新聞傳播學論文-中國教育期刊的困境與出路教育期刊具有鮮明的教育特性，既有綜合性的期刊，又有指導性、專業性、理論性的期刊，受眾面涵蓋了教師、學生及家長等。我國教育期刊多為各地教育系統主辦，多年來，憑借系統優勢發展成為中國期刊界不可小看的力量，中國公開出版的教育期刊1600多種，約占全國期刊總數的1/5；全國發行量超過百萬冊的期刊有21種，其中9種是教育期刊。由此可見教育期刊在中國期刊市場中影響之大，具有舉足輕重的份量。但我們必清醒的認識到，面對新形勢，教育期刊無論是內容質量、辦刊理念，還是經營思想等方面都有許多問題亟待解決。1.市場低迷，現狀不容樂觀1.1辦刊缺乏新理念自從教育部下達“減負”令之后，全國教育期刊市場發生很大變化，特別是教輔期刊發行量日益下降，發行量在1萬冊以上的約占68%，發行量10萬冊以上的僅占6.4%，市場十分低迷，虧損面達60%。為了走出市場低谷，目前我們的教育期刊大多功利性非常強，因為除了少數學報有固定撥款之外，大多數教育期刊都得“找米下鍋”，只能干些“吹糠見米”的事，沒有形成一種明確的趨向和理想的追求，沒有把握好教育期刊應該“三個并重”（社會效益與經濟效益并重，物質文明與精神文明并重，文化品味和商業品味并重）的特點。整個教育期刊界對出版規律的探索十分冷淡，而理論界對教育期刊的關注及興趣也十分索然。從編輯層面來看，教育期刊編輯的整體素質不高，專門人才缺乏。如果單從編輯隊伍的學歷看，大專以上學歷的占73.9%，似乎文化素質也不低。但他們所具有的知識與所辦刊物不對路，半路出家的多，缺乏辦刊的經驗和理論。從教育期刊本身來看，充斥市場、占據讀者心靈的絕大部分是教輔類刊物，這些讀物對讀者的知識修養的提升固然功不可沒，但理想、信念的缺失，有可能讓我們失去的是整整一代人的精神塑造。1.2競爭的無序性中國教育期刊至今還未走出由計劃經濟向市場競爭轉向的過渡期。由于今天中國尚未形成強勁的期刊市場組織和管理力量，因此正在發展中的教育期刊市場，散濫現象突出，粗放型經營普遍存在，不可忽視其存在的不規范性、不成熟性和無序性。這種無序性表現在幾個方面：一是，行政壟斷的介入。由于各地的教育期刊基本受地方保護，訂刊受到教育行政部門的干涉。如由教育部門列出準予進入學校的書刊，這種書刊準入制是十分典型的行政壟斷，這種行政壟斷是由政府行政權力直接產生，或由行政權力濫用而產生的，并受到行政權力支持和保護的一種市場力量及其限制競爭的行為。行政壟斷的結果是妨礙市場競爭，妨礙整個社會效率的提高。二是不平等競爭。我國教育期刊的布局是一種條塊分割的“諸候割據”局面，其發展基礎是各地的經濟實力和人口數量。這種存在的現實非常不合理，也不平等。其三，沒有規矩的競爭。全國尚沒有專門的法規來規范約束教育期刊市場的競爭，即使是有些相關法律來制裁教育期刊出版競爭的無序，其執行力度也很不夠，其操作也有相當難度。1.3定位不準，內容趨同翻開各類教育期刊，我們就會發現，刊物定位寬泛，恨不得將所有的教師和學生都囊括進去。結果內容千篇一律，欄目也大同小異，沒有形成各自獨特的風格，基本上是不斷“克隆”。許多期刊是跟風運作，見到稍微好一些具有一定市場潛力的選題就跟風，大家一哄而上，都往這方面擠。例如這幾年的“素質教育”是個熱點，不少期刊就把“素質教育當作筐，什么都往里面裝”，販賣的還是題海戰術那一套，讓讀者倒了味口。不同的教育期刊之間，往往欄目相互交叉，內容似曾相識。這種局面造成的結果是雜志雜而全，似乎人人都可讀，但也人人都可不讀。1.4缺乏市場營銷理念期刊市場經營的好壞直接決定著期刊的生存和發展。由于受計劃經濟的影響，教育期刊過去對開展市場營銷普遍不太重視。首先是市場意識不強，對決定市場運轉的游戲規則不甚了解；其次是沒有以市場為核心進行重組和調整，沒有按現代企業運作的要求進行配置，往往是職責不分，激勵措施不明；三是編輯沒有營銷意識、策劃意識、宣傳意識，不能清醒地認識到教育期刊的商品屬性，并充分按照市場規律來生產、銷售這些刊物。編輯在進行選題策劃時沒有整體營銷意識，在選題的落實中沒有灌輸市場因子，市場和讀者的需求不能在刊物中得到實實在在的反映。刊物出版之后，編輯也好，發行人員也好，都不能迅速拿出與市場對接的宣傳促銷方案，不能有效地向市場推介。四是刊物的市場針對性不強，大多是閉門造車的產物，對受眾的喜惡及心理特點無法把握，沒有與市場相對應的信息對接和反饋機制，因此，期刊社和編輯都無法全面而到位地從市場和讀者中得到刊物的反饋信息，往往依據片面的信息想當然地編刊，這樣編出來的期刊市場性非常弱。2.精品，中國教育期刊的希望面對市場經濟的大潮，教育期刊的出路何在？有的人認為必須實行資金聯合、技術聯合、市場聯合，成立一個跨地區的期刊大集團，資源共享，分工負責，統籌協調，是面對激烈市場競爭，走好市場之路，搞好市場經營的好辦法。筆者認為這種意見對少數教育期刊社適合，對大多數教育期刊社來說也許還比較遙遠。因為我國現階段的期刊社的規模大小，同任何社會經濟形態一樣，也是一種“自然歷史進程”。從總體而言，它不可能突然擴大，也不可能突然消亡，期刊杜的大小必須與現階段的生產力相適應。我們看問題只能從中國教育期刊當前的實際出發，不能照抄照搬西方期刊發展模式，否則就會脫離實際，陷入空想。期刊的發展有一個過程，我們不能不顧及中國教育期刊的實際盲目求大，不要急于過早過快的搞集團化，與其用長官意志、行政命令搞一相情愿的“拉郎配”，不如走“小而優、小而特、小而精”之路，把期刊做強，做出品牌，做出特色。要想做到“優、特、精”，必須提升教育期刊的市場意識、精品意識和經營意識。2.1準確把握市場定位由于教育期刊內容趨同，讀者定位寬泛，以綜合性刊物居多，因此，要想在1600多種期刊中脫穎而出，刊物必須辦出自己的個性、特色，走出雷同，細分市場，錯位發展。在激烈的市場競爭中，提升期刊的市場競爭力要注意與時俱進，研究讀者的心理，滿足讀者的需求，不斷以嶄新的面貌吸引讀者，因為期刊的讀者存在于市場，贏得讀者就贏得了市場。面對“減負”，全國許多教育期刊都認為教輔市場從此要萎縮下去，有一種“無可奈何花落去”的感覺。其實教輔讀物的市場是客觀存在的，只要考試制度存在，配合教材的教輔期刊就不可少；同時我們應注意到，素質教育的實施使教育期刊的需求的范圍日益擴大，配合素質教育是教育期刊市場開發的新經濟增長點，目前雖未形成規模，但購買潛力巨大，它將與教育同步發展，只要加快開發力度，很快會形成氣候。與配合應試教育的“同步訓練”“練習冊”“復習題”之類教輔讀物不同，為素質教育服務的教育期刊需要具有門類的廣泛性和需求的多樣性，這就要求教育期刊的編輯樹立大教育觀，面向社會辦教育，開發多媒體、立體化教育產品與構建相關的產業。在電子化、網絡化時代，過去流行的單一紙質期刊出版已經被打破，紙介質、光盤、網絡出版相互配合、相互補充，以一種立體的姿態占領市場已成必然。充分解放思想，發揮自身的專業優勢，開發為素質教育服務的特色選題。為擴大學生的知識面，全面提高學生的素質，教育期刊必須突出多樣化、層次化、個性化、信息化、技能化。需要內容創新，選題創新，編輯出版發行創新。以豐富的品種推動新市場的形成和發展。因為學生已習慣于用全部時間和精力去學習課本知識，應付考試，對如何選購、閱讀提高自身素質有益的刊物，缺乏經驗。這就需要我們緊緊跟上教育改革的步伐，密切配合素質教育的實施，多推出適應學生課外閱讀的內容，積極引導，大力宣傳推薦，培養廣大學生創新的思維和實踐能力，引導學生開展各種課外活動，從而培育市場，推動教輔期刊市場的形成和繁榮。2.2實施精品戰略在激烈的市場競爭中，誰能創造出高質量的品牌，誰就能占領市場成為贏家。實施素質教育的精品戰略，決非易事，需要緊密配合基礎教育改革的方向，有特色的內容，創新的思維，學生喜聞樂見的形式，有競爭力的定價，整體的營銷措施，并在成功的運作中得到讀者的認可。這種精品期刊應具有“創新性”“實用性”“可讀性”，其中“可讀性”是形成期刊市場競爭力的軀體，“創新性”和“實用性”是構成期刊市場的靈魂。當然，我們對“創新性”“實用性”“可讀性”要有一個辯證的理解，教育期刊既是配合素質教育的重要讀物，又能夠作為學生課外閱讀的一種補充，它不能代替教材，更不能與考試要點劃等號，那種認為只有必考的內容才能吸引讀者的想法是不切實際的。只要刊物的語言優美生動，內容有趣，符合學生口味，就會對讀者產生磁性，讓讀者產生閱讀興趣，這就是我們所說的“可讀性”；當然，這還只是低層次，只有達到內容的獨特性、新穎性，刊物的“可讀性”才真正上了檔次。再說“實用性”，我們往往把對讀者的學習有幫助的文章才看作是“實用”的，或者可擴大讀者知識面、增長見識的文章當作是“實用”的，其實，讓讀者學會認知，學會做事，學會為人處事，學會和睦相處的文章同樣是“實用”的。至于“創新性”，就是刊物要辦到“人無我有，人有我新，人新我特”，刊物要辦得有特色、有個性、有亮點，在浩如煙海的期刊中，如果你不是“太陽”，那就應該是“月亮”；如果不是“月亮”，那也得是顆“星星”；如果不是“星星”，那至少應該是個“螢火蟲”吧！總之，刊物必須有亮點。刊物的創新一要關注熱點話題，編輯應該有敏銳的嗅覺，捕捉讀者關注的熱點和焦點話題，審時度勢，引導讀者，不要板起面孔空洞說教，而是采取各種生動活潑的形式，讓讀者明辨是非、明白事理，弘揚時代的主旋律。二要了解受眾的心理，貼近讀者，理解讀者，滿足讀者的最新需求，向讀者提供有用的、重要的知識信息，不斷推出有個性、有特色的欄目，辦出刊物的個性和風格。三要培養新的作者群，辦刊物當然要注意名人效應，因為名人見多識廣，多是某一學科的權威，他們往往站在某一知識領域的前沿，寫出來的文章自然有分量，對讀者啟迪性強，給人耳目一新之感。與此同時，我們還要關注新作者，培養新作者，不斷推出新人新作，只有不斷擴大自己的作者隊伍，刊物創新才有保障，“長江后浪推前浪，一代新人勝舊人”，這也是歷史的必然。2.3營銷方法的多元化在期刊市場由賣方市場轉變到買方市場的今天，沒有哪一家期刊社不重視發行工作，特別是在宣傳造勢、市場開發戰略、渠道開發等營銷方面，更是“八仙過海，各顯神通”：富有創意、獨辟蹊徑的宣傳造勢大有必要，它不僅有利于促進期刊的銷售量，而且更為重要的是有利于提升期刊在讀者中的知名度。在短缺經濟轉變為過剩經濟時代，最好的產品也要宣傳，因為過去那種僅憑郵發就能上來可觀訂數的日子畢竟已成為歷史。所以，在宣傳推廣上加大投入力度，還是非常值得的。由于讀者是多元的，必然形成市場的多元化，所以在某一領域某一市場強手如林、搏殺正酣的時候，就必須尋找相對薄弱的市場進行開發，搶得先機，建立起自己的市場優勢和競爭優勢。樹挪死，人挪活，完全沒有必要在一棵樹上吊死。隨著我國加入WTO，期刊行業逐步融入世界一體化，期刊市場的競爭將會愈加激烈、形勢是嚴峻的。所以，像教育這類經濟實力還比較單薄的期刊社，一方面要整合營銷力量，積極借鑒國外期刊集團在營銷方式上的一些做法，另一方面，要加快建立發行網點步伐，不管是郵發的主渠道，還是郵購的民營渠道，誰的信譽