從地產到生活的拓進 富力陽東花園策劃推廣方案,凌勢的地產觀：,有的是，先打造項目，再去尋找目標客群對位于項目！,有的是，先找到客群，為其量身訂造項目去適應人群！,很明顯，陽東花園屬于第二種做法！,凌勢對于陽東花園推廣的態度,找到特殊群體對于本項目的價值取向和情感需求！,依托產品，打造產品對位于客群心理的訴求方式！,富力陽東花園項目 由陽東富力房地產發展有限公司開發的項目 計劃在五一開盤 陽東花園將怎樣發展？ 凌勢能為陽東花園做些什么呢？,寫在前面,如果陽東花園沒有在開始架構好品牌內核、樹立它獨有的品牌形象， 如果不能帶來價值的可持續性發展， 將無法在成熟且激烈的地產競爭中扎根生存 畢竟,我們還是一個新盤 因此，對于陽東花園項目而言，我們期望是以獨特的自然優勢與其之上的生活觀念的一次創新，使之成為一個定格并銘刻這一品牌的“靈魂符號-品牌意念”，立場堅定、氣質卓然，和諧統一。,項目規劃：項目總占地40萬，建筑面積 25萬， 項目位置：地處陽江濱海新區，陽東文化 核心地帶， 規劃配套：商鋪、會所、園林景觀 項目構成：700戶獨棟花園別墅 周邊狀況：毗鄰省重點教育基地廣雅學校、 陽東一中、廣博園高爾夫練習中心、 五星級半山國際酒店、龍山休閑運 動山體公園。,項目物理解讀陽東花園,我們的理解,概括來說，項目是獨棟花園別墅，依托“陽東文化核心地帶”的地位優勢，以及產品本身的意大利歐式風格為支撐，在整個項目上賦予“中西結合的人居福地”特質。 我們要根據產品屬性以及建筑之上的生活方式與消費群體實現傳播價值的溝通，從而實現產品獨特的品牌形象的建立和銷售上的成功。,我們要做的：,1、從項目獨特的產品物理屬性和居住環境得到一個獨特的價值定位，達成陽東花園定位/形象/居住價值的鮮明企劃主軸 2、依托項目獨特的價值定位而取得廣告傳播的口氣、調性，實現市場溝通的認知高感與價值認同，從而實現項目形象以及達成銷售的市場目的 3、對于項目，尋找恰當的視覺演繹出我們的策略以及市場的需求意識，同時對陽東花園的品牌形象起到一個提高效果,以此而建立起陽東花園 形態意態心靈態 三態的價值體系和市場認知價值鏈 實施公關、新聞、廣告的復合傳播營銷,板塊價值：那龍河流經陽東花園南面，與漠陽江交匯成水口。陽東花園 是最靠近該水口的別墅群落，注定其是一塊得天獨厚的風水 寶地。 成熟優勢：周邊遍布高檔居住小區，居民素質高，酒店、學校、公園環 繞四周，形成了高尚的人文生活氛圍。 品牌優勢：項目所屬的富力集團，在陽東有很強的號召力。 價格優勢：4600元/ 獨棟別墅：在國家對別墅建造的相關政策的調控下，目前，我們的項目 成了陽東唯一在開發的別墅項目，而獨棟別墅更是有別于其 他別墅項目，具有先天的稀缺性。,項目物理形態,我們項目的物理形態的競爭點在那？,意大利歐式風格花園別墅 中西結合的人居福地 “人居福地”作為與競爭對手最直接的區分間隔的價值意態，作為項目競爭力之一，也是該項目在建筑之上的人文居住附屬價值。從項目的戰略價值意義上看，“意大利歐式風格花園別墅，中西結合的人居福地”是對市場占位的有力武器。 關鍵詞：區隔占位,項目意態,我們別墅購買目標群體 核心顧客群:陽江中小企業主、政府機關人員 潛在顧客群:周邊輻射區域高收入群體 他們的年齡層次為40-55歲,文化素質相對較好 他們擁有能夠至少花100萬買一套房子的能力 他們既重視高品質的物質生活，又重視高品位的精神生活 他們相對重視傳統，家庭觀念比較強，有責任心 他們是社會的精英群體,項目心靈態,隨著社會形態的整體進步，憑借個人財富的不斷積累，當今社會已 經催生出這樣一個新階層，于事業上，他們已經取得一定的業績以 及地位,并將逐步成為或已經成為這個時代的領航者；于生活上，他 們同樣也是頗有見地的意見領袖者，追求著更好的生活品位與質素。 我們把他們稱之為 “新貴”階層 他們對事業追求的同時,對家、對生活的追求也在不斷進行著,項目心靈態,“新貴”階層對置業的價值權重取向 他們認為地段和環境最本質因素，是決定別墅含金量的關鍵。對于別墅的消費需求，景觀與生態資源的占有始終是位居前列的。 他們喜歡擇鄰而居，希望住宅區內應居住相同層次的人群。 他們極為看重社區的私密性，希望發展商和物業管理公司能提供極具個性化的尊貴服務。 他們認為別墅區內的人文因素也是非常關鍵的，一個帶有濃郁高尚人文主義的社區會受到富豪們的特別追捧； 他們十分注重子女的培養教育，通過賦予孩子們人文精神以形成其獨立的人格，他們希望以此來保持家族事業旺盛的人脈。,項目心靈態,從形態、意態、心靈態三大價值態體系的解碼中,我們對項目自身的傳播價值競爭點的認識更明確！ 但這還不夠支撐起我們的價值傳播點,我們還得從競爭對手陽東碧桂園那里尋找點東西,項目競爭解析,項目定位：歐陸風情湖岸居住領地 群體定位：陽江地區名流精英人士 園林風格：歐陸風尚水岸園林 園林規劃：延續歐陸風情園林情調，融入東方園林細節 建筑風格：托斯卡納風格，拜占庭式拱廊 人文理念：給您一個五星級的家 區域概念：陽東縣 價格區間：8000元/以上,競爭對手陽東碧桂園解碼,項目競爭解析,項目競爭解析,陽東花園,陽江碧桂園,廣州東/歐陸風情/陽江精英人士/水岸園林/社區周圍成熟/大型社區形象塑造/托斯卡納風格建筑,陽東/中西結合的歐陸風情/陽江地區中上層人士、企業主/價格優勢/人居福地,可見陽東花園跟對手比較，就產品配套本身是我的軟力量，而優勢在價格、中西結合、人居福地等“居住生活”的價值上,而居住情懷是我們能超越對手的價值支撐 所以我們的價值競爭點：中西結合的人居福地,一塊土地的質地 一種心靈演進的生活 一個新貴圈層的向往 一個商住型地產市場的差異亮點 彰顯工作與生活的和諧、釋放一個新階層心態的結合, 制造一個新貴與精英階層人士的尊崇居住生活向往!,項目核心傳播價值定位,一個新階層的人居福地,項目核心傳播價值定位,一個新階層的人居福地,新 階層：新階層既我們的目標客戶群體“新貴”階層 人居福地：中西結合的人居福地，是我們超越對手的核心價值點 而且是一種從地產到生活的最好闡釋，外表是意大利 歐式建筑風格，內里是為陽江人量身打造的符合日常 生活習慣的東方空間哲學，用“人居福地”的人文關 懷去超越對手，從自然人本的概念解讀新階層的心靈,陽東花園的價值解碼,陽江東意大利風格歐式花園別墅 中西結合的人居福地,案名陽東花園福安居,一個新階層的人居福地,品牌形象定位,“一個新階層的人居福地”，只是表明了我們的姿態,定位不等同于溝通,面對消費者，我們需要的不只是傳達，還要有內心深處的感動,溝通是一種情感的藝術,通過廣告語，尋找目標買家與陽東花園福安居之間的情感紐帶，然后引發內心深處的共鳴,“有福氣的家”,項目傳播廣告語提煉,“有福氣的家”,生活便捷/有福氣：項目周邊交通便利的享受地鐵 工作與生活“兩 宜”發展，有福氣。 尊重居住/有福氣：花園別墅，暢享自然健康生活，彰顯身份地位， 有福氣。 人本理想/有福氣：意大利歐式風格的外在，陽東人居文化的內在， 中西結合，有福氣 更標準/性價比更高：政策的調控，陽東花園別墅項目的稀缺性對 于陽東的精英圈層更有吸引價值，和同類產 品的價格優勢，凸顯性價比，有福氣。 就項目而言：“有福氣的家”是優勢的聚焦感召,項目傳播廣告語解讀,有福氣的家,陽東花園福安居,品牌廣告語,項目傳播廣告語,陽東花園福安居logo及其vi應用,logo,指示牌,刀旗,t恤,銷售中心大廳形象背景,環保袋、帽子,信箋紙、信封,名片,水杯、一次性紙杯,陽東花園福安居的階段推廣思路,造勢蓄客期：這一階段，主要是“造勢”與“蓄客”兩大傳播價值點，起到一個市場的預熱效果 開盤引爆期：“產品”“開盤銷售”成為這一階段的傳播價值點，樓盤推貨的強銷期,我們把整個樓盤價值傳播軸線，分為兩個階段，造勢蓄客期，以及開盤引爆強銷期。,階段推廣思路,第一階段：造勢蓄客期 （4月中旬-4月底）,目標：項目的市場導入期，達成認知的高感， 讓項目的認知度以及蓄客兩高點。 一座結合了中西文化的意大利歐式風格的花園別墅即將隆重面世！ 一個新階層人居福地即將在陽東出現！ 一種“更純粹，更生活”來到新貴階層的生活里！,主要傳播方法： 1.硬廣強勢推廣，戶外作為替力點 2.以柔克剛，軟文取勢，滲透入市，實施蓄心工程,造勢蓄客期,作為陽東花園項目的亮相,在項目價值傳播上一定需要一個極度具有吸引力的傳播點,造成目標群體的關注以及從內心的震撼,那什么能能引起目標群體的 關注以及震撼呢?,造勢蓄客期,造勢蓄客期,硬版廣告導入亮相篇-點燃與擦亮 主題 陽東花園福安居 做有福氣的人,什么是福氣？家人的平安是福氣、家庭的和睦是福氣、健康的生活是福氣、與公園相鄰是福氣、背山面水也是一種福氣。而陽東花園福安居正是一個新階層的人居福地，以這樣的方式這樣的話題亮相，能引起目標群體的關注同時從心靈深初震撼他們!,報廣,同期出現戶外,戶外廣告表現,在項目亮相之后，那福安居具有什么樣的福氣呢？ 這個時候我們應該直接把項目形象定位告訴消費者,“福安居，陽江東意大利風格歐式花園別墅，中西結合的人居福地”,造勢蓄客期,考慮到開盤的時間，我們的形象定位傳播緊扣導入，在時間 上形成一個交叉。同時又保證了從“做有福氣的人”，到“陽江東意大利歐式風格花園別墅，中西結合的人居福地”的品牌形象這樣虛實結合的雙效造勢，從而使項目形象在短期內得到了最大化的提升。,造勢蓄客期,第二階段：開盤引爆期 （5月-6月）,開盤引爆期,在經過前期的形象提升，以及蓄客造勢后，我們的推廣點應該落到項目傳播核心點上 “有福氣的家”,傳播方式：1.硬廣、戶外持續高空拉動 2.公關活動熱點以及新聞軟文的炒作,目標：這是市場營銷實質階段的到來，繼前期造勢以及品牌形象 樹立之后，將陽東花園福安居一批樣板房以及開盤作為市 場節點，進入強銷期。 傳播使陽江“新貴”精英人士在認知基礎上向往一個有福氣 的家。向往一種人文居住，形成市場強大蓄心蓄客效應， 帶動市場強銷售。 開盤期的維持，讓公眾知道陽東花園福安居的所傳達的有 福氣生活方式成為現實并產生強烈價值歸屬認同。廣告傳 達一個強烈“產品+銷售”主導信息,開盤引爆期,硬版廣告開盤篇-引爆銷售 主題 有福氣的家，值得享受！ 10月28日（擬定），陽東花園福安居盛大開盤,作為開盤亮