1市場營銷學試卷 A-01考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有 4 頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級： 專業： 班級： 學號： 姓名：題號 一 二 三 四 五 六 七 八 總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題 1 分，共 12 分。 ）1、市場營銷的核心是_。A生產 B分配C交換 D促銷2、從總體上看，質量改進方案通常會增加企業的_。A成本 B盈利C無形資產 D以上答案都不對3、_是指企業利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。A產品 B定價C促銷 D分銷4、消費者的購買單位是個人或_。A集體 B家庭C社會 D單位5、服務是一方向另一方提供的基本上是_，并且不導致任何所有權的產生。A有形產品 B無形的任何活動或利益C物質產品 D實體產品6、按照不同的職能，非營利組織可分為_。A履行國家職能的非營利組織 B促進群體交流的非營利組織C提供社會服務的非營利組織 DAB 和 C7、在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用_促銷方式。A廣告 B人員推銷C價格折扣 D營業推廣8、_差異的存在是市場細分的客觀依據。A產品 B價格C需求偏好 D細分9、企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_。A近競爭者 B “壞”競爭者C弱競爭者 D強競爭者210、威脅水平高而機會水平低的業務是_。A理想業務 B冒險業務C成熟業務 D困難業務11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_。A功能折扣 B數量折扣C季節折扣 D現金折扣12、向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動屬于_。A零售 B批發C代理 D直銷二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題 1 分，共 8 分。 ）1、市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段_。A20 世紀三、四十年代的首次引入 B19781983 年的再次引入C1984 年以來的發展創新 D19841994 年的廣為傳播E1995 年以來的發展和創新2、市場營銷環境的特征是_。A客觀性 B差異性C多變性 D穩定性E相關性3、市場營銷信息系統由_所構成。A內部報告系統 B外部報告系統C營銷情報系統 D營銷調研系統E營銷分析系統4、產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_。A高檔消費品 B低檔消費品C耐用品 D非耐用品E勞務5、只要具備了_這一條件時，企業就可以考慮通過低價來實現市場占有率的提高。A市場對價格反映遲鈍B生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降C市場對價格高度敏感D低價能嚇退現有的和潛在的競爭者E產品質量優良6、廣告最常用的媒體包括_。A報紙 B雜志C廣播 D電影E電視7、國際市場營銷的定價策略包括_。A統一定價策略 B國家定價策略C多元定價策略 D控制定價策略E轉移定價策略8、市場營銷環境_。A是企業能夠控制的因素 B是企業不可控制的因素C可能形成機會也可能造成威脅 D是可以了解和預測的E通過企業的營銷努力是可以在一定程度上去影響的3三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題 1 分，共 12 分。 ）1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。2、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。3、同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據產品組合策略確定購進產品的品牌、規格和數量。6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。7、 “好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益。8、產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。9、只要企業對其產品的需求函數有充分的了解，則借助需求函數便可制定確保當期利潤最大化的價格。10、自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業是經紀人或代理商。11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況進行審查。四、填空題（每小題 1 分，共 8 分。 ）1、管理學家則側重從_及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。2、中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_觀念的典型表現。3、_主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。4、_產品的目標市場是社會意識強的消費者。5、對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需融資購買，采用_的方式可以節約成本。6、不進行市場細分，企業選擇_必定是盲目的。7、企業向市場提供的產品在質量上優于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰略原則是_。8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_。五、名詞解釋（每小題 3 分，共 12 分。 ）1、后向一體化2、品牌信念3、市場挑戰者4、競爭導向定價六、簡答題（每小題 6 分，共 24 分。 ）1、現實市場的形成需要具備哪些條件?2、簡述組織市場的特點。3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略？4、促銷有哪些作用？4七、論述題（12 分）企業自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？八、案例分析（12 分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。1956 年、該公司開發部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的 1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但 1958 年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959 年 3 月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了 37000 個，樣子相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作” 。生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到 1961 年 12 月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃” （Pampers）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃” ，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為 6 美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考1、寶潔公司開發“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？2、 “潤妍”的開發過程是否體現了現代市場營銷的基本精神？市場營銷學試卷 A01 參考答案 1市場營銷學試卷 A-01 參考答案一、單項選擇題（每小題 1 分，共 12 分。 ）1、C 2、B 3、C 4、B 5、B 6、D7、A 8、C 9、D 10、D 11、B 12、A二、多項選擇題（每小題 1 分，共 8 分。 ）1、ABDE 2、ABCE 3、ACDE 4、CDE5、ABDE 6、ABCE 7、ACDE 8、BCDE三、判斷題（每小題 1 分，共 12 分。 ）1、 2、 3、 4、 5、 6、7、 8、 9、 10、 11、 12、四、填空題（每小題 1 分，共 8 分。 ）1、商品交換2、產品觀念3、營銷中間商4、環保5、租賃6、目標市場7、優質制勝8、市場競爭力五、名詞解釋（每小題 3 分，共 12 分。 ）1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統。2、品牌信念指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。3、市場挑戰者指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。4、競爭導向定價是一種以本企業主要競爭對手的價格為基礎和依據的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。六、簡答題（每小題 6 分，共 24 分。 ）參考答案要點：1、現實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場主要有購買者比較少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置市場營銷學試卷 A01 參考答案 2相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。3、產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩定成熟期，產品銷售穩定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現下降趨勢；在衰退成熟期，全行業產品出現過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發新市場、尋求新用戶；第二種是產品改良策略，也稱為“產品再推出” ，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩定銷售。七、論述題（12 分）參考答案要點：在分銷渠道設計中，企業的特性是主要的影響因素，其影響具體表現在以下幾個方面：（1）總體規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、客戶的規模以及強制中間商合作的能力；（2）財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行；（3）產品組合。企業產品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道；（4）渠道經驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業會逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所采用的運輸系統的要求。八、案例分析（12 分）參考答案要點：1、寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到