北京普納營銷傳播機構艾美特項目組提供,“艾”心飛揚 真情速遞 2006上半年艾美特公關建議案,方法元素 S，specific（精確的）； M，measurable（可衡量）； A，achievable（可實踐）； R，relevant（相關性）； T，timely（及時）； PR，public relation（公共關系）,SMART PR 智能公關,前言：普納方法論,公關 = 溝通 + 銷售,前言,本方案中，我們首先通過一個全新的視角審視行業、審視自我，進而提出了2006年艾美特的整體策略，在此基礎上針對4-7月份我們提出了階段傳播策略和活動規劃 本方案中，“小家電”是指包括電風扇、排風扇、電磁爐、電暖器等在內的廣義小家電，在覆蓋內容上遠大于艾美特公司內部規劃的“小家電”品類,第一部分 全年整體策略 第二部分 4-7月整體思路 第三部分 4-7月事件規劃 第四部分 4-7月媒體規劃 第五部分 其他內容,目錄,第一部分 全年整體策略,發展就是一個不斷超越競爭對手并最終超越自我的過程，因此我們可以從一個全新的視角確定艾美特的2006年整體策略,尋找我們的行業坐標,小家電利潤空間相對豐厚，吸引眾多大家電及私人小企業爭相進入，但是由于小家電行業產品門類多而雜，質量參差不齊，行業競爭混亂不堪 大品牌和專業品牌占據了絕大部分的一二級市場，而農村市場很大部分則是被中小品牌和雜牌所占據 小家電市場競爭日趨激烈，品牌整合趨勢日益明顯，中小家電品牌、雜牌面臨被淘汰出局的危險,行業背景,尋找我們的行業坐標,競爭格局,美的：世家新貴，多元出擊，后方穩固,蘇泊爾：一方霸主，睥睨群雄,尚朋堂：海外劍客，造詣高深,艾美特：多方進軍，潛行默進 與美的在許多品類中存在著激烈的競爭關系，美的是其目前最直接的競爭對手,洞悉美的！ 超越美的！,我們的戰略任務,超越 美的,策略超越 通過洞察美的成功的營銷策略，結合自身的實際情況，提出切實可行的營銷策略，最終超越美的 品牌超越 力爭在小家電整體行業內成為中國第一精致小家電專業品牌，在品牌知名度和美譽度上超越美的 產品超越 要在繼續保持電暖器、排風扇領先優勢的基礎上，通過1-3年的努力，在電風扇、電磁爐等較具優勢的品類上率先超越美的，并在此基礎上不斷擴大戰果,戰勝美的的支點在哪里 撬動美的的杠桿是什么 撬動美的的施力策略,尋找撬動美的杠桿原理,？,？,解決之道,“給我一個支點，我就能撬動地球”,？,艾美特杠桿原理之一 洞察美的，我們就能找到戰勝美的的支點，亦即機會,解決之道,洞悉美的,美的小家電深耕細作，品牌知名度、忠誠度較高 美的產品創新力強，新品推出速度快 美的市場營銷策劃具有系統性、持續性、全面性,美的小家電整體分析,洞悉美的,美的風扇2004-2005傳播回顧,美的風扇2004-2005傳播回顧,洞悉美的,美的電磁爐2004-2005傳播回顧,洞悉美的,品牌產品齊頭并進 產品、品牌傳播同時進行，以品牌帶動產品銷售，借助產品 提升品牌 親民路線 以消費者為導向進行多種市場營銷活動 核心主題明確 產品層面：主推“健康” “節能”“營養” 品牌層面：著力塑造創新領袖品牌形象,洞悉美的,美的小家電2004-2005傳播策略,此在明處 彼在暗處 美的作為領先者，其產品、技術、營銷等各方面都是競爭對手研究的對象，對手在暗處，而美的則處于明處 高處不勝寒 美的作為領先者，借他人之勢來推動自己相對困難，而行業內其他品牌卻可以輕松搭美的便車，造自己之勢 路在何方 自己把握 美的作為領先者，沒有榜樣可依，無論產品、營銷方向都需要自己把握，而其他品牌則可在美的原有發展策略基礎上，不斷改進，不僅節省成本，還可以較快的速度跟進并有可能最終超越美的,美的小家電領先者的煩惱,洞悉美的,通過明察美的，創造性地進行策略跟進或者有針對性地進行反擊，這是艾美特戰勝美的的支點所在,艾美特杠桿原理之二 審視自我，我們就能找到撬動美的的杠桿,自身分析,艾美特致力于打造中國第一精致小家電品牌電風扇、電暖器、換氣扇、電磁爐、電水煲等系列精致小家電走在相關領域的前端 艾美特業績可佳 2004年數據顯示，艾美特電暖器銷量已位居國內第一，電風扇銷量連續四年穩居國內前三名，電磁爐躋身國內前十名 產品創新能力強 如其推出的塔式氣流扇等諸多新產品都 獲得了消費者的熱烈追捧,艾美特 整體分析,艾美特VS美的,VS,品牌美譽度高 創新力強 電暖器第一 電風扇、排風扇 均位居前列,艾美特在個別品類上擁有行業競爭優勢 艾美特推出的創新產品同樣具有差異化競爭優勢,艾美特在個別品類和產品創新上的差異化競爭優勢是艾美特撬動美的的最強有力的杠桿,艾美特杠桿原理之三 擁有杠桿和支點，我們還需要有正確的施力策略才能戰而勝之,我們向消費者傳遞什么,艾美特“精致你的生活”VS 美的“生活可以更美的” 兩者所傳遞的信息有異曲同工之妙，但是兩者立足點不同 美的：站在消費者的角度來宣揚一種生活理念，這與美的走“貼近消費者”路線的整體思想是完全一致的 艾美特：站在企業的角度向消費者傳遞艾美特產品所帶來的生活品味上的提升，為了拉近與消費者的距離，我們需要對“精致你的生活”進行更全面的詮釋,艾美特與美的主題比較,我們向消費者傳遞什么,“精致你的生活”一方面可以詮釋為“精致產品，品味生活”，另一方面可以進一步詮釋為“三精，三致，生活更美好”,艾美特主題詮釋,精,精湛：是對制造技術的要求,精細：是對工藝細節的要求,精彩：是對品味生活的追求,致,致誠：是對服務態度的要求,致遠：是對技術創新的追求,致志：是對工作態度的要求,我們向消費者傳遞什么,精湛的研發技術，精細的制造工藝，致遠的技術創新，致志的工作精神，致誠的服務態度，讓消費者享受精彩的品味生活,在傳播中，這些都是我們向消費者傳遞的訴求信息,通過對美的的詳細解剖，結合艾美特自身實際情況，我們提出了四大策略： 以我為主 步步爭先 精致家電 品牌制勝 貼近消費者營銷路線 旺推產品 淡打品牌,策略制定,對于艾美特占據領導地位的電暖器，在營銷傳播中不斷強化領袖品牌形象，同時通過集中而持續的產品訴求傳播不斷引領行業發展 對于艾美特不占行業第一但具有一定優勢的電風扇和電磁爐等品類，在營銷傳播中要善于借第一品牌之勢，壯大輿論影響，同時尋找精確的產品訴求點引導消費者購買,策略制定,以我為主 步步爭先,對于多元化發展的艾美特而言，通過提升整體品牌來帶動產品銷售不失一種極佳的選擇 品牌核心訴求點集中在“中國第一精致小家電品牌”上，無論宣傳創新、公益都要圍繞核心訴求展開,策略制定,精致家電 品牌制勝,美的之所以能夠多年穩居整個小家電行業第一位置，其所采用的“貼近消費者”的營銷路線是其最重要的原因之一 艾美特最需向美的學習的就是在營銷活動和新聞傳播中“貼近消費者”，通過與消費者的互動引起消費者的熱情參與或者共鳴，從而使艾美特品牌牢牢扎根于消費者中,策略制定,貼近消費者營銷路線,原則上，在產品旺季，以產品宣傳為主，以品牌宣傳為輔；在產品淡季，以品牌宣傳為主，以產品宣傳為輔 艾美特由于產品多元化，各品類產品的淡旺季交錯，電風扇旺季同時又是電暖器的淡季，因此在營銷傳播中把握以下兩點： 其一，在產品宣傳中，在提及品牌時，應不斷強化艾美特是“精致小家電品牌”，是中國電暖器、電風扇的領先品牌 其二，營銷策劃活動應重視“終端促銷”和“品牌傳播”的結合，在提升旺季產品銷售的同時帶動品牌美譽度和知名度的提升,策略制定,旺推產品 淡打品牌,第二部分 4-7月整體思路,階段背景,4-7月份是電風扇、電磁爐等品類的銷售旺季，是電暖器的銷售淡季，因此在本階段傳播中主要針對前者展開 4-7月份與9-12月份一樣都是促銷活動旺季，各品牌采用豐富多樣的促銷手段吸引消費者購買，因此唯有新穎別致的營銷活動和有力的終端促銷活動結合方能出奇制勝，脫穎而出,階段任務和目標,針對艾美特提出的重點省份或者重點城市策劃活動事件，促進電風扇、電磁爐等旺季產品的銷售 提升艾美特品牌形象，突出產品的精致時尚、品質以及產品創新 提升企業的誠信和公益心，突出其社會責任感,解決之道,核心主題,事件策劃：新穎的主題活動，可有效提升品牌影響力的事件規劃，吸引眼球、參與度高的活動創意，將是本次活動策劃的基本出發點,終端配合：配合事件，規劃合理、行之有效的促銷活動，會拉近企業與消費者的距離，增進消費者的認知度、參與度，最終可確保整體活動的優化進行,公關傳播的導入：對事件 有計劃地、強勢地、有側 重點地傳播，會有力地強 化受眾認知和參與，塑造 差異化品牌形象，間接拉升產品銷量,解決之道主題推導,市場 眾商家事件營銷和促銷活動類同，互動性較差 需要找尋足以吸引消費者眼球的亮點事件和促銷活動是企業營銷成功的關鍵所在,消費者 感性上，能夠親身感受到企業對消費者的人文關懷 理性上，從滿意到超越想像的體驗,要有一個突出的核心主題，成為聯系消費者、艾美特、市場的紐帶,“艾”心飛揚 真情速遞,“艾”心飛揚：艾美特是一個充滿愛心、重視溫情的企業，在產品的推出、技術的研發方面，注重消費者體驗，致力于將精致生活與關愛進行最完美的結合，并實現與消費者的零距離 真情速遞：借助系列富有社會意義的活動，充分實現與消費者的直接雙向互動，讓真情傳遞到人們生活的每個角落，真正做到精致你的生活,解決之道主題詮釋,“艾”心飛揚 真情速遞,階段營銷策略,品牌提升和產品宣傳有效整合 終端促銷和公益活動緊密結合 旺季產品和淡季產品優化組合 消費者、企業、市場全面融合,圍繞核心主題，依據全年整體 策略，結合本階段背景、任務及目 標，提出本階段的營銷策略,線上公關,線下活動,終端支持,線下的主題事件，線上公關，終端配合的落地支持，三位一體， 實現強效結合，確保事件影響力的最大化呈現,階段傳播策略,階段傳播策略,第三部分 47月事件規劃,活動設計,艾美特郵愛 大行動,艾美特愛心 超市,“艾”心飛揚 真情速遞,真情速遞 艾美特郵愛大行動 (2006年4月-7月),通過公益活動與終端促銷完美地結合，以較柔性的方式，拉近了企業與消費者的距離，使消費者、受捐者、企業達到了充分地溝通和接觸，不僅能夠迅速提升企業的知名度和美譽度，還在一定程度上會拉動產品的銷量,活動目標,打造企業誠信、公益的品牌形象，接近與消費者的距離，提升其品牌知名度和美譽度,與消費者充分互動，在47月份刺激終端銷售，拉動艾美特相關產品的銷售力。,品牌,銷售,艾美特郵愛大行動,活動背景,政府：關心這些群體的生活、學習狀況，并在政策上給予大力扶持和物質幫助。,社會上其他機構：許多企業、教育部門也對貧困山區學生給予很大的幫助，比如希望小學的建設，以及助學金的設立等。,新聞媒體：對弱勢群體非常關注，常通過媒體給予幫助和支持,艾美特郵愛大行動,活動設計,第一步：在艾美特全國重點區域的重點賣場展開“艾”心飛揚，“艾”情速遞為主題的關愛貧困生大型活動，即在銷售現場，貼有大幅的宣傳畫，上面有全國各個貧困地區貧困生的照片，通過圖片，激發人們的同情心。在圖片的旁邊是促銷消息，即消費者每購買1臺艾美特促銷產品，企業將捐出20元錢，由消費者填寫匯款單，把20元錢連同消費者自愿捐助的現金，投入捐款箱，通過中國郵政的EMS寄給需要捐助的貧困地區的學校或者學生,艾美特郵愛大行動,活動設計,第二步：，為了提升此次活動的權威性和廣泛參與性，要聯合貧困地區的中小學，以及公證機關共同進行;考慮到成本方面，會聯合中國郵政共同進行此次活動，這樣可以降低郵購費用 第三步：聯合接受贈款的學校，圍繞本次郵愛大行動，舉辦以“愛心”為主題的征文大賽，評出一、二、三等獎，根據獲獎的名次不同，艾美特將分別向這些學生提供兩年學費、三年學費、六年學費，通過公關宣傳，對此事件進行全面造勢，可以極大地提升企業的整體形象，拉近品牌與消費者的距離,艾美特郵愛大行動,4月,5月,6 月,7 月,高潮延續期“愛心”山區貧困學生書畫大賽（5.156.15）,活動預熱階段，對艾美特的活動事件進行先期預告 （4.14.15）,活動高潮期：真情速遞，郵“愛”大行動（4.155.15）,活動升華期，將艾美特的品牌形象進一步提升（6.157.15）,活動進程,艾美特郵愛大行動,終端促銷,艾美特郵愛大行動,電風扇的預熱期,電風扇的旺銷期,除電風扇、電暖器外，其他小家電旺銷期,除電風扇外，其他小家電淡季,除電暖器外，所有小家電產品配合此次活動做促銷,電風扇配合活動,繼續做促銷，其他小家電借活動做品牌宣傳,為旺銷期做鋪墊,活動預熱階段 (4.1-4.15),活動流程,艾美特郵愛大行動,明確提出,傳播艾美特具備高度社會責任感的 的公眾印象，強勢樹立行業地位。,目的,手段,搶占制高點,強勢、準確的搶占制高點。,公益形象,內容,關愛社會弱勢群體，建立誠信、高度責任感的企業形象。,艾美特郵愛大行動,稿件規劃,稿件規劃,活動高潮階段 (4.15-5.15),活動流程,艾美特郵愛大行動,地點：艾美特指定重點賣場（10家）,參加人員：,艾美特市場人員 中國郵政工作人員 當地學校少先隊員 公證人員（可不選）,可邀請媒體：,當地主流媒體 當地電視臺,真情速遞，郵“愛”大行動,時間：2006年4月15日至5月15日,活動細則,艾美特郵愛大行動,吸引 簽名條幅、展板 相關領導講話 現場煽情的倡導以及感人至深的DV片播放,互動 買產品獻愛心 消費者親自填寫匯款單給貧困學校 艾美特授予榮譽徽章,儀式 現場匯款并簽名 公證人員現場公證活動 匯款單投遞入愛心箱內,活動安排策略,艾美特郵愛大行動,活動細則,新聞焦點,艾美特郵愛大行動,邀請記者關注： 邀請當地記者對活動特別關注，可以現場觀摹采訪,與記者深入溝通： 將指派專門的媒介人員，就活動本身以及艾美特公益行動的意義，通過與記者形成1對1的溝通,使記者徹底理解 艾美特打造公益、誠信形象的品牌內涵,媒體參與性,艾美特郵愛大行動,區域配合,場地方面 1、與終端的溝通 2、場地落實 3、活動規劃,人員方面 宣傳人員、組織人員、工作人員,物料方面 1、宣傳單頁 2、宣傳展板 3、條幅、產品,區域徹底的配合保證活動順利執行,艾美特郵愛大行動,活動效果預期,艾美特郵愛大行動,稿件規劃,4月15日，艾美特和中國郵政聯合舉辦的“郵”愛大行動正式啟動。這種出奇制勝的促銷方法取得了神奇效果，啟動當日，僅在北京一處商場當天就有200多人爭購艾美特，爭獻愛心。,傳播周期：2006.4.15-5.15 新聞稿 “艾”有真情，艾美特郵“愛”在行動,稿件規劃,艾美特郵“愛”大行動激發了京城市民的公益心和愛心，活動全國啟動當日，全北京就有數千人搶購艾美特，爭獻愛心。 消費者認為，絕大多數人都有公益心，但是對于普通捐助方式的不信任而沒有參加。艾美特“郵”愛大行動，讓消費者既得到了實惠的產品，又分享到“愛心”所帶來的喜悅。,傳播周期：2006.4.15-5.15 新聞稿 愛心迸發 京城（城市名）市民爭購艾美特,稿件規劃,艾美特“郵”愛大行動社會強烈反響，在較短的時間內就銷售出5萬臺精致電器，而由此捐出的百萬現金也在消費者和公證員的見證下，交由中國郵政速遞貧困山區。,傳播周期：2006.4.15-5.15 新聞稿 百萬捐款速遞山區 數萬貧困孩子翹首以盼,稿件規劃,艾美特推出的郵“愛”大行動讓消費者在現場自己填寫匯款單并保留查詢收據，親眼見證了自己的“愛心”真正傳遞到最需要的孩子們手中。 看得見的“愛心”最真實，看得見的“愛心”最令人感動,傳播周期：2006.4.15-5.15 評論稿 “愛心”就要看得見,高潮延續階段 (5.15-6.15),艾美特郵愛大行動,地點：所有受捐贈的山區貧困學校,參加人員：,貧困山區學校學生,可邀請媒體關注：,當地主流平面媒體,“愛心” 征文大賽,時間：2006年5月15日至6月15日,艾美特郵愛大行動,吸引 吸引廣泛的貧困山區學生參與 豐厚的獎品或者特殊的教育費用支持,互動 將第一高潮活動延續，在受眾中引發良好互動 引發貧困學生熱情參與,成果 艾美特評獎 在網絡進行作品展示 將貧困學生的感恩的愛心發揚延展,活動安排策略,活動細則,艾美特郵愛大行動,艾美特繼公益活動后的征稿行動,貧困山區孩子“沐浴愛心”的感受,艾美特掀起關注貧困學校的熱潮,艾美特為孩子投入有價值的支持,新聞焦點,艾美特郵愛大行動,活動效果預期,艾美特郵愛大行動,稿件規劃,艾美特郵“愛”大行動募集的捐贈款經中國郵政速遞到貧困山區孩子手中后，數萬孩子用作文的方式表達了他們內心的感受。真摯的情感流淌在筆觸間，讓參與此次的艾美特、中國郵政以及億萬普通人真切感受地參與公益的幸福,傳播周期：2006.5.156.15 新聞稿 郵“愛”共鳴曲 數萬孩子真情告白感動億萬人,稿件規劃,數萬貧困山區孩子參與的征文比賽圓滿結束，艾美特將為獲得征文比賽一、二、三等獎的獲得者提供贊助，幫助其完成學業，企業不僅專注精致產品致力于為人們創造精致生活，更在助力那些渴望精彩人生的貧困生,傳播周期：2006.5.156.15 新聞稿 薪火相傳再譜新篇，艾美特義助優秀貧困生,活動升華階段 (6.15-7.15),內容設計,稿件規劃,追求利潤是市場經濟下企業的本能，追求公益是實現企業利潤的一種手段。但是艾美特認為，實現企業效益和社會公益的完美結合是企業經營的最高理想，“財富良心”必將伴隨著中國經濟的成長而成為每個中國知名企業的行為準則，并且其所追求的“精致你的生活”也會不斷深入下去,傳播周期：2006.6.157.15 深度稿 “財富良心”艾美特,稿件規劃,當公益活動成為“公益營銷”，當公益活動帶上追求利潤的痕跡，有哪家企業企業還能坦然以對？艾美特則認為，實現市場活動和實踐公益活動的結合，公益和效益的結合，是企業追求的最高境界。艾美特之所以能夠成長為中國最為知名的小家電品牌之一，正得益于此，艾美特是中國美譽度最高的品牌之一。,傳播周期：2006.6.157.15 深度稿 郵“愛”大行動：一種公益活動的經濟學詮釋,通過舊物折價方式讓消費者真正獲得實惠，再通過舊物維修后捐贈方式讓更多的低收入群體感受到真愛無處不在，無時不在，同時，企業也可以通過這種方式清理庫存產品,“艾”心飛揚 艾美特“愛心超市” (2006年5月-7月),艾美特愛心超市,活動背景,稿件規劃,活動目標意義,流程設計,目前，低保戶、空巢老人、失業人員以及外來務工人員等類家庭因為沒有收入或者收入較低，需要得到全社會在各方面的關愛和支持 很多消費者家中都有淘汰下來的舊電器，棄之可惜但又無法處置 企業在產品淡季時會有大量庫存積壓品，需要及時將其清理，以回攏資金 “愛心超市”是共青團中央、民政部等國家機關正在大力推行的一個重要項目,可行性分析,活動背景,稿件規劃,活動目標意義,流程設計,通過舊電器折價購買新電器的方式，既幫消費者處理了舊電器，又能讓企業將庫存產品進行清理 47月期間，只有電風扇是銷售的旺季，而其他小家電產品除了五一前后是熱銷期外，其他時間均為淡季，因此，在黃金周之后，可以借助愛心超市這一活動，通過公關傳播，一方面提升企業品牌形象，為其旺季銷售做一鋪墊;另一方面可減少庫存量，做到淡季不淡 舊電器折價購買新品方式有效控制活動成本,可行性分析,艾美特愛心超市,活動背景,稿件規劃,活動目標意義,流程設計,讓消費者得到實惠，讓低收入家庭體會到企業的人文關懷 促進艾美特產品的終端銷售，及時清理淡季庫存產品 提升艾美特品牌知名度和美譽度,可行性分析,艾美特愛心超市,活動背景,稿件規劃,活動目標意義,流程設計,時間：2006年5月8日-7月20日 地點：艾美特重點銷售區域城市 第一階段 在部分終端，刊登宣傳POP，其內容是：消費者可以將家中舊電器折價并補足差價后購買艾美特的同類新電器。舊電器要求：需要完好、無損缺 拿艾美特的產品來換購，將使產品購買時再享受9折 第二階段 艾美特對舊電器進行維修后與企業正品一起放到社區愛心超市，供貧困地區的人使用,可行性分析,艾美特愛心超市,活動背景,稿件規劃,活動目標意義,流程設計,可行性分析,艾美特愛心超市,活動背景,稿件規劃,活動目標意義,流程設計,可行性分析,艾美特愛心超市,第四部分 47月媒體規劃,媒體策略,有效利用報紙受眾面廣、網絡的及時性，整合各方所長，實現最大化的傳播效果,在媒體的選擇及版面的挑選上，采取與目標受眾相匹配的原則。根據艾美特市場戰略和重點銷售區域不同，其媒體選擇策略如下： 重點地區 一般挑選4家以上平面媒體，其中大眾媒體的晚報將是重點刊載的對象，同時，會選擇部分門戶和行業網站 常規地區一般挑選3家以上媒體，其中大眾媒體的晚報、都市報將是重點刊載的對象，還會選擇部分門戶和行業網站,針對性策略,媒體策略,媒體報價,日常傳播部分 服務內容 日常公關傳播及危機公關策略的制定、方案及稿件撰寫、發布稿件、媒體監測及傳播報告撰寫、每月25日到企業進行上月工作匯報及擬訂下月工作計劃. 收費標準 發布稿件費用：將按照媒體類別不同，收取不同的費用，具體收費標準是：一類媒體：省會城市以及重點城市主流媒體,報均價為3.5元/字; 二類媒體：省會城市非主流媒體及地市級城市核心媒體，報均價為3.3元/字;三類媒體：區域二三級城市的媒體，報均價是2.8元/字 日常公關傳播及危機公關策略的制定、方案及稿件撰寫、媒體監測及傳播報告撰寫均不收取任何費用 工作匯報差旅費：按照每次2人來計算，約為8000元 稅金：按整個項目費用的5.5%收取,基本報價體系,活動部分 服務內容 活動的策劃以及現場的執行；媒體、專家及相關領導的邀請和協調；會后新聞稿件的發布與總結 收費標準 活動費用：活動所涉及的會務費按照實報實銷的模式，普納再此基礎上收取一定的