低成本品牌營(yíng)銷(xiāo)重振健康產(chǎn)業(yè)！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐

在過(guò)去的三十年里，中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了太多的風(fēng)云英雄，他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)或

許就是嚴(yán)重地低估了消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當(dāng)然能夠營(yíng)造出

一個(gè)非理性的市場(chǎng)空間。很顯然，為了這個(gè)充滿(mǎn)冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一

筆又一筆的學(xué)費(fèi)。

醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來(lái)一

定的市場(chǎng)份額，可在此之后，它要獲得持久的市場(chǎng)占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠(chéng)度,

而這種忠誠(chéng)度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等

不到被證明，就已經(jīng)凋零了。

選好品牌支撐點(diǎn)——有門(mén)！

有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智

猛襲！”。

當(dāng)然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的

形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的支撐點(diǎn)”的問(wèn)題。

事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)在樹(shù)起一個(gè)品牌時(shí)都付出了太多的代價(jià)，他們不甘心傾注了“畢生精

力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺(tái)；他們都期待自己的品牌可以長(zhǎng)生不老，可以青春永

駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過(guò)。

我們不禁感慨，品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？

當(dāng)前的健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，品牌功能性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。

但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷

兩三年”的歷史悲劇？

這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，品牌資產(chǎn)的積累是

一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源

優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)

程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性

定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。

炒概念與跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為。

目前一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識(shí)不足，甚至過(guò)于夸大產(chǎn)品的功能,

結(jié)果使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中，期望值過(guò)高，而當(dāng)發(fā)覺(jué)產(chǎn)品并沒(méi)有宣傳中那么好的效果

時(shí)，則形成巨大反差，品牌再無(wú)誠(chéng)信可言。這些保健品通常都是“火”上一到兩年，直到消

費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真實(shí)“面目”，銷(xiāo)售便一落千丈。

健康產(chǎn)業(yè)要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引經(jīng)銷(xiāo)商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為，在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全

新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客

增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件。

找準(zhǔn)品牌結(jié)合點(diǎn)——有味！

回顧現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，已進(jìn)入相對(duì)平衡期，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，營(yíng)銷(xiāo)模式

創(chuàng)新的需求日益高漲,運(yùn)作成功的產(chǎn)品屈指可數(shù),這是一個(gè)保健品的非常時(shí)期,在這個(gè)非常時(shí)

期，如何審時(shí)度勢(shì)，擺脫現(xiàn)實(shí)困惑，減少風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、選擇好成功路徑，是當(dāng)前醫(yī)藥保

健品企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

國(guó)家政策：給醫(yī)藥保健品企業(yè)帶來(lái)什么？

品牌之路，醫(yī)藥保健品企業(yè)勢(shì)在必行！

菲利普?科特勒教授說(shuō)：“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確

定了品牌的基礎(chǔ)”。

近年來(lái)，“品牌比銷(xiāo)量更重要”已經(jīng)越來(lái)越得到眾多企業(yè)家的認(rèn)同，所以越來(lái)越多的企

業(yè)都開(kāi)始注重自己的品牌建設(shè)，有人開(kāi)始呼吁“保健品進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”，回顧醫(yī)藥保健

品的發(fā)展歷史，20年來(lái)，保健品潮起潮落，明星企業(yè)，明星產(chǎn)品層出不窮，因此可以得出

這樣的結(jié)論：醫(yī)藥保健品業(yè)只能說(shuō)擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但不是精于真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

為什么這樣講呢？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)概念，前者過(guò)分強(qiáng)調(diào)方法、

技巧，甚至到了挖空心思的地步，強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)營(yíng)上要立竿見(jiàn)影；后者更注重一種長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和

長(zhǎng)期積累。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因在于這個(gè)行業(yè)從一開(kāi)始就偏重商品力和推廣力，因此保健品

的推廣往往是概念先行。不少企業(yè)為了迎合一般消費(fèi)者的心態(tài)，往往夸大效果，而一旦消費(fèi)

者發(fā)現(xiàn)效果不明顯，或效果與機(jī)理不一致時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生懷疑的心理。這是造成誠(chéng)信危機(jī)的

深層原因。

回想一下，這十來(lái)年，有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但又有幾個(gè)真正

叫得響的品牌？如果一個(gè)企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法、技巧，可能得益于一時(shí)，但卻不可能

獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久的忠誠(chéng)和信任；可以造就有很高知名度的產(chǎn)品，但卻不能構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌。

在我國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)走品牌之路的也不泛其人，如補(bǔ)血老字號(hào)——**阿膠，阿膠類(lèi)補(bǔ)

血產(chǎn)品在我國(guó)具有兩千多年的使用歷史，屬于“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品，有著廣泛的醫(yī)療保健功能，

療效早已深入人心，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度，這是該類(lèi)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)

和優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)榘⒛z產(chǎn)品具有牌子老、療效好的優(yōu)勢(shì)，在補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品中，阿膠占據(jù)了龐大的

市場(chǎng)份額。而**阿膠則屬于補(bǔ)血產(chǎn)品行業(yè)的老大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其產(chǎn)量、出口量分別占

了全國(guó)阿膠補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品的75%、90%以上。

最近,**阿膠集團(tuán)已在全國(guó)開(kāi)了好幾家“賣(mài)健康賣(mài)服務(wù)賣(mài)文化”的專(zhuān)賣(mài)店，這種在全國(guó)布

局阿膠專(zhuān)賣(mài)的方式既是對(duì)老字號(hào)光榮傳統(tǒng)的傳承，也是從注重產(chǎn)品質(zhì)量向服務(wù)延伸，人性化

經(jīng)營(yíng)的開(kāi)端，同時(shí)亦是**品牌文化的帶動(dòng)和傳播。

再如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)曾服務(wù)策劃的**國(guó)際養(yǎng)生中心，就是由美國(guó)藥理學(xué)家和

洪昭光教授及多位美籍醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、慈善家共同發(fā)起創(chuàng)辦的。其中以洪昭光教授的品牌帶動(dòng)中

心的發(fā)展，把傳統(tǒng)的中醫(yī)保健和西醫(yī)養(yǎng)生理論結(jié)合起來(lái)，對(duì)顧客的生理保健和心靈養(yǎng)生進(jìn)行

全方位的服務(wù)，率先在行業(yè)內(nèi)提出的“心靈養(yǎng)生+營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生=健康快樂(lè)100歲”理念。如今，

****集團(tuán)正在洪昭光教授的品牌帶動(dòng)下，致力于把****國(guó)際養(yǎng)生中心打造成“中國(guó)養(yǎng)生第一

品牌”！以品牌帶動(dòng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展，短短的時(shí)間，已在全國(guó)二十多個(gè)省市擁有了近一千家

連鎖專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜，其發(fā)展之路可謂一帆風(fēng)順。這又是一個(gè)走品牌之路的典型。

可以預(yù)見(jiàn)：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，消費(fèi)者消費(fèi)理性的提高，市場(chǎng)監(jiān)管力度的加大，

以及市場(chǎng)同化現(xiàn)象的產(chǎn)生，保健品行業(yè)面臨著新的洗牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！

縱觀諸多失敗的企業(yè)，往往是因?yàn)闆](méi)有抓住經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的需求心理，從而使自己

掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。

企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，如今大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重

視客戶(hù)和消費(fèi)者的需求，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識(shí)，產(chǎn)品要么

功能單一，品種單薄，要么干脆就來(lái)個(gè)多亂雜，搞招商，藥交會(huì)也去，招商會(huì)也開(kāi)；市場(chǎng)也

運(yùn)作，會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)層手段盡出，但卻總是出不了成效，原因在哪？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，從另一

個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo)，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷(xiāo)商

的眼都入不了，又從何談起入消費(fèi)者的眼？

醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的需求，不以滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者需求

為市場(chǎng)原點(diǎn)，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品多亂雜下場(chǎng)不外

乎“一個(gè)不能少”的早夭，自說(shuō)自話的最終下場(chǎng)就只能是被市場(chǎng)淘汰。因此，只有把緊市場(chǎng)

要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿(mǎn)足甚至創(chuàng)造市場(chǎng)需求，才能永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)的不敗之

地。

在具體做法上，除了提供看得見(jiàn)的利潤(rùn)空間外，關(guān)鍵是充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障

機(jī)制，不是什么動(dòng)輒輕易許諾免費(fèi)鋪貨、央視廣告拉動(dòng)、派出專(zhuān)職隊(duì)伍協(xié)銷(xiāo)等自身心理都沒(méi)

底的遠(yuǎn)景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和代

理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行嫁接整合，針對(duì)客戶(hù)所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本最優(yōu)化贏利模

式，并根據(jù)不同的需求給予有針對(duì)性的滿(mǎn)足要實(shí)在的多。

市場(chǎng)的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的敏感度與觀察力，同時(shí)關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)

品與經(jīng)銷(xiāo)商之間的結(jié)合點(diǎn)。對(duì)醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，往往有時(shí)誰(shuí)更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)

做的更專(zhuān)業(yè)，更細(xì)致入微誰(shuí)就會(huì)處于上峰，成為市場(chǎng)上真正的大贏家。

提升品牌差異點(diǎn)——有戲！

在面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品是當(dāng)“萬(wàn)金油”還是當(dāng)“一招鮮”？

就拿當(dāng)今的保健品來(lái)說(shuō)，放眼看去，幾乎都在理直氣壯的聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品功用多，療效

好，個(gè)個(gè)都能“包治百病"，結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了"萬(wàn)金油”，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任機(jī)。

對(duì)此，怎么辦？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為：要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)

狀，只有造就消費(fèi)者信得過(guò)的品牌，才能成就醫(yī)藥保健品的好市場(chǎng)。也許當(dāng)我問(wèn)你是否記得

中國(guó)第一位奪得奧運(yùn)會(huì)金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰(shuí)，可能你會(huì)很快地說(shuō)出許海峰這個(gè)名字。但第二位

呢？你很肯定說(shuō)不出來(lái)了。市場(chǎng)領(lǐng)先法則說(shuō)明：“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。創(chuàng)造成一種新產(chǎn)

品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容

易得多。

按照一般的經(jīng)驗(yàn)，最先進(jìn)入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場(chǎng)占有率要多

一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。

健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)成為市場(chǎng)的

利器。

要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊

出和別人不一樣的口號(hào)，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家于斐先生指出品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)

市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，并且對(duì)產(chǎn)品重新定位，鎖定目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的

消費(fèi)理性尚未形成，虛榮心較強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“XX

健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”

的品牌形象，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰(shuí)喊得最早，誰(shuí)就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌

導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

眾所周知，中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場(chǎng)。

用同行麥肯錫的話說(shuō)，中國(guó)只有品牌，但還沒(méi)有像可口可樂(lè)、耐克、西門(mén)子、微軟這樣

的“強(qiáng)勁品牌”。確實(shí)，中國(guó)過(guò)去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么？

失敗企業(yè)通常的回答是市場(chǎng)太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大，商家及消費(fèi)者太不忠誠(chéng)。市場(chǎng)意味著

競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手不是慈善家，商家、消費(fèi)者都是絕對(duì)機(jī)會(huì)主義，誰(shuí)給他們更多利益和價(jià)值，他們

就跟誰(shuí)跑。這些都無(wú)法改變，可以改變的是企業(yè)自身的行為。

要做出一個(gè)品牌，需要企業(yè)長(zhǎng)期不懈的努力。知名度可以短期炒作出來(lái)，而客戶(hù)信任及

客戶(hù)的忠誠(chéng)則必須日積月累。

雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷，浮躁、急功近利就成了我們眾多企

業(yè)的通病，但是，我們有理由相信，只要中國(guó)企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)步，終有一天會(huì)有中國(guó)的“全

球性品牌”出現(xiàn)。

中國(guó)保健品招商，屢敗屢戰(zhàn)！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐

在市場(chǎng)上，一方面多如牛毛的保健品招商推廣無(wú)人問(wèn)津，另一方面大家都在叫嚷沒(méi)有產(chǎn)

品可做。現(xiàn)在的醫(yī)藥招商已經(jīng)陷入嚴(yán)重的“粥多僧少”的怪圈。

藥交會(huì)上，經(jīng)常可以看到聲嘶力竭的藥廠招商人員徒勞的招攬顧客、發(fā)放的招商手冊(cè)鋪

天蓋地（招商會(huì)大家都開(kāi)玩笑說(shuō)：便宜了收廢紙的）。冷漠的經(jīng)銷(xiāo)商謹(jǐn)慎的選擇使很多藥廠

招商人員感嘆“醫(yī)藥保健品的嚴(yán)冬到來(lái)了！”招商會(huì)如同雞肋一棄之可惜，食之無(wú)味！但是

綜觀整個(gè)招商市場(chǎng)，我們看到太多失敗的匆匆過(guò)客，看到毫無(wú)章法的招商沖動(dòng)行為一沒(méi)有

計(jì)劃，沒(méi)有目的。

招商本是企業(yè)借助經(jīng)銷(xiāo)商之勢(shì)分銷(xiāo)產(chǎn)品的好方法。通過(guò)借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系等彌補(bǔ)

制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客面前。在此過(guò)程中，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商各取所需合作生財(cái)。

然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把

招商當(dāng)成生財(cái)之道,使得代理商虧得一塌糊涂,這種局面嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品的信心。

針對(duì)當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的招商現(xiàn)狀，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)

CEO于斐先生根據(jù)自己豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，指出招商工作中的幾大敗局，可供行業(yè)人士共同借

鑒：

無(wú)準(zhǔn)確定位，目標(biāo)分散

我們把招商營(yíng)銷(xiāo)的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟新

市場(chǎng)；三是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；四是鞏固老市場(chǎng)，增加競(jìng)爭(zhēng)力。

招商策劃是招商過(guò)程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一

步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第

一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)

現(xiàn)。從以上闡述我們應(yīng)該明確以下的問(wèn)題：在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？

怎么圈這些銀子？

招商目標(biāo)是招商目的確認(rèn)的第一步，那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢？

挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加市場(chǎng)占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良

好關(guān)系的老客戶(hù)，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過(guò)企業(yè)文化的認(rèn)同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的

整體。另外就是接受新進(jìn)入者，醫(yī)藥保健品行業(yè)名聲在外的高利潤(rùn)每天都在吸引大量資金和

人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭(zhēng)奪的，并

通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)會(huì)使之快速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，招商的目標(biāo)不同，

招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，

就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，

招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。

無(wú)實(shí)戰(zhàn)策劃，被動(dòng)挨打

由于資金的壓力，只要能撈到錢(qián)就行，招商圈錢(qián)是業(yè)內(nèi)陽(yáng)光下的秘密，廠家采取了殺雞

取卵的招商方式，策劃也圍繞這個(gè)主題，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業(yè)的前途。

現(xiàn)行的招商策劃完全只針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，不考慮消費(fèi)者和下游渠道。我們看到大多數(shù)企業(yè)的

產(chǎn)品策劃，到處都是夸大不實(shí)的海口，虛假的證書(shū)和蒼白的自白；沒(méi)有從產(chǎn)品本身的特性上

面去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品，以及實(shí)施計(jì)劃；沒(méi)有根

據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷(xiāo)商的眼球，君不見(jiàn)現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商都

是半個(gè)策劃家了，誰(shuí)看不透那些粗劣的策劃和簡(jiǎn)陋的包裝。產(chǎn)品策劃，只到了經(jīng)銷(xiāo)商接受的

層面，經(jīng)銷(xiāo)商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點(diǎn)市場(chǎng)工作，成功的機(jī)會(huì)更

小。

無(wú)品牌規(guī)劃，急功近利

品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自

己的品牌架構(gòu)，這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體

品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問(wèn)題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的

品牌識(shí)別系統(tǒng)，這是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石。

但我們看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行品牌規(guī)劃，只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。

每個(gè)產(chǎn)品品牌都是一個(gè)孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒(méi)有連帶關(guān)系，不能形成合力，沒(méi)有考

慮企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。完全是打一槍換個(gè)地方的游擊戰(zhàn)，這也難怪經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍不斷變換大

王棋，每年招商，年年招商。

無(wú)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，后勁乏力

在招商競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊(duì)伍。招商人員作為特殊商品的推銷(xiāo)

員，要求有一定的公關(guān)水平，在對(duì)外洽談中要勇敢、自信、友好，樹(shù)立良好的形象，同時(shí)還

要求招商人員具有產(chǎn)品理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

所以，組建一支專(zhuān)業(yè)招商隊(duì)伍，可大大提高招商工作的質(zhì)量，改善企業(yè)的外在形象，為

招商工作增添發(fā)展后勁。

在圈錢(qián)招商的目的驅(qū)動(dòng)下,很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少有一個(gè)基本的提成

點(diǎn)，而與后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展速度和規(guī)模沒(méi)有聯(lián)系，造成經(jīng)銷(xiāo)商的水平參差不齊，政策一人一

樣，給市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。

無(wú)示范樣板，難以服眾

樣板市場(chǎng)是驗(yàn)證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù)，但是我們發(fā)現(xiàn)，在招商的產(chǎn)品中沒(méi)有幾

個(gè)做樣板市場(chǎng)，失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的良好機(jī)會(huì)。保健品企業(yè)的自說(shuō)自話，讓經(jīng)銷(xiāo)商霧里看

花。

為什么出現(xiàn)這樣的情況？第一，策劃是為了招商，不想花費(fèi)力氣去做實(shí)際工作；第二，

沒(méi)有錢(qián)呀，等米下鍋；第三對(duì)自己產(chǎn)品不信任，對(duì)策劃不信任，做還不如不做；第四，時(shí)間

原因；第五，自己不會(huì)做市場(chǎng)，等等所有這些我們認(rèn)為都不是理由，對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)

經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，對(duì)自己企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)，都需要先運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)市場(chǎng)。試點(diǎn)市場(chǎng)的成功能極大

地吸引經(jīng)銷(xiāo)商的眼球，就象導(dǎo)火索可以引起連鎖爆炸式的反應(yīng)，更多的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)群起響應(yīng),

同時(shí)產(chǎn)品口碑也將樹(shù)立起來(lái)。震撼經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的原始心理，引爆招商市場(chǎng)。

那么，現(xiàn)在還能招商嗎？醫(yī)藥保健品嚴(yán)冬還有多久才能過(guò)去？許多保健品制造商經(jīng)常抱

著產(chǎn)品一籌莫展。藥交會(huì)去了，熱鬧過(guò)后，歸來(lái)空空行囊。廣告打了，咨詢(xún)者寥寥，更別說(shuō)

成交。賣(mài)出的幾箱貨款，還不夠投進(jìn)去的廣告費(fèi)。保健品招商似乎走進(jìn)了死胡同。

在生命的演變過(guò)程中，一些生命機(jī)體為了生存資源和適應(yīng)環(huán)境的變化，他們的身體結(jié)構(gòu)

也在不斷發(fā)生變化，這就是物種的進(jìn)化性；一些物種在進(jìn)化的過(guò)程中被同類(lèi)所替代，無(wú)數(shù)物

種消失的同時(shí)又產(chǎn)生新的物種，這就是物種的多樣性。

縱觀中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程，其實(shí)與物種的進(jìn)化性、多樣性，有著異曲同工之處，尤其以

中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)為最。可以說(shuō)，中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展之迅速，競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，堪

稱(chēng)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。君不見(jiàn)，在一年又一年烽火四起的市場(chǎng)洗禮下，多少熟悉

的品牌倒下了，又有多少陌生品牌不斷的涌現(xiàn)。同樣也說(shuō)明，能否適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是企業(yè)能

否生存的根本。

中國(guó)的醫(yī)藥保健品企業(yè)過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然經(jīng)過(guò)GMP驗(yàn)

收、地標(biāo)升國(guó)標(biāo)、GAP中藥材基地推廣的洗牌，會(huì)讓大批的企業(yè)被兼并、消失，但是由于地

域差別、地方保護(hù)、職能管理部門(mén)關(guān)系等等，中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)仍將是群

雄割的混戰(zhàn)場(chǎng)面。

企業(yè)要求生存求發(fā)展，招商，做為一種快速、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式，無(wú)疑仍是眾

多企業(yè)的制勝法寶。然而，中國(guó)企業(yè)95%的招商都不成功！被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)，每

年都有百多億招商費(fèi)打了水漂，有近萬(wàn)的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等及上市就已消聲逆跡。一方面，企

業(yè)在一年年的藥交會(huì)上聲撕力竭徒勞的招攬客戶(hù)，鋪天蓋地的發(fā)放招商手冊(cè)，結(jié)果呢？白白

便宜了收廢紙的；另一方面，眾多的經(jīng)銷(xiāo)商們手里握著大把的鈔票尋找好項(xiàng)目新商機(jī)。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)常有這樣的企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商們前來(lái)取經(jīng)，無(wú)一例外都會(huì)問(wèn)一

句話：“今年有什么好項(xiàng)目推薦，有什么新商機(jī)指點(diǎn)”。

據(jù)一份調(diào)查資料顯示：在我們的銀行存款里而，約有3000億閑置資金是用來(lái)尋找投資項(xiàng)

目的。既然有需求就會(huì)有市場(chǎng),那么為什么這么大的一個(gè)市場(chǎng)需求，偏偏企業(yè)就招不到商呢？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出：招商遭遇困局的原因主要表

現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

大型企業(yè)的自傲心態(tài)

曾有一家XX生物制品有限公司，斥巨資從歐美引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)備，并嚴(yán)格

按照GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)建立現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房，生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)級(jí)以上真空潔凈度，并提出口

號(hào)力爭(zhēng)趕超國(guó)際生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這家企業(yè)無(wú)論是在技術(shù)、科研、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，不可不謂實(shí)

力雄厚，然而這家企業(yè)在近期的招商過(guò)程中，依然慘遭滑鐵盧，原因?yàn)楹危?/p>

就是因?yàn)檫@家企業(yè)的姿態(tài)過(guò)高，藥交會(huì)上造聲勢(shì)，打廣告，熱鬧非凡，招商手冊(cè)上動(dòng)輒

企業(yè)資金多雄厚，設(shè)施多齊全，技術(shù)多領(lǐng)先，一副舍我其誰(shuí)的派頭，大有皇帝女兒不愁嫁的

心態(tài)。事實(shí)證明，錢(qián)是砸了，經(jīng)銷(xiāo)商們卻不買(mǎi)帳。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，高投入未必有高回報(bào)，降低成本，轉(zhuǎn)換角色，為經(jīng)銷(xiāo)

商們多考慮一些，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作，才是招商成功的關(guān)鍵。

企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時(shí)，不能只是一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多強(qiáng)，產(chǎn)品有多好，再?gòu)?qiáng)再好也不

過(guò)是企業(yè)的，而更應(yīng)把重點(diǎn)放在企業(yè)能給消費(fèi)者怎樣的好處，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)贏利點(diǎn)在哪里,

會(huì)不會(huì)是真正的商機(jī)，經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的是你究竟能為他提供些什么。

只有在這些方面滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)們，才能真正的打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商們的心，讓他們心甘情愿的“迎

娶”企業(yè)的“美嬌娘”。

中小企業(yè)的投機(jī)心態(tài)

早些年，個(gè)別的中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品，換個(gè)包裝貼個(gè)牌子，打幾個(gè)廣告，發(fā)幾

張宣傳單，于是乎堂而皇之的開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)招商了，往往是貨到手中，經(jīng)銷(xiāo)們才發(fā)現(xiàn)都

是些垃圾，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商們悔之晚矣！

在中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展初期，確實(shí)有一部分企業(yè)利用招商這個(gè)手段，只需付出最低

的代價(jià)，就可以騙取大量錢(qián)財(cái)。

一時(shí)間，藥交會(huì)成為了這些不法企業(yè)圈錢(qián)的天堂，而招商這種營(yíng)銷(xiāo)手段則變成了他們手

中的搖錢(qián)樹(shù)。即使在今日，仍有一群人，妄圖通過(guò)招商這種手段達(dá)到聚斂錢(qián)財(cái)?shù)哪康摹Ｖ?/p>

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，只有通過(guò)規(guī)范招商流程，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì)，才能有效

的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢(shì)企業(yè)，好的產(chǎn)品及無(wú)特質(zhì)產(chǎn)品，從而把那些混水摸魚(yú)，想”套

錢(qián)”“圈錢(qián)”走人的企業(yè)清除出局，只有這樣，才能重樹(shù)行業(yè)的形象，再次建立企商之間的

信任度，從而堅(jiān)定經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個(gè)清白。

成功樣板的積極心態(tài)

“一萬(wàn)元造就百萬(wàn)富翁”、“XX加盟商已經(jīng)成為百萬(wàn)富翁，下一個(gè)就是你”、“一個(gè)

電話，你就是下一個(gè)百萬(wàn)富翁”，這些不切實(shí)際的號(hào)，怕也就是醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)

特風(fēng)景點(diǎn)了。

現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商，自身也基本能算得上半個(gè)策劃人了，這種天上掉餡餅的事，還能唬得住

誰(shuí)？

夸夸其談自說(shuō)自話，只會(huì)暴露出那些動(dòng)機(jī)不純?nèi)说母≡镄膽B(tài)，充其量也只能博個(gè)一笑置

之。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，一定要做樣板市場(chǎng)！只有樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功，才是成

功最好的證明，經(jīng)銷(xiāo)商們自然會(huì)拎著錢(qián)袋子找上門(mén)來(lái)。因?yàn)椋瑯影迨袌?chǎng)最本質(zhì)的作用就是通

過(guò)榜樣的力量來(lái)為經(jīng)銷(xiāo)商啟動(dòng)和運(yùn)作市場(chǎng)提供可操作性、可復(fù)制性的服務(wù)，最終達(dá)到企業(yè)和

經(jīng)銷(xiāo)商投入的最小化，市場(chǎng)回報(bào)的最大化，而企業(yè)也最終實(shí)現(xiàn)低成本的成功招商。

廠商共贏的服務(wù)心態(tài)

企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間只有精誠(chéng)合作才能造就雙贏局面，企業(yè)要把經(jīng)銷(xiāo)商看成是自己的戰(zhàn)略

合作伙伴，要有一榮俱榮一損俱損的心態(tài)，而不僅僅是單純的利益關(guān)系。

有很多企業(yè)，在招商時(shí)的承諾是千好萬(wàn)好，什么央視廣告、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)、賣(mài)不掉退貨等

等，等到錢(qián)拿到手以后，就有諸多借口搪塞，或是企業(yè)效益不好，或是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳等不一

而足。也有的企業(yè)初期是準(zhǔn)備兌現(xiàn)承諾的，可是由于在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，常常由于管理不善、資

金不足等方方面面的原因，不僅自己賠個(gè)底朝天，同時(shí)也累得經(jīng)銷(xiāo)商血本無(wú)歸。

事實(shí)上，“情”歷來(lái)是維持人際關(guān)系的重要支柱，企業(yè)成功招商也離不開(kāi)一個(gè)“情”字。

以情動(dòng)人，讓經(jīng)銷(xiāo)商自覺(jué)自愿地與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線，而不是利益捆綁或是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，只有

以“情”服人，有“情”的合作能使經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)榮辱與共，共同奮斗。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，以情動(dòng)服人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話，而是要

求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)提供實(shí)實(shí)在在服務(wù)的意識(shí)上，企業(yè)除了為經(jīng)銷(xiāo)商做好廣告宣傳、促銷(xiāo)

支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷(xiāo)商提供配套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升經(jīng)營(yíng)能力

及贏利能力，解決經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)，只有這樣，才能真正做到企商一家親，達(dá)到雙贏。以

“情”動(dòng)人，只不過(guò)是感情的一種付出形式，它無(wú)需任何成本，卻可以得到一個(gè)最忠誠(chéng)可靠

的合作伙伴，企業(yè)又何樂(lè)而不為呢？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為：中國(guó)的醫(yī)藥保健品招

商已經(jīng)進(jìn)入整合招商時(shí)代，醫(yī)藥保健品招商嚴(yán)冬里的那一縷陽(yáng)光已經(jīng)照射在我們的臉上。

什么是整合招商？所謂整合招商就是整合多種招商手段，加以合理和有效的利用，并充

分考慮后期實(shí)現(xiàn)，建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。那種只管結(jié)果而不問(wèn)過(guò)程，急功近利并

與招商行業(yè)的發(fā)展背道而馳的招商方法已經(jīng)退出了歷史舞臺(tái)。如何面對(duì)整合招商時(shí)代的招商

行為？如何提高招商活動(dòng)的效率與成果？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出：差異化、細(xì)分化、

系統(tǒng)化，也就是整合招商超級(jí)組合模式。即是在一個(gè)廣泛細(xì)分的空間上，采取多手段、系統(tǒng)

的方法使招商立體化，使品牌持續(xù)化。其總結(jié)提煉出來(lái)為：

一、品牌整合廠商共贏（讓小品牌成大氣候）

二、資源整合（把一分錢(qián)掰兩半）

三、策劃整合：突破常規(guī)，出奇制勝

四、手段整合：重拳出擊，打立體戰(zhàn)役

招商的成功與否涉及到多方面，關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)

環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，接下來(lái)的工作更繁重，更具體，需要廠商

緊密的合作，共同維系產(chǎn)品這棵企商之間共同的生命樹(shù)，使它根繁葉茂，長(zhǎng)成參天大樹(shù)。.

為什么保健品打不開(kāi)市場(chǎng)？

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐

作為保健品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在各種營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是

否能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購(gòu)買(mǎi)力，為此，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，目前保健品營(yíng)銷(xiāo)存在如下12大敗局：

一、訴求不明。眾所周知，保健品啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)

特的利益承諾，但市場(chǎng)上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無(wú)法知曉，更談不上

借此打開(kāi)市場(chǎng)了，如不少保健品把抗疲勞、提高免疫、耐缺氧、抗氧化、亞健康等作為訴求

點(diǎn)，范圍太寬泛，概念模糊，讓人云里霧里。

二、目標(biāo)定位不清。一個(gè)保健品上市，具體目標(biāo)定位是什么，適合中老年人、還是

學(xué)生、女性等等，相對(duì)要明確，市場(chǎng)要恰倒好處的細(xì)分，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬(wàn)象一網(wǎng)

打盡，反而容易弄巧成拙。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子。

三、賣(mài)點(diǎn)不集中。新的保健品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣(mài)點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)

不同，一些廠家不是從市場(chǎng)感覺(jué)出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意保健品的賣(mài)點(diǎn)。

其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功效，但為了講清這一點(diǎn)，往往鋪成了

許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述。其實(shí)只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最

大的功能賣(mài)點(diǎn)就可以了。比如，排毒養(yǎng)顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。

四、迷信招商。許多中小保健品企業(yè)，由于自身實(shí)力不濟(jì)，往往寄希望于通過(guò)招商

來(lái)賺幾塊錢(qián)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，殊不知成功率太小不說(shuō)，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場(chǎng)命脈就

被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷(xiāo)商手里產(chǎn)品眾多，一旦運(yùn)作了三四個(gè)月、你的產(chǎn)品沒(méi)有起色，對(duì)

方很快就會(huì)將其打入冷宮。。其結(jié)果你得到的是暫時(shí)的實(shí)惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷(xiāo)

聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？

五、重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量。廣告宣傳對(duì)保健品的啟動(dòng)是有作用的，但并非

“自古華山一條路”，君不見(jiàn)許多著名品牌廣告與我們天天見(jiàn)，可銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不盡如人意，

其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒(méi)有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì)，對(duì)市

場(chǎng)很難有沖擊力。如海王曾經(jīng)推出的牛初乳、太太藥業(yè)曾經(jīng)推出的漢林清脂在華東地區(qū)的銷(xiāo)

量說(shuō)起來(lái)都讓人汗顏。

六、迷信鋪貨網(wǎng)點(diǎn)。許多保健品啟動(dòng)伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之

間所有的藥店、賣(mài)場(chǎng)等都鋪貨到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷(xiāo)乏力的狀況只會(huì)加劇市

場(chǎng)的不穩(wěn)定。因?yàn)樗麄兒雎粤岁P(guān)鍵要走量的原則，一般情況來(lái)看，賣(mài)得好的售點(diǎn)也就不超過(guò)

十家，你光強(qiáng)調(diào)數(shù)量但眾多的售點(diǎn)缺乏銷(xiāo)量，屆時(shí)兵敗如山倒，又有什么用呢？

七、玩弄概念，故弄玄虛。什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾

獎(jiǎng)獲得者最新奉獻(xiàn)”、“快樂(lè)因子”、“記憶因子”、“成長(zhǎng)因子”、“燃燒脂肪”、“基

因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。

八、價(jià)格離譜。對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保健品合適的價(jià)格有利于產(chǎn)品的推廣與普及。

可有的保健品卻硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康，他們認(rèn)為社會(huì)消費(fèi)水平已提前與國(guó)際接軌，因

此，以超高價(jià)來(lái)攀比市場(chǎng)，如北京推出的某健腦益智保健品，十天的服用量零售價(jià)竟要1960

元，為什么這么貴，據(jù)其內(nèi)部人士透露，有些中藥成份是從國(guó)外進(jìn)口的，價(jià)格降不下來(lái)，不

管怎么說(shuō)這也太離譜了吧。市面上一般的健腦益智類(lèi)保健品零售價(jià)位大都在100元至200

元之間，你這種貴族式的消費(fèi)心態(tài)只會(huì)招致市場(chǎng)懲罰，命運(yùn)堪憂(yōu)啊！

九、市場(chǎng)操作能力差。眾多的保健品營(yíng)銷(xiāo)人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒(méi)有進(jìn)一

步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來(lái)跳去，心態(tài)浮

躁冒進(jìn)，樂(lè)此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又

怎能玩得轉(zhuǎn)呢？

十、過(guò)分迷信創(chuàng)意。保健品的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí)，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效,

就像藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值”一樣，真正為企業(yè)提供實(shí)操性

針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)汗與淚的洗

禮那還好說(shuō)，遺憾的是中國(guó)真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)？實(shí)戰(zhàn)是硬道理，實(shí)效來(lái)源于

策劃，真正的策劃高手更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來(lái)的。

十一、孤芳自賞。總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，無(wú)論是科研、專(zhuān)利、效果等等在同

類(lèi)競(jìng)品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的，關(guān)鍵是消費(fèi)者的認(rèn)可，他

們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺(jué)。

十二、盲目跟風(fēng)，不注意產(chǎn)品壽命。看著別人通過(guò)會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、電

子商務(wù)等火了，立馬也跟風(fēng)模仿，全然不顧自身資源、產(chǎn)品定位是否匹配就盲目跟風(fēng)，到頭

來(lái)竹籃打水一場(chǎng)空。另外，無(wú)論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想

法是幼稚可笑的。前段時(shí)間某著名保健品總裁為此很疑惑，可口可樂(lè)能賣(mài)上一百年，難道我

這產(chǎn)品賣(mài)十年還嫌多嗎？也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷(xiāo)產(chǎn)

品，我就趕緊推出類(lèi)似新品，沒(méi)有品牌沒(méi)關(guān)系，低價(jià)位總是實(shí)惠的吧，什么降壓、溶栓、壯

骨、補(bǔ)血、補(bǔ)腦等等來(lái)個(gè)全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長(zhǎng)，其壽命又有

多長(zhǎng)呢？

現(xiàn)在，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之烈之慘之猛，真可謂“一將功成萬(wàn)骨枯。”

以往那種鉆空子、走邊緣的操作手法在現(xiàn)今嚴(yán)管?chē)?yán)控下愈發(fā)日薄西山，這其中，兩種情

況值得引發(fā)關(guān)注。

一種是多年的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手法已經(jīng)根深蒂固了，仍癡迷于自身的良好感覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)悟

性，這也難怪正是憑借它曾在起前期市場(chǎng)拓展中一路凱歌高奏、攻城掠地，如今形勢(shì)變了，

市場(chǎng)轉(zhuǎn)了，產(chǎn)品遭遇低迷莫測(cè)，但習(xí)慣性思維還不想做過(guò)多的改變，潛意識(shí)中的自信沒(méi)有絲

毫受環(huán)境擠壓呈現(xiàn)減弱的征兆，那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)，仍占據(jù)相當(dāng)大

的比例，一般這種類(lèi)型的企業(yè)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，發(fā)展較穩(wěn)；另一種情況則是眾多中小企業(yè)有限

的資金砸在毫不起眼的產(chǎn)品上，且大多都是跟風(fēng)追隨型沒(méi)有絲毫技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)可言，一旦等

到想市場(chǎng)運(yùn)作都已是彈盡糧絕，毫無(wú)回旋余地，怎么辦？

大概是太相信自己的產(chǎn)品了，效果如何顯著確切始終掛在嘴邊，言談間似乎有個(gè)好產(chǎn)品，

就會(huì)有好市場(chǎng)。嚴(yán)酷的事實(shí)是，眾多所謂的好產(chǎn)品遭遇的滑鐵盧一去不復(fù)返給他們上了清醒

的一課，產(chǎn)品好不好，市場(chǎng)說(shuō)了算，但是要真正改變，十分困難，于是他們?cè)诘却⒂肋h(yuǎn)在

等待，希冀接下來(lái)不花或少花宣傳推廣費(fèi)用怎么讓廠家蜂擁而至代理經(jīng)銷(xiāo)他們的寶貝產(chǎn)品，

使其資金盤(pán)活、規(guī)模起量、市場(chǎng)做大，可行嗎？其實(shí)是可笑的。

今后醫(yī)藥保健品如何尋找突破口，拿如今時(shí)髦的話說(shuō)就是打造藍(lán)海戰(zhàn)略。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，無(wú)外乎“品牌導(dǎo)向+

服務(wù)導(dǎo)向+技術(shù)導(dǎo)向”占據(jù)主流，整合資源，拉動(dòng)需求。但就其品牌導(dǎo)向而言，光靠廣告和

終端堆積的知名度是沒(méi)有用的，有也只是泡沫，大家可以想想在整個(gè)市場(chǎng)上真正有品牌內(nèi)涵

的產(chǎn)品又有幾個(gè)，廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、炒作風(fēng)陣陣流行風(fēng)刮過(guò)的是許多人對(duì)此的置疑,

因此，就一個(gè)企業(yè)而言，你不能滿(mǎn)足于靠拼廣告打出來(lái)的純數(shù)量式空洞蒼白的品牌，而是要

真正腳踏實(shí)地來(lái)自于口碑和重復(fù)性消費(fèi)積累的效應(yīng)，那才是市場(chǎng)真正高度認(rèn)同的“民牌”。

同樣，就服務(wù)導(dǎo)向而言，現(xiàn)在所謂的會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)等所謂標(biāo)榜“以人

為本”、“服務(wù)至上”的幼稚手段，通過(guò)報(bào)紙的曝光已經(jīng)擦亮了群眾的眼睛。捫心自問(wèn)，那

個(gè)不是忽悠、夸大、神話、欺騙？

普普通通的產(chǎn)品，成本并沒(méi)多少錢(qián)，僅僅冠之以所謂的高科技，價(jià)格一下子拉升到幾十

倍，巨大的暴利驅(qū)使著一些營(yíng)銷(xiāo)人員表面上的笑臉相迎，實(shí)際上的笑里藏刀，對(duì)一個(gè)個(gè)陌生

的老頭、老太，也能喊爹喊娘，真叫人莫名其妙啊。

不可否認(rèn)，依附于信息的不對(duì)稱(chēng)和近于盲目的百姓感性消費(fèi)上的欠缺等多種原因你掙到

了錢(qián)，但反面影響也隨之出現(xiàn)，由于門(mén)檻低、利潤(rùn)高又誘發(fā)了眾多對(duì)手的加入，事實(shí)上，要

想再不換腦，注定今后日子難過(guò)。

還有技術(shù)導(dǎo)向?qū)用妫杆銇?lái)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的醫(yī)藥保健品又有多少是具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的，是

否市場(chǎng)保健品都通過(guò)了GMP和HACCP的規(guī)范化認(rèn)證,在現(xiàn)有的技術(shù)條件下沒(méi)有完善的技術(shù)支

撐，要想穩(wěn)定立足，路有有多遠(yuǎn)呢？

就我所知，不斷的有醫(yī)藥保健品企業(yè)向藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)咨詢(xún)，其拳拳之心、殷殷之情表現(xiàn)

得十分迫切。

但通過(guò)多方交流卻發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不少，一些企業(yè)功利性太強(qiáng)不說(shuō)，目光短淺尤甚。誠(chéng)然，我

也理解在愁云慘霧籠罩下的企業(yè)迫切需要尋找到出海口，但其心態(tài)上的過(guò)于急噪、冒進(jìn)，使

我不得不擔(dān)心他們企業(yè)的紅旗到底能打多久。

沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃、沒(méi)有品牌構(gòu)想、沒(méi)有服務(wù)理念、沒(méi)有管理布局，說(shuō)白了，就除了空洞的

產(chǎn)品什么都沒(méi)有，連最起碼最有限的運(yùn)作資金都捉襟見(jiàn)肘，相反還幻想著產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后怎

么怎么，這不是畫(huà)餅充饑，空中樓閣么？

象這類(lèi)企業(yè)，本身先天條件不足，采取整合資源，借勢(shì)借力的方式先以局部做起，一步

一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打才有成大事的可能，否則，如不改變思路，根本就沒(méi)有未來(lái)可言。

當(dāng)前，一窩蜂的產(chǎn)品集中在“紅海”這個(gè)已有的市場(chǎng)空間中拼殺，幾敗俱傷者個(gè)個(gè)落荒

而逃。相反，對(duì)于“藍(lán)海”這個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間尚未引起足夠的重視，藍(lán)哥智洋國(guó)際行

銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)主張的“三專(zhuān)”模式（專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所）恰恰是藍(lán)海戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

很顯然，如今的現(xiàn)狀是醫(yī)藥保健品日益同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤(rùn)空間，

就拿“三專(zhuān)”其中之一的“專(zhuān)賣(mài)店”來(lái)說(shuō)，一方面可以通過(guò)壓縮渠道層級(jí)來(lái)改善渠道利潤(rùn)狀

況；另一方面，企業(yè)能通過(guò)銷(xiāo)售+服務(wù)來(lái)形成獨(dú)特的渠道價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻壓

力面前，眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)如不換腦，你說(shuō)能挺得住嗎？

企業(yè)能否持續(xù)關(guān)鍵在于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐

互動(dòng)溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，不但能為消費(fèi)者提供良好的銷(xiāo)售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后的服務(wù)鏈接，

而且還能夠起到樹(shù)立品牌、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通、直接和高效地宣傳企業(yè)形象的功能。

下面兩個(gè)故事，就很好的闡明了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在：

在奧地利首都維也納有專(zhuān)門(mén)為50歲以上老人服務(wù)的購(gòu)物場(chǎng)所，其標(biāo)志為“50+”超市。

“50+”超市超市創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，但又很獨(dú)到。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老

人可以慢慢地在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋氣；貨架間設(shè)有靠背座椅；購(gòu)物推車(chē)裝有剎

車(chē)裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了還可以隨時(shí)坐在上面歇息；貨物名稱(chēng)和價(jià)

格標(biāo)簽比別的超市也要大，而且更加醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的

產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務(wù)臺(tái)去臨時(shí)借一副老花

鏡戴上。最重要的是，超市只雇傭50歲以上的員工。對(duì)此，一家“50+”超市經(jīng)理布麗吉特?伊

布爾說(shuō)：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。”從中獲益的不僅僅是顧客，雇傭的

12名員工又可以重新獲得了工作，他們十分珍惜這份工作，積極性特別高。

“50+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時(shí)被其他年齡層（帶孩子的年

輕母親）所接受。“50+”超市商品的價(jià)格與其他沒(méi)有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營(yíng)

業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%?

與此同時(shí)，在浙江，有家每天顧客盈門(mén)的飯店，生意異常興隆。這當(dāng)中，不少是“回頭

客”。聽(tīng)店主說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)訣竅只有5個(gè)字：聽(tīng)口音炒菜。如燒蛇魚(yú)，對(duì)山東口音的人，則注

重醬香，還加上幾根大蔥；對(duì)江西口音的人，注重在湯汁中多放一點(diǎn)辣椒干；對(duì)蘇杭口音的

人注重甜、咸、酸。難怪許多食客吃后都會(huì)說(shuō)上一句：這廚師好像就是我們那里的。

這家飯店的店主從細(xì)微處入手，善于聽(tīng)口音炒菜，從而把生意這本“經(jīng)”念活了，筆者

很佩服其獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)眼光和思維方式。消費(fèi)者的需求就是市場(chǎng)的晴雨表，也是廠商調(diào)整產(chǎn)

品結(jié)構(gòu)、打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路的信號(hào)燈。然而遺憾的是不少?gòu)S商至今尚未意識(shí)到揣摩顧客心理的重

要性。只知道花大錢(qián)搞裝修、聘公關(guān)小姐，或者是同行之間相互壓價(jià)、互相“血拼”，弄個(gè)

你死我活，而不用心了解和分析顧客的消費(fèi)心理變化，也難怪這類(lèi)廠商天天要為門(mén)前冷落、

生意清淡而發(fā)愁呢！

再來(lái)看一個(gè)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的客戶(hù)，他們是這樣開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的：

國(guó)內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一XX集團(tuán)，自99年推出了新一代功能性心腦保健品——XX膠囊

后，在營(yíng)銷(xiāo)策略上另辟蹊徑，采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段，強(qiáng)化了產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通上的親和力，構(gòu)

建了互動(dòng)式的情感交流平臺(tái)，從而使xx膠囊一上市便產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。

2000年初，xx集團(tuán)客戶(hù)服務(wù)部組織專(zhuān)業(yè)人員建立了“消費(fèi)者資料庫(kù)”，具體方法:

通過(guò)消費(fèi)者主動(dòng)的聯(lián)系（消費(fèi)者來(lái)信）；終端售點(diǎn)的促銷(xiāo)小姐在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的資料登記（如

記下該消費(fèi)者的年齡、性別、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)以及消費(fèi)者所提的意見(jiàn)）；每次開(kāi)展促銷(xiāo)

活動(dòng)的表格存檔（如活動(dòng)前的登記，活動(dòng)后的調(diào)查表格填寫(xiě)）等市場(chǎng)第一線的資料收集。

接下來(lái)，對(duì)共收集到28685個(gè)消費(fèi)者的詳細(xì)資料，（并定期不斷增添、篩選、刷新）

按消費(fèi)者的病癥輕重、服用次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)頻率等，進(jìn)行群體的細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)需求提供

各種有針對(duì)性的服務(wù)。如：根據(jù)消費(fèi)者的熱情程度、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、忠誠(chéng)度等將消費(fèi)者劃分為A、

B、C、D等幾個(gè)級(jí)別。據(jù)此提供電話回訪、上門(mén)義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值

服務(wù)。

Xx集團(tuán)為回報(bào)老顧客的長(zhǎng)期支持，按資料庫(kù)的詳細(xì)地址，在春節(jié)前一個(gè)月，給每個(gè)消費(fèi)

者免費(fèi)郵寄精美的新年賀卡以及以健康為主題的新年掛歷;并開(kāi)展“健康之星”評(píng)選活動(dòng)，

邀請(qǐng)65名獲獎(jiǎng)?wù)咔巴鵻x總部所在地，參觀通過(guò)國(guó)際GMP論證的花園式廠房，實(shí)地了解科

研生產(chǎn)狀況。在廠部期間，集團(tuán)總裁在百忙中為這些遠(yuǎn)到而來(lái)的獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)獎(jiǎng)金證書(shū)、披上

授帶、合影留念，并親自陪同，領(lǐng)略了所在城市的美麗風(fēng)光；成立“專(zhuān)家級(jí)委會(huì)”定期上門(mén)

為消費(fèi)者免費(fèi)健康檢查。通過(guò)以上各種量身定做的服務(wù)，從而使xx集團(tuán)獲取服務(wù)上的創(chuàng)新

動(dòng)力，培育出具有強(qiáng)大美譽(yù)度的服務(wù)品牌，從而提升消費(fèi)者對(duì)xx集團(tuán)的信任感和忠誠(chéng)度。

消費(fèi)認(rèn)知——塑造專(zhuān)業(yè)品質(zhì)

銷(xiāo)售未動(dòng)，調(diào)查先行。擁有每位消費(fèi)者的詳細(xì)資料，與每一位消費(fèi)者建立良好關(guān)系,

是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的關(guān)鍵要素之一。消費(fèi)者的詳細(xì)資料包括：消費(fèi)者姓名、性別、年

齡、職業(yè)、歷史購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)方式等，而在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者資料進(jìn)行深入、

細(xì)致的統(tǒng)計(jì)分析。

1、深入淺出：

XX集團(tuán)在“XX膠囊”上市前，與街道、居委、老齡委、干休所等團(tuán)體進(jìn)行合作，在公園

人員聚集的地方向廣大市民派發(fā)由權(quán)威心腦專(zhuān)家編著的《保健必讀》手冊(cè)。《保健必讀》手

冊(cè)通過(guò)大量實(shí)例、國(guó)內(nèi)外權(quán)威咨訊、具體數(shù)據(jù)把心腦血管疾病的危害性及心腦血管疾病如何

形成、如何預(yù)防等進(jìn)行深入淺出的闡述。手冊(cè)中還結(jié)合漫畫(huà)式、圖片對(duì)比式進(jìn)行顯而易懂的

講解，從中開(kāi)展有獎(jiǎng)閱讀知識(shí)競(jìng)賽。

2、細(xì)致入微

在推廣xx膠囊上淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了

“延緩衰老”的功能訴求。為增加產(chǎn)品的針對(duì)性和易于理解，避開(kāi)了“耐缺氧”的宣傳灌輸,

集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，提出“先清

后補(bǔ)，免疫平衡”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同時(shí)“補(bǔ)充心腦營(yíng)養(yǎng)”，從而有效解

決心腦問(wèn)題。

產(chǎn)品推廣中，淡化了對(duì)產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危

害性和年輕化的趨勢(shì)，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、

科學(xué)性和有效性，實(shí)現(xiàn)了“XX膠囊”在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

3、迂回曲折：

為強(qiáng)化消費(fèi)者在溝通上的親和力，龍年伊始，XX集團(tuán)投資與上海中醫(yī)藥大學(xué)等機(jī)構(gòu)

合作，聘請(qǐng)上海、浙江、北京等地的70位心腦血管專(zhuān)家成立了“健康千里行”活動(dòng)組委會(huì),

配備專(zhuān)業(yè)人員調(diào)度、管理、整合全國(guó)各市場(chǎng)部有利的社會(huì)資源，前后共開(kāi)展了78場(chǎng)大型主

題健康義診活動(dòng)。

活動(dòng)的有效性，使“xx膠囊”上市不到一年，便迅速占領(lǐng)全國(guó)各大城市的心腦保健

品市場(chǎng)，成為心腦保健領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌。在保健品風(fēng)起云涌、群雄爭(zhēng)霸的上海，xx膠囊在

開(kāi)展活動(dòng)的當(dāng)月，銷(xiāo)售額就以30%增長(zhǎng)。而在全國(guó)，xx膠囊上市不到一年便實(shí)現(xiàn)了總銷(xiāo)售

額1.7億元的驕人業(yè)績(jī)。

“XX膠囊”健康義診活動(dòng)操作方法

前期預(yù)熱，營(yíng)造活動(dòng)氣氛

“xx獻(xiàn)愛(ài)心，健康千里行”活動(dòng)組委會(huì)每到一個(gè)地方開(kāi)展活動(dòng)的前一周，便與居委、

干休所、退管會(huì)、老齡委等聯(lián)合，在當(dāng)?shù)刂襟w刊登活動(dòng)預(yù)告，詳細(xì)闡明本次活動(dòng)的性質(zhì)、

特點(diǎn)、專(zhuān)家陣容，并誠(chéng)邀有病癥的人參加（如胸悶心悸、頭暈失眠、食欲不振等）；在公園、

老干部活動(dòng)中心、終端售點(diǎn)張貼活動(dòng)預(yù)告海報(bào)、派發(fā)宣傳單，營(yíng)造了強(qiáng)烈的活動(dòng)氣氛，激發(fā)

消費(fèi)者參加活動(dòng)強(qiáng)烈欲望。

中期控制，體現(xiàn)活動(dòng)權(quán)威

“xx獻(xiàn)愛(ài)心，健康千里行”活動(dòng)組委會(huì)，每到一地，便通過(guò)公關(guān)手段請(qǐng)出當(dāng)?shù)卣?/p>

部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，以及專(zhuān)家教授代表、消費(fèi)代表到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)講話。政府領(lǐng)導(dǎo)在話語(yǔ)中透出對(duì)其活動(dòng)

公益性的肯定；專(zhuān)家教授從產(chǎn)品角度出發(fā)，對(duì)xx膠囊產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)闡述；消費(fèi)者代表

從服用xx膠囊效果的角度出發(fā)，將服用過(guò)程及效果用樸實(shí)的言語(yǔ)告訴在場(chǎng)的每個(gè)人。

市場(chǎng)推廣活動(dòng)把活動(dòng)的公益性與權(quán)威性進(jìn)行了有效的整合，體現(xiàn)了“健康千里行”

以健康服務(wù)為主線的活動(dòng)宗旨，從而有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者真正一對(duì)一的情感溝通，延

伸出產(chǎn)品的功效，注入產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)生的刺激，從而提高了XX膠囊的美

譽(yù)度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

后期宣傳，強(qiáng)化活動(dòng)效應(yīng)

XX集團(tuán)內(nèi)部開(kāi)通800免費(fèi)健康咨詢(xún)電話，為各大消費(fèi)者解答各種心腦健康的問(wèn)題；電視

媒體進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播的報(bào)道；拍攝剪輯了一分鐘活動(dòng)的專(zhuān)題片在各大電視臺(tái)播出；在報(bào)紙

上開(kāi)展以“我喜歡怎么樣的公益活動(dòng)”為主題的討論專(zhuān)欄；以“尋找好心人”為主題的征文

大賽。把活動(dòng)的后期效應(yīng)與活動(dòng)延續(xù)性進(jìn)行整合，產(chǎn)生互動(dòng)式的溝通與活動(dòng)的延續(xù)效應(yīng)，增

強(qiáng)xx營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、豐富活動(dòng)的內(nèi)涵，提高了xx品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“心級(jí)”服務(wù)——提升品牌內(nèi)涵

在2000年3月份，在著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生倡導(dǎo)下，xx集團(tuán)提出“誠(chéng)心、耐

心、細(xì)心、愛(ài)心”的“四心級(jí)”服務(wù)概念，實(shí)現(xiàn)了附加值的有形化，以此提升了品牌內(nèi)涵。

誠(chéng)心：xx集團(tuán)在開(kāi)展健康千里行活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，專(zhuān)家除了悉心為消費(fèi)者診斷及回答疑問(wèn)外，

還為患者建立了檔案；檔案建立后，活動(dòng)組委會(huì)派專(zhuān)人整理、歸納，并根據(jù)患者年齡大小、

病情輕重緩急進(jìn)行詳細(xì)分類(lèi)、分析，然后由專(zhuān)員進(jìn)行電話回訪、聯(lián)系。

耐心：xx集團(tuán)專(zhuān)家組對(duì)全國(guó)消費(fèi)者來(lái)信、來(lái)電提出的各種心腦問(wèn)題耐心細(xì)致的給予回答

解釋。若碰到消費(fèi)者有關(guān)其他癥狀疑問(wèn)，專(zhuān)家組委會(huì)則會(huì)根據(jù)不同需求，通過(guò)書(shū)信方式不厭

其煩、每信必復(fù)為其作出詳細(xì)的解答；

細(xì)心：xx集團(tuán)在健康千里活動(dòng)中，為確保成功效果，專(zhuān)門(mén)成立了以十幾個(gè)人為一組的“綠

色使者”在現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者服務(wù)。如在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備了輕松、喜聞樂(lè)見(jiàn)的歌曲，并不時(shí)配

合一些趣味性的娛樂(lè)活動(dòng)，提高消費(fèi)者的情緒，搞活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛；

愛(ài)心：在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，突出“愛(ài)心”。集團(tuán)客戶(hù)服務(wù)部對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定期的電話回訪，

組成戶(hù)外服務(wù)隊(duì)上門(mén)健康檢查。對(duì)一些家庭經(jīng)濟(jì)較為實(shí)際困難的患者，提供免費(fèi)的上門(mén)診斷

后，并贈(zèng)送多個(gè)療程的xx膠囊產(chǎn)品讓其服用。

總之，xx服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，透過(guò)“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系,

藉由持續(xù)的接觸與溝通，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，從而提高xx產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、附加值、

差異化地位，其效果是：產(chǎn)品暢銷(xiāo)。

真正的企業(yè)實(shí)力是懂得消費(fèi)者！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐

現(xiàn)在，不懂消費(fèi)者的企業(yè)是多如牛毛，因而，失敗也就接踵而至。

再次見(jiàn)到羅老板的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁了。他整個(gè)人精神萎靡，簡(jiǎn)直面如菜色。不由使我

大吃一驚。由此可見(jiàn)，推廣產(chǎn)品的失利對(duì)他打擊實(shí)在太大了。兩年來(lái)，羅老板由原來(lái)的千萬(wàn)

身家淪落到如此瀕臨絕境，讓人不由得感嘆萬(wàn)分。

在產(chǎn)品多如牛毛的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生存環(huán)境其實(shí)就是四面楚歌，好，殺出血路；

不好，折戟沉沙。市場(chǎng)就是這么殘酷。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的CEO于斐先生認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是

要讓有效的資訊迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，近日讀了“定位之父”杰克?特勞特《麥肯錫

為何心煩意亂》一文，深有感觸。

特勞特教授指出，在他的商界歲月中，關(guān)于大型國(guó)際管理咨詢(xún)公司給信任他們的客戶(hù)釀

成的災(zāi)難，主要有兩個(gè)教訓(xùn)。其中最重要的就是鮮有顧問(wèn)了解顧客心智。

關(guān)于商戰(zhàn)的地點(diǎn)在哪里，這么重要的一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)界知之甚少，而且越是高層知道這

一點(diǎn)的就越少。而大型管理咨詢(xún)公司，據(jù)我所知，幾乎沒(méi)有一家清楚競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)在顧客心智，

更遑論在這一點(diǎn)上為企業(yè)家提供幫助了。

在中國(guó)，早在兩千多年前的先哲，就很清楚搞清競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的重要性，《孫子兵法》開(kāi)篇

就說(shuō)：“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”商戰(zhàn)是在現(xiàn)有顧客和預(yù)期

顧客的心智中展開(kāi)，那里是你取勝的地方，也是你落敗的地方。這要求你在心智中對(duì)自己的

品牌和公司如何進(jìn)行定位，要求你理解以下6個(gè)原則，這些原則揭示心智如何運(yùn)作和人們?nèi)?/p>

何作出購(gòu)買(mǎi)決策。

一、心智疲于應(yīng)付：現(xiàn)在的信息過(guò)多，所以你必須小心，否則就會(huì)被忽略。

二、心智容量有限：人們只會(huì)對(duì)品牌保留有限的信息，大多數(shù)生意都集中在排名前兩位

的品牌。

三、心智厭惡混亂：你的品牌信息必須簡(jiǎn)單，要找到一個(gè)凝結(jié)你業(yè)務(wù)信息的定位字眼，

打入并占據(jù)顧客心智。

四、心智缺乏安全感：人們購(gòu)物時(shí)必須克服5種風(fēng)險(xiǎn)，你的戰(zhàn)略要提供信任狀以克服這

些風(fēng)險(xiǎn)。

五、心智不會(huì)改變：如果某個(gè)品牌進(jìn)入心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的,

人們不想改變自己的信仰。

六、心智會(huì)失去焦點(diǎn)：你想讓品牌代表的東西越多，心智就會(huì)模糊，這為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)

你原有的定位敞開(kāi)了大門(mén)。

聰明的咨詢(xún)顧問(wèn)在這一課題上接受的培訓(xùn)很少，甚至從未接受過(guò)這樣的培訓(xùn)。他們所接

受的培訓(xùn)是理解并進(jìn)入CEO和董事會(huì)的心智，這樣一旦上了真正的戰(zhàn)場(chǎng)就不知如何開(kāi)槍。

作為品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，在接觸老板時(shí)會(huì)常常表露出這樣一個(gè)觀點(diǎn)，不了解市場(chǎng)需求，不知

道消費(fèi)者的心智資源如何占領(lǐng)，企業(yè)就會(huì)遭遇大麻煩。

坦率講，上海的這位羅老板是個(gè)對(duì)市場(chǎng)異常敏銳且善于抓住機(jī)會(huì)的人，這不，早些時(shí)他*

立信手機(jī)的代理商、和福建莆田人合作搞過(guò)專(zhuān)科門(mén)診、也承包過(guò)電視臺(tái)直銷(xiāo)購(gòu)物頻道，賺的

錢(qián)照他的話來(lái)說(shuō)，每天嘩嘩的進(jìn)來(lái)。有時(shí)覺(jué)得上帝太恩賜他了，一輩子從不知道什么叫創(chuàng)業(yè)

的磨難。

兩年前，他從一家瀕臨倒閉的保健品企業(yè)買(mǎi)了個(gè)抗氧化產(chǎn)品的批文，開(kāi)始正兒八經(jīng)所謂

進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)了。當(dāng)時(shí)通過(guò)朋友介紹得知我們藍(lán)哥智洋在業(yè)界的影響，很快便帶著一位漂亮

的女秘書(shū)趕到我們公司，想從我們這里受些啟發(fā)獲得些教益。

通過(guò)雙方的交流，也許是羅老板以往做生意太順了，言語(yǔ)中有些張狂驕橫一副財(cái)大氣粗、

舍我其誰(shuí)的架勢(shì)。一旁的女秘書(shū)也是“我們羅總是怎樣怎樣，如何如何”云云，好像不管什

么產(chǎn)品都能在他手上穩(wěn)操勝算的樣子，我就直率表示：雖然羅老板是位成功的商人，做生意

一直以來(lái)都是順風(fēng)順?biāo)缃衲阋M(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)，把目標(biāo)群放在心腦血管患者身上，而以

往沒(méi)有運(yùn)作這方面產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，要想操盤(pán)會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，弄不好會(huì)把以往所有的積累都賠

進(jìn)去。羅老板聽(tīng)后也的確有些擔(dān)心，言語(yǔ)中也表現(xiàn)出想和我們這樣知名的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作

的意思，但他骨子里充分顯露出商人的過(guò)分精明和狡猾，前期并不想支付哪怕一分錢(qián)企劃服

務(wù)費(fèi)，只想等借助我們?nèi)處头鏊笸ㄟ^(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品提成來(lái)兌現(xiàn)，當(dāng)然，用不著一丁點(diǎn)考慮

我們一口就回絕了。說(shuō)老實(shí)話，對(duì)于這樣的老板這樣的心態(tài)，我不相信這個(gè)產(chǎn)品能在他身上

做起來(lái)。有道是老板的思想往往決定老板的企業(yè)能走多遠(yuǎn)，既想獲取別人付諸大量心血的幫

助又不想支付相關(guān)的報(bào)酬，這本身也違反了咨詢(xún)行業(yè)的游戲規(guī)則，對(duì)此我坦率的表示他的要

求不可能在我們這里得到滿(mǎn)足，而自我感覺(jué)良好的羅老板臨走前放出話來(lái)，他一年做到五千

萬(wàn)不會(huì)有問(wèn)題。

兩年過(guò)去了，因?yàn)楣ぷ鞯钠D辛加上事務(wù)繁忙，我也基本忘了這事。想不到在上海火車(chē)站

蜂擁的人群中會(huì)讓我碰到羅老板。而且當(dāng)時(shí)是他發(fā)現(xiàn)了我，立馬主動(dòng)的上來(lái)打招呼，止匕時(shí)，

眼前的他象遭受了一番打擊似的，整個(gè)人情緒低迷。當(dāng)時(shí)我是受一家外資企業(yè)之托為其項(xiàng)目

做營(yíng)銷(xiāo)診斷和市場(chǎng)分析。而不經(jīng)意碰到的羅老板正要趕去山東處理有關(guān)保健品的后續(xù)遺留的

瑣碎事宜，聽(tīng)他介紹，在這方面前前后后投入了八百萬(wàn)元，除了扎扎實(shí)實(shí)的做了回媒體的“打

工仔”外，所有的就只是泡沫，時(shí)至今日銷(xiāo)售收入才寥寥無(wú)幾，尚不超過(guò)六十萬(wàn)，公司人員

全跑光了。不用說(shuō)，羅老板的虧是大了，而且正如我所有預(yù)感的那樣，他把之前的積累都賠

了進(jìn)去。與當(dāng)初的豪氣沖天要達(dá)到5000萬(wàn)相比，如今收獲的除了落魄和悲慘外還有什么呢？

假如他能夠當(dāng)初請(qǐng)個(gè)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)業(yè)外腦給予悉心指點(diǎn)；假如他當(dāng)初不是急功近利而是客觀的對(duì)應(yīng)

風(fēng)險(xiǎn)合理布局；假如他能在具體的推廣方法上審慎理智些……唉，該死的假如！遺憾的是，

在殘酷的市場(chǎng)面前，這些假如都已沒(méi)有意義了。

一路上，羅老板的經(jīng)歷在我腦海中時(shí)常閃現(xiàn)，真的為他惋惜。

我曾記得被譽(yù)為''各行各業(yè)巔峰戰(zhàn)士的終極教練”的安東尼羅賓說(shuō)過(guò)，“在通往目標(biāo)的

過(guò)程中，遭遇挫折并不可怕，可怕的是因挫折而產(chǎn)生的對(duì)自己能力的懷疑。”其實(shí)挫折并不

能證明什么，因?yàn)槲覀兪侨瞬皇巧瘢覀儾豢赡苁馈Ｏ喾矗覀兡芰Φ拇笮。挥性?/p>

經(jīng)受了各種各樣的考驗(yàn)后方能證實(shí)。挫折就是這樣一種必須經(jīng)受的考驗(yàn)，他可以提醒我們?nèi)?/p>

尋找和發(fā)現(xiàn)我們自身的不足之處，而后對(duì)它們進(jìn)行彌補(bǔ)和改善。挫折讓我們有了這樣一種機(jī)

會(huì)：讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到事情是如何朝著失敗的方向轉(zhuǎn)變的。以便我們?cè)趯?lái)能夠避免因重

道覆轍而付出更加高昂的代價(jià)。

在著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生看來(lái)，此時(shí)此刻，這些應(yīng)該實(shí)對(duì)羅老板以及類(lèi)似的人士都

是十分受用的。

中小企業(yè)的工作重心就是提高營(yíng)銷(xiāo)水平！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐

接觸過(guò)許多企業(yè)老板，雖然不少老板表現(xiàn)得雄心勃勃、意氣風(fēng)發(fā)，但其企業(yè)生存狀態(tài)都

不理想，通過(guò)一番了解發(fā)現(xiàn)，其實(shí)原本問(wèn)題是可以避免的，他們過(guò)分注重了專(zhuān)業(yè)和技術(shù)層面,

而恰恰忽略了圍繞市場(chǎng)需求展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)提升，也因此他們的企業(yè)岌岌可危或茍延殘喘也就不

難理解了。

事實(shí)上，眾多的企業(yè)領(lǐng)頭人還是停留在“小老板”的心態(tài)和處事方式上，時(shí)至如今，面

對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一種企業(yè)家精神、抱負(fù)和戰(zhàn)略眼光，對(duì)某些企業(yè)老板來(lái)說(shuō)就

好像是個(gè)奢侈品一樣。

我們知道，在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，如果把資源、資金、勞動(dòng)、技術(shù)等經(jīng)濟(jì)要素比作前臺(tái)登場(chǎng)

的“哈姆雷特”，那么企業(yè)家則是牽導(dǎo)這些要素組合的“國(guó)王”。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險(xiǎn)素質(zhì)，承擔(dān)創(chuàng)

新職能的人。他們的活動(dòng)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖

從事新的事業(yè)，探測(cè)未來(lái)，尋找新的投資機(jī)會(huì)。他們具有眼力、創(chuàng)造力和膽識(shí)。他們也許不

是發(fā)明新方法的科學(xué)家，但他們卻是成功引入新方法的人；他們能夠看到潛在市場(chǎng)和潛在利

益之所在，能夠按照風(fēng)險(xiǎn)的大小和報(bào)酬的高低作出決策。由這些企業(yè)家所推動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)，

是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的自發(fā)因素，而所謂的“資本形成”不過(guò)是增長(zhǎng)的誘發(fā)因素罷了。

在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會(huì)議上，當(dāng)有人問(wèn)起在各自行業(yè)中對(duì)創(chuàng)新最重

要的單一因素是什么？全球性的大型保險(xiǎn)公司CEO羅伯特?亨利克森認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)。

“從事我們這一行，營(yíng)銷(xiāo)才是決定成敗的王道。我是指真正的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是銷(xiāo)售支

持。在美國(guó)，做保險(xiǎn)的全靠營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)支持。公司里的所有的部門(mén)都必須認(rèn)識(shí)到：公司是針

對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，我們必須預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并想出具有創(chuàng)造性的想法。”

這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開(kāi)拓和價(jià)值創(chuàng)新中營(yíng)銷(xiāo)所具有的市場(chǎng)推動(dòng)力。保羅?霍夫

曼曾說(shuō)過(guò)，通過(guò)建立工廠以實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化是一種不切實(shí)際的想法，你必須通過(guò)建立市場(chǎng)來(lái)

實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化。實(shí)際上在中國(guó)這可以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到相關(guān)佐證。

正如科持勒教授所言那樣，以往，許多首席執(zhí)行官都抱怨他們的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)發(fā)揮功效。他們

發(fā)現(xiàn)公司在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)很多，卻未見(jiàn)到成效。原因之一是，他們把錢(qián)花在與以往相同的舊式

營(yíng)銷(xiāo)之上。極端守舊的“穴居”做法如下：

?把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售置于同等地位。

◎強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)取顧客而非照顧客戶(hù)。

◎試圖在每筆交易，而非在處理“顧客終身價(jià)值”上獲利。

◎以成本加成法而非目標(biāo)定價(jià)法來(lái)決定價(jià)格。

?單獨(dú)考慮各個(gè)溝通工具，而非整體考慮營(yíng)銷(xiāo)溝通工具。

?不試圖了解并符合顧客的實(shí)際需求，只一味地想銷(xiāo)售產(chǎn)品。

所幸舊式的營(yíng)銷(xiāo)思維正讓位給較新穎的思維方式。聰明的營(yíng)銷(xiāo)公司正致力于改善顧客知

識(shí)、聯(lián)結(jié)顧客的科技與對(duì)顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)的了解。它們會(huì)邀請(qǐng)顧客合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品；會(huì)因應(yīng)市場(chǎng)的

變化而對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)作靈活的調(diào)整；會(huì)使用目標(biāo)更精準(zhǔn)的媒體，并運(yùn)用整合性的營(yíng)

銷(xiāo)溝通，使每一個(gè)接觸消費(fèi)者時(shí)都傳遞一致的信息；會(huì)利用更多如會(huì)議。銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件、

因特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)等科技；讓顧客隨時(shí)都可以免付費(fèi)電話和電子郵

件與公司取得聯(lián)系；能找出讓公司獲利更豐的顧客，并設(shè)定不同程度的服務(wù)；把通路視為伙

伴，而不是唱反調(diào)者。總之，它們已找出把優(yōu)異的價(jià)值傳遞給顧客的方法。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，形成了消費(fèi)的低迷和產(chǎn)能的積壓，對(duì)于沉浸在水深火熱中的企業(yè)來(lái)說(shuō),

如果積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)惡劣的環(huán)境，發(fā)明新方式來(lái)創(chuàng)造、溝通并傳遞價(jià)值給目標(biāo)市場(chǎng)的公司，將

會(huì)因此而獲利，當(dāng)前，面臨新的形勢(shì)，如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，這對(duì)中國(guó)企業(yè)顯得尤為重要。

記得《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者w?錢(qián)?金，在接受采訪時(shí)曾解釋了自身所看待的“藍(lán)海”及其

現(xiàn)實(shí)中的意義。那就是首先要為買(mǎi)方提供價(jià)值，第二要為企業(yè)提供強(qiáng)有力的利潤(rùn)源，第三要

能夠通過(guò)讓各方都有動(dòng)力的方式來(lái)執(zhí)行。這三項(xiàng)主張，即是價(jià)值主張、利潤(rùn)主張、人員主張,

只有滿(mǎn)足了這三個(gè)條件才是藍(lán)海戰(zhàn)略。

另外，他分析說(shuō)，當(dāng)你開(kāi)創(chuàng)了“藍(lán)海”以后，