東創SBI成都項目 營銷策劃報告,蘇州新百利 2010年4月,序,西部躍進 SBI題記 成都是一座充滿魅力的城市，讓人流連。 把根扎在成都是一種幸福。 而把事業安在成都，更是一種榮耀！ “金溫江”，成都最美的地方！ 上風上水，人杰地靈！ 浸染大學城千載人文氣韻， 坐擁國家級海峽兩岸科技園先天優勢， 更有地鐵、輕軌通達四方，財源廣進， 這里曾成就了無數企業家的夢想，也走出了眾多的世界500強。 俱往矣， 今天，在這片神奇的土地上， 東創正為這座城市的發展續寫新的篇章！ 我們必將再創輝煌！ 共勉之！,提報背景： 項目一期進入準現房階段，完全具備銷售條件，營銷計劃需要全面啟動。,提報目的： 市場調研分析（機會點確認） 本體屬性分析（項目SWOT分析） 項目建議（營銷推廣策略及執行方案） 企劃展示（項目價值再提升）,提報目的,關于目標，我們始終保持一致： 高速、高價、項目品牌傳遞,高價,品牌,高速,超越項目現有價格體系3800元/m。 提高核心競爭力，體現和提升項目價值，為項目創造溢價。,制定項目營銷策略，建立項目推廣渠道，達到快速去化。 6個月回款5000萬。,維護并豐滿SBI的項目形象。 提升項目知名度和美譽度，確立項目的品牌影響力。,戰略目標,提報構架,項目思考？,市場調研,企劃展示,本體屬性,區域市場調研,項目建議,同類產品調研,消費群體調研,項目概況,項目SWOT分析,項目發展思路,價值重塑,形象包裝,媒體通路,營銷推廣,現場執行,推廣名,SLOGAN,視覺展示,每一個項目都有其獨特的價值屬性， 專業的地產人應該在最短的時間內找到它， 并尋找最有效的解決之道， 為項目創造更高的價值。,項目思考？,2、怎樣才能快速去化，6個月內回款5000萬？,1、這么好的產品，為什么客戶不肯“買單”？,一切問題都可以在市場中找到答案！ 從市場中來，到市場中去！ 讓我們先來看，市場告訴我們什么？,壹 市場調研分析,1、市場是怎樣的？ 2、機會點在哪里？,市場調研分析,區域市場調研分析,競爭市場調研分析,市場啟示,榕樹嶺8克拉,區域市場調研分析,金色魚鳧（源境）,項目點評 項目定位：溫江福地，高性價比的精工建筑 項目優勢：城區核心配套優勢 項目不足：大面積房源配比過大 項目借鑒：項目現場執行力較強,區域市場調研分析,水韻尚城,項目點評 項目定位：專家型高檔社區 項目優勢：內部環境好，樓間距大，單價低 項目不足：面積過大 項目借鑒：關系營銷在項目銷售中起到了很大的推動作 用，銷售過程中，“找到對的人”很重要。,區域市場調研分析,海科名城,項目點評 項目定位：在學城 地鐵線 CBD核心生活區 項目優勢：靠近大學城，入口處景觀打造的較好 項目不足：交通不便，周邊配套有所欠缺 項目借鑒：戶型設置合理，景觀資源良好，項目定位高端,區域市場調研分析,巨龍環島國際,項目點評 項目定位：環島公園華宅，溫江頂級景觀豪宅社區 項目優勢：成熟配套優勢，景觀優勢，5星級酒店優勢 項目不足：產品立面形象不佳，且由于小區規模的局限， 內部造景并不充分 項目借鑒：售樓處現場包裝不錯，有效提升了項目檔次,區域市場調研分析,麗晶港,項目點評 項目定位：光華大道地標樓王 項目優勢：超大贈送面積，自然河流景觀，周邊有高檔配 套，交通區位優勢明顯 項目不足：景觀均好性不足 項目借鑒：面積區間多樣化，推案節奏把握得當，促銷活 動有吸引力,區域市場調研分析,珠江新城國際,項目點評 項目定位：1200畝雙核中央生活城 項目優勢：戶型功能性布局合理，得房率高，景觀均衡性 好，精裝修 項目不足：面積過大，總價高， 項目借鑒：戶型設置合理，景觀資源良好，項目定位高端,區域市場調研分析,新城區樓盤以小面積為主流，面積區間控制有持續轉小趨勢 老城區及光華大道沿線，面積普遍比新城區大，套三產品較多，比較關注小區內部品質，注重景觀 營造和配套設施打造，為高檔居住區 新城區樓盤以套二和套三為主，其中套二比例較大 新城區的小面積公寓需求旺盛，出現脫銷現象（以套二的居家型公寓為主） 新城區區域內小面積房源接近尾聲，除金水灣和榕樹嶺各有一棟剩余外，其余項目已售完 新城區內由粗放開發開始步入產品時代（如榕樹嶺、金色魚鳧都有入戶花園和錯位露臺贈送空間） 客戶對內部環境關注度不高，市場比較容易引導（金強大學城、榕樹嶺這類圍合式小區，戶型、景 觀都比較一般的項目，憑著小面積，低總價，靠企劃包裝也取得了不俗的銷售業績） 對外部景觀關注度較高，除面積、樓層外，外部景觀資源也能創造價格（如巨龍環島和金水灣） 存在少量小面積居家投資兩相宜產品，但從購買上來看以自住為主,產品分析,區域市場調研分析,新城區市場為總價市場，小面積房源供銷兩旺，居民購買力略顯不足 老城區和光華大道價格均在5000元/以上，打造宜居溫江高檔住宅集群 新城區均價約為4300元/，價格區間為3200元/4800元/ 水韻尚城為內銷房，內部成勘院職工購買可享受約3200元/的均價 新城區樓盤價格差異在于面積區間和形象包裝兩個方面 新城區租售比嚴重失衡，普通套二租金僅為800左右，租售比高達1：500 新城區客戶可承受的總價在50萬以內，超過50萬的房子銷售會非常困難（源境，水韻尚城） 樓盤普遍都有13%的優惠，金色魚鳧最高優惠累計可達7%，價格優惠對成交有很大促進作用,價格分析,區域市場調研分析,4080小戶型去化快，區域內此類房源出現脫銷情況 高層項目117F銷售較高，17F以上客戶抗性較大 去化以自住需求為主，少量小面積房源存在部分投資性需求 新城區樓盤平均年推案量約為700套，銷售率在7080%之間，去化情況良好 新城區樓盤大都采用長期蓄水、短期引爆、順勢加推的策略，達到迅速去化的目的 樓盤優惠活動對項目去化起到了較大的促進作用,去化分析,區域市場調研分析,新城區的購買客群按項目的位置不同，大致分為4050歲本地居民改善型需求（也有幫子女買的）、 大學城教職工自住型需求、政府公務人員自住型需求、其它縣市自住兼投資型需求四類 新城區購房需求以區域內部改善型需求為主 榕樹嶺小面積房源存在一定的周邊縣市投資型客戶 光華大道客群與新城區存在較大差異，以周邊縣市的自住型需求為主,客群分析,區域市場調研分析,市場調研分析,區域市場調研分析,競爭市場調研分析,市場啟示,競爭市場調研分析,金府國際,項目點評 項目定位：城西CBD,居家性質的投資品 項目優勢：面積小，總價低，可做商用 項目不足：40年產權，周邊居住環境差 項目借鑒：不以寫字樓為主訴求，只講產品，小戶型,競爭市場調研分析,金府SOHO,項目點評 項目定位：SOHO 項目優勢：地段、交通好，靠5星級酒店，帶8%回報 項目不足：環境差 項目借鑒：帶投資回報，吸引了很多投資客,競爭市場調研分析,金府國際均價為5680元/,金府SOHO均價為6300元/ 市場以投資型產品毛坯為主，與區域住宅價格持平 產權以40年為主，有以自住為主導的居家概念和以辦公為主的SOHO概念 出現返租概念，金府SOHO推出年返利8%，反響不錯，公開當天預約掉90% 精裝概念未普及，SOHO及酒店公寓性質的房子價值仍未被完全認可，價格仍有提升空間 居家概念的金府國際推盤節奏較快，金府國際較同期公開的金府SOHO多推200套 60以上的房子都以兩室為主 仍是低樓層的接受度較高，金府國際銷控掉46F共計約200套房源,價格及去化分析,競爭市場調研分析,市場調研分析,區域市場調研分析,競爭市場調研分析,市場啟示,帶裝修，精裝公寓（所見即所得），提升檔次，創造溢價,市場啟示,市區投資型產品銷售火爆，存在消費人群和消費市場 區域內小面積小戶型產品暢銷，但是以居家自住需求為主 區域內小面積房源剩余體量不大，市場存在快速去化的機會 區域內未現精裝產品，客戶對裝修成本不敏感,市場是怎樣的？,機會點在哪里？,自住型需求旺盛,投資型產品匱乏,以滿足自住型需求為主訴求，同時又帶有強烈投資價值的小面積“公寓”,客戶對裝修不敏感，存在極強的可引導性,貳 項目本體屬性分析,1、項目SWOT？ 2、項目如何突破？,項目本體屬性分析,項目概況,項目SWOT,項目發展思路,轄3鎮7街道，人口約32.9萬 距市區16公里，距市中心約24公里 國家級生態示范區 上風上水，成都宜居生活區 擁有西部規模最大的大學城，師生將達7萬人 擁有國家級海峽兩岸科技園，園區內企業眾多 地鐵、輕軌4號線即將啟動，與市區無縫對接，經濟、生活完美交融 ,項目概況,溫江概況,項目概況,項目概況,項目概況,項目概況,項目概況,項目概況,地段上，目前來看略顯偏僻，但依發展來看，未來的核心CBD、管委會所在地，前景大好。 具備一定的配套，但難掩區域內配套的缺乏 全辦公性質的產品與市場需求相悖 管委會入駐對項目形成一定的利好因素，帶來部分投資辦公型需求 60套一格局功能性略顯不足，需包裝成套二,項目本體屬性分析,項目概況,項目SWOT分析,項目發展思路,成都上風上水宜居區域 成都高尚住宅區，光華大道延伸段 60-80小面積，低總價 稀缺性，區域內無在售小面積產品 市場態勢良好，市區投資型公寓和SOHO銷售火爆 準現房，已封頂 海峽兩岸科技園管委會的入駐 周邊企業眾多，為出租（辦公樓、酒店、公寓）提供了廣大客群 大學城10萬師生，學區配套為項目提供出租客群，錢程無憂 輕軌、地鐵便捷交通即將啟動 位于海峽兩岸科技園CBD核心區域,項目SWOT分析,Strength（優勢）,周邊配套缺乏 居住、商業氛圍不濃，人氣不旺 公共交通便利度不夠（打車都很困難） 地段較偏，位于城區發展的邊界位置，基本屬于溫江最遠的項目（國色天香別墅除外） 項目以創業街為主題，內部景觀缺乏，休閑設施匱乏，而景觀也是當地客群較關注的因素 靠近高壓線，對沿街部分造成視覺和心理上的影響 前期試水不理想，口碑效應不足 商業用地性質，40年產權，用水用電成本高 60-80以一房為主，功能性不足 辦公樓形象導致客源不足 項目周邊廠房（物流公司、企業）較多，不利形象 首付50%，客戶會被其它項目普通公寓分流,Weakness （劣勢）,項目SWOT分析,地鐵、輕軌交通已經開始實施，站臺距項目地僅250米 周邊大學城教職工約10萬人且企業眾多為項目提供潛在客源 市場稀缺性小面積產品，低總價低首付 光華大道延伸段，導入大量有效購房客群 “宜居溫江”城市戰略，帶動區域發展和住房消費 “SBI創業街”公司和企業進駐，帶來大量產業人群和與之相關聯、有合作的潛在客群 “海峽兩岸科技園園區管委會”入駐確立項目溫江新城區CBD核心地位，推動項目知名度和發展 國家限制二套房購房，投資性需求受打壓，但小面積、低總價的投資性產品受影響不大 SBI的產業平臺帶來的集聚效應、導入眾多終端消費人群（租售辦公樓），投資性大大提高,Opportunity （機會）,項目SWOT分析,政策性的打擊，對投資性住房的首付、利率等 商業性質的用水用電 榕樹嶺后期小面積產品的競爭 項目公攤較大，對自住客戶來說，形成一定威脅 對營銷團隊的執行力要求較高，影響團隊的戰斗力不足對項目產生較大威脅,Threat （威脅）,項目SWOT分析,項目本體屬性分析,項目概況,項目SWOT分析,項目發展思路,發揮優勢，規避劣勢；抓住機會，避免威脅！,項目發展思路,項目發展思路,WT策略,利用酒店產品的特殊性來避免落入跟普通公寓進行粗暴的比較 通過產品的精裝來提升項目檔次，弱化相關不足 改商業用水用電為民用，或非商用性質用水用電（或者在物業費中進行補貼） 引入物業管理理念及服務，形成差異化，弱化項目配套及服務不足的影響 把樣板間做成一室一廳或兩室一廳，來強調產品的實用性 對銷售團隊進行強化培訓，提升團隊作戰能力,叁 項目建議,1、解決之道？,項目建議,項目價值重塑,項目形象包裝,媒體通路制訂,現場執行力提升,營銷推廣策略,項目思考？,這么好的產品，為什么客戶不肯“買單”？,如果客戶對產品的認可度為200%，那么，銷售不是問題！,價格過高？,市場不好？,購買力不足？,媒體通路？,客戶需求度較低？,訴求方向偏差？,執行力不夠？,？,項目思考？,如何才能在6個月回款5000萬？,其實這兩個問題是同一個問題，只要解決了第一個問題，第二個問題就自然解決了， 現在問題只剩下一個： 如何提高客戶認可度！,市場在變、政策在變 即使是同樣的SBI，在溫江的土壤里，也未必是一樣的SBI 產品可以復制，而市場不是 同樣的產品遭遇新的市場與客戶，會面臨新的問題 讓我們忘掉已知的SBI，重新開始,我們的態度,項目價值重塑,SOHO,5星級精裝公寓,VS,項目價值體系偏差,焦點問題之一：,項目價值重塑,SOHO,5星級精裝公寓,焦點問題之一：,價值構成： 居家功能+辦公功能 居家辦公概念，強調辦公性質，弱化了居家，投資性等價值，且容易誤導客戶，給人第一感覺是辦公性質的不適合居家。,概念：居家辦公,概念：自住兼投資型第二居所,價值構成： 居家功能+投資功能 居家概念，高檔第二居所，強調舒適的居住環境及物業的投資性，弱化客戶對辦公區不適居住的抗性，且改變純SOHO居家辦公概念所導致的客源不足問題（即SOHO，客戶只有想到投資或創業的時候才想到辦公，使客源面更廣泛）,針對客群： 想創業的，想擁有自己獨立的、個性的辦公空間的人，以青年為主,針對客群： 中年人士，有一定經濟基礎的人,項目價值重塑,項目價值體系重塑（市場再定位）,建議一：,溫江首席5星級精裝公寓,價值體系構成： 精裝修（星級酒店的裝修） 居住性（高檔第二居所） 投資性（酒店式的物業管理、大學城10萬師生、海峽兩岸科技園眾多租客） 身份識別性（高檔物業所帶來的身份標簽）,項目價值重塑,建議一：,項目投資性價值支撐 大學城 西南財經大學、成都中醫藥大學、四川交通職業技術學院、四川教育學院、成都農業科技職業學院等高校等，教職員工和學生可達10萬人。 海峽兩岸科技園 1998年經國臺辦和科技部批準正式成為國家級海峽兩岸科技產業開發園。是全國四家之一、西部地區唯一的國家級海峽兩岸科技產業開發園，是四川省、成都市重要的現代輕工業基地和臺商投資聚集區，也是成都市重點建設的三家國家級開發區之一。園區享受國家級高新技術產業開發區的各項優惠政策。 園區大小企業入駐近600家。,溫江首席5星級精裝公寓,項目建議,項目價值重塑,項目形象包裝,媒體通路制訂,現場執行力提升,營銷推廣策略,SOHO創業街,項目形象訴求單一,焦點問題之二：,項目形象重塑,項目形象針對市場需求，強化項目優勢 以高檔酒店物業的形式包裝，強調產品的高貴“調性”和產品極佳的投資性,建議二：,辦公只是項目眾多價值中的一點，但不是全部， 項目辦公性質的形象訴求過于單一，導致現場來人不足 項目形象重新包裝，改SOHO為5星級精裝公寓 SBI同樣也涵蓋辦公性質的的訴求，同時又增加了自住性與投資性，客源面更廣,具體措施 更換售樓處包裝 戶外道旗、高炮畫面更換 樣板間按酒店標準重新包裝 （詳見企劃展示部分）,項目形象重塑,項目建議,項目價值重塑,項目形象包裝,媒體通路制訂,現場執行力提升,營銷推廣策略,項目戶外以錦繡路道旗、高炮和南薰路精神堡壘為主要導視系統 其它媒體通路相對比較薄弱,媒體通路不暢，客源不足,焦點問題之三：,媒體通路制定,點面結合，全面布控媒體通路，完善導視系統,建議三：,媒體通路制定,成溫高速主要通道 光華大道至溫江入口處 成溫高速出口處 老城區商務配套區戶外 海科路沿線道旗或跨街 項目地本身包裝 樓體廣告 至大學城進行產品宣傳 科技園企業宣傳 溫江5星級精裝展示,面,引導系統示意：,點,溫江老城區接待處 市區中介公司聯合，組織看房團 與民間看房組織聯系，組織看房團 與成都網絡主流媒體聯系，組織網絡看房團,項目建議,項目價值重塑,項目形象包裝,媒體通路制訂,現場執行力提升,營銷推廣策略,現場“殺氣”不夠,焦點問題四,現場人員項目介紹比較翔實 但缺少“殺氣”，不夠“狠” 對客戶需求和客戶引導把握度不夠 執行力需要加強,現場執行力提升,現場銷售人員再培訓，提高案場執行力,建議四,房地產及金融投資基礎知識培訓 禮儀培訓項目說辭培訓 答客問培訓 銷售技巧培訓 ,現場執行力提升,項目建議,項目價值重塑,項目形象包裝,媒體通路制訂,現場執行力提升,營銷推廣策略,項目整體把握力度不夠，推案節奏不明,焦點問題五,成事，當胸有成竹！ 項目銷售行為的統籌性和計劃性需要加強 必須有完整的計劃性。,項目營銷推廣策略,1、整體營銷推廣思路,建議五,項目營銷推廣策略,以小面積、小戶型公寓為主訴求 以大學城、科技園的龐大出租客群作為項目投資價值的強有力支撐,尋找客源-短期引爆（忌平推、忌拖沓）,2、定價策略,項目營銷推廣策略,以客觀的市場平均價格為因子，加上項目的裝修成本，再對項目按價格影響因素進行綜合評分，最終得出項目預期價格：,定價方法：市場比較法,建議五,再綜合考慮用地性質、地段差異和景觀差異，下浮10% 即可得出項目的預期價格為4500元/,市場平均價4200元/(已計入3%下浮)+項目裝修成本800元/（預期）,一期采用低開高走策略，低開保速度，聚人氣，樹口碑，高走創效益，以4200元/入市，后期根據逐步走高，最終達到4500元/。,附裝修標準建議,項目營銷推廣策略,建議五,門：入戶門：高級入戶門，配高級精美入戶門鎖。 窗：采用高級鍍膜玻璃鋁合金窗。 天花：高級乳膠漆，配精美石膏角線； 地面：“大自然”或“世友”豪華復合實木地板 墻身：高級乳膠漆 衛生間：地面：“馬可波羅”或“冠珠”高級防滑磚 墻身：馬可波羅”或“冠珠”高級墻面磚 潔具：選用“克勒”或“美標”名牌潔具； 龍頭：選用“MOEN”（摩恩）名牌水龍頭 配套設施：電話（寬帶網）：預留電話（寬帶網）線接口（由用戶自行申請開通） 電視：預留有線電視接收接口；（由用戶自行申請開通） 供電：每戶設代理電表，電線暗裝，配優質名牌電箱，名牌高級開關、插座面板； 給排水：每戶設獨立水表，水管暗裝； 煤氣：每戶設獨立煤氣表，管道煤氣入戶；（由用戶自行申請開通 安防：每戶安裝可視對講。家居安防標準配置為客廳設紅外線探頭一個，入戶門設門磁一個，主臥設緊急按 鈕一個； 燈飾：客廳、餐廳、主人房配豪華燈具，其余空間配精美燈具； 衛生間配送五金件：配“帝朗”廁紙架、雙桿毛巾架。,3、目標客戶鎖定,項目營銷推廣策略,溫江本地經商人員（4050歲） 溫江本地未婚過渡型青年（2030歲） 政府及管委會公務人員 科技園企業中高層管理人員 大學城教職工 少量的學生購房者（或學生家長） 其他投資型需求人員（本地、市區、周邊縣市）,通過周邊項目的市場調研，可大致模擬出項目的目標客群：,建議五,4、營銷方式選擇,項目營銷推廣策略,渠道營銷 點對點，直接找到對的人，大學城、科技園企業做點對點宣傳，跟企業和學校相關人員聯系組織產品說明會和團購。 關系營銷 對SBI入駐企業和SBI合作伙伴進行搜索，發掘潛在客戶 地盤營銷 布控溫江區域，對媒體通路進行封鎖，全面攔截區域內客戶 體驗營銷 利用豪華樣板間和5星級精裝修以及全程一對一的置業顧問服務來打動客戶 平臺營銷 利用市區售樓處的外接待平臺和其他民間看房組織合作，構建看房平臺，帶客戶到現場看房,建議五,5、銷售排期,項目營銷推廣策略,建議五,項目啟動,蓄水,認籌,開盤（引爆）,201004,201005,201006,201007,項目小組進駐 市場調研開展 制定總體計劃,各項工作計劃及細案的調整執行 戶外及項目形象部分全部更換 點對點行銷啟動 客戶蓄水,客戶認籌 繼續蓄水 媒體全面啟動,正式公開引爆 進入強銷階段,待辦事項,二 項目資料建檔 1、所有平立面確認 2、面積表確認（