第一章 廣告學概述,美國人說：“我們呼吸的空氣是由氧氣氮氣和廣告組成的。”,第一節 廣告概念,一、“廣告”一詞的來源 二、廣告的定義 三、廣告的特點,一、“廣告”一詞的來源,“廣告”一詞起源于拉丁語“Adverture”“大喊大叫以吸引或誘導人的注意”。 13001475 “Advertise”“引起人的注意，告知某人某事”。 17世紀中后期 “Advertising”廣告已不單指某一個廣告，其更多的是指一系列的廣告活動。,二、廣告的定義,美國營銷學會（AMA）的定義：廣告是由明確的主辦人通過各種付費媒體所進行的各種非人員的或單方面的溝通形式。 英國簡明不列顛百科全書的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務、影響輿論，博得廣告者所希望的其他反應。 廣告是廣告主以付費方式，通過特定的媒體的藝術表現形式來傳達商品信息，以達到促銷目的整合企業營銷的一種大眾傳播活動。,對廣告概念的認識,1、廣告是一種有計劃、有目的的活動。 2、廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者。 3、商業廣告活動通過大眾傳播媒介來進行，而不是面對面的傳播。 4、商業廣告活動的內容是經過有計劃地選擇的商品或勞務信息。 5、廣告是一種需支付費用的宣傳活動。 6、商業廣告的目的是為了促進商品或勞務的銷售，并使廣告主從中獲益。 7、廣告也有可能是對某種觀念的推廣。 “如果不再節約用水，人類最后一滴水將是自己的眼淚。” “為了您的健康，請不要酒后駕車”,廣告市場的組成,廣告市場,廣告主,廣告代理 公司,消費者,廣告媒介,廣告活動的四方,廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者的互動而展開的。 廣告主是廣告的發起者 廣告代理公司是廣告活動的策劃者 廣告媒介是廣告的發布者 廣告受眾是信息的接受者,第二節 廣告的溯源,18世紀中葉以后，廣告學研究應運而生。 廣告學最早創立于美國。廣告學真正成為一門獨立的學科，是在20世紀初。代表人物為美國西北大學心理學家狄爾斯科特。 20世紀四五十年代，傳播學產生，廣告學在吸納心理學、市場學、統計學等學科的基礎上，又引進傳播理論，使學科研究更加深入和廣泛。,最早的文字廣告,埃及古城亞伯斯遺址上寫在羊皮紙上的告示，已有3000多年的歷史，其內容是懸賞一副金環，緝拿一名叫謝姆的逃奴。,男奴謝姆從善良的市民織布師哈布那里逃走了。 坦誠善良的市民們，請協助把他帶回。 他身高英尺英寸，面紅目褐。 有告知其下落者，奉送金環半副； 將其帶回本店者，愿奉送金環一副。 能按您愿望織出最好布料的織布師哈布,我國古代的廣告,我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝逐漸發展而形成的各種形式的廣告。 在1000多年前張擇端畫的清明上河圖中，宋朝汴州城內十字街口的商店已廣泛地出現各種橫的和豎的招牌，可見招牌的出現遠在宋朝以前。,我國最早的印刷廣告,濟南劉家針鋪廣告銅板：內容包括了作坊名稱，標志及廣告文字。 其標志圖案為“白兔捧針”，廣告文字為“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為販，別有加饒。請記白。” 該銅板現存上海博物館，是迄今為止所發現的世界上最早的印刷廣告物。,第三節 廣告的分類,一、按廣告性質劃分 二、按廣告媒介劃分 三、按廣告的受眾劃分 四、按廣告傳播范圍劃分 五、按廣告訴求方式劃分 六、按產品的生命周期劃分,一、按廣告性質劃分,商業廣告 社會廣告 文化廣告 政治廣告 公益廣告,二、按廣告媒介劃分,電視廣告 廣播廣告 報紙廣告 雜志廣告 互聯網廣告 其它媒體廣告POP廣告、直郵廣告、戶外廣告等,三、按廣告的受眾劃分,工業企業廣告 經銷商廣告 消費者廣告 專業廣告,四、按廣告傳播范圍劃分,地方性廣告 區域性廣告 全國性廣告 國際廣告 行業廣告,五、按廣告訴求方式劃分,理性訴求廣告：指根據消費者的心理，以理智訴求的方式，充分說明商品的特點和好處，以促使消費者指名購買。 感性訴求廣告：指根據消費者心理，從情感訴求的方式來打動消費者報名購買。,六、按廣告目的分,旨在推銷產品的廣告 塑造企業形象的廣告 旨在樹立新觀念的廣告,六、按產品的生命周期劃分,告知性廣告 競爭性廣告 提示性廣告 鋪墊性廣告,第四節 廣告的功能與作用,一、廣告對社會文化事業發展的影響和作用 二、廣告對企業的影響和作用 三、廣告對消費者的作用,一、廣告對社會文化事業發展的影響和作用,1、廣告促進了大眾傳播媒體的發展 2、廣告促進了文學、藝術的發展 3、廣告美化了環境 4、廣告的導向作用往往導致盲目投資，造成社會資源的巨大浪費。,二、廣告對企業的影響,1、廣告是企業與市場相互溝通信息的橋梁。 2、廣告擴大和加速了物資和產品的流通。 3、廣告是提高企業知名度，創造名牌產品的必要條件。 4、成功的廣告可以降低產品的成本和價格，實現規模效應。 5、廣告在一定程度上有損企業競爭。,三、廣告對消費者的作用,1、廣告是消費者獲得商品信息的一個重要來源。 2、廣告能改變消費者的消費習慣和觀念，引導消費。 3、廣告豐富了人們的文化生活。 4、廣告常導致消費者盲目、非理性購買 5、廣告費用計入產品價格，加重了消費者的負擔 。,二、廣告市場的主體(Main body of the advertisement market) （1）廣告市場的構成,廣告市場,廣告主,廣告代理 公司,消費者,廣告媒介,第二節 廣告運作的一般程序,廣告運作指在現代廣告發起、規劃、執行的全過程，是廣告主體的主要行為。 廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者的互動而展開的。 廣告主是廣告的發起者 廣告代理公司是廣告活動的策劃者 廣告媒介是廣告的發布者 廣告受眾是信息的接受者,第二章 廣告基本原理,第一節 廣告的品牌形象理論,一、USP理論 二、大衛奧格威的品牌形象理論,一、USP理論,USP（Unique Selling Proposition）即：“獨特的銷售主張”，是20世紀50年代由美國廣告大師羅素瑞夫斯提出，主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。,USP廣告的特點, 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數以百萬計的大眾。,二、大衛奧格威的品牌形象理論,1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。 2、任何一個廣告都是對品牌的長期投資。 3、品牌形象比產品功能更重要。 4、廣告更重要的是滿足消費者的心理需求。,三、品牌個性塑造及其意義,1、個性化的品牌容易引起消費者的注意。 2、個性化的品牌易被消費者認同。 3、品牌個性化可提高品牌忠誠度。 4、品牌個性化可使消費者對同一品牌的不同信息保持識別的一致性。 5、個性化的品牌有利于消費者對其延伸產品的認同。,四、品牌形象策略的類型,（一）人格化品牌形象策略 （二）時事性品牌形象策略 （三）廣告主品牌形象策略,（一）人格化品牌形象策略,是為品牌增加一種特別的附加值，把某種類型的消費群體的性格、氣質賦予某種品牌的手法，使品牌成為這一典型群體的專用品，從而牢牢地占領這一市場。 1、借用模特兒 2、借用標識物 3、借用名人或明星,1、借用模特兒 特別是一些化妝品、服裝、首飾、家居用品的廣告常常借用模特兒來進行品牌的塑造。 廣告模特的類型很多，一般包括專家模特、典型消費者模特、企業家模特、特寫模特、借用標識物等,2、借用標識物 這一策略是指通過宣傳廣告主的標識物來塑造廣告產品的形象。常見的標識物主要是一些動畫人物、動物或植物。,3、借用名人或明星 所起的作用為： 引起注意，快速產生市場效應。 提升產品檔次，增加品牌知名度和美譽度。 顯示企業實力，提高品牌信任度。,明星代言廣告應注意的事項 ： (1)、明星選擇必須與指稱對象密切結合 (2)、產品與明星在廣告中的地位應主次分明。 (3)、表達要真實自然，切忌矯揉造作或故弄玄虛 (4)、控制明星使用頻率。 (5)、正確選擇明星廣告的時機。,（二）時事性品牌形象策略,是企業針對社會各個歷史階段，歷史時期發生的重大事件和議論焦點，及時將自己的態度、立場、觀念融入進去，并以各種媒體傳播。,（三）廣告主品牌形象策略,1、致賀廣告 2、歉意廣告 3、響應廣告 4、信譽廣告 5、實力廣告,第二節 廣告定位策略,所謂定位，就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是通過廣告為產品在消費者的心中找出一個位置。 這個位置一旦確立，就會使消費者在解決某一特定消費問題時，首先考慮某一品牌的產品。,一、廣告定位理論的發展,（一）USP階段 羅瑟瑞夫斯 “獨具特點的銷售主張” (二)形象廣告階段 大衛奧格威 “每一廣告都是對品牌印象的長期投資” (三)廣告定位階段 艾里斯和杰特勞特 “一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置 ” (四)系統形象廣告定位,二、廣告定位的意義,(一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準。 (二)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業形象定位。 (三)準確的廣告定位是說服消費者的關鍵。 (四)準確的廣告定位有利于商品識別。 (六)準確地進行廣告定位有助于企業經營管理科學化。 (五)準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎。,三、廣告定位的分類,（一）首次定位 （二）關聯定位 （三）功效定位 （四）品質定位 （五）重新定位,（六）價格定位 （七）使用者定位 （八）生活場景定位 （九）市場地位定位,（一）首次定位,空位對象首次進入空白心智，對于受眾來說，這方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先與最大。,（二）關聯定位,使定位與競爭者相關聯，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。使宣傳的品牌既與現有商品類別有關聯，又有區別。,（三）功效定位,指從產品功能這一角度，在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。,（四）品質定位,強調產品具有良好品質，使消費者對本產品感到安全與放心，增強產品的吸引力。,（五）重新定位,即打破事物在消費者心目中所保持的原有位置與結構，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調整關系，創造一個利于自己的新的秩序。,（六）價格定位,把產品定位于一個適當的范圍或位置上，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較更具競爭實力。 可分為：高質高價，高質低價，低質高價、低質低價。,（七）使用者定位,根據使用者的年齡、職業、性別、收入進行定位。,（八）生活場景定位,所謂生活場景定位是在給商品定位時，首先考慮的不是商品外在的形態類別，而是消費者在特定生活場合中對它的特定需求，比如早餐市場、節慶賀禮市場等等。,（九）市場地位定位,1、領導者定位 2、跟進者定位 3、是非定位 4、逆向定位 5、進攻性定位,1、領導者定位,在市場上以“領導者”的角色出現，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿態面對市場和競爭者，以顯示優勢和強勢爭取消費者信任，取得實力的認同。此形式適用于成就大，實力雄厚的企業。,2、跟進者定位,處于劣勢的二三流產品常采取的一種依附式、防守性策略。通過模仿或跟進一流企業，達到以較少的投入獲得較大的傳播效果的定位方法。,3、是非定位,是非定位是一些二、三流企業為了避開一流企業的鋒芒，另辟市場而與其進行側面競爭的方法，也是一種變被動為主動的以守為攻的定位方法。,4、逆向定位,以守為攻的定位方式。以反向思維方式找出自己的優勢特點，爭取市場主動。,5、進攻性定位,抓住競爭對手的弱勢、缺點進行全方位進攻，削弱影響力動搖其地位，轉變消費者看法，爭取市場的主動。,第三節 其他營銷學理論,4P理論 4C理論 整合營銷傳播 五W理論 6W+6O理論,一、 4P理論,美國學者麥卡錫（McCarthy）于1960年在其基礎營銷（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類，即著名的4Ps。 產品（Product） 價格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion）,二、4C理論,20世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論。4C理論從企業經營者的研究全面轉向對消費者的關注，實現了“由內而外”到“由外而內”的歷史性轉變，是對傳統4P理論的揚棄。 例：800消費者免費電話、自動取款機,從顧客角度出發的4C, 消費者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need ) 消費者滿足欲求需付出的成本 ( Cost ) 產品為消費者所能提供的方便 ( Convenience ) 產品與消費者的溝通 ( Communication ),三、整合營銷理論,整合營銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC），是一個關于營銷溝通計劃的概念，它認為整合性的計劃是有附加價值的。這一計劃對各種營銷溝通項目（如廣告，直接營銷，銷售促進，公共關系等）的戰略性角色進行評價，并將這些項目加以綜合運用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續且效果最大的營銷溝通。,四、5W理論,美國學者H .拉斯維爾于1948年在傳播在社會中的結構與功能一篇論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“五W模式” 。 Who （誰） Says What （說了什么） In Which Channal （通過什么渠道） To Whom （向誰說） With What Effect （有什么效果）,廣告傳播的五要素,廣告傳播的主題“誰”就是“個人或組織機構” 廣告傳播的客體是“說什么”，即“訊息”（或“信息”） “媒介”所通過的渠道 “受傳者”向誰說，是指廣告傳播的對象，也就是信息的接受者或成為受眾 “反饋” 有什么效果,五、6W+6O理論,1、市場需要什么（What）有關產品（Objects）是什么。 2、為何購買（Why）購買目的（Objectives）是什么。 3、購買者是誰（Who）購買組織（Organizations）是什么。 4、如何購買（How）購買組織的作業行為（Operations）是什么。 5、何時購買（When）購買時機（Occasions）是什么。 6、何處購買（Where）購買場合（Outlets）是什么。,第三章 廣告心理,第一節 廣告傳播的心理過程,成功的廣告，能迅速吸引消費者的注意，引發其興趣，使消費者正確地理解廣告中的信息，從而影響其情感和態度，激發其購買欲望，并使消費者在有意或無意之間進行記憶，最終在強烈的購買動機驅使下完成購買。這一過程就是廣告傳播的心理過程。,在廣告界流傳著這樣一句話： 一則廣告只要引起了受眾的注意，就已經成功了一半,人們從接觸廣告到采取購買行為的一般心理過程，可以歸納為AIDAR模式，即：吸引注意（attention）、引發興趣（interest）、激起欲望（desire）、促成行動（action）、再次購買（repurchase）。,1、消費者引起注意 2、有意顧客引發興趣。 3、潛在顧客刺激欲望。 4、顧客付諸行動。 5、品牌擁護者再次購買。,第二節 廣告引人注意的策略,一、注意的類型 二、廣告引人注意的策略,一、注意的類型,（1）無意注意 指沒有預定目標，是不加任何意志努力而產生的注意。 、刺激物的絕對強度和相對強度。 、刺激物之間對比關系。 、刺激物的活動和變化。 、刺激物的新異性。,（2）、有意注意 有意注意是指有預定目標，且需要經過意志努力而產生的注意。 例如：急需購買某名牌彩電的消費者，會刻意尋找、搜集有關信息，并在眾多的同類商品中，把注意力集中于期望的品牌上。,（3）、選擇性注意 例如：在百貨商店里與人談話的時候，大家可能只注意到自己的談話內容，而無視或沒有感覺到其他刺激。這種注意就是選擇性注意。,二、廣告引人注意的策略,（一）突顯廣告刺激物的特點 1、相對強度的刺激。 2、變化和運動的刺激。 3、新異的刺激。 4、對比的刺激。,（二）恰當地進行廣告的時空安排,電視廣告一般在正式節目看得出前播放效果較好，節目結束后次之。插播廣告中，排在首播和未播的效果最好。 心理學家斯特朗研究的結果是：如以1/4版廣告的注意值為100，那么1/2版的注意值為156，而整版廣告的注意值為240。由此可見，廣告的版面越大，注意值越大。,（三）增強廣告的重復率,（1）將同一廣告不斷重復刊播。 （2）將有關信息在多種媒體上、不同的時間、地點呈現 （3）在同一媒體上進行系列廣告宣傳。 （4）在一則廣告中反復重復主題，以增強記憶效果。,（四）增強廣告的藝術性,美的東西會首先被人們注意，對美的追求是人類的一種本性。廣告的藝術性應是創意新穎、不落俗套；表現技巧精湛，聲音、圖像、文字配合得當。,（五）廣告符合消費者的興趣,消費者的注意具有選擇功能，而這種選擇常常是依據消費者自己的興趣愛好而定的。了解消費者的個性傾向，并使廣告符合他們的興趣，則可提高他們對廣告的注意力。,（六）利用懸念吸引注意,廣告中常常利用設置懸念的方法，讓消費者對廣告的接受從被動的狀態轉為主動的狀態，吊起他們的胃口，讓他們主動去關注廣告，關注懸念的結果。,（七）恰當運用口號和警句,廣告中語言文字的選擇對吸引注意也很重要，運用口號和警句，吸引人們的視聽是廣告設計中經常采用的方法。,第三節 增強廣告理解力的策略,一、與受眾建立熟悉感 二、使用高頻詞 三、將問題視覺化,一、與受眾建立熟悉感,廣告中熟悉感的建立，是指通過使用消費者熟悉的詞，熟悉的人物類型、熟知的話題和熟悉的生活場景來實現的。 例如：語言廣告，即模擬生活中的真實情境，選擇類似消費者生活中的朋友式的平凡的普通人物，向消費者介紹。,二、使用高頻詞,消費者高頻詞時，就像看到熟人的面孔，會立刻產生親切感，從而更容易語重心長消費者的聯想。,三、將問題視覺化,據研究，通常人們對外界信息的獲取有80%來自視覺通道。因此把總是視覺化，是增強廣告理解力的一個非常有力的手段。,第四節 廣告引發興趣與需要的策略,一、馬斯洛的“需求層次論” 二、廣告引發興趣與需要的策略,一、馬斯洛的“需求層次論”,（5）自我實現需要,（4）尊重的需要,（3）歸屬的需要,（2）安全的需要,（1）生理的需要,（金字塔）,二、廣告引發興趣與需要的策略,（一）廣告信息應符合消費者真正的興趣和需要 對于小孩的廣告，應側重于自然的需要，即生理和安全的需要。他們對于高層次的心理需要是不易接受和感到乏味的，而青年人的興趣和需要就大大擴展了。,（二）說出消費者深層或潛藏的需要,挖掘消費者深層或潛藏的需要，觸動他們心靈深處的東西。,（三）訴諸特殊的需要,當一種產品或服務具有某種特殊的功效，那么廣告就應該以消費者的這種特殊需要和產品的這一選擇性為訴求點。,（四）突顯商品的心理附加值,消費者購買某種商品，并非只出于一種需求，商品提供給消費者的也不僅僅是其使用功能，還有更多的附加心理功能，這正是商品滿足了消費者的社會性和需要的多層性所致。,(五) 強調特定需要滿足的重要性,第一種產品都有其長處和短處。然而商品的長處不一定是消費者最迫切需要的。在這種情況下，廣告就要強調這種長處的重要性。,（六）避免誘發負面需要,一般是指廣告不要違反社會道德、宗教信仰和社會責任等需要，以免對企業和產品產生消極影響。,第五節 提高廣告記憶效果的策略,如果廣告僅僅滿足了消費者的興趣和欲望，但消費者對產品沒有形成記憶或沒有留下深刻的印象，也不會在購買行為中選擇廣告產品。可見，強化消費者對廣告信息的記憶是廣告傳播中非常重要的一環。,一、記憶及其類型,記憶是過去經歷的事情在人們頭腦中的反映。 （二）記憶的類型 1、根據是否有預定的目的和任務分 （1）有意記憶 （2）無意記憶,2、根據信息內容被保存時間的長短分 （1）瞬時記憶 瞬時記憶保持的時間極短，通常為1秒鐘左右，在瞬時記憶的條件下，人們一般能記住78個單位的信息。 （2）短時記憶 短時記憶所保持的時間大約在1分鐘范圍內 （3）長時記憶 長時記憶對信息內容保持的時間較長，可以保持幾小時、幾天、幾個月，甚至幾年幾十年甚至終生等。,二、提高廣告記憶效果的策略,1、將廣告信息進行適當的重復 要提高人們對廣告信息的記憶效果，最重要的手段就是將廣告信息不斷地加以重復。重復不僅可以加深對廣告內容的記憶，還可以使視聽者地廣告的親切感。,2、廣告信息數量恰當,（1）廣告目標應單一 從記憶原理來講，廣告目標過大，信息量勢必相應增多，就違背了廣告應簡明易懂的原則，影響了廣告效果。,（2）廣告內容應簡潔、易懂 廣告標題或廣告宣傳主句字數不宜太多。 國外廣告心理學家的研究表明，少于六個字的廣告標題，讀者的記憶率為34%，而多于六個字的標題，讀者的記憶率只有13%。 廣告文案內容不宜過多。 廣告畫面內容單一,3、廣告形式新穎獨特,（1）廣告表現形式新穎獨特。 （2）廣告媒體形式獨特。 （3）廣告編排形式新穎。,4、減少信息變異,消費者對一則廣告內容初期記憶是較為完整的。但時間長了，記憶的內容就有可能模糊，分解，或與新的內容重新組合。要避免這種現，,5、利用語言特點記憶,（1）利用諧音規律。 （2）利用語言材料的結構特點。 （3）利用語言的節奏、韻律。,6、運用多種感官同時參與記憶,心理學研究表明，視覺識記的效果為70%，聽覺識記效果為60%，視覺與聽覺雙重識記的效果為86.3%。因此，多種感官同時參加的識記，記憶效果優于單一感官的記憶。,7、增加感染力，引起消費者的情緒記憶,在廣告宣傳中適當地增強廣告肯定或不定的感染力，能使消費者識記下來。,8、巧用人物模特,（1）江湖派（或功夫派） （2）色藝派 （3）冷酷派 （4）奧運、足球派 （5）主持派 （6）鄉土派 （7）夕陽派 （8）客串派,第四章 廣告的訴求策略,第一節 理性訴求策略,消費者的消費行為主要有兩大類，即感性消費和理性消費。因此廣告的訴求方法也分為感性訴求和理性訴求兩類。 理性訴求策略一般用于消費者需要經過深思熟慮才能決定購買的商品或服務，如高檔耐用品、工業品、各種無形服務等。,一、理性訴求策略的含義,所謂理性訴求策略是指：廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。,二、理性訴求策略的適用情況,1、新產品上市對產品或服務各方面情況進行介紹。 2、對購買廣告產品益處或不購買所招致不便的介紹。 3、需要消費者經過深思熟慮才決定購買的產品。 4、產品有明顯特性或重要的能擊敗競爭對手的長處。,三、理性訴求廣告的策略要點,1、要提供購買理由。 2、擬定說服的重點 3、論據比論點、論證更重要 4、運用雙向信息交流，增加可信度。 5、將“硬”廣告“軟”化。,四、理性訴求的具體方法,1、哲理性訴求 2、勸誘 3、告白 4、對比 5、類比 6、證明,1、哲理性訴求,有很多廣告寓意，飽含著哲學的意味。用一種簡明的形象或文案將一個富有深刻思想的哲理或人生感悟展現給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中認識和感受商品。,2、勸誘,勸誘是勸說誘導受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優點滿足或引發受眾的相應需求動機，促進認知和購買。,3、告白,是直接向消費者訴說廣告產品與服務的情況，特性及對消費者的利益點。動員消費者去購買。,4、對比,對比廣告會直接或間接地確定一個競爭者，其目標是為了說明本產品的優勢，或者加強廣告中產品品牌的知名度。 （1）明比。 （2）暗比,5、類比,類比將性質、特點在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結論的一種表現方法。廣告的類比表達是用消費者熟知的形象，來比喻廣告商品的形象或特長。,6、證明,證明是以有力的證據來證明廣告內容，也就是產品質量的真實性、可靠性。,第二節 廣告的感性訴求策略,感性訴求直接著眼于目標受眾的情緒、情感，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或改變消費者的品牌態度。 廣告的吸引力不僅在于對消費者視覺的沖擊，更源于對其心理的沖擊。因為，精神的東西比物質的東西更長久，更有生命力。,一、感性訴求策略的含義,感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現與廣告企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產生購買產品或服務的欲望和行為。,二、感性訴求策略的適用情況,1、產品沒有重要的信息可以傳遞的時候。 2、當產品沒有什么獨特的優點，但又需要使它與眾不同的時候。 3、當需要使產品勝過別的品牌，而又缺乏證據時。 4、為不太引人注意的信息和沒有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量,三、感性訴求廣告的策略要點,1、情感要真實、深切、動人 2、情感訴求要能引起消費者積極的情感反應 3、感性訴求應與產品（或品牌）相結合,四、感性訴求的具體方法,1、幽默 2、恐懼 3、比喻 4、夸張 5、荒誕 6、懸念,1、幽默,廣告創意采用幽默化策略，可有效緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除其對廣告所持的逆反心理。 在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業信息，并完成對商品的認識、記憶、選擇和決策的思維過程。,2、恐懼訴求,恐懼廣告通過恐懼式手段告誡、警示人們為避免將來的惡果而應選擇好的行為和態度取向。恐懼廣告在很多時候可能是最有效的廣告形式。,3、比喻,比喻式廣告訴求方式又分為明喻和暗喻兩種。 （1）明喻 （2）暗喻,4、夸張,（1）功能特點夸張。 （2）產品業績夸張。 （3）使用效果夸張。 （4）背離常理夸張。 （5）警示勸誡夸張。,5、荒誕,荒誕在本質上是一種事實錯位，其刺激是與人們覺得的事物形象具有較大差異的極端狀態，這種狀態使人吃驚，詫異和激動。,6、懸念,（1）廣告故事情節留懸念。 （2）系列廣告留懸念。,第三節 情理結合廣告訴求策略,它結合了兩種訴求策略各自的優勢。在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達的信息，又使用感性訴求引發受眾情感，優勢互補，從而達到最佳的說服效果。,第五章 廣告表現策略,第一節 廣告表現策略概述,一、廣告表現策略的概念 二、成功廣告表現的特征分析,一、廣告表現策略的概念,廣告表現的定義：按照廣告的整體策略，為廣告信息尋找有說服力的表達方式，為廣告發布提供成型的廣告作品的過程。 廣告表現策略，就是包含在廣告整體策略中的、廣告信息的有效傳達方式的指導性方式。 廣告表現策略決策的主要內容：1、廣告主題決策。2、廣告創意決策。前者是后者的基礎。,二、成功廣告表現的特征分析,1、醒目鮮明，能立刻引起注意。 2、簡潔易懂。 3、統一均衡。 4、創新變化。,第二節 廣告表現策略概述,一、廣告主題的概念 二、廣告主題的基本要求 三、廣告主題的類型,一、廣告主題的概念,廣告主題：就是廣告的訴求點，即廣告作品向目標市場受眾傳輸的主要信息。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告作品的核心與靈魂。 任何一項廣告策劃活動必須首先確定廣告的訴求點，即確定向目標消費者“說什么”，否則媒體受眾就不明白廣告所要表達的信息內容，就不會被廣告所吸引，也就不可能產生共鳴。,二、廣告主題的基本要求,1、鮮明、突出。 廣告主題必須觀點明確，概念清晰，重點突出，使人一目了然，鮮明地表達銷售的概念，為了使主題的表達能鮮明有力，首先必須使主題的表達單純化，即在意念上簡潔集中。 隱晦和不明確的廣告主題，概念模糊，繁雜松散，不僅不能鮮明有力的給人以清晰的概念，反面會使消費者產生認識上的混亂，甚至會產生誤導。,2、新穎、獨特,廣告主題要有自己獨特的新意，即廣告傳達的信息要有不同一般的個性，要與同類產品的其他廣告有不同銷售重點的表達。只有在主題表達中強化信息個性，才能突出廣告的產品（或服務）與眾不同的特點，在市場競爭中讓消費者發現自己，認識自己，給人留下深刻的印象。,3、寓意深刻,廣告是對客觀事物的提示，重要的一點是思想深刻。廣告經營者必須具有敏銳的洞察力，能從平凡生活中的細節中挖掘出讓人激動不已的意蘊來，使這具有深邃的思想價值和生活哲理。這種哲理有助于加深廣告主題的思想深度及感情深度。 它是一種藝術概括的結晶，能使廣告作品具有較強的藝術感染力和較高的審美價值，增強其打動人心的力量,三、廣告主題的類型,1、健康類 主要是指一些醫藥、衛生用品、營養食品、體育器械等商品。,2、食欲類,主要是指食品、飲料、飲食服務業常選用的主題類型。,3、安全類,如交通工具、防盜設備，銀行信托、健康用品等方面的廣告產品，可選擇其作為廣告主題。,4、愛美類,常是化妝品、服裝、飾品等廣告主題的題材，突出美的風采與格調，渲染美給消費者帶來心理上的滿足，刺激消費者對美的事物的追求。,5、時尚類,在消費品市場上，尤其是在一些高文化附加值商品的消費市場上，消費者的購買潮流對消費者的心理有很大的沖擊力，表現出一種以追求商品新穎為主要目的的需求。,6、母愛、親情、友情、愛情類,運用情感題材來作為廣告主題，能產生親切動人，感人心扉的心理號召力，能有效地表達廣告主題。,7、榮譽、地位、成功、成就類,一些消費者為了顯示個人的成功或成就而購買某種特殊產品，以滿足一種榮譽感的心理需求。廣告如果針對這種欲求進行誘導性的訴求，就能很有效地喚起消費者的需求欲望。,8、社交類,作為“社會人”，消費者有希望得到社會重視與接納，希望得到和給予別人友誼，關懷和愛護的要求，并期待交朋友，獲得友情，進行感情交流，參加社會活動使自己了解社會和別人，也使自己被社會和別人了解，從中得到精神上的滿足。 食品、化妝品、服裝、家電電器等常將社會作為廣告題材，運用得好可產生良好的誘導說服效果。,9、滿意、快樂類,趙本山：科諾DVD家庭影院：“看電視，啥也不說了，就是個甜蜜” 福氣多多，滿意多多(福滿多方便面) 維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）,10、功效類,這類主題是用得最多的 今年二十，明年十八（白麗美容香皂） 清涼舒爽，全家共享（六神沐浴露） 家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調）,11、保證類,為社會各領域，提供準確計時。（精工表1979年） 先進石英科技，準確分秒不差。（梅花表1980年） 質量第一，用戶第一。（金星電視1982年）,12、經濟類,中、低檔的產品，突出價格上的優勢，能很有效地刺激一些消費者的購買欲望，產生良好的促銷效果。日常生活用品、食品、家用電器等等常用經濟為題材來表達廣告主題。,13、舒適類,特別是一些汽車的廣告，更是強調車子的舒適性。,14、文化傳統類,表現傳統經驗、技藝、風格、建筑、風土人情、民族特色等。傳統與現代結合或用傳統反襯現代已成為廣告表現的一種時尚。這種對比和反差可以使消費者產生較強的心理震撼，從而取得良好的廣告效果。,第三節 廣告表現常用技巧,一、主題設置理論的概念 主題設置理論運用在企業形象廣告中給予我們的啟示就是，在紛繁復雜的信息傳播中，企業通過設置議題，可以最大限度地吸引受眾注意力，進而通過議題的內容，擴大企業知名度，提高企業美譽度，從而樹立良好的企業形象。,二、企業形象廣告主題設置的類型,（1）借用主題 指借用已經發生的卻非有意而為之的事件，挖掘其中的有利因素，變被動為主動，提升企業形象。,（2）制造主題,企業根據發展需要，適時地制造一個主題，以引起受眾的關注，繼而引導議題歸之于企業形象的提升。,第六章 廣告創意,一、廣告創意的概念,創意，在英文中稱creation，它是以藝術創作為主要內容的廣告活動，以塑造廣告藝術形象為其主要特征。 廣告創意就是通過構思，創造一種意象、意境、主意、點子、念頭來充分表達廣告主題。,廣告=創異+創益,二、創意的作用,1、吸引消費者的注意。 2、好的廣告創意能更深刻、更生動、更具體地表現、證明廣告主題，即產品的最主要優點。 3、創意好的的廣告能給消費者留下深刻的印象和記憶，使他們在市場上能指認購買。 4、創意好的的廣告消費者接觸了一、兩次，就能萌發購買動機。 如百事廣告,三、成功廣告創意的特征,1、創意必須切中主題。 廣告創意要以廣告主題為核心，不能隨意偏離或轉移廣告主題。廣告主題是廣告創意的出發點與基礎。只有主題明確，才能創造出引人入勝、新穎別致的廣告。,2、創意必須易于理解,經典創意廣告燈泡 洗衣機廣告,3、創意必須具有獨創性和想象力,經典創意廣告奔馳 如日本經典創意廣告茶葉 經典運動鞋廣告,4、廣告創意應有震撼性,是指廣告能夠深入到受眾的心靈深處，對他們產生強烈的沖擊。 震撼性越大，刺激越強，千萬的視聽沖擊力越大，就越容易給受眾留下印象。,5、廣告創意應具有簡潔、易識別的特點,最好的創意往往是最簡單的創意因為在信息爆炸的當代社會，受眾被淹沒在信息的海洋中，只有那些簡潔明快的廣告能夠吸引他們。 在西方，簡潔原則又稱“KISS”原則，即“Keep It Simple Stupid”，即“使之簡單笨拙。”,6、廣告創意須具有愉悅性,廣告創意要創造優美的意境，能將媒體受眾帶到一個妙趣橫生、難以忘懷的藝術境界中去。,四、廣告創意的方法,1、逆向思維法 2、水平思考法 3、垂直思考法 4、頭腦風暴法 5、金字塔法 6、黃沾創意法 7、聯想法,1、逆向思維法,又稱“反向思考法”。是一種向常規思路反向擴張構思的方法。 這是用對立的、表面看來似乎與常規思維完全相反的能力去尋找解決問題答案的思維方式。,2、水平思考法,又稱“橫向思考法”。就是指盡是擺脫既存觀念而從個新的角度對某一事物重新思考的一種方法，它可以認為是一種“不連續”思考，或為改變而改變的思考。,3、垂直思考法,是指按照一定的思考路線進行的，即在一定范圍內向上或向下進行的縱向思考。 它所以成為垂直思考，因為它就像挖洞，在已挖好的一個洞的基礎之上，深挖下去，形成一個更深的洞。,4、頭腦風暴法,召開一個10-15人的小型會議，會議成員須忘記自己的職務，人人平等，暢所欲言，通過相互激勵，相互誘發產生思考手連鎖反應，充分激發每個人的創造力，從而產生更多的創意。 （1）不批評和反駁他人的創意。 （2）自由暢想原則。 （3）以量生質原則。 （4）可以利用別人的創意激發自己的聯想，組合產生新創意。,5、金字塔法,這種方法是說思考時的思路從一個大的范圍面逐漸縮小，而每次縮小都用一定的目的加以限制，刪除多余的部分，等于上了一個臺階，就像形成一座金字型的塔。,6、黃沾創意法,黃沾是香港著名的創意大師，他在廣告上有很高的造詣。被人尊稱為東方的創意大師。他提出了廣告創意“加、減、乘、除、轉、用、時”法。,7、聯想法,聯想法，就是借用想像，把相似的、相連的、相關的或者某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯結，以激發創造性思維。,五、經典的廣告創意,1、李奧貝納的固有刺激法 2、羅素瑞夫斯的獨特銷售主張 3、大衛奧格威的品牌形象法 4、威廉伯恩巴克的實施重心法 5、艾爾里斯和杰克特勞特的定位法,1、李奧貝納的固有刺激法,廣告創意最重要的任務是把固有的刺激發掘出來并重加利用。,2、羅素瑞夫斯的獨特銷售主張,要想讓廣告活動獲得成功，就必須依靠產品的獨特銷售主張。,3、大衛奧格威的品牌形象法,人們購買的是產品所能提供的物質利益或心理利益，而不僅僅是產品本身。因此，廣告應樹立和保持品牌長期形象。,4、威廉伯恩巴克的實施重心法,有效廣告的秘訣是抓住問題，然后將其變成一個圖像刺激而又誠實有信的優點。 廣告創作最難的就是使廣告信息排除紛雜的事物而被消費者所認知。,5、艾爾里斯和杰克特勞特的定位法,創作廣告的目的應當是替處于競爭中的產品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而使之在消費者心中站穩腳跟。,六、廣告創意的注意事項,1、廣告創意必須建立在大量事實的基礎上 2、創意要有明確的目標 3、廣告創意要符合企業的營銷戰略 4、廣告創意要符合目標市場細分 5、廣告創意要單純而具體,第七章 廣告文案,第一節 廣告文案的結構分析,廣告文案是廣告的文字部分，指通過一定媒體向公眾介紹和推銷商品，報告服務內容的應用文。 廣告文案一般由廣告標題、廣告正文、廣告語等要素組成。 廣告文案特點：生動性、商業性、真實性、獨特性、優美性、貼切性。,第二節 廣告標題,廣告標題就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。在多數情況下，廣告標題即廣告主題。一則廣告中，標題的好壞對廣告效果具有直接和很大的影響。標題不妥或吸引力不夠，很容易造成廣告費用的流失和浪費。,一、廣告標題的作用,1、強化廣告主題 2、引起受眾注意 3、誘導受眾繼續閱讀廣告正文,大衛奧格威曾說過：“平均來說， 讀廣告標題的人數是閱讀廣告正文人數的五倍， 因此可以說，標題一經寫成，就等于花去1美元 廣告費中的80美分。如果你的標題起不到推銷 作用，那旐等于浪費了80%的廣告費。”,二、廣告標題的創作要求,1、關注受眾利益，適時傳達承諾。 2、盡量把新的內容引入標題 3、簡潔易記,三、廣告標題的類型,1、直接式標題 2、間接式標題 3、復合式標題 復合式標題是由引題（又稱：眉題、肩題）、正題（又稱：主題、或主標題）、副題（又稱：副標題）等3種標題組成的標題群。,（1）含有引題、正題、副題的廣告 （2）含有正題與副題的廣告 （3）含有引題與正題的廣告,四、廣告標題的表現形式,1、直述式 即直接如實地把廣告正文要點，以簡明扼要的詞句敘述出來，使人一目了然。,2、新聞式 即以帶有新聞意味的表述宣傳內容。 如：一汽紅旗轎車廣告“紅旗V6，閃亮登場（市場指導價24.8萬元）”,3、承諾式 如：日本松下空調器廣告： “每月省電17%，這您沒有想到吧！” 熊貓電器：“要送，就送最好的！”,4、誘導式 選擇金陵熱線，把握無限商機 您想發家致富嗎？請找公司,5、設問式 采樂去頭屑：誰能幫助我擺脫他？ 某藥品廣告：咳痰不暢，怎么辦？ 某餐廳廣告：試問用餐哪里佳？理想去處是*。,6、反問式 小護士隔離美白霜：隔離又美白，怎能不白？,7、對比式 太古地產公司：看樓看盡全港九，太古城更勝一籌。,8、借喻式 某電冰箱的廣告：同住一座樓，氣味不相投。 意思是帶格的冰箱就像樓一樣一層一層，互不串味。,9、抒情式 紅梅味精：獻上顆顆愛心，灑下一片深情。 兒童用品廣告：讓您的寶寶和我們一起步入春天。,10、頌揚式 胃藥廣告：醫藥界的輝煌成就。 上海新世界股份有限百貨公司的廣告：十里南京路，一個新世界。,11、號召式 在標題中提出企業的主張，建議以及號召人們從速購買。 存貨有限，欲購從速,12、懸念式 以色列航空公司廣告：從12月23日起，大西洋將縮短20%。 廣告用了一張大西洋地圖做圖片，一邊被撕下20%，配以這樣的標題，使讀者經過思索后恍然大悟：這是顯示該公司的飛機速度快，能夠節省時間，使大西洋的距離也變短了。,13、慶賀式 即企業在開業、慶典、獲獎等情況下需要進行慶賀時，以祝賀的語言表達方式擬定的廣告標題。 熱烈祝賀江蘇新科電子集團公司通過ISO9001質量體系認證,14、致謝式 即企業向廣大公眾表示感謝時，以感謝的語言表達方式擬定的廣告標題，如： 謹向支持關心我們的海內外各界朋友致謝!,第三節 廣告正文,一、廣告正文的結構與內容 二、廣告正文的創作原則 三、廣告正文的類型,一、廣告正文的結構與內容,1、引言 引言是廣告標題與廣告正文的銜接段，是廣告正文的開頭部分。 2、主體 主體是闡述廣告主題或提供論據的主要部分，是廣告文案的中心。 3、結尾 結尾是廣告正文的結束部分。,二、廣告正文的創作原則,1、緊扣主題，圍繞標題 2、正面陳述，言簡意賅 3、特性突出，具體生動 4、語言熱情，樸實真誠 5、有號召力，說服力強 6、提出忠告，表明承諾,三、廣告正文的類型,1、說明式 如：方正電腦在雜志上的廣告正文： 北大方正專為中國家庭用戶制作的網絡時代的多媒體電腦卓越98，更充分發揮了電腦在信息處理、通信、多媒體欣賞與創作各方面的功能，再次確立了網絡時代高性能家用多媒體電腦標準。 卓越全部采用立式機箱，外設麥克風和音箱，全新的人工工程設計適合家居環境，其獨具特色的滑動門設計可較好地保護軟驅與光驅。在系統設計上。 方正電腦，源自北大學府，創新科技文明。,2、敘述式 旅行者保險公司的保險廣告正文： 當我28歲時，我認為今生今世可能不會結婚了。我的個子不太高，雙手和雙腿又不協調，常常礙事。衣服穿在我的身上，總不及穿在別的女郎身上那么好看。似乎絕不可能有一位護花使者會騎著白馬把我帶走。 可是，終于有一個男人來陪伴我了，愛維萊特看上了我自己都不知道的我的優點。至此我方感不虛此生。以后我們就結婚了。 那是四月里的一天，蘋果樹上的花盛開了，大地一片芬芳，那是近30年前的事了，自從那一天起，幾乎每天都如此不變。,哎，愛維在兩年前的四月故去，安靜地含著微笑就和他生前一樣。蘋果樹的花仍然在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息，而我悵然若失，欲哭無淚。當我弟弟來幫助我料理愛維的后事時，我發現愛維是那么體貼關心我，就和他往常的所作所為一樣。他在銀行中沒有給我留下很多錢，但有一張我余生全部生活費用的保險單。 就一個女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實在是和別的女人一樣的心滿意足了。,3、證言式 證言式廣告正文是按證明書形式寫成的，它需要提供“權威人士”或“著名人士”對廣告商品的鑒定、贊揚，使用和見證等。 這里的“權威人士”可以是直名實姓，也可以虛構，但無論真假，他們都必須有資格為其所宣傳的產品出證言。,4、抒情式 以抒情為主要表達方式撰寫的廣告正文，它立足于渲染一種濃烈的情感氛圍，激起公眾的情緒，以情感人，誘導公眾產生美好的聯想，形成強烈的消費動機。 這種廣告正文的主要特點是：“以情感人”。,第四節 廣告標語,廣告標語與廣告標題的區別 1、廣告標題可以是一句話也可以是一個詞或詞組，而廣告口號必須是意義完整的一句話。 2、廣告標題的目的是引起消費者注意并進一步閱讀廣告正文，因而在設計上往往放在廣告作品中最醒目處，通常是與照片、插圖等有機地結合在一起,3、廣告標題是使消費者建立一種觀念，用以指導他們選購商品和勞務。廣告標語可以單獨使用，即使放在廣告作品中，其位置也沒有特殊的限制。而廣告標題必須與正文放置在一起。 4、廣告標題經常是一次性使用，一則廣告只能有一個標題，而廣告口號卻可以多次重復出現在不同的廣告中，而且，只有反復使用才有意義。,二、廣告標語的創作原則,、簡潔明了，內涵豐富 2、生動形象，意味深長 3、朗朗上口，易念易記 4、簡明利益，感召力強 5、準確定位，吸引目標 6、相對穩定，強化傳播,6、相對穩定，強化傳播 廣告標語與廣告標題不同，應相對固定。因為廣告標語總是與品牌聯系在一起，形成品牌-標語-商品-企業這樣一種聯想。若想隨意改變，就會損害這一形象的完整性，廣告主企業就會遭受重大損失。,三、廣告標語的創作方法與類型,1、口語法 即從人們日常生活的口語中，選擇適合產品特點和宣傳主題的口語作標語。,2、夸張法 即在不影響宣傳內容真實性的前提下，對宣傳內容的某一個特殊之處，作適當夸大或縮小，以引起公眾的注意。在實際運用中，夸張法不能損害它的真實性，不能誤導公眾。 今年20，明年18 (*化妝品),3、對仗法(或對偶法) 主要用于對聯、詩詞、歌詞寫作中，是一種講究語言工整、對應的藝術。在廣告標語創