職業(yè)教育論文-中等職業(yè)學校品牌形象塑造中導入戰(zhàn)略初探摘要：中等職業(yè)學校導入CIS戰(zhàn)略，塑造學校形象，是教育產(chǎn)業(yè)化市場發(fā)展的客觀要求，也是學校自身發(fā)展的需要，本文從CIS戰(zhàn)略的基本內涵，導入的意義，CIS戰(zhàn)略的策劃與實施等方面作了一些論述，為我國中等職業(yè)學校品牌形象的塑造，提供一些思路。關鍵詞：中等職業(yè)學校；品牌形象；CIS戰(zhàn)略近年來高校紛紛出現(xiàn)擴招狂潮，教育產(chǎn)業(yè)化進程逐漸推進，各中等職業(yè)學校如雨后春筍般涌現(xiàn)，競爭十分激烈，使部分中等職業(yè)學校出現(xiàn)了生存危機，招生人數(shù)下降，學校面臨倒閉的邊緣；但是有些中等職業(yè)學校卻如日中天，招生人數(shù)多，畢業(yè)生供不應求。出現(xiàn)危機的主要原因除了專業(yè)設置等諸多因素外，還有一個重要的原因是沒有樹立良好的學校形象，缺乏品牌意識。放眼世界，無論是企業(yè)還是學校，良好的品牌形象都是其永恒的財富。CIS正是打造品牌形象的有效戰(zhàn)略。我國的中等職業(yè)教育如果能導入CIS戰(zhàn)略，塑造職業(yè)學校的品牌形象，發(fā)展前景將非常廣闊。CIS戰(zhàn)略的內涵CIS來源于企業(yè)，是CorporateIdentitySystem的簡稱，譯為組織識別系統(tǒng)。是一種組織形象戰(zhàn)略，即依據(jù)機構的理念個性和行為規(guī)范，整合機構的各種形象資源，對機構的一切可識事物進行統(tǒng)籌設計、規(guī)劃、控制和傳播，使機構的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以強化組織整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。CIS包括三方面的內容：MI（mindidentity理念識別），即組織的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營宗旨，是組織識別系統(tǒng)的基礎框架，它是CIS的“腦”；BI（behavioridentity行為識別），CIS戰(zhàn)略的執(zhí)行層面，它是組織理念指導下形成的、組織成員自覺遵循的工作和行為方式，它是CIS的“手”；VI（visualidentity視覺識別），CIS戰(zhàn)略的展開層面，是組織的視覺設計，是以各種可見的視覺傳播為媒體，將組織的理念、文化特質、服務內容、質量、組織活動規(guī)范等抽象的語言轉化為具體可見的視覺形象，它是CI的“臉”。MI、BI、VI三個要素之間相互交融、相互影響，形成有機的統(tǒng)一體，共同塑造獨特的組織形象。中等職業(yè)學校導入CIS戰(zhàn)略的意義中等職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)和教育市場發(fā)展的需要發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)、培育教育市場是我國教育改革的一項重要舉措。中等職業(yè)教育市場，是一個與學生及家長相聯(lián)系的教育消費市場，即生源市場，也是一個與企業(yè)和社會相聯(lián)系的勞動力市場。教育的消費者學生和家長會選擇質量更高、社會聲譽更好的學校，而學校能否招到充足的、高質量的生源，對中等職業(yè)學校來說又是至關重要的。另一方面，中等職業(yè)學校必須讓掌握一定知識和技能的學生進入勞動力市場。企業(yè)等用人單位在勞動力市場挑選人才的時候，往往更看重那些知名或者有特色學校的畢業(yè)生。因此，中等職業(yè)學校要在這兩個激烈的市場競爭中取勝，有必要積極構造自己的形象，宣傳自己的優(yōu)勢。另外，中等職業(yè)學校在爭奪優(yōu)秀的教師資源，多種渠道聯(lián)合辦學，獲取更多企業(yè)、社會團體和個人的捐贈與資助，爭取政府的撥款等方面也面臨著更激烈的競爭。根據(jù)資源優(yōu)化配置的原則，為獲得更多的優(yōu)質資源，中等職業(yè)學校也有必要全面地展現(xiàn)自己，讓社會了解自己，提高其競爭能力。中等職業(yè)學校自身發(fā)展的需要中等職業(yè)學校由于生源素質不高，管理起來比較困難。所以，學校要統(tǒng)一全體成員道德情感意志，激勵全校成員愛校建校之情，形成全體員工的歸屬感，充分發(fā)揮主人翁精神，激勵他們?yōu)榘l(fā)展學校忘我地工作。另一方面，學校要通過組織宣傳得到社會認可，使學校的最終“產(chǎn)品”學生在公眾中能獲得良好的心理認同，從而減輕了擇業(yè)的壓力，這樣學校就步入了良性循環(huán)的發(fā)展軌道。同時學校管理理念的形成，有利于學校提高自身的競爭力，最終在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。中等職業(yè)學校CIS戰(zhàn)略策劃與設計的內容CIS戰(zhàn)略有許多值得中等職業(yè)學校借鑒的內容，現(xiàn)結合中等職業(yè)學校的實際情況及本人對CIS戰(zhàn)略的理解，將中等職業(yè)學校的CIS策劃與設計歸納為以下三個方面的內容：第一，學校理念識別系統(tǒng)（MI）的構建。MI是整個CIS戰(zhàn)略的核心與靈魂，對于中等職業(yè)學校來說，MI就是將學校的教育理念、辦學宗旨、辦學方針等在長期發(fā)展中逐步形成的基本精神和獨具個性的價值體系，以消息、校訓、校規(guī)等形式進行明確表達，并作為學校與教師及社會的溝通方式。就構成要素而言表現(xiàn)為三個基本問題：（1）學校的角色定位和情況診斷我是誰?本學校是怎樣的一所學校?有哪些優(yōu)勢和劣勢?面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)?（2）學校的辦學宗旨和發(fā)展目標我要做什么?需要培養(yǎng)什么樣的人?國家教育方針的基本精神是什么?本學校應該辦成一所什么樣的學校?（3）學校的經(jīng)營哲學我要怎樣做?當人才培養(yǎng)目標確定之后，課程如何設置?團隊如何建設?教學如何組織?只有當學校全體成員辦學理念達成共識時，才能形成一個志同道合的教育集體。我國許多中等職業(yè)學校的辦學理念不鮮明，或許存在“人云亦云”的現(xiàn)象，學校的教育優(yōu)勢在哪里，學校的特色是什么，答案是模糊的。培養(yǎng)具有綜合職業(yè)能力的高素質勞動者，是中等職業(yè)學校理念的內容和出發(fā)點，各類中等職業(yè)學校有著不同的辦學模式、學科結構、培養(yǎng)目標和服務方向，因此各學校應結合自己的實際情況和專業(yè)特色來設計本校的精神特征和校園文明系統(tǒng)，形成特有的辦學思想、辦學風格和辦學特色。第二，學校行為識別系統(tǒng)（BI）的構建。BI是MI的直接顯現(xiàn)，也是貫徹學校理念和發(fā)展戰(zhàn)略的基礎。一個學校崇高的理念不能只是一面輝煌的旗幟或者是一句響亮的口號，它應該充分滲透到學校各個方面，以至于每個教職員工及學生行為中去，成為共同遵守的行為規(guī)范體系，從而提高整個學校及其人員的素質。學校的行為識別包含兩個方面的內容：對內而言，就是建立完善的組織管理制度、健全的機構、合理的專業(yè)設置及課程體系、高水平的教師隊伍、師生員工的各種行為規(guī)范等。對外而言，通過學校各種形式的社會活動，比如公關宣傳、廣告宣傳、社會公益活動等，將學校理念、使命、形象、特色等傳播給社會各用人單位、教育消費者以及其他社會公眾團體，使其產(chǎn)生認同感和依賴感。在當前實際情況中，有的職業(yè)學校注重“勤練內功”，進行學校教學改革、人事機構改革和人才培養(yǎng)模式的改革，努力探尋適合學校發(fā)展的模式，取得了不少成績，使學校內部發(fā)展上了一個臺階，但忽視了對外活動。學校的改革和發(fā)展不能及時地反饋給社會公眾與用人單位，從而得不到社會認可，不利于擴大學校的聲譽與進一步發(fā)展。而一部分學校則相反，不加強內部的管理與改革，只注重學校的公關、宣傳等活動，甚至不惜“夸大其辭”“做虛假廣告”來獲取生源或社會支持，不利于學校的長遠發(fā)展。因此，中等職業(yè)學校必須把這兩方面結合起來，“內外兼修”，才能有更大的發(fā)展。第三，學校視覺識別系統(tǒng)（VI）的設計。視覺識別系統(tǒng)是指在學校教育理念確立和發(fā)展戰(zhàn)略目標制定的基礎上，運用視覺傳達設計的方法、設計交流的識別符號，以刻畫學校的精神，突出學校的特征，使校內外公眾對學校產(chǎn)生一致的認同感。學校視覺識別系統(tǒng)分為兩大部分，一是基本要素，包括學校名稱、標志、標準字、標準色等；二是應用要素，包括事務辦公用品、宣傳用品、人員服飾、學校旗幟設計、車體設計以及空間環(huán)境等。我國中等職業(yè)學校目前缺乏系統(tǒng)化、整體化的校園設計，許多新建的校園，從校門、校徽、校內雕塑、校園景觀布置、綠化都毫無特色，至于辦公用品，更是大致雷同，缺少個性與特色。因此，我國中等職業(yè)學校在視覺形象上應該下大功夫。總而言之，導入CIS的學校品牌形象應具有統(tǒng)一性、獨特性和權威性。CIS的理念要貫徹始終，設計的視覺識別系統(tǒng)及行為識別系統(tǒng)要與眾不同，能給社會公眾留下鮮明的印象。根據(jù)中等職業(yè)學校形象構成的要素及CIS的設計原理，筆者歸納出中等職業(yè)學校CIS的主要內容（見圖1）。中等職業(yè)學校CIS戰(zhàn)略的實施中等職業(yè)學校CIS戰(zhàn)略導入是一個復雜的系統(tǒng)工作（如圖2），具體包括以下幾個方面：（一）學校導入CIS的時機。把握CIS導入的時機，對學校取得CIS戰(zhàn)略的成功關系極大。一方面，可以保證CIS導入運作的質量，有利于CIS目標的實現(xiàn)，達到良好的導入效果。另一方面，可以減少CIS導入成本，減少學校導入CIS時的震蕩錯位，保證CIS運作順暢進行。中等職業(yè)學校導入CIS的時機有：（1）學校成立之初；（2）學校改組或合并之時；（3）學校文化重整，運作理念改變之際；（4）學校創(chuàng)立周年紀念之時；（5）學校定位不準，個性不明顯之時；（6）學校危機事件產(chǎn)生之后，需要重新樹立或扭轉形象之時。此時學校的領導者或決策者應及時把握有利時機，從戰(zhàn)略的角度來把握CIS的導入時機，或進行文化整合，或強化內部凝聚力，或更換學校作風，或提升形象和信譽，或賦予原有理念以新的內涵，或開發(fā)新競爭的理念，建立新的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)，以塑造學校個性形象和獨特風格，來迎接挑戰(zhàn)。（二）制定CIS投資方案。學校CIS投資的基木內容主要包括：（1）導入性投資，（2）運行中投資，（3）調整性投資。CIS的投資規(guī)模，是影響學校運作CIS的一個重要因素。投資過多或過少，均不能保證CIS的運作達到最佳狀態(tài)，起不到應起的作用。所以CIS戰(zhàn)略投資應按經(jīng)濟學的要求，本著經(jīng)濟性、長期性、規(guī)范性、效益性等原則，以投入產(chǎn)出的合理比例，保證投資分配結構的合理性，達到最佳投資效果。（三）確定CIS運作組織體系。CIS導入的組織機構分為內部機構和外部機構兩種。內部機構指學校內部成員組成的CIS管理委員會。外部機構指外聘CIS專家組成CIS專家執(zhí)行委員會，或委托CIS咨詢公司進行CIS運行。在選擇好CIS導入時機，做出CIS導入決策后，應確定導入組織體系。（四）確定CIS導入的目標戰(zhàn)略。中等職業(yè)學校CIS導入所追求的目標戰(zhàn)略，主要表現(xiàn)為品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略。CIS導入中所確立的品牌戰(zhàn)略，是中等職業(yè)學校創(chuàng)造名牌學校的基礎。CIS導入中所確立的形象戰(zhàn)略，是學校爭取社會公眾認可，求得社會各界支持、推動學校向更高階段邁進的條件。沒有學校的品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略，學校就很難在激烈的競爭中取得有利的競爭地位，很難使學校順利地走向成功的未來。（五）學校CIS導入的程序。學校實態(tài)調查階段是指對學校內部環(huán)境和外部環(huán)境所做的調查，據(jù)以把握學校的發(fā)展歷史、運營狀況、外部對學校的認識等，以此作為學校CIS導入創(chuàng)意策劃的依據(jù)。形象概念確立階段是學校的形象特征、形象定位和形象內容的綜合表現(xiàn)。CIS概念主要以學校的理念系統(tǒng)為核心，并圍繞著學校理念系統(tǒng)而展開行為識別與視覺識別系統(tǒng)，綜合表現(xiàn)學校的個性特征和學校風格。學校的CIS概念是指導學校運作CIS的指導思想，如果設定得準確，可以保證CIS導入取得理想效果。反之，則必將學校CIS導入歧途。設計作業(yè)展開階段這是根據(jù)對學校的實態(tài)調查和所確定的CIS概念，把握學校的特征和內涵所進行的實戰(zhàn)性創(chuàng)意、策劃、設計、論證工作。其主要的設計作業(yè)內容包括：學校理念系統(tǒng)的創(chuàng)意、學校發(fā)展戰(zhàn)略目標及其依據(jù)的確立、學校管理模式的確立、學校公關思路及方案的建立、學校品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略的確定、學校視覺基本要素的設計等。實施與傳播階段學校的創(chuàng)新理念、確認新的戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略目標，必然給學校的組織結構及其運行帶來新的要求。因此，實施的內容首先是要對學校內部結構進行分析，不當之處要進行改組與調整。其次要建立學校新的運行機制，調整學校的整體行為。按照CIS的要求，對學校師生員工進行基本行為模式的訓練。再次要進行CIS的內外傳播，將學校的統(tǒng)一行為、統(tǒng)一形象展示給社會公眾，以期在社會公眾心目中產(chǎn)生良好的影響。監(jiān)督與評估階段要使CIS導入計劃真正得到落實，還必須對CIS的實施與傳播進行監(jiān)督與評估。評價主要從學校內部測試、外部環(huán)境測試、CIS效果測定三個方面進行，以確保其符合CIS導入設計學校形象的概念，借以讓社會公眾達成共識。在監(jiān)督評估中，如發(fā)現(xiàn)問題，應及早修正。中等職業(yè)學校導入CIS戰(zhàn)略，是市場經(jīng)濟對學校發(fā)展的必然要求，是一種意識的更新，一種文化的滲透，一種戰(zhàn)略的選擇，對我國中等職業(yè)學校未來的生存與發(fā)展具有積極的意義。同時，學校CIS的導入是一個戰(zhàn)略過程。作為學校品牌形象戰(zhàn)略的實現(xiàn)，并非一朝一夕就能奏效，要有長期的觀念。也正因此，CIS導人的各個階段必須保持前后運作和內容上的一致，尤其是CIS的核心理念必須一以貫之。此外，CIS既是一項形象塑造技術，更是一種人性化的藝術。因此，必須樹立全員的CI