第四章 推銷人員的職責、素質與技能,（一）知識目標 了解推銷人員的職責； 把握推銷人員應具備的基本素質； 理解推銷人員應具備的基本技能。 （二）技能目標 能夠在實際推銷過程中較好地運用推銷人員的能力與技能； 掌握在推銷中常見的一些語言表達技巧。,學習目標,第一節 推銷人員的職責,1、維系老顧客和開發新顧客,營銷大師李維特說：“一個企業存在的目的，在于創造新顧客及維系老顧客。” 據美國市場營銷協會AMA調查數據顯示：企業或組織爭取一個新顧客（即準顧客）的成本是維持一個老顧客（即現實顧客）的56倍。100個滿意的顧客會給企業或組織帶來25個顧客；有1個顧客投訴，就會有20個顧客有同感，只不過他們不愿說罷了；1個滿意顧客的傳播人數是6，而一個不滿意顧客的傳播人數是15。可見維護老顧客不僅成本較開發新顧客低，而且具有更深遠的意義。,2、傳遞與搜索反饋市場信息,（一）傳遞信息 （二）搜索反饋市場信息 一方面，信息的傳遞必須考慮信息接收者的接受情況 另一方面，推銷人員要隨時了解消費者的需求變化趨勢,小案例,1973年，扎伊爾發生叛亂。這件事對遠在日本東京的三菱公司來說，似乎并無多大關系。但三菱公司的經理們卻認為，與扎伊爾相鄰的贊比亞是世界重要的銅礦生產基地，對此不能掉以輕心，于是命令情報人員密切注視叛軍動向。 不久，叛軍向贊比亞銅礦轉移。 接到這一情報后，他們分析交通將因此而中斷，此舉勢必會影響世界市場上銅的價格。 當時，世界銅市場對此毫無反應，三菱公司趁機買進一大批銅，待價而沽。 時隔不久，果然每噸銅價上漲60多英鎊，三菱公司轉手之間賺了一大筆錢。 三菱在128個國家建有142個分支機構，雇員多達3700多名。其情報中心每天接收到世界各地發回的電報4萬份，電話6萬多次，郵件3萬多件。每天的電信電報紙可繞地球11圈。,3 開展和促進產品銷售,（一）推銷準備 （二）訪問顧客 （三）處理異議 （四）促成交易 推銷人員要成功地完成產品銷售，必須通過自己的一系列推銷過程，包括推銷準備、訪問顧客、處理異議、促成交易等環節，促使顧客產生購買欲望，最終達成交易。,4 提供全方位服務,推銷服務包括售前服務、售中服務和售后服務三個階段。 （一）售前服務 （二）售中服務 （三）售后服務 售后服務的關鍵有三項：一是交易發生后，推銷人員繼續保持同顧客聯系，提供各種方式的服務；二是檢查顧客需求的滿足程度，完善顧客服務標準；三是處理服務投訴，保存、整理和分析顧客服務資料。,第二節 推銷人員的素質,一、思想品德素質,小案例,美國著名的推銷員麥克伯考專門從事為各公司培訓和管理銷售人員的工作。一個星期五的下午，麥克開車赴2點鐘的約會，由于路程順利，提前20分鐘到達，為了不浪費20分鐘的時間，麥克走進了路邊一家汽車銷售店，找到了銷售店的老板。時值中午，老板正在吃飯，他問麥克：“今天是星期五，又值中午，你有什么急事嗎？”麥克首先做了自我介紹，然后說：“我準備2點鐘的一個約會，但提前20分鐘到達，所以特地來做一次訪問，貴公司沒有將這種充分利用時間的方法教給推銷員吧？”老板對麥克非常欽佩，當場同意讓麥克為公司的推銷人員進行培訓，短短20分鐘，麥克就完成了自己的推銷。,二、健全的心理素質,三、知識素質,（一）人文知識 （二）專業知識 小案例 在一次展銷會上，一位顧客看中一臺機器，想了解一下用什么鋼材制造的，輪子朝哪個方向旋轉，推銷員卻回答不出?？蛻羰植粷M地說：“你來推銷產品，自己都弄不明白，別人敢買嗎?”,四、身體素質,健康的身體素質是前面三種素質轉化為能力的重要保障。這里所講的身體素質，是一個比較廣義的綜合性概念，既包括個人的體格、體質及其健康狀況，又包括個人的舉止、言談及其儀表風范等。,第三節 推銷人員的技能,1、推銷人員的能力 觀察能力 社會交際能力 語言表達能力 創造能力 應變能力 策劃能力 自控能力,2、推銷人員的技能,制定計劃的技能 簽訂合同的技能 市場調研的技能 財務分析的技能,市場調研的內容主要包括以下幾個方面：,（1）市場環境調研，包括政治法律環境、經濟環境、科技環境和社會環境調研等； （2）市場需求調研，包括市場需求容量、顧客和消費行為調研； （3）市場供給調研，主要調研產品或服務供給總量、供給變化趨勢、市場占有率； （4）市場行情調研，整個行業市場、地區市場、企業市場的銷售狀況和銷售能力； （5）市場銷售調研，主要是對銷售渠道、銷售過程和銷售趨勢的調研。,豐田尖兵中枝武幾,這位年銷汽車255輛的推銷大師，在總結其秘訣時說：“爭取時間，只有這一句話?！?30多歲的中枝武幾是日本豐田汽車制造公司的推銷員。1987年，他為豐田公司售出255輛汽車，因而成為豐田公司最優秀的推銷員。 “木村先生，好久不見了，您好嗎?” 中枝遇見了木村，對他打了個招呼，木村老板覺得這位與他打招呼的人有些面熟，但一時想不出他到底是誰。 “先生，那輛車子還很好吧?” 聽到車子這兩個字，木村忽然想起來對方是豐田汽車公司的推銷員。 “木村先生，我們可不可以到那兒去喝杯茶?” 中枝的語調很自然，笑臉上充滿著友善和熱情，木村不由自主地跟了上去。木村曾經在2年前，經中枝的手，買了1部豐田公司產的可樂娜牌小轎車。本來他是不打算買新車的，然而走進茶館1個小時后，木村終于跟中枝訂了購買新車的合同。,“回到家里以后，我自己也覺得不可思議。其實，我絲毫沒有買新車的念頭，可是他的話有足夠的魄力，我幾乎陷入一種被催眠的狀態，那就是要買新車，現在是大好時機，這個時機如果輕易放過，將來我就會吃大虧?！蹦敬寤貞洰斕斓慕涍^，笑著說。 只花90分鐘就賣出1部價值69萬日元的新車，中枝就是這么能干的推銷員。除去星期天和節假日外，他平均每天可賣出1部汽車。我們看看他的輝煌成果：1月份14輛；2月份20輛；3月份24輛；4月份18輛；5月份25輛；6月份27輛；8月份22輛；9月份13輛；10月份21輛；11月份30輛；12月份23輛。 普通推銷員每月能賣出4輛汽車就已成績不俗，他們和中枝比起來，明顯地差了一大截。中枝取得如此驚人成績的秘訣是什么? “爭取時間，只有這一句話。”中枝說：“推銷員當然要以顧客為第一，但是爭取時間更要緊。” “必須好好地安排自己的時間，充分利用自己的時間，我要把合同訂好，通常不需要花費多長的時間，大約幾個小時就可以了。跟顧客搞好關系是非常重要的，不過為了討好顧客，而耗費整天時間跟顧客打麻將的時代已經過去了。”,中枝認為，推銷員為節約時間，應盡量利用電話，以求辦事迅速，比如申請車子的檢驗、跟顧客談好交車的時間、有關售后服務等，能用電話來聯絡磋商的事情，都要用電話來解決。 最令人驚異的是，中枝的工作時間并不長，比普通的推銷員短得多。平常，一提到能干的推銷員就會想到他沒有星期天，夜以繼日地在外面辛勤奔跑的情形。但是中枝與他們不同，他8點半上班，然后出去工作，到了5點半就回來了，過了5點半他是絕不工作的。 “普通推銷員的老顧客只占他每個月銷售額的2成左右，但我的老顧客卻占到銷售額的5成。這就是說，我的生意一半是依靠老顧客。老顧客比新顧客容易推銷，交易的成功也來得快，他們還會為我介紹新顧客，這樣我就有比別人更多的時間來開拓新顧客?！?中枝到1988年為止，已推銷700多部汽車，這表明他已有700多位老顧客。對這700多位老顧客，他會盡量地利用他們的關系，作為發揮他銷售天才的據點。 推銷是有對象的，推銷員要順利完成交易，就必須有吸引對方的魅力才行。那么，作為推銷員的中枝到底具有什么樣的魅力呢？他的一位顧客這樣評說：“他具有洞察顧客心理的非凡才干，一見面他就知道對方的性情。我不太喜歡能說善辯的人，他似乎一見面就,知道我的脾氣。因此他跟我講話時，只木納地講一兩句適當的話，絕不張著嘴巴說個不停。然而，他跟別人講話時卻那么能說會道。” “再說，他對顧客的售后服務也不算很周到。我已向他買了3部汽車，然而他每年只來拜訪一兩次而已，別的推銷員來拜訪的次數反而比他多，雖然他很少來看顧客，但是他一來，我們一看見他的笑臉和堅定的態度，就在不知不覺中買了他的車子。” 日本電影明星木村義雄也是中枝的顧客。木村義雄說：“他確實很厲害，也很會制造愉快的氣氛，我曾跟他一起喝咖啡，他邊喝邊說：車子的性能還好嗎?” “我回答：很好；” “他沉默了一會兒后，突然說道：現在是最好的時期?！?“我吃了一驚，問道：到底是什么時期呢?” “他慢條斯理地說：現在是換新車最有利的時期，再過1年，到明年的車輛總檢查時，賣出舊車的價格一定會暴跌，而且此后舊車的損傷亦會急劇地增加。對于車主來說，這是劃不來的。如果現在來換新車，那么我們可以出高價來買你的舊車，而且今年新出廠的車子，性能是非常理想的?！?“他看到我的心動了，就不等我講話，又接著說：我什么時候來交車子比較好?” “這樣喝了一杯咖啡，他就能夠把交易做成功。我想，在這個世界上只有他一個人能這樣做到吧！” 豐田公司的銷售主管這樣評論中枝：“他有別人不能及的特點，那就是他只知道進取，而不知退縮。他還有善于抓住機會的能力，因此，他創造了優異的成績，并不費什么力氣。他的一舉一動沒有絲毫多余的地方，也可以說，他在推銷界開創了一條新的道路。 中枝除了重視時間管理外，還特別重視計劃管理。他的實際工作時間是短促的，過了5點半，他便跑到酒吧去喝酒，星期天一定睡到中午才起床，下午便去看棒球等體育比賽。然而在工作時，他是非常認真的。事前他都預定好行動計劃，然后根據計劃來執行。他總是預先安排好每天的推銷工作，不會把今天的工作留到明天去做。 總之，任何人都想買新車，所以對他們最要緊的是：盡量使他們想