期紐約時報的一篇報道題為“中國在咆哮，污染已經達到致命的邊緣！”公眾健康已經受到嚴重威脅。據統計，污染使癌癥成為中國最重要的高發致命病癥。大氣的污染致使每年有數以千計的患者死亡，接近 5 億人無法喝到達到飲用標準的水。諸如上述的一系列報道，使很多西方民眾形成了“中國是一個污染嚴重的國家”的認識。因此，很難讓他們相信中國 能成為一個天堂般的旅游勝地，并選擇中國作為他們假日旅游的目的地。 核電站的設立 位于海陽市東南部海邊的海陽核電站首期工程，計劃2010年兩臺機組并網發電。對于核能發電，在國際專業領域里一直是褒貶不一。主要原因之一，就是核能發電作為一項新型的能源技術，對于科技水平和專業從業人員的要求是極為嚴格的。公眾對于核能發電的認識，很大程度上取決于政府和大眾輿論的宣傳，而非從科學專業方面進行認知。尤其是在旅游城市中建設核電站，很難廣泛得到大眾的認可和信任。尤其是來自四面八方的游客，他們不僅會擔心安全方面的問題，而且會質疑 當地的自然環境和污染程度。 城市的品牌效應直接影響旅游業的發展 品牌是提升一個城市知名度快捷有效的方式。尤其是對于旅游業而言，成功地提出一個品牌，可以讓游客直觀迅速地了解當地的特點并產生興趣。這里品牌的載體可 以是圖像、 文字，甚至聲音。每個城市都需要一個品牌，好的品牌可以給城市帶來有利的收益，例如希臘的圣托里尼島，就憑借其陽光海灘以及猶如藍天白云般的藍頂白墻的建筑，在歐洲旅游勝地里占有一席之地。雖然海陽有很多景點景觀，但并沒有形成有很大影響力的品牌，而旅游業的發展恰恰需要品牌。一個成功的開發項目，不僅可以成為 一個城市的旅游品牌，而且可以讓世界認識一個現代、熱情好客的海陽。這對整個城市的建設發展、知名度的提高和影響力的增進都是十分有效的。 小結：大型的商業投資，需要考慮到當地的基礎設施以及城市的旅游業現狀，也就是城市在國際中的知名度，即上文所提到的品牌效應。基于海陽的現狀，投資商必然要考慮由旅游基礎設施建設、降低人們對海陽核電恐懼并且修正人們已養成的對中國污染嚴重的觀念而引起的潛在投資成本提高。 3 1.3 機會 2008 北京奧運會 2008 年在北京舉行的奧運會，成為使世界人民認識中國的一個新的窗口。奧運會將 使中國成為新的世界旅游熱點，并為之帶來前所未有的旅游熱潮。毫無疑問，海陽也會深受其益。 2012 亞洲沙灘運動會 亞洲沙灘運動會，是一項亞洲新興的綜合體育賽事，與亞運會、亞冬會及亞洲室內運動會并列為亞洲四大綜合體育賽事之一，將設立沙灘排球、沙灘足球、沙灘手球、鐵人三項、劃水、龍舟等 10 多個大項的比賽項目。比賽項目具有高尚的觀賞性、休閑性和參與性。屆時，將有超過萬人的運動員，裁判員以及無數的觀眾和游客來到海陽。而且這樣的賽事會使很多人看到一個健康、友好的中國城市，從而提高海陽的城市品牌和知名度。 綜合考慮上述 情況，當前是一個大力開發海陽旅游業的最佳時機。 3 1.4 挑戰 海陽旅游業所面臨的威脅和挑戰主要來自于周邊城市，尤其是沿海城市。其中，青島已經發展為一個較為完善的且有一定國際知名度的旅游城市。其面海背山的自然環境，現代化的城市風貌，和極具特色的當地文化，例如青島啤酒節，已經使這座城市在中國的旅游市場里具有很強的競爭力。 威海風景秀麗，氣候溫和，物產豐富，交通方便，經濟發達，是最早對外開放的沿海港口城市之一，也是“國家園林城市”、“國家環保模范城”，更是最適宜人類居住和旅游的城市。在瑞士洛桑舉行的 2005 歐中 旅游論壇大會上，威海市被評為歐洲游客最喜愛的中國旅游城市之一。相對而言，在旅游品牌上，威海占有很大優勢。 煙臺旅游資源十分豐富，自然資源和人文資源兼備。有國家級風景名勝區、省級風景名勝區多處，并且有很多的文物保護單位。這就給予了來此旅游的客人很大的選擇空間，從而使海陽的旅游業處于多重的競爭當中。 周邊多個旅游城市環繞，對于海陽旅游業的發展是一把雙刃劍，既有交通上和商業合作上的便利，也存在市場的競爭。這就要求海陽創建有自身特色的旅游品牌，以求在多個沿海城市中脫穎而出。 3 2 總結 通過 SWTO 的分析和實地考察 ，我們認為海陽旅游業的異軍突起必須在三點上下工夫。第一， D-不同于周邊旅游城市（ Different） ,第二， U-有自己的突出特點（ Unique） ,第三， F-異域風情（ Foreign）。 4 0 項目概述 4 1 項目特點 水上歐洲風情園力爭滿足以上 3 大特點，即 D 不同于周邊旅游城市 “威尼斯水城”， U 獨特的旅游賣點 “綠色環保人性化”， F 異域風情 “原汁原味的歐洲景色”： 4.1.1 威尼斯水城 面對周邊多個旅游城市的競爭，與眾不同是非常關鍵的。獨特性也是我們此次投資的一個賣點。根據實 地考察的結論，因地制宜，我們計劃在項目中建設一個中國的威尼斯式的海陽樂園。海陽的海灘灘平浪緩，很適于小型游艇游輪的行駛和停泊。在西方，私人小型游艇在海濱城市相當普及，而在中國還處于起步階段。但我們有理由相信，合理的開發和宣傳，可以使海陽成為中外游艇愛好者的樂園。同時，我們將在園內設計建設陸路交通系統。方便的水陸交通各成體系，獨特的水陸景色交相呼應，還有一系列海洋運動，必定能使這里成為吸引無數游客的東方威尼斯。 4.1.2 綠色環保人性化 綠色環保已經成為中國當下一個焦點話題。我方的項目采用了綠 色環保的技術，旨在為海陽創建一個綠色主題的旅游項目，減低核能發電帶給民眾的負面影響，并改變國際上中國是個污染大國的觀念。游客們來到歐洲風情園還可親身體驗到回歸自然的綠色生活，節能后仍然高質量的愜意感受。水上歐洲風情園同時考慮采用人性化設計概念，在眾多道路、設施、景點等地方將設置殘疾人便利裝置和兒童保護措施。 我們希望通過我們的成功以及對綠色環保主題的發揚，可以使海陽成為中國生態革命 的生力軍。并且給海陽帶來綠色環保的品牌和聲譽，同樣也是旅游市場的 一個重要賣點。 4.1.3 異域風情 我方計劃在項目 建設中把異域風情作為另一個重要主題，把世界各地，尤其是歐洲的獨特景觀以主題公園的形 式充分表 現出來。 綜合上述幾個要點，我方計劃在海陽投資營建一個集休閑娛樂、餐飲度假為一體，以歐洲文化和回歸大海為主題的大型綜合主題公園，暫命名為 中國海 陽水上歐洲風情園。 4 2 項目規劃 海陽水上歐洲風情園包括歐洲 9 國風情園、海洋樂園、冒險樂園、和英倫購物街四個部分。 4.2.1 海洋樂園 如上文所提到的海洋樂園是個東方威尼斯主題的公園，其基本設計理念會仿造西班牙的 Empuriabrava 度假村。將海水引入陸地上設 計建設的河道內，利用海洋潮汐，成為活水，并且自成交通體系，同時也兼備陸路交通。樂園中每個建筑都有私家的碼頭和路上的交通出口，但主要的交通工具為船只、小型游艇和小型游輪。公共交通則有水上公共船、汽艇、水上出租舟等。計劃修建大約 3000個各類碼頭以及至少 12 公里的河道。依海傍河的優美景色使樂園內的各種特色餐飲休閑別具風格。這樣的設計使本來以夏季為旺季的海濱城市成為全年旅游勝地。在這里，游客不僅可以入住豪華別墅式度假屋，歐洲式花園洋房， 5 星級大酒店，還可以在海畔野營，徜徉于藍天碧海之間。另外，還有各式各樣、豐富多 彩的海洋運動，例如潛水、海上垂釣、高空跳水等。 4.2.2 歐洲 9 國風情園 這里將來自歐洲的名勝古跡，優美景觀展現在游客面前。超過百處的美景奇觀濟濟一堂，游客們將觀賞到的，和世界著名的建筑及雕塑如同實景一般。在這里，歐洲已經不只是地圖上的一個名稱，而是栩栩如 生的真實景況展現于中外游客的眼前。例如： 英倫風情園 英倫風情園計劃包含英國最著名的旅游景觀：大本鐘、塔橋、白金漢宮、大英博物館、杜莎夫人蠟像館、巴斯溫泉城、巨石陣、倫敦眼摩天輪等，維多利亞女皇廣場的美景 也將展 現在游客面前。另外，我方將修建一座莎士比亞大 劇院。在這里，游客不僅可以觀賞到 有關 莎士比亞的展出，也可以欣賞到維多利亞時代的莎士比亞戲劇。在巴斯溫泉城里，游客們可以親身體驗到羅馬統治時代英國的巖石溫泉。園中的建筑、交通工具和文化風貌皆為中世紀維多利亞時代的特色。無論是倫敦典型的花園樓房，四輪馬駕車或午后的紅茶點心，都能 讓 中外 游 客體會到非常地道的英倫風情。 丹麥風情園 丹麥風情園將會成為 9 個公園中最受小朋友喜愛的地方。在這里他們將跟隨“漢斯克利斯安安徒生的腳步”，去感受世界上最著名的童話“白雪公主”、“美人魚”、“皇帝的新衣”、“丑小鴨”。系著絲帶 的手工雕刻旋轉木馬，靜坐在巖石上的小美人魚的雕像以及其他受小朋友歡迎的 眾多藝 術品將在這里與他們見面。另外，園中還有兒童樂園，這里建有歐洲幾大著名兒童樂園中最受歡迎的游藝設施。例如白雪公主城堡、瘋帽子旋轉杯、彼得潘旋轉木馬等，讓小朋友流連忘返。 荷蘭風情園 提到荷蘭，人們就會聯想到郁金香、風車、木鞋、奶酪和白藍彩釉陶器等。項目中的荷蘭風情園就向游客展示了極富有民族特色的荷蘭。這里有五彩斑斕，多姿如畫的郁金香園，造型各異的風車， 不僅可以讓游客看到風車的機械結構具體功用，而且可以欣賞風車的裝飾性和使用性。游客 可以欣賞荷蘭傳統的木鞋舞蹈，并能親 身一試穿著木鞋翩翩起舞。當然 ， 這里也少不了荷蘭的傳統美食，用奶酪所制成的各類菜肴，還有各色點心小吃。另外，荷蘭的白藍彩釉陶器上繪有的風景船舶，或是人物鳥獸，都會給游客帶來藝術上的完美享受。 意大利風情園 園中帶有顯著文藝復興時代特色的建筑，栩栩如生的雕塑和油畫作品，以及時尚的米蘭購物中心，無一不洋溢著濃郁的文化藝術氣息。這里有古羅馬斗獸場、比薩斜塔、米蘭大教堂、圣馬可廣場等。還有藝術館和雕塑館，以供游客們領略歐洲“文藝復興”時代文藝空前繁榮的意大利 風貌。米 蘭現在是歐洲最 受矚目的城市之一，以其時尚界領先地位成為各地游客的購物首選。我方項目將在意大利風情園中，建造仿米蘭最著名的名店名街，即維托伊曼紐二世拱廊和蒙提拿破侖街。游客們能在這里找到歐洲時尚界的所有知名品牌，如意大利的 Giorgio Armani、 Gianni Versace、 Moschino,法國的 Chanel、 Hermes、Kezno，德國的 Escada、 Aigner等。 西班牙風情園 這里將西班牙斗牛士的風采、宏偉的太陽門廣場還有嫵媚多姿的西班牙扇子舞等呈現在游客面前。另外，這里還將馬德里最著名的公園 麗 池公園的美景再現。特別是園中最受游人贊嘆不絕的玻璃宮和噴泉池，還有品種繁多的植物與嬉戲于其間的小鳥、天鵝。 還有獨具西班牙特色的 花街大道。這里集各色美食、娛樂、休閑為一處。游客們可以在這里品嘗到最地道的西班牙牛排、甜點和葡萄酒，觀賞到最優美的民族舞蹈表演。 比利時風情園 比利時以她的藝術 、 建筑 、 啤酒 、食物 以及 巧克力 聞名天下。在比利時風情園中，游客們不僅可 以欣賞比利時著名的雕塑和藝術品，還可以參觀游覽全歐洲 （ 都 ）遐爾聞名 的歷史軍事博物館。比利時人也酷愛喝啤酒，世界上最大的啤酒廠就在比利時。喜愛啤酒的游客可以在這里暢飲地道的比利時啤酒，還有適合女士飲用的果味啤酒，如櫻桃啤酒、野草莓啤酒、蜜桃啤酒等。做甜點是比利時人的特長，比利時巧克力聞名于世，手工制作的餅干、蛋糕 等也非常有名。游客在這里不僅可以在園中品嘗，還可以購買到最地道的比利時甜點、禮品饋贈親友。 希臘風情園 這里仿造有希臘著名 的宙斯神廟、哈德良拱門、無名戰士紀念碑、奧林匹亞公園。游客不僅可以在這里觀賞到古希臘著名的古跡名勝，還可以親身體會到愛琴海島嶼上的風土人情。悲劇和喜劇創作是古希臘人在文化方面對世界 的一大貢獻， 游客們可以在這里欣賞到由希臘神話改編的經典劇目，領略到這一文明古國的風采。 德國風情園 游客從勃蘭登堡門般的大門入園中，可將德國的名勝古跡一覽無余。首先是德國歷史文化長廊，還有一系列新古典主義的藝術品。還有被喻為世界上最完美的哥特式的教堂科隆大教堂，和號稱“沙丘上的宮殿”之稱的無憂宮。游客還可以與家人一起游覽腓特烈二 世時期最精巧的園林，并在瑰麗優雅的雕塑邊、碧綠如毯的草坪上野餐。 法國風情園 如果讓人們用一個形容詞來形容法國 ,最常見的就是“浪漫”了。游客們可以在項目中的法國風情園里親身感受一下法式的浪漫。這里有一系列法國代表風格的建筑，例如艾菲爾鐵塔、凱旋門、巴黎圣母院等，還有為女士們所喜愛的休閑或購物場所 香榭麗舍大街。當然少不了法國大餐和奶油咖啡。總之， 水上歐洲風情園會傾力 將遠在千里之外的異域風情原汁原味地呈現在游客的面前 。 4.2.3 冒險樂園 美麗的自然風光和異國情調的體驗 我們的主題公園給游客帶來 豐富多彩的游覽經歷：例如，宏大的建筑和藝術雕塑、郁郁蔥蔥的花草樹木、別具一格的水港碼頭等。這些給游客們帶來了美的 享受。同時，我們的主題公園還為游客準備了另一番異域原始風光，非洲的草原，南美的叢林，遠太平洋的島嶼還有南太平洋的熱帶風光。其中還有我們為懷有冒險精神的游客準備的一系列大、中型挑戰型的游藝設施，例如傳統的木架過山車、現代化的鋼架過山車、摩天旋轉蜘蛛臂、海盜船等。 4.2.4 英倫購物街 英倫購物街將集中世界各地 （ 包括海陽 ） 的特色旅游產品， 其中包 括種類繁多、琳瑯滿目的特色小吃、咖啡館、旅游紀念品、 海洋特產、海陽本地產品、歐洲各國特色服飾、歐洲各國小商品等。 5 0 項目營銷策略 5 1 客源市場分析 5 1.1 旅游市場目標 旅游市場定位 -立足膠東半島，外聯京、津、華北、華南地區，拓展東南亞國家，面向全世界； 核心目標市場 -膠東半島內各城市及京津地區、歐洲大陸、東南亞國家； 基本目標市場 -國內主要包括山東、北京、天津、華北地區的大中城市，海外主要以歐洲，東南亞游客市場為主； 機會市場 -國內主要指西北、華南、東北等地區，海外主要以澳洲美洲為主。 5 1.2 旅游客源概況 海陽由于具有沿 海又沿邊的區位優勢， 2006年接待游客達百余萬人，地處青島、煙臺、威海旅游城市之間，很容易產生旅游互動效應。預計隨著海港、跨海大橋 （青島 海陽） 以及旅游區的建設，海陽的游客將會大幅度增長。 5 1.3 大型會議、演出、活動接待 CCTV心連心、同一首歌、中華情等大型演出在海陽的舉辦，吸引了數以萬計的游客和觀光者，但是，同時也顯現出海陽的接待能力嚴重不足。其他大型活動的舉辦，例如 2012年亞洲沙灘運動會等，必將對海陽的旅游接待能力提出更高的要求。 5 1.4 集群接待 旅游線路組團合作是加快地區旅游業發展的重要 手段，海陽完全融入青島、威海、煙臺旅游線計劃擱淺至今的原因有兩個：第一，缺少具有獨特吸引力的景點和接待高收入群體的能力；第二，缺少有競爭力，可以自行建立旅客集群之間轉移接待的企業。本項目通過建設水上歐洲風情園，建立同國外旅游團，國內旅游中介 的密切聯 系，定可大大提高海陽旅客數量。 5 2 營銷戰略 歐洲水上風情園預計總占地約 1200 畝 （水系 300 畝，旅游 建設 400畝，住宅 500畝） ，它是集吃、住、游、娛、購、休、商務于一體的綜合旅游開發項目。包括動、靜兩個部分，靜的部分主要指的是休閑度假部分，包括星級酒店 4座、 歐洲各國風情度假村落、歐洲旅游景觀縮放等。附屬工程包括商業街、劇院、會議場所、垂釣區等；動的部分包括：歐洲九國風情美食街、娛樂城、探險地帶、海上樂園、水上公園等。 全園共展現 9 個歐洲國家主體公園，外加海上樂園、探險地帶、英倫商業街，共分成 13 個區域。整體設計將突出水城魅力、環保人性化概念、異域風情濃厚的特點，力爭填補海陽沒有沿海高檔旅游產業、旅游接待檔次低的市場空白。 5 2.1 定位 高標準的休閑度假水上歐洲風情園，目標是讓顧客在“水上”“ 足不出戶”品嘗原汁原味的異國風情。 5 2.2 項目功能分析 水上歐洲 風情園收入來源主要分為四類：高檔會議活動接待、國內外旅游散客、膠東半島轉團接待、分時度假接待。園內的功能分析如下： 商務：辦公、商務洽談。 美食：歐洲風味，各種檔次。 接待：觀光接待、會議接待。 旅游觀光：水上游覽、異域風情。 休閑度假：別墅、游艇、游泳池、垂釣等。 娛樂：過山車、兒童游樂設施、美容、健身、 足療等應有盡有。 購物：英倫購物步行街、特色旅游產品商店、超市等。 5 2.3 營銷策略 1、按歐洲 9 國的典型建筑風格建造 9 國風情的特色建筑，建筑完全按照各國自行設計的圖紙建造，并通過各國的文字標識、舉辦各 國的特色活動來體現各個國家的文化。 2、自 2008 年 1 月份， Julian先生已經在英國開始聯系旅游合作伙伴，項目意向洽談完畢定論后，將由 JULIAN 先生牽頭并協助海陽政府與歐洲各地政府、旅游企業組織展開具體合作洽談工作。 3、和國外客商合作，這樣既滿足客商需要，帶來更多的國外旅客客源，又可以增強園內異域氣氛，真正做到國內顧客不出國就可以體驗貨真價實的異國休閑娛樂。國內由外國人管理、外國游客聚集、外國風格的項目幾乎沒有，這對出國極不方便的中國游客極具吸引力。 4、在園區定期開展各國文化交流活動，如舉辦“西班牙 斗牛節”、“古戰場紀念日”、“羅馬集市”等活動，邀請所在國的文化藝術團體表演，讓游客始終能保持新鮮感，吸引老顧客，提高顧客忠誠度。 5. 與國內旅行社合作，承接轉團，組團接待等業務。通過建立良好的合作關系，促進海陽旅游業的整體發展。 6. 政府支持，相關大型活動、會議安排可以在園區內舉行，增加園區人氣的同時，也是一種絕佳 的品牌宣傳。 6 0 項目籌建 6 1 投資人以及支持組織及企業 6 1.1 投資商 本項目的投資商為 JULIAN EVANS 先生。作為威爾士頗有聲望的一位企業家， EVANS 先生早于八十年帶初 期就開始了他的經商生涯。如今雖然 EVANS先生很大一部分精力已經轉移到了慈善公益事業方面，但是他與他的家族仍然涉足多個行業，例如莊園經營、零售業、建筑業、餐飲業、珠寶業和地產業等等。他不僅是 ST JAMES教堂慈善會的秘書長，還參與并資助了多項慈善事業。例如他曾資助過英國心臟病和癌癥研究治療慈善會等。另外，他還曾經為一所私立學校擔任董事會主席和督學達 18 年，至今他仍然時常抽出時間到這所學校看望師生，幫他們解決困難。他還應威爾士政府之邀，為希望經營和剛起步的私立企業商業后輩進行指導，并給予了他們經濟和啟動資金 上的幫助。由于 EVANS 先生在商業以及慈善方面的貢獻，曾經多次受到英國皇室成員，如王儲 CHARLES 的接見。做為一位經驗豐富的投資商， EVANS先生對在海陽投資興建主題公園的項目非常有信心。 6 1.2 來自國外組織機構的支持 此次的跨國投資得到了包括威爾士政府在內的一系列部門和機構的大力支持。 威爾士生態技術研究中心 該中心主要從事節能環保、能源材料和綠色生態方面的科學研究。他們將會參與設計此項目，例如環保材料的選擇和組合、最大節能房屋結構等等。（見該中心給市長的信） 英國政府與地方政府 本項目還將會 受到英國政府與地方政府的大力支持，具體形式為廣告宣傳、品牌開發、鏈接商業合作等。（來自英國各級政府不同地區政府的支持信） 英國皇室成員 英國皇室已經致函表示支持此次項目合作，這對于該項目的品牌樹立和市場定位是十分有利的。 潛在商業合作伙伴 很多國外公司，特別是一些旅游公司，已經表示非常愿意與本次的旅游項目合作，共同開拓發展市場，并把中國海陽定位為新的熱點度假勝地。（見相關信函） 6 2 項目預計 建設內容 6 2.1 道路橋梁工程 1、新建七條 15-18米寬的游覽主干道，預計總長度在 5公里左右。 2、二十七條寬 5 8 米左右游覽步道，預計總長度在 6公里左右 3、四條商業步行街，寬 12 14米左右，預計總長度為1.5公里左右 4、大型游覽橋梁 4 座 5、中小橋梁 18座 . 6 2.2 旅游環保和安全配套工程 旅游環保、安全、人性化配套工程包括：攝像頭覆蓋工程、衛生公廁配套設施、殘疾人便利設施、兒童保護救援設施、水渠陸地垃圾處理回收設施、人性化設施處理、消防安全救援設施和防護工程等。 6 2.3 海邊旅游觀光及水渠湖泊工程 . 1、水渠引水水口和大型游船停泊碼頭。 2、海邊游覽觀光棧橋。 3、主游覽水渠兩條寬 20-30米不等，總長約 3.6 公里。 4、景點游覽水渠 15 條寬約 10-18米，總長度約 10 公里。 5、景點人工湖三個湖面 約 1 萬平方米。 6、景點大型游泳池 1 到 2 個，共計面積 1800平方米，小型湯浴 9 處，共計面積 600平方米。 7、釣魚池兩個，共計面積約 2000平方米。 6 2.4 旅游景點、建筑、廣場、雕塑 1、旅游度假購物街仿歐式景觀建筑，面積共計 6 萬平方米。 2、食宿賓館以及其他旅游配套設施（如加油站等），建筑面積共計為 16萬平方米。 3、廣場停車場面積為 1.1萬平方米。 4、雕塑、巨石陣、風車、塔等非建筑景觀 約 40 處。 6 2.5 游樂設施 1、水上游樂設施：大型游船、汽艇、獨木舟、潛水設備、跳水設備等。 2、大型驚險刺激設備：摩天輪、過山車、海盜船、蹦極等。 3、中小型游樂設備：旋轉木馬、火車、吊籃、飛機、游戲機等。 4、兒童樂園：滑梯、碰碰車、卡丁車等。 5、綜合娛樂設施：健身器材、射箭場、保齡球、臺球、麻將桌、美容設備等。 6 2.6 歐洲風情住宅小區 1、多層住宅小區建筑面積大約為 36萬平方米。 2、別墅建筑面積為 13 萬平方米。 總建筑面積共計 49 萬平 方 米。 6 3 項目投資估算 6 3.1 道路 1、 游覽主干道預計投資總額： 160 元 /m72， 000 m=1152 萬元。 2、游覽次干道預計投資總額： 160元 / m 48， 000 m=768 萬元。 3、商業步行街預計投資總額： 160元 / m 17， 000 m=272 萬元。 4、大型橋梁預計投資總額： 468萬元。 5、小型橋梁預計投資總額： 270萬元。 預計道路橋梁投資額 共計： 2， 930萬元。 6 3.2 旅游環保和安全配套工程 約需投資 3， 600萬元。 6 3.3 水上旅游相關項目 1、水渠引水口和游船碼頭預計投資總額： 2， 880 萬元。 2、 觀光棧橋預計投資總額： 1， 200萬元。 3、主游覽水渠預計投資總額： 620元 / m 90， 000 m=5，580萬元。 4、景點游覽水渠預計投資總額： 620 元 / m 162， 000 m=10， 044萬元。 5、景點人工湖預計投資總額： 620 元 / m 10， 000 m=620 萬元。 6、游泳池湯浴館預計投資總額： 2250 元 / m 2， 400 m=540 萬元。 7、釣魚池預計投資總額 ： 800元 / m2 ， 000 m=160萬元。 共計投資約為 21， 024 萬元。 6 3.4 旅游景點、建筑、 廣場、雕塑 1、旅游度假購物街仿歐式景觀建筑投資預計總額： 2250元 / m 60， 000 m=13， 500萬元。 2、食宿賓館以及其他旅游配套建筑（如加油站、廁所、售票處等）預計投資總額： 2250元 / m 162， 000 m=36，450萬元。 3、觀光廣場、噴泉廣場、停車場預計總投資額為： 1，200元 / m 11， 000 m=1， 320 萬元。 4、雕塑、巨石陣、風車、塔等非建筑景觀預計投資總額為： 9， 000萬元。 共計投資約為 60， 270 萬元。 6 3.5 游樂設施 1、水上游樂 設施預計總投資額為： 4， 680萬元。 2、大型驚險刺激設備預計總投資額為： 9， 000萬元。 3、中小型游樂設備： 3， 600萬元。 4、兒童樂園： 480萬元。 5、綜合娛樂設施： 1， 800萬元。 共計投資約為 19， 560萬元。 6 3.6 建筑 1、多層住宅小區建筑 預計投資總額 1400元 / m 360，000 m=50， 400萬元。 2、別墅建筑 預計投資總額 ： 2， 800 元 / m 130， 000 m=36， 400萬元。 共計 投資約 為 86， 800萬元。 6 3.7 其他費用累計： 1、營銷推廣費 考慮到海陽 高端旅游項目正處于剛剛起步階段，海陽歐洲水上風情園作為一個新建高端旅游開發項目，還沒有形成穩定成規模的目標客戶群體。因此，受到主要推廣渠道不成熟、來自其他城市競爭的激烈程度、旅游工程對住宅區的影響等因素，結合總體營銷策略，參照旅游度假營銷推廣的費用通常為銷售總額 3%的行業參數，并作適當調高，調為 4%。 2、 開發配套費用 此項目的開發需要支付大量國外專家指導咨詢，實地勘察、環保設計等費用；同時還需支付相關的開發管理費用，工程保險、園林綠化、燈光照明、標識、引導系統等其它費用。為了便于計算這些費用，合并僅取為建安費 用的 5%。 6 4 項目總投入 海陽歐洲水上風情園項目，預計總投入為 19.41841.09 約等于 21.16 億元人民幣，其中純旅游投資為 11.7 億元，度假住宅開發為 9.46億元。 由于大型旅游度假項目開發過程中會遇到一些不可預見的因素，有些可能使投資減少，有些可能增加投資，為慎重起見，進行投資分析時通常取建安費用的 5%作為不可預見費。此項目投資受眾多影響因素，如匯率變動起伏等，則將此系數調高為 8%。 因此，項目實際總投資應在 21.16億元至 22.86 億元人民幣。其中旅游投資為 11.7 億元至 12.64 億元人民幣 之間，度假住宅開發投資為 9.46億元至 10.22億元人民幣之間。 6 5 項目開發進程計劃 海陽市政府十分重視旅游環保項目的開發，已將沿海旅游項目開發列入了近期規劃。滿懷對綠色環保旅游事業的推崇，我們投資中國旅游的想法也由來已久。雖然自 2007 年夏以來我們考察了中國眾多地方，但是對海陽卻是情有獨鐘。這不僅僅是因為海陽旅游資源的相對豐富，政府的政策傾斜，而且更取決于對 2012 年沙運會的舉辦等機會更加看重。因此，整個項目的最終成功，很大程度上取決于時間優勢。只有爭取項目盡早開工盡早交付使用，才能憑綠色環保旅游主 題在中國的先行優勢，乘海陽沙運會的東風，進而取得整個項目的全面成功。因此，雙贏局面的促成，不僅要借助投資商的資金優勢和特有國外社會關系，更要依靠海陽市政府敏銳 而帶有 前瞻性的目光。項目從考察到洽談已經歷時近 1 年時間，時間的流逝不僅僅意味著開發費用增加，同樣也是潛在商機的點點流失，因此我們建議雙方共同努力盡快完成項目的洽談、論證、批復。爭取項目早日開工，力爭在2012年沙運會舉辦時，大部分工程已投入使用。全部項目力爭 5 年內全部竣工并投入使用。 圖：項目建設進度初步計 劃 時間 計劃安排 2008年 5月 2008年 6月 1. 投資方商定上述項目的開發，準備前期資金到位。 2. 進行風情園項目規劃，取得國外部分相關政府組織支持。 3. 與海陽市政府商定工程項目的若干事宜。 1. 海陽市政府完成內部商定、論證的具體事宜。 2. 投資方可以根據需要，歡迎政府代表團到英國回訪，安排國外參觀類似項目。 2008年 7月 1. 完成項目報批的全部手續。 2. 投資方完成在華公司注冊，開始進行前期開工準備。 2008年 9月 2012年 6月 1. 項目土地，建設等手續辦理完畢。 2. 項 目正式動工。 1. 項目主體完工，部分引水工程完畢，可以交付使用。 2. 可以承接沙運會的部分接待任務。 2013年 9月 1項目全部竣工，全部設施試運行完畢，可以全面迎接旅客對外營業。 7 0 項目投資效益測算分析 根據類似項目投資收益狀況和中國海陽旅游市場的具體實際情況 ， 經認真調研和測算，我們編制了本項目全面啟動正常運行后的盈利預測，編制盈利預測所依據的會計政策在各重要方面與中國實際采用的會計政策一致 。 7 1 基本假設 1、 國家現行的方針政策無重大改變 。 2、 國家現行的利率 、 匯率等無重大改變 。 3、 本處所在地區的社會經 濟環境無重大改變 。 4、 無其他人力不可抗拒因素造成的重大不利影響。 7 2 基本根據 1項目完成運行穩定后游客量估計為 100 萬人 /年。 2通過市場預計入住率 : 三分之一。 打算住一天的游客占： 47%。 打算住二天的游客占： 33.3%。 打算住三天以上的游客占： 19.7%。 旅游入住率為 : 78%。 實際入住率為 : 38%。 3市場預測及測算如下 : 吃住者所占比例 : 75%。 娛樂者所占比例 : 57.3%。 休閑度假者占比例 : 35.6%。 購物者所占比例 : 17.3%。 4消費水平 每人日消費總額 在 200元以內的旅客所占比例為 : 7%。 每人日消費總額在 200 400元的旅客以內所占比例為 : 44%。 每人日消費總額在 400 600元的旅客所占比例為 : 28%。 每人日消費總額在 600元以上的旅客所占比例為 : 21%。 7 3 投資項目效益的測算 7 3.1 食宿收入 . 歐洲風情花園聚集了 4 所星級賓館，提供西歐各國不同風味特色美食及層次各異的飲食服務。花園內別墅、單元套間、豪華總統套房、標準間、普通間將會滿足不同游客和度假者的住宿需求。預計項目正常運行后，食、住宿年收入情況如下 : 客房收入： 7， 000 萬元。 度假區收入： 5， 000萬元。 餐飲營業收入： 12， 000萬元。 合計 :2.4億元。 取食宿行業利潤率 40-45% 計算，項目運行穩定后年利潤應該在 10， 800萬元左右。 7 3.2 游樂收入 估計項目運行穩定后，日平均游客量即可達 3， 000 人以上，門票價格預計定位在 50元 /人，每年門票收入 5， 000萬元。 通過市場分析，有 57.3%的游客將在游樂項目消費，每人平均消費 50 元，游樂收入利潤率按 50%計算。 營業收入 : 5， 000萬元 + 100萬 57.3%50= 7865 (萬元 ) 年利潤 : 786550%= 3932.5 (萬元 ) 7 3.3 休閑收入 . 園內分布眾多的休閑場所，包括足療、游泳、洗浴、美容、保健、保齡球、垂釣、棋牌室、麻將館等，游客的接待人數可達數千人 /天， 投資完畢后，預計運行穩定后能發揮其 35%以上的效能。每人平均消費 80元 /次，利潤率按 45%計算： 營業利潤為 : 100 萬 35.6%8045%= 1281.6 (萬元 /年 ) 7 3.4 購物和其他收入 . 項目正常運行后，歐洲風情園內的超市、商業街、旅游產品、紀念品商鋪、加油站的營業收入將同樣客觀。估計應