1 常青藤 緹香小鎮(zhèn) 2010年?duì)I銷(xiāo)策劃思路報(bào)告 二一年一月 2 目錄 Contents 提 綱 第一部分 市場(chǎng)研判 第二部分 項(xiàng)目回顧 第三部分 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 第四部分 戰(zhàn)略方向 第五部分 體系實(shí)施 第六部分 費(fèi)用 預(yù)算 3 全國(guó)： 1-11月，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 31271億元，同比增長(zhǎng) 17.8% 國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，宏觀大環(huán)境看好 重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)樂(lè)觀、健康快速，未來(lái)三年將步入快速發(fā)展黃金道 重慶：黃奇帆說(shuō)， 2010年全市 GDP增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá) 15%，這樣的速度可持續(xù) 3-5年 關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、勢(shì)頭良好 全國(guó)： 1-11月，第一產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng) 51.5%，二產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng) 26.1%，三產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng) 36.6% 全國(guó)：截止 11月，全國(guó)住宅用地供應(yīng)量和成交量連續(xù) 9個(gè)月呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 第一部分 市場(chǎng)研判 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 3、 別墅市場(chǎng) 重慶： 2009年前 11月重慶 GDP增長(zhǎng) 14.2% ，全年預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 14.5% 全國(guó)： 中國(guó)社科院發(fā)布 經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū) 預(yù)測(cè)， 2010年中國(guó) GDP增長(zhǎng)率將回升到 9%左右 結(jié)論： 4 第一部分 市場(chǎng)研判 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 3、 別墅市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，從中央到地方紛紛出臺(tái)救市政策，樓市回暖復(fù)熱 08年底，央行等中央部門(mén)出臺(tái)多項(xiàng)刺激樓市一攬子政策，此后，全國(guó)各地各項(xiàng)救市新政如雨后春筍般出現(xiàn) 10月底傳出風(fēng)聲，“銀監(jiān)會(huì)要求各大銀行收緊房貸政策，其中包括 7折利率優(yōu)惠政策。 ” 12月 9日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確，“個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由兩年恢復(fù)到五年” 12月 14日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議出臺(tái)新“國(guó)四條”：“加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，抑制投資性購(gòu)房，遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲勢(shì)頭” 12月 17日五部委出臺(tái)土地管理政策打擊囤地，開(kāi)發(fā)商拿地首付款比例提高至五成，分期繳納全款期限不超過(guò)一年 中央調(diào)控政策密集出臺(tái) 樓市降溫序幕或?qū)⒗_(kāi) 08年 10月，重慶出臺(tái)規(guī)定，首次購(gòu)買(mǎi)住房 90平米以下，價(jià)格在市場(chǎng)均價(jià)以下，免征契稅 09年 1月 20日，重慶國(guó)土局發(fā)布“救市 17條”：調(diào)整稅費(fèi)征收和入戶政策、加大信貸支持力度等，全面提振樓市，執(zhí)行截止時(shí)間暫定 09年 12月 31日 08年底， 09年初 救市 09年底， 10年初 抑制 12月初中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議定調(diào)： 保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性！ 繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策 繼續(xù)支持合理的自住需求，增加普通商品住宅供應(yīng) 結(jié)論：樓市調(diào)控 2010年 政策適度收緊，市場(chǎng)或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊?政策調(diào)整 5 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 3、 別墅市場(chǎng) 第一部分 市場(chǎng)研判 05010015020025030035008. 1108. 1209. 0109. 0209. 0309. 0409. 0509. 0609. 0709. 0809. 0909. 1009. 11萬(wàn)平方米010002000300040005000元 / 平方米供應(yīng)量 成交量 建面均價(jià)供應(yīng)方面， 09年 1-11月，重慶商品房新增供應(yīng)量 1602萬(wàn)，完全無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，市場(chǎng)一直處供不 應(yīng)求態(tài)勢(shì)，全年供需緊張。 成交方面， 09年 1-11月，重慶商品房總成交建筑面積 2211萬(wàn)，共 23.98萬(wàn)套，比 08年同期增幅分別 達(dá) 105%和 98%。全年房地產(chǎn)市場(chǎng)成交火熱，成交量一直高位運(yùn)行。 價(jià)格方面，成交的火熱直接拉動(dòng)價(jià)格上漲， 09年 1-11月建筑面積成交均價(jià) 4218元 / ，自 09年 2月以 來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格逐月攀升， 7月、 8月有所收縮，之后繼續(xù)上漲勢(shì)頭，并在年底創(chuàng)下新高。 受救市政策及經(jīng)濟(jì)回暖影響， 09年重慶樓市大好， 整體市場(chǎng)供不應(yīng)求，成交火熱不減、價(jià)格不斷攀升 2009重慶主城市場(chǎng) 6 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 3、 別墅市場(chǎng) 第一部分 市場(chǎng)研判 市場(chǎng)大勢(shì)向好， 2009年重慶別墅市場(chǎng)也井噴式增長(zhǎng)，總成交量達(dá) 08年兩倍，成交價(jià)格總體上漲，波動(dòng)不大 2009年 1-11月，重慶別墅市場(chǎng)總成交量約 80萬(wàn)，約 3000套，成交量約為 08年同期的兩倍。全年建 筑面積成交均價(jià)在 9000元 / 左右。 重慶別墅市場(chǎng)緊跟商品房市場(chǎng) 步伐 ，一致上漲，從 3月開(kāi)始成交量上揚(yáng)，并連續(xù)保持 3個(gè)月的高量成 交， 6月開(kāi)始有所收縮。第三季度，又突然發(fā)力， 9月開(kāi)始上漲， 10月共成交 14萬(wàn)，創(chuàng)下年度新高。 09年，別墅成交價(jià)格總體上漲，但漲幅不大，從 4月開(kāi)始，成交均價(jià)即處 8000元 / 以上，并在 9月達(dá) 到 11276元 / 的最高點(diǎn)，但第四季度有所下滑。 2009重慶主城市場(chǎng) 7 第一部分 市場(chǎng)研判 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 3、 別墅市場(chǎng) 2010年西區(qū)別墅市場(chǎng)供應(yīng)量預(yù)估 產(chǎn)品形態(tài) 2010年 預(yù)計(jì)供應(yīng)量 所占比例 具體項(xiàng)目 （類(lèi)）獨(dú)棟 240套 13% 常青藤 緹香小鎮(zhèn) （約 110套） 晉愉 碧怡林畔 （約 25套） 協(xié)信 彩云湖 1號(hào) （約 7套） 中安長(zhǎng)島 （ 100套） 聯(lián)排 /雙拼 /疊拼 約 1570套 87% 龍湖 東橋郡 （約 400套） 上邦 國(guó)際社區(qū) （ 300套） 晉愉 碧怡林畔 （約 120套） 協(xié)信 彩云湖 1號(hào) （約 120套） 融城華府 （約 400套） 富力城 維多利亞莊園 （ 250套） 合計(jì) 約 1800套 100% 共 8個(gè)項(xiàng)目 2010年，整個(gè)西區(qū)別墅預(yù)計(jì)供應(yīng) 1800套左右，約 50萬(wàn)，供應(yīng)量巨大，約占主城總供應(yīng)量的一半。 2010年西區(qū)整個(gè)別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 但 2010年，西區(qū)（類(lèi)）獨(dú)棟別墅供應(yīng)較少，主要以本項(xiàng)目和北碚三溪口的中安長(zhǎng)島供應(yīng)為主 8 第一部分 市場(chǎng)研判 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 3、 別墅市場(chǎng) 2010年主城（類(lèi)）獨(dú)棟別墅市場(chǎng)供應(yīng)量預(yù)估 項(xiàng)目名稱(chēng) 2010年預(yù)計(jì) 供應(yīng)套數(shù) 2010年預(yù)計(jì) 供應(yīng)體量 備注 奧山別墅 約 90套 約 3.5萬(wàn)方 在售項(xiàng)目 東原香山 約 30套 約 1.5萬(wàn)方 融科橡樹(shù)瀾灣 2期 (類(lèi) ) 約 100套 約 4萬(wàn)方 坡嶺頓 約 40套 約 1.8萬(wàn)方 保利小泉 約 13套 約 0.6萬(wàn)方 慶隆南山高爾夫 約 40套 約 2萬(wàn)方 晉愉碧怡林畔 (類(lèi) ) 約 25套 約 1.5萬(wàn)方 中安長(zhǎng)島 (獨(dú) +類(lèi) ) 約 100套 約 5萬(wàn)方 協(xié)信 彩云湖 1號(hào) 約 7套 約 0.4萬(wàn)方 常青藤緹香小鎮(zhèn) (類(lèi) ) 約 110套 約 6萬(wàn)方 中渝御府 約 20套 約 1萬(wàn)方 潛在新項(xiàng)目 天景 28闕 約 28套 約 5萬(wàn)方 富力南山公館 約 53套 約 2萬(wàn)方 東啟幻境 約 49套 約 2萬(wàn)方 合計(jì) 約 700套 約 32萬(wàn)方 共 14個(gè)項(xiàng)目 2010年，整個(gè)重慶主城市場(chǎng)，獨(dú)棟（含類(lèi)獨(dú)棟）別墅供應(yīng)預(yù)計(jì)700套左右，約 32萬(wàn)，相比 09年有所減少 以獨(dú)棟和類(lèi)獨(dú)棟為代表的舒適性別墅產(chǎn)品在逐年減少，獨(dú)棟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不大 9 第一部分 市場(chǎng)研判 從供應(yīng)量來(lái)看，目前重慶別墅市場(chǎng)供應(yīng)以聯(lián)排、疊拼為主；獨(dú)棟、類(lèi)獨(dú)棟供應(yīng)較少，僅 保利小泉、坡嶺頓、中安長(zhǎng)島、晉愉碧怡林畔及本項(xiàng)目等幾個(gè)別墅項(xiàng)目擁有可售房源。獨(dú)棟別墅已日漸稀缺， 2010年全年供應(yīng)獨(dú)棟別墅（含類(lèi)獨(dú)棟）預(yù)計(jì) 700套，約占別墅總供應(yīng)的 20%，其中類(lèi)獨(dú)棟約 300套。 從銷(xiāo)售及價(jià)格看，目前別墅市場(chǎng)供需兩旺，別墅銷(xiāo)售紛紛告捷，近兩月主城別墅開(kāi)盤(pán)平均去化率均達(dá) 80%以上，不少項(xiàng)目甚至開(kāi)盤(pán)售罄。因此， 別墅市場(chǎng)售價(jià)也隨之而水漲船高，聯(lián)排、疊拼單價(jià)紛紛大漲；獨(dú)棟價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，漲幅不大， 留有空間 。 從供應(yīng)區(qū)域看， 09年下半年，隨著北區(qū)多個(gè)別墅項(xiàng)目陸續(xù)收官告罄，主城別墅已現(xiàn)西進(jìn)之勢(shì)。而未來(lái)別墅供應(yīng)仍數(shù)西區(qū)最大， 2010年供應(yīng)量將近主城 1/2,超過(guò)北區(qū)和南區(qū)，成為主城最主要的別墅供應(yīng)區(qū)域，最活躍的別墅板塊。 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 3、 別墅市場(chǎng) 別墅市場(chǎng)特征 10 第一部分 市場(chǎng)研判 小 結(jié) 2009年 經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 回暖 ， 中國(guó)、 重慶 發(fā)展勢(shì)頭良好 ， 2010年經(jīng)濟(jì)將持續(xù)高速增長(zhǎng)， 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境 趨 好 。 在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和政策刺激的環(huán)境下， 2009年樓市升溫，量?jī)r(jià)齊漲，不論普通住宅、高端市場(chǎng)，均呈供不應(yīng)求、市場(chǎng)大好局面。 樓市過(guò)旺，調(diào)控將行，目前已陸續(xù)顯露“新政”預(yù)兆，抑制房?jī)r(jià)增長(zhǎng)，引導(dǎo)樓市健康發(fā)展，將是政策調(diào)控方向。 2010年主城別墅供應(yīng)量大，西區(qū)尤為突出，但供應(yīng)多為聯(lián)排、疊加等經(jīng)濟(jì)型別墅。 舒適性別墅后期供應(yīng)量不大，呈日益稀缺之勢(shì)，獨(dú)棟、類(lèi)獨(dú)棟別墅相對(duì)稀少，因此2010年獨(dú)棟別墅市場(chǎng)仍然看好。 11 目錄 Contents 提 綱 第 一 部分 市場(chǎng)研判 第二部分 項(xiàng)目回顧 第三部分 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 第四部分 戰(zhàn)略方向 第五部分 體系實(shí)施 第六部分 費(fèi)用 預(yù)算 12 1、 企業(yè)認(rèn)知 2、 項(xiàng)目現(xiàn)狀 3、 項(xiàng)目定位 第二部分 項(xiàng)目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷(xiāo)售分析 企業(yè)致力高端物業(yè)打造，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 長(zhǎng)期致力于頂級(jí)高端別墅產(chǎn)品打造，產(chǎn)品硬件品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力 5年來(lái)成功開(kāi)發(fā)常青藤人文別墅一舉奠定產(chǎn)品品牌在重慶別墅市場(chǎng)經(jīng)典地位，具有良好的口碑及部分高端市場(chǎng)資源 長(zhǎng)期致力合資，企業(yè)戰(zhàn)略決定權(quán)需各方會(huì)商，故企業(yè)時(shí)常以步步為營(yíng)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)以平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)分期目標(biāo)為前提，開(kāi)發(fā)節(jié)奏趨緩 團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖優(yōu)秀，但自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)和成長(zhǎng)有限，企業(yè)暫缺乏大規(guī)模城市性項(xiàng)目或多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作的能力和經(jīng)驗(yàn) 企業(yè)在業(yè)內(nèi)具有較高聲譽(yù)，但成長(zhǎng)速度趨緩，缺乏快速擴(kuò)張和多項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 企業(yè)打造高端產(chǎn)品硬件優(yōu)勢(shì)非常明顯，得到市場(chǎng)認(rèn)可，但優(yōu)勢(shì)發(fā)展不均衡 13 1、 企業(yè)認(rèn)知 2、 項(xiàng)目現(xiàn)狀 3、 項(xiàng)目定位 第二部分 項(xiàng)目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷(xiāo)售分析 2000畝城市型項(xiàng)目規(guī)模，立勢(shì)不足，開(kāi)發(fā)節(jié)奏趨緩 項(xiàng)目號(hào)稱(chēng) 2000畝規(guī)模，是片區(qū)首席大型高端綜合人文國(guó)際社區(qū)，但目前項(xiàng)目整體規(guī)劃方案缺乏站在城市高度下的全面戰(zhàn)略統(tǒng)籌，立勢(shì)不足 項(xiàng)目 2000畝細(xì)部規(guī)劃依據(jù)來(lái)源于政府不確定的地區(qū)控規(guī)，后續(xù)產(chǎn)品定位不清晰且缺乏依據(jù) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式 “ 大盤(pán)小做 ” 特點(diǎn)明顯，步步為營(yíng)是項(xiàng)目目前的經(jīng)營(yíng)方針，開(kāi)發(fā)運(yùn)作節(jié)奏緩慢，開(kāi)發(fā)進(jìn)度與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃銜接不足 項(xiàng)目城市型大盤(pán)宣傳相對(duì)空洞，且單盤(pán)托區(qū)域開(kāi)發(fā)模式缺乏內(nèi)外實(shí)質(zhì)支撐，整體區(qū)域認(rèn)知度不高，且區(qū)域商業(yè)及城市配套設(shè)施建設(shè)滯后 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度與一個(gè)影響區(qū)域的城市型項(xiàng)目聲勢(shì)不匹配，缺乏高度 項(xiàng)目打造城市級(jí)影響和片區(qū)頂級(jí)站位短期難以實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目擁有 2000畝規(guī)模和聲勢(shì)給到客戶消除區(qū)域抗性支持不足 14 1、 企業(yè)認(rèn)知 2、 項(xiàng)目現(xiàn)狀 3、 項(xiàng)目定位 第二部分 項(xiàng)目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷(xiāo)售分析 品牌觀念 ： 常青藤別墅營(yíng)造專(zhuān)家 產(chǎn)品定義 ： 2000畝片區(qū)首席以高端產(chǎn)品形態(tài)為主的法式風(fēng)格大型高端綜合人文社區(qū) SLOGAN： 2000畝 原味法蘭西田園墅歌 項(xiàng)目致力于常青藤高端別墅品牌站位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 強(qiáng)調(diào)城市型規(guī)模，立足純正法式田園風(fēng)格為生活藍(lán)本 15 1、 企業(yè)認(rèn)知 2、 項(xiàng)目現(xiàn)狀 3、 項(xiàng)目定位 第二部分 項(xiàng)目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷(xiāo)售分析 一期產(chǎn)品 定位： 法式田園風(fēng)格 全新類(lèi)獨(dú)棟 純別墅區(qū) 目標(biāo)客群定位 ： 四個(gè)圈層： 第一層：中梁山以西整個(gè)西部新城地區(qū) 第二層：中梁山以東至二郎之間區(qū)域 第三層：涵蓋西部五區(qū)的整個(gè)大西區(qū) 第四層：渝中、南岸、巴南等區(qū)域 客群描述： 家庭資產(chǎn)在 1000萬(wàn)以上 以首次臵業(yè)別墅人群為主 整體素質(zhì)不高，表現(xiàn)為草根貴族 項(xiàng)目一期以還原居住舒適性為設(shè)計(jì)初衷，是別墅禁批后的全新獨(dú)棟產(chǎn)品，純粹的 2+1經(jīng)典設(shè)計(jì)，致力打造重慶頂級(jí)的高標(biāo)高配產(chǎn)品 項(xiàng)目目標(biāo)客群立足西區(qū)，對(duì)于開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀具有清醒認(rèn)識(shí) 16 1、 企業(yè)認(rèn)知 2、 項(xiàng)目現(xiàn)狀 3、 項(xiàng)目定位 第二部分 項(xiàng)目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷(xiāo)售分析 全新的類(lèi)獨(dú)棟別墅，產(chǎn)品驚艷亮相，強(qiáng)調(diào)生活方式 一期產(chǎn)品位于 2000畝項(xiàng)目南端，由文峰路和大溪河圍合而成，呈半島形狀 占地約 250畝，共 170余套獨(dú)棟別墅，溪谷、城堡、葡萄園是其三大景觀特色，并配備部分生活配套設(shè)施 戶型均為地下一層、地上兩層，面積為 350-600 不等，設(shè)計(jì)合理，居住舒適感強(qiáng)，品質(zhì)打造到位 一期于 2009年 11月 28日正式對(duì)外開(kāi)放，產(chǎn)品延續(xù)了常青藤獨(dú)棟別墅開(kāi)發(fā)的居住理念，充分展現(xiàn)別墅產(chǎn)品獨(dú)有的氣度和常青藤人一直以來(lái)孜孜不倦為居者追求卓越品質(zhì)生活的開(kāi)發(fā)理想， “ 城堡是家 ” 主題得到廣泛高端關(guān)注 產(chǎn)品設(shè)計(jì)為法式風(fēng)格，以經(jīng)典的法國(guó)南部田園生活為藍(lán)本 項(xiàng)目一期產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，是最重要?dú)⑹诛担玫绞袌?chǎng)廣泛認(rèn)可 項(xiàng)目為全新類(lèi)獨(dú)棟產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)生活舒適度，示范區(qū)閃亮登場(chǎng)贏得高端生活方式共鳴，但戶型設(shè)計(jì)偏大且相對(duì)單一，由于相對(duì)總價(jià)過(guò)高，也具有一定市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)壓力 依然存在區(qū)域、配套等市場(chǎng)接受瓶頸問(wèn)題 17 1、 企業(yè)認(rèn)知 2、 項(xiàng)目現(xiàn)狀 3、 項(xiàng)目定位 第二部分 項(xiàng)目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷(xiāo)售分析 一期銷(xiāo)售相對(duì)成功，但需清醒認(rèn)識(shí)個(gè)中緣由 首期整體推出 54套，其中 3套暫不可售（樣板間 2套，物業(yè)用房 1套），銷(xiāo)售 41套，成交率 80%，合同金額約 1.6億元，基本完成公司既定目標(biāo) VIP拓展渠道 原業(yè)主 外部 內(nèi)部認(rèn)籌 合計(jì) 7 7 11 16 41 17% 17% 27% 39% 100% 首期推出房源的成交客戶中，公司關(guān)系資源、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、老業(yè)主資源等特殊資源消化房源占到 6成以上，產(chǎn)品首期市場(chǎng)檢驗(yàn)其含金量不足 10套自住客戶均選購(gòu)沿河和不臨馬路的端套大戶型，而投資客戶則主要選購(gòu)中間套低總價(jià)小戶型和少量資源類(lèi)戶型。近 70%的投資客戶，多為對(duì)常青藤品牌有了解和認(rèn)同的客戶，以業(yè)主和內(nèi)部客戶為代表，投資性強(qiáng)這一現(xiàn)象由于其特殊性并不能作出一期產(chǎn)品臵業(yè)需求的判斷 投資 自住 投資加自住 小計(jì) 28 10 3 41 68% 24% 7% 100% 18 1、 企業(yè)認(rèn)知 2、 項(xiàng)目現(xiàn)狀 3、 項(xiàng)目定位 第二部分 項(xiàng)目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷(xiāo)售分析 一期銷(xiāo)售相對(duì)成功，需清醒認(rèn)識(shí)個(gè)中緣由 大背景因素 ： 市場(chǎng)機(jī)遇較好 2009年市場(chǎng)復(fù)蘇迅猛 內(nèi)需型需求決定市場(chǎng)供給有斷檔趨勢(shì) 2009年重慶別墅供應(yīng)市場(chǎng)格局發(fā)生本質(zhì)變化 品牌開(kāi)發(fā)商的別墅供給出現(xiàn)斷檔 自身因素 ： 產(chǎn)品過(guò)硬，內(nèi)部資源首期認(rèn)購(gòu)多 常青藤新老業(yè)主及品牌追隨者 對(duì)產(chǎn)品支持 公司自有關(guān)系和內(nèi)部認(rèn)籌 自身產(chǎn)品打造過(guò)硬，高端生活方式展現(xiàn)和演繹得到市場(chǎng)共鳴 反思 ： 同比認(rèn)購(gòu)率不高，后續(xù)房源銷(xiāo)售相對(duì)困難 辦卡拒選及未前來(lái)的客戶比例達(dá)到了 58% 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后的強(qiáng)銷(xiāo)期兩周來(lái)沒(méi)有持續(xù)成交 同期競(jìng)品開(kāi)盤(pán)，均告售罄（晉愉 碧怡林畔等） 19 小結(jié) 第二部分 項(xiàng)目回顧 項(xiàng)目回顧 小結(jié)： 2010年項(xiàng)目小步快跑，循序漸進(jìn)是發(fā)展主線，但產(chǎn)品硬賣(mài)難度進(jìn)一步加大 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐不足，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)任重道遠(yuǎn) 搭建高端別墅平臺(tái)迫在眉睫 企業(yè)和項(xiàng)目 層面： 公司現(xiàn)實(shí)狀況和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度注定了 2010年開(kāi)發(fā)節(jié)奏仍然趨緩 ； 可持續(xù)、高效滾動(dòng)開(kāi)發(fā)存在難度，區(qū)域廣泛市場(chǎng)影響力短期難以形成 項(xiàng)目定位和一期產(chǎn)品 ： 良好的開(kāi)發(fā)初衷預(yù)示著項(xiàng)目美好的前景，一期產(chǎn)品驚艷亮相，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、別墅營(yíng)造專(zhuān)家地位不容動(dòng)搖，但產(chǎn)品相對(duì)單一、總價(jià)抗性、配套不足等劣勢(shì)短期難以緩解 銷(xiāo)售狀況 ： 市場(chǎng)行情好、內(nèi)部消化多等因素制約了首期產(chǎn)品市場(chǎng)檢驗(yàn)程度含金量 成交效率不高、退卡率高成為了一期實(shí)現(xiàn)更高銷(xiāo)售目標(biāo)瓶頸 20 第二部分 項(xiàng)目回顧 09年 12月 法蘭西、意大利的歐陸自駕之旅 09年 3月 一期一標(biāo)段動(dòng)工 09年 7月 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建立 深訪工作、渠道拓展開(kāi)啟 09年 9月 推廣籌備工作開(kāi)展 09年 10月 1日 外展場(chǎng)正式在索菲特酒店開(kāi)放 09年 10月 亮相秋季房交會(huì) 09年 11月初 西區(qū)炒作，媒體輿論造勢(shì) 09年 11月 報(bào)媒啟動(dòng)，推出 3+3、 4+1的系列主題的硬廣強(qiáng)攻 樣板示范區(qū)盛大開(kāi)放 09年 11月 28日 09年 12月 6日 10年 一期開(kāi)盤(pán) 54套認(rèn)購(gòu) 41套 全面推出二標(biāo)段和三標(biāo)段（或二期）部分 常青藤 緹香小鎮(zhèn) 09年 主要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)回顧 常青藤公開(kāi)設(shè)計(jì)圖紙，同期向業(yè)內(nèi)公布別墅 65個(gè)細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn) 首期戶外、交通指示牌呈現(xiàn) 戶外、院線、電視全面釋放 二標(biāo)段首批房源 VIP認(rèn)籌 21 第二部分 項(xiàng)目回顧 22 目錄 Contents 提 綱 第 一 部分 市場(chǎng)研判 第二部分 項(xiàng)目回顧 第三部分 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 第四部分 戰(zhàn)略方向 第五部分 體系實(shí)施 第六部分 費(fèi)用 預(yù)算 23 1、 目標(biāo)確定 2、 銷(xiāo)售目標(biāo) 第三部分 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1. 滿足公司現(xiàn)狀和項(xiàng)目進(jìn)程的匹配，采用小步快跑，實(shí)現(xiàn)階段銷(xiāo)售目標(biāo) 2. 項(xiàng)目 2000畝規(guī)模整體立勢(shì)，開(kāi)展“大盤(pán)大做”系列嘗試 3. 深化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（改變產(chǎn)品硬賣(mài)的尷尬境地），修煉內(nèi)功，形成項(xiàng)目多元體系核心優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 24 1、 目標(biāo)確定 2、 銷(xiāo)售目標(biāo) 第三部分 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 注：如果天然氣管道搬遷未能如期解決，下半年將無(wú)產(chǎn)品供應(yīng)，上表中銷(xiāo)售指標(biāo)將無(wú)法達(dá)到 時(shí)間 供應(yīng)套數(shù)（套） 估算面積（） 估算銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） 2月前 18 7794 7020 4、 5月份 26 11258 10140 下半年 36 15588 14040 合計(jì) 80 34640 31200 2010年銷(xiāo)售目標(biāo)： 基于明年現(xiàn)實(shí)狀況，項(xiàng)目可把大盤(pán)大做、在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷深化下形成項(xiàng)目多元體系核心資源和優(yōu)勢(shì)作為明年工作的重點(diǎn)嘗試，修煉內(nèi)功，提升企業(yè)和項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)各種環(huán)境下的挑戰(zhàn) 25 目錄 Contents 提 綱 第 一 部分 市場(chǎng)研判 第二部分 項(xiàng)目回顧 第三部分 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 第四部分 戰(zhàn)略方向 第五部分 體系實(shí)施 第六部分 費(fèi)用 預(yù)算 26 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強(qiáng)調(diào)難點(diǎn) 3、 運(yùn)營(yíng)方向 4、 戰(zhàn)略提出 SWOT 策略推導(dǎo) 優(yōu)勢(shì)（ Strength） 劣勢(shì)（ Weakness） 1、項(xiàng)目規(guī)模效應(yīng) 2、 常青藤品牌及業(yè)界認(rèn)可度 3、 產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)打造 4、還原純正法式生活 1、區(qū)域認(rèn)知的市場(chǎng)短板 2、生活成熟度低，發(fā)展前景不明朗 3、無(wú) 核心景觀，缺乏多元競(jìng)爭(zhēng)力 4、項(xiàng)目產(chǎn)品單一 且總價(jià)抗性 機(jī)會(huì) （ Opportunities） SO戰(zhàn)略（攻擊型） WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型） 1、政府力保經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定 2、重慶 城市影響力提升 3、高端物業(yè)的持續(xù)看好 4、獨(dú)棟 用地禁批 ，全新產(chǎn)品市場(chǎng)需求 1、 依托 常青藤 品牌力 和項(xiàng)目規(guī)模效應(yīng) ，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行 深化包裝 2、 強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，演繹原味生活方式，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感染力 1、依靠 全新類(lèi)獨(dú)棟產(chǎn)品 價(jià)值，弱化項(xiàng)目產(chǎn)品單一弱勢(shì)要素 2、依靠產(chǎn)品準(zhǔn)確客戶定位，降低客戶對(duì)單一產(chǎn)品的抗性 3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀缺性和投資前景 威脅 （ Threats） ST戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)型） WT戰(zhàn)略（防守型） 1、不可預(yù)計(jì)的政策風(fēng)險(xiǎn) 2、競(jìng)品實(shí)現(xiàn)的客戶分流 3、 未來(lái) 市場(chǎng) 存在 波動(dòng) 1、 2010年快速入市，小體量多頻次開(kāi)盤(pán)，快速消化積累客戶 2、采用多渠道多方式全面打擊目標(biāo)客戶 1、 修煉內(nèi)功，建立價(jià)值和資源體系，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力 2、 大盤(pán)規(guī)劃和開(kāi)發(fā)模式在戰(zhàn)略層面提供決策性依據(jù) ，制造區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn) 27 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強(qiáng)調(diào)難點(diǎn) 3、 運(yùn)營(yíng)方向 4、 戰(zhàn)略提出 難點(diǎn)一：區(qū)域 認(rèn)知 壓力 ， 單盤(pán)托市缺乏實(shí)質(zhì)性支撐 ； 九龍坡區(qū)西部新城白陶片區(qū) ，規(guī)劃 中的城市副中心 ，中央商務(wù)區(qū)、千畝 城市 中央公園 所在地，但最終規(guī)劃至今未確定，實(shí)質(zhì)性建設(shè)進(jìn)展滯后 本區(qū)域 離主城偏遠(yuǎn)，區(qū)域 消費(fèi)力不夠強(qiáng)勁 ，九龍坡區(qū)財(cái)富階層外區(qū)流失現(xiàn)象嚴(yán)重 白市驛、陶家本身物理距離較遠(yuǎn)，陶家工業(yè)印象較濃，區(qū)域現(xiàn)狀不佳，生活、交通配套不完善 具備消費(fèi)實(shí)力的人群依然 以中梁山以東為主 ， 很 容易被 周邊其他區(qū)域 分流 企業(yè)狀況和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度導(dǎo)致項(xiàng)目城市型大盤(pán)規(guī)劃和立勢(shì)不足 周邊區(qū)域冒似遍地開(kāi)花，但白陶片區(qū)缺乏又一真正號(hào)召力地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)質(zhì)性運(yùn)作 項(xiàng)目單盤(pán)立勢(shì)，短期難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的區(qū)域性影響 常青藤企業(yè)品牌具有一定市場(chǎng)號(hào)召力，但品牌美譽(yù)度未必能得到本區(qū)域消費(fèi)者的迅速認(rèn)可（如金科陽(yáng)光小鎮(zhèn)進(jìn)華巖，龍湖觀山水進(jìn)南岸） 28 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強(qiáng)調(diào)難點(diǎn) 3、 運(yùn)營(yíng)方向 4、 戰(zhàn)略提出 難點(diǎn) 三 ： 企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足，核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)單薄 ； 六年來(lái)的持續(xù)發(fā)展鑄就了產(chǎn)品品質(zhì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并贏得業(yè)內(nèi)外廣泛口碑 團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖優(yōu)秀，但團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足成長(zhǎng)緩慢，缺乏快速擴(kuò)張和多項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，六年下來(lái)成果、資源積淀有限，除產(chǎn)品外其他競(jìng)爭(zhēng)力微不足道，內(nèi)功修煉任重道遠(yuǎn) 本項(xiàng)目首期產(chǎn)品總價(jià)多在 400萬(wàn)以上，產(chǎn)品單一且總價(jià)壓力大，再加目前產(chǎn)品配套支撐有限，故首期產(chǎn)品后期推售也存在較大難度 難點(diǎn)二：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 和市場(chǎng)走向 壓力； 近兩年 大量別墅產(chǎn)品 入市 西部新城區(qū)域未來(lái) 放量巨大，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 區(qū)域競(jìng)品多元 ， 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群廣泛攔截，豐富產(chǎn)品形態(tài)使其總價(jià)具有優(yōu)勢(shì) 預(yù)計(jì) 2010年市場(chǎng)走勢(shì)持續(xù)平穩(wěn)，但也排除市場(chǎng)回調(diào)可能 29 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強(qiáng)調(diào)難點(diǎn) 3、 運(yùn)營(yíng)方向 4、 戰(zhàn)略提出 基于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解，及對(duì)企業(yè)、項(xiàng)目的認(rèn)知和一期產(chǎn)品面市狀況， 本項(xiàng)目 2010年能否順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，并為項(xiàng)目整體立勢(shì)和整合多元優(yōu)勢(shì)出發(fā)， 2010年須對(duì)以下幾個(gè)問(wèn)題有充分的評(píng)估； Key 1：區(qū)域面 區(qū)域認(rèn)可度與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)之間的平衡 Key 2： 市場(chǎng) 面 市場(chǎng)關(guān)注度 與項(xiàng)目 形象 之間的 匹配 Key 3：產(chǎn)品面 前期形象 導(dǎo)入 對(duì)于項(xiàng)目 持續(xù)銷(xiāo)售和 溢價(jià)能力之間的提升 Key 4：客群面 目標(biāo)客群與項(xiàng)目產(chǎn)品準(zhǔn)確定位 ，多元渠道開(kāi)拓 Key 5：團(tuán)隊(duì)建設(shè)面 內(nèi)功修煉，標(biāo)準(zhǔn)化建立與三駕馬車(chē)戰(zhàn)略的實(shí)施 30 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強(qiáng)調(diào)難點(diǎn) 3、 運(yùn)營(yíng)方向 4、 戰(zhàn)略提出 【 為了一個(gè)核心，實(shí)施兩個(gè)基本點(diǎn) 】 大盤(pán)大做 三駕馬車(chē)系統(tǒng) 別墅專(zhuān)家 重慶第一墅 配套落地 大盤(pán)運(yùn)作、區(qū)域立勢(shì) 規(guī)劃先行、全局考慮 （嘗試） 建立高端品牌形象，實(shí)現(xiàn)高端資源整合和聯(lián)動(dòng)， 建立目標(biāo)市場(chǎng)口碑和影響力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化 （逐步實(shí)施） 城市型規(guī)模頂級(jí)大盤(pán) 常青藤品牌 別墅營(yíng)造專(zhuān)家 高端人群服務(wù)專(zhuān)家 高端資源整合專(zhuān)家 31 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強(qiáng)調(diào)難點(diǎn) 3、 運(yùn)營(yíng)方向 4、 戰(zhàn)略提出 大盤(pán)大做的嘗試 基于企業(yè)、項(xiàng)目現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，從根本上調(diào)整企業(yè) 2010年整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略存在一定難度，但建議從項(xiàng)目整體立勢(shì)出發(fā)，可從明年進(jìn)行一系列大盤(pán)大做的嘗試： 規(guī)劃先行 立足市場(chǎng)、立足區(qū)域，確定適合本項(xiàng)目 2000畝城市型規(guī)模的概念規(guī)劃（不拘泥于現(xiàn)有的區(qū)域規(guī)劃），并以此作為影響政府科學(xué)調(diào)規(guī)和推動(dòng)片區(qū)建設(shè)的最大動(dòng)力，從城市發(fā)展階段、項(xiàng)目在城市中的地位及發(fā)展前景、項(xiàng)目可能擔(dān)負(fù)的城市功能入手，系統(tǒng)的、框架性的綜合解決問(wèn)題 配套先行 站在項(xiàng)目 2000畝規(guī)模高度上全面統(tǒng)籌項(xiàng)目及區(qū)域功能配套設(shè)施，并從推動(dòng)區(qū)域城市建設(shè)高度整合資源（政府、社會(huì)等），實(shí)現(xiàn)招商先行，以致力于提升項(xiàng)目宜居性和生活成熟度，長(zhǎng)遠(yuǎn)并規(guī)劃優(yōu)良資產(chǎn)注入 品牌先行 對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，站在企業(yè)品牌、戰(zhàn)略高度綜合考慮，為產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略提供決策性依據(jù)，以品牌先行的開(kāi)發(fā)理念指導(dǎo)自己的核心吸引力，形成 “ 中心化 ” ，實(shí)現(xiàn)住區(qū)和城市的互為增值 整體立勢(shì) 基于區(qū)域整體發(fā)展的角度挖掘價(jià)值，指導(dǎo)項(xiàng)目整體定位及控制性規(guī)劃，放眼大西區(qū)，致力整個(gè)區(qū)域的差異化打造，奠定區(qū)域地位，樹(shù)立項(xiàng)目影響城市發(fā)展的規(guī)模大盤(pán)、品質(zhì)大盤(pán)的整體形象 科學(xué)規(guī)劃概念先行，全面融入城市運(yùn)營(yíng)思想 放眼更大的城市格局，整體立勢(shì)構(gòu)建一個(gè)高端 “城市群落” 32 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強(qiáng)調(diào)難點(diǎn) 3、 運(yùn)營(yíng)方向 4、 戰(zhàn)略提出 大盤(pán)大做的嘗試 對(duì)內(nèi) 為項(xiàng)目整體配套設(shè)施確定提供科學(xué)依據(jù)，有利于項(xiàng)目作為城市大盤(pán)制定合理開(kāi)發(fā)序列 全面促進(jìn)施工建設(shè)、招商及營(yíng)銷(xiāo)推廣的合理并行 根本上為弱化區(qū)域抗性服務(wù) 對(duì)外 促使政府提高工作效率，帶動(dòng)區(qū)域中央商務(wù)區(qū)、城市中央公園、輕軌 5號(hào)線、中環(huán)線等建設(shè)實(shí)質(zhì)步伐 向政府施壓，最大程度爭(zhēng)取政府優(yōu)惠政策，促進(jìn)政府加快完善周邊生活配套設(shè)施工作 擴(kuò)大區(qū)域影響力，配合政府招商引資，有效提升區(qū)位價(jià)值 推動(dòng)區(qū)域歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)的打造（白彭路道路白改黑、白彭路產(chǎn)業(yè)帶規(guī)劃實(shí)施等） 33 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強(qiáng)調(diào)難點(diǎn) 3、 運(yùn)營(yíng)方向 4、 戰(zhàn)略提出 建立精準(zhǔn)的三駕馬車(chē)系統(tǒng) 高端客戶服務(wù)體系 高端客戶營(yíng)銷(xiāo)體系 建立高端客戶服務(wù)體系，完善服務(wù)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)高端服務(wù)輸出，實(shí)現(xiàn)客群長(zhǎng)期持續(xù)的美譽(yù)度傳播，完善品牌口碑效應(yīng) 建立針對(duì)高端客戶信息和口碑傳播的有效途徑，實(shí)現(xiàn)高端渠道傳播效果監(jiān)測(cè)，建立企業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)、圈層營(yíng)銷(xiāo)的影響力及資源體系 高端客戶研究體系 針對(duì)高端供應(yīng)市場(chǎng)和需求市場(chǎng)建立標(biāo)準(zhǔn)化研究體系，把握高端人群消費(fèi)心里和特征，完成高端客戶尋找 34 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強(qiáng)調(diào)難點(diǎn) 3、 運(yùn)營(yíng)方向 4、 戰(zhàn)略提出 建立精準(zhǔn)的三駕馬車(chē)系統(tǒng) 意義 1. 豐富企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高端人群范圍中口碑的快速傳播 2. 準(zhǔn)確分析和開(kāi)拓高端客戶，尋找行之有效的高端傳播渠道和方式 3. 實(shí)現(xiàn)跨界資源整合，掌握高端客戶資源，打造項(xiàng)目品牌在高端客戶精神上的歸屬感和認(rèn)同感 4. 實(shí)現(xiàn)高端小眾市場(chǎng)的占領(lǐng)，建立小眾范圍的口碑和影響力，為企業(yè)業(yè)務(wù)拓展、快速發(fā)展奠定基礎(chǔ) 支撐 1. 龍湖、金科物管為企業(yè)品牌及口碑迅速傳播作出了突出的貢獻(xiàn)（開(kāi)發(fā)項(xiàng)目多，宣傳人群范圍廣，基數(shù)大），但常青藤老項(xiàng)目的現(xiàn)狀（ 07年起客戶入住，目前不到 50家）不足以支撐項(xiàng)目品牌傳播重走龍湖、金科之路 2. 常青藤長(zhǎng)期致力于高端物業(yè)打造，目標(biāo)人群相對(duì)純粹，且企業(yè)品牌在高端人群中有著一定的影響力和號(hào)召力，故針對(duì)高端人群建立專(zhuān)屬的模式、體系具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ) 3. 宣傳、服務(wù)做到專(zhuān)屬專(zhuān)營(yíng)，更能讓高端客戶感受到常青藤給予其的尊崇感、歸屬感和認(rèn)同感，有利于項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知的進(jìn)一步提升 鑒于企業(yè)和項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況，從整個(gè)項(xiàng)目戰(zhàn)略角度出發(fā)，建立三駕馬車(chē)系統(tǒng)將是未來(lái)工作最切實(shí)可行的重點(diǎn) 35 目錄 Contents 提 綱 第 一 部分 市場(chǎng)研判 第二部分 項(xiàng)目回顧 第三部分 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 第四部分 戰(zhàn)略方向 第五部分 體系實(shí)施 第六部分 費(fèi)用 預(yù)算 36 第五部分 體系實(shí)施 1、 服務(wù)體系 2、 研究體系 3、 營(yíng)銷(xiāo)體系 4、 推廣節(jié)點(diǎn) 三駕馬車(chē)相互關(guān)系 循環(huán)共生，循序漸進(jìn) 高端客戶研究體系 高端客戶營(yíng)銷(xiāo)體系 高端客戶服務(wù)體系 對(duì)內(nèi)：為客戶服務(wù)、目標(biāo)客群拓展、營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供科學(xué)依據(jù)，為有效配合研發(fā)、工程部門(mén)提供合理化營(yíng)銷(xiāo)建議 對(duì)外：形成企業(yè)品牌效應(yīng)，建立企業(yè)資源體系，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展動(dòng)力，全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并就企業(yè)多元項(xiàng)目研發(fā)、開(kāi)發(fā)模式提供系列指導(dǎo)依據(jù) 分析客戶，為服務(wù)、推廣提供依據(jù)，并服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品研發(fā) 配合需求研究 37 第五部分 體系實(shí)施 1、服務(wù)體系 2、研究體系 3、營(yíng)銷(xiāo)體系 4、推廣節(jié)點(diǎn) 高端客戶界定標(biāo)準(zhǔn)： 高端客戶服務(wù)體系 根據(jù)項(xiàng)目情況，確定常青藤緹香小鎮(zhèn)需求客戶滿足條件和標(biāo)準(zhǔn)維度： 1. 曾經(jīng)臵業(yè)過(guò)別墅現(xiàn)今有換房需求的人群 2. 最近三年準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)別墅的人群 3. 需求別墅單套總價(jià)在 300-600萬(wàn)之間 4. 企業(yè)年產(chǎn)值 1000萬(wàn)以上的私營(yíng)企業(yè)主 5. 家庭總資產(chǎn)在 1000萬(wàn)以上且家庭年收入在 200萬(wàn)以上 1. 常青藤業(yè)主： 常青藤人文別墅業(yè)主、緹香小鎮(zhèn)業(yè)主 2. 潛在客戶：所有登記未成交客戶、目標(biāo)購(gòu)房客戶 3. 其他高端人群： 渠道客戶、其他 高端客戶 高端客戶分類(lèi)： 38 第五部分 體系實(shí)施 1、服務(wù)體系 2、研究體系 3、營(yíng)銷(xiāo)體系 4、推廣節(jié)點(diǎn) 在目前物業(yè)服務(wù)無(wú)法支撐常青藤快速口碑傳播的現(xiàn)狀下，通過(guò)針對(duì)高端客戶建立服務(wù)體系，完善服務(wù)架構(gòu)，進(jìn)行高端服務(wù)輸出，實(shí)現(xiàn)客群長(zhǎng)期持續(xù)的美譽(yù)度傳播，完善品牌口碑效應(yīng)。 意義： 目標(biāo)： 高端客戶服務(wù)體系 實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值 認(rèn)知 認(rèn)可 美譽(yù) 常青藤業(yè)主： 認(rèn)可 美譽(yù) 潛在客戶： 認(rèn)知 認(rèn)可 其他高端人群：實(shí)現(xiàn)認(rèn)知 39 高端客戶服務(wù)體系 1、前期客戶積累數(shù)量： 前期客戶服務(wù)現(xiàn)狀分析： 1、服務(wù)體系 2、研究體系 3、營(yíng)銷(xiāo)體系 4、推廣節(jié)點(diǎn) 數(shù)據(jù)分析： 僅從客戶總量上看，前期累計(jì)的客戶數(shù)量非常可觀。但分析此數(shù)據(jù)不難看出，我們平時(shí)僅對(duì)業(yè)主及拓展客戶和現(xiàn)有接待客戶中的重點(diǎn)客戶進(jìn)行過(guò)被動(dòng)聯(lián)系，其余大部分客戶如登記未成交客戶、其他高端客戶和登記未成交客戶未進(jìn)行過(guò)任何維護(hù)和聯(lián)系，實(shí)際上客戶大量流失， 真正有效可形成口碑傳播客戶不足 500組 。 第五部分 體系實(shí)施 類(lèi)型 業(yè)主 潛在客戶 其他高端客戶 合計(jì) 登記未成交客戶 拓展客戶 現(xiàn)有接待客戶 數(shù)量 360 3000 150 500 600 5060 40 高端客戶服務(wù)體系 2、客戶服務(wù)現(xiàn)狀分析： 常青藤業(yè)主，由物管進(jìn)行短信維持及主要針對(duì)入住和裝修客戶的活動(dòng)維系，但對(duì)于此客群較少，傳播范圍有限，且高端客戶僅短信和活動(dòng)的形式進(jìn)行維護(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此遠(yuǎn)不能達(dá)到快速建立口碑的效果； 對(duì)于潛在客戶，除偶爾的節(jié)日短信統(tǒng)一維護(hù)和意向客戶銷(xiāo)售電話被動(dòng)維系外，無(wú)專(zhuān)人進(jìn)行客戶維系，可能導(dǎo)致大量客戶流失。 對(duì)于其他高端客戶而言，基本無(wú)維系，因此對(duì)于其他高端客戶對(duì)常青藤尚不能達(dá)到認(rèn)知的程度。 為達(dá)到口碑快速傳播的效果，建立高端客戶服務(wù)體系迫在眉睫 1、服務(wù)體系 2、研究體系 3、營(yíng)銷(xiāo)體系 4、推廣節(jié)點(diǎn) 第五部分 體系實(shí)施 41 高端客戶服務(wù)體系 高端客戶需求分析 置業(yè)基本需求 基本業(yè)務(wù)層 精神滿意層面 情感層面 尊貴感、身份感的獲得 生活方式層面 基礎(chǔ)服務(wù) 情感維系服務(wù) 個(gè)性整合服務(wù) 1、服務(wù)體系 2、研究體系 3、營(yíng)銷(xiāo)體系 4、推廣節(jié)點(diǎn)第五部分 體系實(shí)施 42 高端客戶服務(wù)體系 高端客戶服務(wù)體系建立 基礎(chǔ)服務(wù) 情感維系服務(wù) 個(gè)性整合服務(wù) 業(yè)主，潛在客戶前期 業(yè)主，潛在客戶， 其他高端客戶 業(yè)主，潛在客戶， 其他高端客戶 針對(duì)人群 1、服務(wù)體系 2、研究體系 3、營(yíng)銷(xiāo)體系 4、推廣節(jié)點(diǎn) 第五部分 體系實(shí)施 43 高端客戶服務(wù)體系內(nèi)容及維度： 基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容： 1、 看房服務(wù)： 電話咨詢(xún)接待； 詳細(xì)告知樓盤(pán)信息和特點(diǎn)； 示范區(qū)體驗(yàn)； 做好參謀 。 2、 購(gòu)房服務(wù)： 合同簽訂； 購(gòu)房手續(xù)辦理； 按揭辦理； 產(chǎn)權(quán)辦理 。 高端客戶服務(wù)體系 3、售后服務(wù)： 樓盤(pán)建設(shè)進(jìn)展溝通； 銷(xiāo)售進(jìn)展通報(bào)； 規(guī)劃設(shè)計(jì)變更通報(bào)； 工地開(kāi)放日。 4、交付服務(wù)： 客戶預(yù)驗(yàn)房； 驗(yàn)房指南； 交付手續(xù)辦理。 5、裝修入住服務(wù)： 裝修指南； 裝修手續(xù)辦理； 房屋質(zhì)量檢查； 業(yè)主滿意度調(diào)查； 產(chǎn)品及服務(wù)意見(jiàn)建議征詢(xún)； 基本租售服務(wù)。 6、物業(yè)服務(wù) 滿足基本業(yè)務(wù)需求 ， 建立基本服務(wù)規(guī)范和流程 ， 完善原有服務(wù)規(guī)范及流程 ， 標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)范 。 基礎(chǔ)服務(wù)維度 ： 1、服務(wù)體系 2、研究體系 3、營(yíng)銷(xiāo)體系 4、推廣節(jié)點(diǎn) 第五部分 體系實(shí)施 44 高端客戶服務(wù)體系內(nèi)容及維度： 情感維系服務(wù)內(nèi)容： 高端客戶服務(wù)體系 建立和高端客戶的感情紐帶 ， 做好高端客戶情感傳達(dá)及溝通工作 。 情感維系服務(wù)維度： 1、短信維護(hù) 2、客戶定期電話回訪 3、客戶拜訪 4、客戶座談 5、節(jié)假日問(wèn)候 6、祝福問(wèn)候 7、生日問(wèn)候 8、特殊事件問(wèn)候 9、定期會(huì)刊寄送 10、業(yè)主滿意度調(diào)查 11、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng) 1、服務(wù)體系 2、研究體系 3、營(yíng)銷(xiāo)體系 4、推廣節(jié)點(diǎn) 第五部分 體系實(shí)施 45 個(gè)性化整合服務(wù)內(nèi)容： 高端客戶服務(wù)體系 1、 個(gè)性化服務(wù)： 定制私人 PARTY、 商務(wù)聚會(huì)生日聚會(huì) 、 朋友聚會(huì)； 高端俱樂(lè)部活動(dòng)； 定制旅游服務(wù) 。 2、 整合服務(wù)： 整合高端社會(huì)資源 ， 建立當(dāng)代富豪生活系統(tǒng)供應(yīng)商 。 高端客戶服務(wù)體系內(nèi)容及維度： 個(gè)性化整合服務(wù)維度： 針對(duì)個(gè)性化需求 ， 整合高端的社會(huì)資源 ， 滿足客戶高端生活方式和需求 ， 樹(shù)立重慶第一高端生活品牌 。 1、服務(wù)體系 2、研究體系 3、營(yíng)銷(xiāo)體系 4、推廣節(jié)點(diǎn) 第五部分 體系實(shí)施 46 2010年高端客戶服務(wù)工作重點(diǎn)： 1、 建立系統(tǒng)的高端客戶服務(wù)體系 ， 建立客戶服務(wù)崗位及 1-2名客服人員 。 2、 完善高端客戶服務(wù)滿意度標(biāo)準(zhǔn) ， 建立評(píng)判認(rèn)知 、 認(rèn)可 、 美譽(yù)度的標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)任務(wù) 。 3、 建立和完善基礎(chǔ)服務(wù)的工作標(biāo)準(zhǔn)及流程 ， 逐步實(shí)行對(duì)高端客戶的情感維系 ， 同時(shí)為個(gè)性整合服務(wù)進(jìn)行資源的收集及籌備 。 4、 為達(dá)成和客戶的情感紐帶 ， 以常青藤俱樂(lè)部為載體 ， 2010形成俱樂(lè)部雛形 ， 2011初步建立俱樂(lè)部 。 工作目標(biāo)及任務(wù)： 高端客戶服務(wù)體系 1、服務(wù)體系 2、研究體系 3、營(yíng)銷(xiāo)體系 4、推廣節(jié)點(diǎn) 第五部分 體系實(shí)施 47 2010年基礎(chǔ)服務(wù)工作內(nèi)容： 分類(lèi) 內(nèi)容 業(yè)主 潛在客戶 高端客戶 1、看房服務(wù) 電話咨詢(xún)接待； 詳細(xì)告知樓盤(pán)信息和特點(diǎn)； 示范區(qū)體驗(yàn)； 做好參謀； 2、購(gòu)房服務(wù) 合同簽訂； 購(gòu)房手續(xù)辦理； 按揭辦理； 產(chǎn)權(quán)辦理； 3、售后服務(wù) 樓盤(pán)建設(shè)進(jìn)展溝通； 銷(xiāo)售進(jìn)展通報(bào)； 信息溝通渠道建立； 工地開(kāi)放日； 4、交付服務(wù) 客戶預(yù)驗(yàn)房； 驗(yàn)房指南； 交付手續(xù)辦理； 5、裝修入住服務(wù) 裝修指南； 裝修手續(xù)辦理