1、品類管理 Category Management國家藥監局南方所時普醫藥信息有限公司任光會,個人簡介,任光會 (Carl Ren) 加拿大獲毅偉商學院 (IVEY) MBA 曾于聯合利華公司任市場經理 BCG咨詢集團項目總監 全球零售權威機構AC尼爾森公司零售管理專家 時普醫藥信息有限公司總裁 具有豐富的企業管理、營銷管理和零售管理經驗,議程,連鎖藥店經營的主要問題 品類管理的概念與流程 購物者調查與商圈研究 品類組合策略 品類管理四大戰術 品類管理的實施步驟 品類管理的支持系統 品類管理案例分析,主要問題：,規模效益差。連鎖經營沒發揮規模效益，總部控制和服務門店功能不強，配送中心效率不高。

2、單店產出不高。定位不清楚、缺乏有效營銷策略、品類不夠豐富、單品類占用店內資源太大、店內布局不合理、店內購物氣氛不吸引人。 利潤率低。盲目的價格戰，粗放式經營，沒有把品類做精做細，品類庫存周轉率低、定價不合理、促銷方式單調。,主要問題：,顧客滿意率低。目標顧客群不明確、沒有科學的購物者調查、客戶服務停留在口頭上。 可持續發展能力差。組織結構不合理。缺乏規范化、標準化、制度化。缺乏專業人才，員工缺乏技巧和培訓。企業文化有待建設。 競爭能力差。缺乏有效的經營戰略、運營流程、企業經營指標衡量表、利用信息系統的能力差、供應鏈效率低。,解決方案？,ECR與品類管理！,外在環境驅動品類管理,競爭激烈，毛利降

3、低，藥店有變化的動力 跨區域擴張基本失敗，發展戰略轉到區域規模 增長和贏利靠差異化經營和深化管理 在競爭中培養了自信，開始有長期的目標和戰略,品類管理的概念與流程,什么是品類管理？,品類管理是一個把品類作為戰略業務單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結果的流程。,供應商,零售商,消費者,優化供應 提高效率，降低成本,品類管理是一個系統,品類管理,補貨,促銷,ECR 圈圖,品類管理的精髓,側重消費者 提供系統方法論 強調基于事實/數據的決策,品類管理流程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰 術,執 行 計 劃,根據產品結構來

4、劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現,建立目標及評估標準,市場策劃，供應，店內服務的策略,進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優化管理,付諸實踐,品類 回顧,品類定義,考慮因素： 購買者認為是相關聯的一類產品 滿足消費者的購買要求 滿足消費者的使用要求 有同一屬性 易于管理 方法： 購買者研究、消費/購買習慣、關聯度分析 品類結構：品類、次品類、小分類、功能組 超級品類：多個相關品類 品類定義的創新：滿足顧客需求，創造顧客價值,品 類 管 理 過 程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰 術,執 行 計 劃,根據

5、產品結構來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現,建立目標及評估標準,市場策劃，供應，店內服務的策略,進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優化管理,付諸實踐,品類 回顧,品類角色-消費者導向,目標性,常規性,偶然性或季節性,方 便 性,品 類 管 理 過 程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰 術,執 行 計 劃,根據產品結構來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現,建立目標及評估標準,市場策劃，供應，店內服務的策略,進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優化管理,付諸實踐,品類 回顧,與主要

6、競爭對手對比，從目標購買者中找出生意機 會 針對品類及品類細分，分析目前生意狀況與目標之 間的距離 確定品類的合作伙伴(供應商) 量化生意機會 制定目標并定期進行回顧,品類評估,品類管理過程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰 術,執 行 計 劃,根據產品結構來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現,建立目標及評估標準,市場策劃，供應，店內服務的策略,進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優化管理,付諸實踐,品類 回顧,品類管理過程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略

7、,品 類 戰 術,執 行 計 劃,根據產品結構來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現,建立目標及評估標準,市場策劃，供應，店內服務的策略,進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優化管理,付諸實踐,品類 回顧,品類管理策略,品 類 管 理 策 略,提 高 客 流 量,增 加 交 易 金 額,利 潤 貢 獻,匯 集 現 金,刺 激 額 外 消 費,建立藥店特有形象,品 類 策 略 特 征,高 市 場 占 有 率、 銷 售 率、 購 買 率,刺 激 沖 動 性 購 買,高 毛 利 和 周 轉,高 周 轉、 高 值 及 必 須 的 品 類,沖 動 性/季 節 性/ 生 活 高 格

8、 調 的 品 類,新 奇、新 鮮 而 特 別 的 產 品,品類管理過程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰 術,執 行 計 劃,根據產品結構來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現,建立目標及評估標準,市場策劃，供應，店內服務的策略,進行產品款式選擇、定價、貨架擺放和 促銷等優化管理,付諸實踐,品類 回顧,品類管理戰術,品 類 管 理 戰 術,品 牌 款 色,定 價,貨 架 陳 列,促 銷,全 面 品 種,領導價格,最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 積,高 頻 率,普 及 品 種,競 爭 性,一 般 位 置 及 平

9、 均 立 方 面 積,平 均,時 令 品 種,競 爭 性 (季 節 性),特 別位 置 ( 季 節 性),季 節 性/ 時 令 性,挑 選 品 種,一 般,一 般,低 頻 率,品 類 角 色,目 標 性,常 規 性,偶 然 性 季 節 性,方 便 性,品類管理過程,品 類 定 義,品 類 角 色,品 類 評 估,品 類 評 分 表,品 類 策 略,品 類 戰 術,執 行 計 劃,根據產品結構來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現,建立目標及評估標準,市場策劃，供應，店內服務的策略,進行產品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優化管理,付諸實踐,品類 回顧,零 售 商 策 略,制

10、 定 品 類 生 意 計 劃,實 施 品 類 計 劃,品 類 生 意 回 顧,1,3,4,2,零售商策略：,分析各品類的購買者特點， 分析各品類在市場上的主要 競爭對手，分析各品類在該 商店的生意狀況 發掘各個品類的生意機會了 解商店 有限資源在各品類間 的分配,全面品類管理流程,購物者研究簡介 購物者研究的基本知識 購物者研究的類型和獲得方法 購物者研究的重要性、功能與應用 市場細分和市場定位,購物者研究,1、購物者研究基本知識,了解消費者/購物者的需求和購買行為，分 析影響其需求產生、場所選擇、品類/品牌 選擇、需求變化、購買習慣等的因素，協 助企業判斷從何處入手滿足這些需求的過 程。,購

11、物者研究要回答的問題,購物者在買什么？ 購物者在考慮什么？ 購物者還需要買什么？ 購物者如何選定一家商店實現購買？ 購物者在店內如何選擇商品？ 影響購物者購物過程的因素有哪些？ 零售商如何吸引購物者？ 如何提高客單價？ 如何細分市場？,購物者研究的2個層面,第一層面：商店策略分析,第二層面 ： 品類層面分析,藥店品類組合策略,品類組合策略,每個藥店都有很多品類，每個品類都有各自的特點。并不是每個品類都能贏利，也并不是每個品類都能吸引客流。 但每個品類都應為藥店經營做出最大程度的貢獻。 零售商需要有一個均衡的品類組合，通過各種品類執行各自的角色來產生能滿足整體財務目標的利潤和銷售額。,品類組合策

12、略模型,品類評估,品類優化組合,品類計劃與實施,品類目標,品類角色,品類定義與界定,定期回顧,品類表現評分表,品類評估,高,市場增長,低,低,高,優勝品類,機會品類,問題品類,安睡品類,品類占總銷售的份額,品類評估舉例,高,市場增長,低,低,高,優勝品類,機會品類,問題品類,安睡品類,品類占總銷售的份額,洗發水,洗衣粉,麥片,紙巾,衛生紙,罐頭,紙尿布,罐頭,冷凍蔬菜,米,碳酸飲料,品類優化組合,淘汰對藥店價值低的品類 增加有市場潛力，能夠幫助藥店展現差異化的品類，滿足消費者日益變化的需求 重新調整藥店資源分配，按照各個品類的貢獻比分配資源，達到整體最優組合,品類計劃與實施,根據品類相關性及品

13、類占比，調整整體資源分配 確定各品類角色后，按照品類管理流程制定各個品類的計劃，并予以實施,品類評分表,每三個月進行一次評分，以跟蹤進度，調整 計劃,常見誤區,各品類沒有相應角色，全部統一對待 品類角色不能反映自己的策略 促銷不能根據不同品類角色制定，而是一概而論 。,品類管理戰術,品類管理四大戰術,高效率品種組合 (EA) Efficient Assortment 高效率新品引進 (EPI) 高效率促銷管理 (EPP) 高效率產品補貨 (ER),易見、 易找、 易選,產品款式/安排方法/安放空間,貨架3易目標,產品款式選擇(Assortment) 應擺放什么產品在貨架之上 產品擺放方式(Ar

14、rangement) 應怎樣擺放產品在貨架之上 產品擺放空間(Allocation) 應安放多少空間給予每個品牌/產品,產品款式選擇(Assortment) 應擺放什么產品在貨架之上 產品擺放方式(Arrangement) 應怎樣擺放產品在貨架之上 產品擺放空間(Allocation) 應安放多少空間給予每個品牌/產品,貨架對消費者均為重要, 因為：,1. 平均而言, 76%的產品是經沖動式的購物方式售出的 !,76%,沖動式,計劃性,貨架對消費者均為重要, 因為.,2. 平均而言, 80%的產品是經貨架出售的!,80%,貨架出售,非貨架出售,數據化的貨架優化管理是指運用實際數據來決定現有及新

15、產品在貨架上擺放、安排及安放空間以達到最高回報。,3As : 產品擺放方式,一個好的貨架擺放方法應考慮:,品類的角色 消費者購物習慣 貨架種類 走廊與客流方向 產品的相關性,目標性,一般性,季節性/ 偶然性,方便性,角色 貨架的分別,一般立方空間 一般客流的地方,低立方空間 藥店剩余位置,最高立方空間分配，最高客流量,顯眼及易見的地方,高立方空間 高客流的地方,中國洗發水消費者細分,高檔次,低檔次,品牌,生產商,品牌,生產商, 人民幣87.5元 /公升,3As : 產品擺放方式,客流方向是指消費者在走廊內的流動方向,走廊對貨架之影響,寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度,155cm,155cm,寬闊

16、狹窄,將用途相關和目標消費者一致的產品或品類擺放在一起或鄰近的區域，有利于刺激沖動型購買和連帶銷售。（關聯性銷售）,Categories and Store Layout,Green, Blue Fast Moving! Red, Light Blue Low Moving,美容與減肥,兒童用藥,婦科內服,婦科外用,促銷產品,感冒與止呵,解熱鎮痛,外用止痛,處方藥,處方藥,胃藥,皮膚用藥,婦科中藥,中藥清熱解毒,補腎產品,計生用品,產品款式選擇(Assortment) 應擺放什么產品在貨架之上 產品擺放方式(Arrangement) 應怎樣擺放產品在貨架之上 產品擺放空間(Allocation

17、) 應安放多少空間給予每個品牌/產品,公平貨架 是現有產品安放空間中最好的原則,產品組合與貨架優化成功案例,某連鎖藥店,在數據的基礎上優化產品組合：,優化品類消化用藥,在數據的基礎上公平分配貨架資源,品種減少了！,優化結果之一：整個品類生意做大,品類優化后，品類總體的銷售額和銷售量增長幅度大于優化前的平均水平。,177%,優化后，平均每單品的銷量和銷額大幅上升，貨架產出率得到提高。,優化結果之二：提高單品效率,效率提高了！,高價位產品的銷量份額增長，部分消費者已從中低價位產品轉向消費高價位產品。,優化結果之三：價位轉移,高價位！,品類管理四大戰術,高效率品種組合 (EA) 高效率新品引進 (E

18、PI) Efficient Product Introduction 高效率促銷管理 (EPP) 高效率產品補貨 (ER),目前新品引進中的問題:,盲目引進 造成資源浪費 貨架, 庫存, 人力 錯過最佳引進時機,份額,時間: 月,高效率新產品引進,兩大組成部分: 機會評估 零售執行,品類管理四大戰術,高效率品種組合 (EA) 高效率新品引進 (EPI) 高效率促銷管理 (EPP) 高效率產品補貨 (ER),高效的定價與促銷,第 一 步： 尋 找 促 銷 機 會- 針 對 藥 店 進 行 分 析 - 針 對 各 個 品 類 進 行 分 析 第 二 步： 分 析 歷 史 數 據 - 促 銷 活 動

19、 的 前 提 從 中 吸 取 經 驗- 分 析 過 往 的 促 銷 活 動 第 三 步： 制 定 價 格 策 略 - 明 確 各 品 類 在 店 中 的 角 色 及 促 銷 計 劃- 確 定 評 估 標 準 ( 評 估 表 ) - 制 定 促 銷 計 劃 - 制 定 價 格 策 略 - 模 擬 計 算 的 促 銷 效 果 - 分 析 促 銷 對 純 利 潤 的 影 響 第 四 步： 實 施、 跟 蹤 及 反 饋,第一步尋找促銷機會,1. 針對藥店進行分析 1.1 與同類型藥店進行比較,與主要競爭對手比較,7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1

20、%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 92 12.471.0%17.5% 100,藥 店 A 藥 店 B 藥 店 C 藥 店 D 藥 店 E,市 場 占 有 率 = 市 場 滲 透 率 x 忠 誠 度 x 花 費 量 指 數,有 X 家 庭 在 本 藥 店 購 物,本 藥 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比,在 本 藥 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 總 花 費 量 的 ,第一步: 尋找促銷機會,1. 針 對 藥 店 進 行 分 析 1.1 與 同 類 型 藥 店 進 行 比 較 1.2 明 確 藥 店 的 目 標 購 買 者

21、 及 主 要 競 爭 對 手,目標購買者是誰？,藥 店 的 忠 誠 購 買 者,藥 店 的 次 要 購 買 者,所 有 家 庭,忠 誠 購 買 者 平 均 每 年 在 藥 店 A 購 物 50 次,次 要 購 買 者 平 均 每 年 在 藥 店 A 購 物 12 次,目標購買者分析,強 項 - 1 & 2 人 的 家 庭 - 29 歲 以 下 及60 歲 以 上 的 購 買 者 - 中 低 水 平 收 入 的 購 買 者 - 有0-6 歲 小 孩 的 購 買 者 - 居 住 在 城 市 東 部 及 北 部 的 購 買 者 機 會 - 提 高 對“ 大 買 家” 的 滲 透 率 如， 四 人 以

22、 上 的 高 收 入 家 庭 - 提 高 現 有 購 買 者 的 忠 實 度,弱 項 - 4 人 以 上 的 家 庭 - 高 收 入 的 購 買 者 - 有2 個 以 上 小 孩 的 家 庭 - 有6-20 歲 小 孩 的 家 庭 - 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 購 買 者 危 機 - 失 去 對 有 孩 子 的 家 庭 的 滲 透 率 - 失 去 對1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 滲 透 率,為何藥店A的購買者還會選擇其他的藥店？,滿 足 情 感 上 的 需 求,方 便 舒 適,擺 放 陳 列,服 務,產 品 的 性 能 價 格 比,與 同 類 型 藥 店 進 行 比

23、 較,影 響 購 買 行 為 的 因 素,品類管理四大戰術,高效率品種組合 (EA) 高效率新品引進 (EPI) 高效率促銷管理 (EPP) 高效率產品補貨 (ER),品類管理對供應鏈的影響,品類補貨策略 貨架資源的合理分配 品類庫存與缺貨的分析,數據顯示: 當碰到缺貨時,消費者會怎么辦?,世界范圍內的消費者的普遍反應,根本原因, 2002 Retail Out-of-Stock Study,13%,34%,25%,10%,14%,4%,門店下訂單,門店預測,門店上貨架,配送中心,總部或供應商,其他,結論,缺貨是個大問題! 不同的地區間有著驚人的相似之處. 高的缺貨率往往出現在暢銷品種和促銷品

24、種. 星期天和星期一的缺貨往往是最高的. 約50%的缺貨能夠在24小時內得到解決. 貨架缺貨對零售商的影響大于對制造商的影響 (40% 銷量損失 vs. 25%). 經常性的貨架缺貨最終會導致消費者不再光顧此藥店. 大部分(約70%)的貨架缺貨都是由于藥店內部的操作導致的.,庫存控制目標： = (日銷售預測量 + 安全庫存量) X (訂貨周期天數 + 訂單到貨間隔天數) 建議訂單公式=庫存控制目標-現有庫存量（包括已下訂單但未到貨的庫存量）,什么是庫存控制目標？客戶為滿足持續的需求，而控制的理想庫存總數量。,客戶每3天訂1次貨,補貨,時間,減少,減少,循環庫存,平均循環庫存,D1 D2 D3

25、D1 D2 D3 訂貨/到貨 訂貨/到貨,3天庫存,2天庫存,1天 庫存,1天 庫存,2天庫存,安全庫存,訂購周期縮短，每次購買的庫存總量就會減少，每次購買所花費的錢也會減少。,品類管理的實施步驟,品類管理的實施步驟,評估選擇實施樣本店,確定項目目標,建立品管團隊,開始建立戰略伙伴關系,品管團隊培訓,信息系統更新品管軟件培訓,員工培訓,評估結果,項目實施,品管流程測試,設計品管流程,品類管理需要的信息系統,信息系統更新,查詢與分析,抽取與 轉換數據,決策支持系統,品管軟件,EPOS,單店 200,單店 199,單店 2,單店 1,價格模擬,促銷計劃,貨架管理,品類管理的組織考慮,采購副總,采購,委員會專家,側重連鎖與競爭對手,側重消費者,決策 配送補貨 定貨,對采購負責,支持 新產品選擇 空間貨架圖 定價,廣告副總,決策 廣告 促銷,對廣告與促銷負責,傳統的零售組織,采購量與費用控制 負責服務水平,側重供應商運做,采購商品副總,商品總監,品類經理,銷售與研究總監,側重消費者與連鎖,分析師 商品數據分析 競爭價格分析 空間貨價管理,商品選擇 定價 促銷 消費者人口特征 貨架調整,營銷副總,廣告 市場情報 消費者