1、這不是一杯咖啡，而是一杯星巴克,徐小惠070102104,何麗玲070102106,一、,星巴克品牌魅力,Text in here,二、,星巴克的競爭力,（一）星巴克名稱的來源及品牌識別 （二）星巴克的品牌定位 （三）星巴克的品牌核心價值體驗式營銷 （四）星巴克品牌資產的積累 （五）星巴克品牌的傳播,一、星巴克的品牌魅力,（一）星巴克名稱的來源及品牌識別,對于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個耳熟能詳的名字，它最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經典著作白鯨莫比迪克的主人公。1971年，杰拉德鮑德溫和戈登波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。

2、1987年，霍華德舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完全以自己的理念來經營星巴克，為公司注入了長足發展的動力。 星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。,（二）星巴克的品牌定位,“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上

3、有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀白鯨這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。,（三）星巴克的品牌核心價值,體驗式營銷,嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。 在視覺體驗上，通過外觀建筑吸引消費者視覺體驗原。創立與自己品牌文化內涵緊密聯系的店面設計，是感官體驗最重要的一點。星巴克通過準確的選址定位，追求每一家店的品牌形象一致，同時，每一家店面都呈現出

4、獨特的風格。輔以高級設計團隊的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環境最恰當地融合在一起，既凸顯了自己獨有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環境。,在聽覺體驗上，利用音樂效果烘托是常采用的戰略手段，而在音樂的選擇上非常注意考慮消費群特征，避免消費者產生厭倦感，星巴克甚至買下一家公司專門出版星巴克的音樂，以及專門負責挑選在星巴克中播放的音樂。輕松的爵士樂取代了嚴肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對話的悅耳腔調，吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。,在觸覺體驗上，選擇符合品牌特

5、征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質材料，讓消費者感受到高雅、穩重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發更是讓人愛不釋手，坐起來很舒服。,情感營銷是指通過心理溝通和情感交流贏得消費者的信賴和偏愛，讓消費者感覺到和企業建立了情感的紐帶，而不是單純的交易紐帶。 星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設咖啡店，提供的是高雅的聚會場所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經歷，將普通人變為咖啡鑒賞家，使這些人認為幾十元一杯咖啡的高價合情合理。在這里咖啡，已經不是“功能性產品”而是“情感性產品”，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。星巴克

6、人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。這種體驗就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。,星巴克特別強調它的文化品位，因此，出入星巴克也給人們打上了地位、身份的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗，著名作家董橋說過，有身份的人不飲無道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道，而星巴克的成功在于它創造出了“咖啡

7、知道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經擁有”。“第三空間”，其實是人人需要的一種品牌定位。 在星巴克，顧客可先通過網絡預訂咖啡，以便踏入店內即可享受。顧客在飲用咖啡的同時，可將自己的筆記本電腦接入店內設有的寬帶，這種尖端時尚融入咖啡濃香，又是一種與眾不同的特殊體驗。,教育營銷是指通過傳授給消費者產品知識、消費知識，達到營銷目的的營銷方式。教育營銷更容易帶來顧客滿意和顧客忠誠。 星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必

8、然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。同時，星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。,（四）星巴克品牌資產的積累,1、客戶資產：星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。 2、員工資產 ：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。 3、供貨商資產 ：星巴克的關系模式也往供應鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農場、面包廠、紙杯加工廠等。,（五）星巴克品牌的傳播,不花一分錢做廣告，將獨特體驗作為廣告,積極抓住公關傳播機會，塑造品牌影響力,大力贊助社區公益活動，擴大品牌知

9、名度,二、星巴克的競爭力,“星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在關系理論上 ” 星巴克CEO霍德舒爾茲,星巴克咖啡公司創建于1987年。現任的董事長兼首席執行官是霍華德舒爾茲，他于1982年至1985年問與公司的最初創始人一起共事，后來買下了這家公司。在1987年時，星巴克公司只有十一家店。最初的商業計劃是向投資方承諾在五年內達到125家店鋪。 今天， 星巴克公司是北美地區一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，在北美、英國及環太平洋地區擁有l800家店鋪。,體驗的方式,直接獲得體驗，即購買并使用某產品或服務。這種方法獲得的結果是最可靠的，但是卻非常昂貴、費時，并且充滿失敗的風

10、險。 間接體驗，即通過傾聽他人的體驗來間接感受自身的體驗，這無疑是一種非常有效率的方法，因為有別人來買單并承擔風險。所以，通過間接體驗能夠快速而且低成本地傳遞體驗內容，這就是口碑的威力。,體驗式消費,星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設咖啡店，提供的是高雅的聚會場所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經歷，將普通人變為咖啡鑒賞家，使這些人認為幾十元一杯咖啡的高價合情合理。在這里咖啡，已經不是“功能性產品”而是“情感性產品”，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的體驗傳送給

11、顧客。這種體驗就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。,第三空間的品牌定位 第三個生活的場所,獨具設計感及優雅特質,振奮人心并重新思考的感性空間,相當友善及親切，并便利,人們悠閑交流的聚會場所,讓人感受到熱忱及活力的隨性環境,溫馨的感覺帶來啟發及驚喜,“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗” 星巴克CEO霍德舒爾茲,現代人生活有兩大場所，一是家里，二是辦公室。前者是休息，后者是工作。但是面對生活和工作的壓力，人們常常需要第三個生活場所調整身心。星巴克一直在努力使自己的咖啡店成為“第

12、三空間”家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，隨你和朋友小聚也好，靜靜遐想也好，星巴克為你提供的可不止是一杯咖啡，而是享受咖啡的時刻。為此，星巴克力求在產品、服務上與顧客進行情感交流，使顧客把在星巴克看到的、聽到的、品味到的以及感覺到的和諧地統一起來，打造令人神往的“第三空間”。,不僅從普通員工的角度去培訓，還培訓管理者的相關知識,重視員工參與管理，希望員工提出對公司有建設性的建議,鼓勵員工創新，積極開展工作,提供優厚的福利待遇,讓員工參股，成為公司真正主人,星巴克怎樣做到員工第一？,星巴克與客戶的關系,“以顧客為本”、“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡

13、館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。 (1)星巴克的客戶感受是通過一種體系進行系統的管理，星巴克無時不在重視客戶感受，但又讓客戶不會覺得做作，怎么貼近顧客是最重要的學問，走進星巴克的客戶都有一種很放松的感覺。 (2)星巴克的客戶感受是通過服務標準化來體現的，星巴克一直以服務聞名于世界，服務也是他們對客戶感受重視的一種回報，重視服務、了解服務內涵是星巴克最提倡的，他們完全關注客戶的感受。 (3)星巴克的客戶感受源于企業的一流培訓體系。星巴克整體服務人員的心理、態度、手法、執行都是在于該企業重視實效性培訓，但培訓決不是一日之功。,星巴克堅信， 只有優質的咖啡喝起來才會讓人感到悠閑和愜意，他們對產品質量的要求達到了發狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須達到最嚴格的標準，都要恰到好處。,高品質咖啡,產品是顧客價值的核心部分，既然是咖啡館，星巴克的咖啡必有過人之處。為保證星巴