網絡營銷成功案例王老吉事件核心提示：封殺王老吉，是一次取得巨大成功的網絡營銷。但在這成功的背后，又有著什么樣的故事和道理？值得我們細細回味和思考。在網絡高度發達的信息社會，廣大消費者的愛憎，往往會影響并左右市場已有商業格局，影響力不容小覷。從這一點來看，王老吉賣斷貨，并非偶然。 封殺王老吉，是一次取得巨大成功的網絡營銷。但在這成功的背后，又有著什么樣的故事和道理？值得我們細細回味和思考。在網絡高度發達的信息社會，廣大消費者的愛憎，往往會影響并左右市場已有商業格局，影響力不容小覷。從這一點來看，王老吉賣斷貨，并非偶然。企業從事愛心活動和公益事業，是對社會的回報與反哺，是企業社會責任的高度體現。面對大地震災難，正是企業社會責任最可表現并最為記憶深刻的時刻。愛心義舉，可以提升企業的公眾形象，提升企業品牌價值和整體形象，贏得消費者的信賴，帶來的社會效應往往遠超廣告投入，取得事半功倍效果。大地震發生后，許多企業品牌形象也發生“大地震”。一些沒有及時捐款或捐款數額不大的企業遭到抨擊甚至抵制，人們開始把捐款數額和企業社會責任感掛鉤。觀念錯位把“國際鐵公雞排行榜”中的企業推到風口浪尖，在對“鐵公雞”口誅筆伐的大環境下，王老吉借助中央電視臺的巨大收視效應，做出賑災愛心義舉，讓廣大消費者看到一個有愛心、負責任的企業形象，并為公眾樹立了做善事、獻愛心、有高度社會責任感的企業形象的正面標桿，瞬間便獲得極大的市場關注和追捧，品牌價值飆升。比爾蓋茨夫婦曾拿出54%的資產成立比爾蓋茨基金會，為獲得市場更多好感而讓微軟產品獲得更大市場。據統計，比爾蓋茨的每一美元慈善投入，都換回了1.1美元至2美元的回報。企業回報社會，社會必然會回報企業。相反，只捐出200萬元的萬科，雖其捐款經典理論看似很冷靜和理性，法律和道德上也都難以苛責，但卻難以得到公眾情感趨同和價值認同，不符合公眾對萬科的愛心期待。愛心沒法子上天平過過秤，但老百姓心里都有一桿秤。相比于很多企業“不爽快”的愛心，王老吉最符合老百姓心目中愛心天使的形象。王老吉捐一個億，消費者用嘴巴表達好感，使勁買使勁喝，這符合“好人不吃虧”的樸素法則。此外，成功的網絡營銷策劃也是不可少的。從時機和方式上看，可謂恰到好處。地震給數千萬人帶來不幸，舉國哀悼，眾多企業和個人為災區人民奉獻愛心。此時，任何借機炒作都只會激起人們憤怒，千萬不可留下絲毫炒作痕跡，否則無異于自掘墳墓。王老吉聰明地回避了這一風險，在傳播途徑上，選擇平民化網絡傳播，從點擊率最高的天涯社區開始，以普通網友身份發帖，再以轉貼方式流向各大網站，直至QQ群。整個過程，看不到任何企業參與炒作的痕跡，怎么看都是愛心網友自發的行為。從發帖內容看，是典型的“標題黨”，用“正話反說”方式消除了網友的戒心，淡化了那篇精悍網絡論壇“軟文”的商業目的，并引發網民參與興趣和愛心迸發，廣大網民懷著極大愛國熱忱將王老吉的“軟文”四處轉發。留給我們的啟示和借鑒在上海健康醫學院信管學院營銷課程中，我通過網上資料與課程的學習中得到了王老吉事件的啟示和借鑒。一個公眾矚目的企業行為、一條引人關注的網絡帖文、一群高效有力的網絡推手，以及一則引發廣受關注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說，這是一個網絡營銷的經典案例，從策劃到執行都是一次可以和吃垮必勝客媲美的經典營銷之作。經典在它幫助品牌樹立了形象，經典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經典在它促進了產品銷售增長，經典在它完美運用了網絡口碑的力量，創造了中國網絡營銷史上的一個成功案例。分析起來，這次網絡營銷創新很多，主要有這么幾點借鑒和啟示。一是網絡力量助推情感營銷。在網絡媒體傳播力已經不遜于傳統媒體的今天，由“王老吉捐款一億”引發的熱炒，在中國2億多網友強力助推下，無意中為王老吉促成了一次成功的網絡情感營銷。網絡帖文和網絡口碑傳播，對一億捐款消息的迅速傳播，起到了更為強大的助推作用。在“封殺”的強大號召力和影響力下，眾多網友在超市看到王老吉時，都會忍不住從貨架上拿幾罐王老吉帶回家，為王老吉帶來直接豐厚的經濟效益。在營銷過程中，網絡媒體助推無疑發揮了巨大作用，在無意中也呼應到了加多寶在營銷上重視“在傳播上與競爭對手差異化競爭”的思路，在網上為王老吉打了一場情感營銷戰。二是重視網絡民意打組合拳。2008年5月18日晚，王老吉公關宣傳全面啟動，當晚百度貼吧即出現大量詢問帖。19日，各大論壇圍繞王老吉的討論已經鋪天蓋地。5月2022日，王老吉在網上使用一系列組合拳進行推廣。首先，用正話反說的方法，炒作“封殺”王老吉，并不斷發出王老吉斷銷的新聞。其次，借國貨炒作，地震期間，國貨被中國人提到一個很高的高度。再次，借勢萬科負面事件，炒作王老吉正面形象，提升網友認同感。可以說，王老吉的成功，首先是重視網絡民意，重視網絡營銷的成功。三是“標題黨”秒殺受眾注意力。從“吃垮必勝客”到“封殺王老吉”，充分體現了“逆向訴求標題黨”的作用。“標題黨”通過標新立異的標題來出彩。在信息泛濫、見怪不怪的時代，如何標新立異、如何出位，首先就需要“逆潮流而動”，出人意料。在媒介膨脹、信息爆炸的網絡時代，受眾對一般性信息早已嚴重“好奇疲勞”，只有“反其道而為之”。地震發生后，各企業紛紛捐款捐物。捐款之后，如何有效開展營銷就成為關鍵，單純宣傳報道絕對不能激發受眾興趣。此時，“具有殺傷力的標題”，挑逗迎合受眾的好奇心，才能秒殺受眾的注意力。由此，一則“封殺王老吉”就躍空而出，極大秒殺了受眾注意力，激發了受眾興趣。四是愛心網絡營銷要拿捏有度。汶川大地震，震動了大地，更震撼了人心，檢驗了企業的社會責任感和事件營銷水平。有人說，在國難當頭還營銷是一件大逆不道的事，但事實并非這樣，企業在表達愛心的同時想到營銷，是作為經濟組織的本能反應和基本素質，但企業不應該過度營銷，或者本著以營銷為唯一目的開展慈善活動。借助捐款一億，王老吉品牌得到了最有效傳播。但自始至終，王老吉在捐贈中都表現得非常低調，網絡營銷傳播也體現得非常自然，絲毫沒有讓人覺得王老吉是在借賑災宣傳自己，更沒有作秀成分，分寸把握到位。這才