企業(yè)研究論文-零售企業(yè)差異化的市場創(chuàng)新內(nèi)容摘要:本文通過對日本“業(yè)務超市”領域的成功企業(yè)神戶物產(chǎn)株式會社的案例分析,指出在競爭日益激烈的市場環(huán)境中,只有不斷地從同質(zhì)化的市場中發(fā)現(xiàn)差異,在差異化經(jīng)營中建立競爭優(yōu)勢,才能使企業(yè)獲得快速持續(xù)地發(fā)展。關鍵詞:市場創(chuàng)新競爭優(yōu)勢業(yè)務超市差異化與競爭優(yōu)勢小型零售店鋪由于進入門檻較低,歷來成為小額個人資本投資的對象,這就必然帶來業(yè)界的激烈競爭,價格競爭也成為最常用的競爭手段。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天,僅靠價格競爭只會帶來利潤的減少甚至血本無歸,從而導致企業(yè)生存困難,難以為繼這已成為很多零售企業(yè)面臨的生存困境。如何在競爭激烈的市場中尋求新的利潤增長點?如何解決好市場競爭中企業(yè)發(fā)展和消費者實惠之間的矛盾?近幾年,日本神戶物產(chǎn)株式會社“業(yè)務超市”的異軍突起,為我們提供了一個通過差異化的市場創(chuàng)新活動,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,從而為企業(yè)帶來高速發(fā)展的典型案例。創(chuàng)新的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)差異、創(chuàng)造差異,而差異化的經(jīng)濟學意義是制造稀缺,是企業(yè)對某一商品或服務在供求平衡或供大于求的市場結(jié)構中制造商品或服務的某一方面、經(jīng)營過程中某一環(huán)節(jié)的有別于競爭對手的稀缺,即“局部的供不應求”,從而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢,獲得創(chuàng)新的超額價值。這就要求企業(yè)注重對市場的深度挖掘,從中發(fā)現(xiàn)細致的差異化需求,從而為自身的發(fā)展贏得市場機會,這在零售市場中表現(xiàn)尤為明顯。美國市場營銷專家菲利普科特勒將企業(yè)可以尋求創(chuàng)新的差異化變量細分為商品、服務、銷售、人員、企業(yè)形象等,這些變量中的任何一種新發(fā)現(xiàn)或新組合,都可能改變現(xiàn)由零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)或者經(jīng)營模式,以更富有競爭力的低成本形態(tài)進入競爭,獲得有利的市場競爭地位,最終改變或淘汰現(xiàn)有經(jīng)營模式。日本神戶物產(chǎn)所屬“業(yè)務超市”的經(jīng)營活動,正是從對這些變量尋求深層次的差異化努力中,發(fā)現(xiàn)了新的市場和利潤空間,從而推動了企業(yè)的快速發(fā)展。神戶物產(chǎn)“業(yè)務超市”的發(fā)展狀況“業(yè)務超市”是一種經(jīng)營形式而非商店的名稱。早在20世紀80年代就已在日本誕生,其主要服務對象是為中小型、尤其是小型餐飲業(yè)主提供經(jīng)營用原材料或加工產(chǎn)品,故名“業(yè)務超市”。但其在最近廣為人知,得益于神戶物產(chǎn)株式會社在“業(yè)務超市”中的創(chuàng)新性發(fā)展。神戶物產(chǎn)株式會社創(chuàng)立于1985年,主要經(jīng)營進口食品,有兩大食品超市。由于行業(yè)利潤低和店鋪擴張困難,該社從2000年起向“業(yè)務超市”轉(zhuǎn)型,現(xiàn)已成長為日本該領域之最。2005年初,它就已擁有了遍及日本全國的255家連鎖店,并計劃以每年100家的速度擴張,2010年營業(yè)額達到1465億日元。在店鋪數(shù)快速發(fā)展的同時,神戶物產(chǎn)的年銷售額和年利潤額也在逐年大幅度上升,2004年的銷售額比2003年同期增加了30%。其迅速發(fā)展的勢頭和良好的盈利狀況,與一直處于低迷狀態(tài)的百貨店、食品超市、大型綜合超市等零售業(yè)態(tài),形成了鮮明的對比,因而也引起了人們的廣泛關注。差異化經(jīng)營的成功經(jīng)驗與啟示縱觀神戶物產(chǎn)“業(yè)務超市”的發(fā)展過程,筆者認為其良好的業(yè)績,主要來源于企業(yè)以滿足客戶需求為宗旨,在品種、價格、服務等差異化變量中,以不斷的創(chuàng)新性實踐,創(chuàng)造出差異化的市場,從而推動了企業(yè)的快速發(fā)展。這突出表現(xiàn)在以下幾個方面。以消費者為中心的品類管理品類管理是零售技術的重要內(nèi)容,它對于刺激消費、加速產(chǎn)品流動、增加品牌和零售商的競爭力都起到了至關重要的作用。按照美國快速用戶反饋(EfficientConsumerResponse)計劃的定義,品類管理是指“消費品生產(chǎn)商、零售商以品類為業(yè)務單元的管理流程,通過消費者研究,以數(shù)據(jù)為基礎,對一個品類做出以消費者為中心的決策思維。”神戶物產(chǎn)根據(jù)自己多年經(jīng)營食品店的經(jīng)驗和對顧客消費行為的分析中敏銳地發(fā)現(xiàn):隨著人們生活方式的改變,速凍食品及各種配方的調(diào)味品及輔料,在中小餐飲店和個人消費中的比例會越來越高,而該類商品也有高于一般食品的利潤空間。因此,神戶物產(chǎn)果斷地將“業(yè)務超市”的商品品種集中于便于存放而人們?nèi)粘Ｉ钣植豢扇鄙俚睦鋬黾庸な称贰⒄{(diào)味料、腌制品及方便餐具等大類。神戶物產(chǎn)的“業(yè)務超市”店鋪通常都不大,賣場面積大約在150平方米左右；店內(nèi)裝修極其簡單,類似于一般的倉儲超市；位置大多在商店街、車站附近或居民區(qū)內(nèi)。由于嚴格的品種限定,顧客很容易了解店內(nèi)的商品,往往在進店前就已經(jīng)考慮好了要購買的商品。許多小餐館的經(jīng)營者開車到店后,將已開好的購物清單遞給售貨員,由他們“照方抓藥”裝車即可,這就有效地節(jié)約了顧客的購物時間成本,顧客流動率和購買率也隨之提高。為了確保品種優(yōu)勢,神戶物產(chǎn)充分依托自身多年從事食品貿(mào)易所積累的資源,從商品企劃、生産到物流配送都由企業(yè)自行策劃；企業(yè)總部直接對包括中國沿海地區(qū)18個合作工廠在內(nèi)的40多家海外協(xié)力工廠,進行原材料調(diào)配、調(diào)理方法和衛(wèi)生管理等方面的指導,開發(fā)出公司獨有的商品,形成自己的商品體系,并在每年都要推出50多種新品種以適應人們消費需求的變化。奉行符合消費者心理的原則在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中,人們對時間的使用分配越來越嚴格,專業(yè)化分工也越來越細致,這也體現(xiàn)在餐館的增多和家庭對成品、半成品需求量的增加。神戶物產(chǎn)牢牢把握住人們的這一需求,在嚴格的品類管理中,奉行“為顧客省去廚房中最后一道麻煩”的原則,將目標顧客群從中小餐館擴大到上班族、單身族,并在店頭打出了“熱烈歡迎一般消費者”的大橫幅,將中小型餐廳經(jīng)營者的業(yè)務需求和家庭消費者的生活需求有機地結(jié)合起來,很快贏得了家庭主婦的青睞,為企業(yè)形成了良好的口碑,聚集起了旺盛的人氣,企業(yè)的銷售額也隨之提高。在神戶物產(chǎn)的“業(yè)務超市”中,速凍食品的品種從速凍餃子、肉餅、肉丸、肉丁,到切好的蔥花、香菜、凍豆腐,以及各種配方的調(diào)味品,一切應有盡有；其包裝量既適合一般小餐飲店,也能滿足35口之家的生活需求。所有的食品都經(jīng)過了潔凈處理和簡單加工,包裝袋上有詳細的烹飪說明,買回后做簡單烹調(diào)就可以食用。這不僅方便了小型餐飲業(yè)主,也為上班族、單身者和小家庭的日常生活提供了極大的便利。目前,這類速凍食品的銷售量已經(jīng)占到“業(yè)務超市”銷售總額的40%以上,成為神戶物產(chǎn)“業(yè)務超市”利潤的主要來源；而在日本一般的食品超市中,速凍食品的銷售量只占其總銷售額的2%左右。堅持低價位路線無論社會的發(fā)達程度如何,物美價廉都是消費者的最愛,特別是對于食品和日常消費品而言,微小的價格差異都會引起消費者選擇的明顯變化。神戶物產(chǎn)深知價格對顧客的影響力,在確保品種優(yōu)勢的同時,嚴格奉行低價路線,所銷售的商品價格比一般食品超市便宜20%40%。如此驚人的低價自然吸引了顧客的大量購買,客單價也大大高于一般的食品超市,為店鋪形成了穩(wěn)定的顧客群。為了確保低價格,神戶物產(chǎn)注重在生產(chǎn)到銷售的全供應鏈優(yōu)化管理中,確立成本優(yōu)勢。企業(yè)以自己多年經(jīng)營食品貿(mào)易的經(jīng)驗積累,建立起了包括自有物流配送中心、幾十家海外工廠組成的生產(chǎn)供應協(xié)作體系,形成強大的產(chǎn)品開發(fā)和加工力量,從生產(chǎn)源頭開始控制整個供應鏈體系的質(zhì)量和利潤指標,為企業(yè)的良性發(fā)展提供了有力的保障,有效避免了陷入低價競爭的惡性循環(huán)。在神戶物產(chǎn)的“業(yè)務超市”中,既不搞特賣也不作廣告促銷,而是盡可能地降