第一章:健康產品的策劃流程

健康產品，以醫藥保健品為主，它們的策劃具有一定的規律性，現總結如下：

1、功能定位。

2、療效驗證。

3、產品組合。

4、機理創造。

5、產品設計。

6、價格體系。

7、銷售模式。

8、渠道選擇。

9、促銷手段。

10、賣點提煉。

11、傳播途徑。

12、廣告表現。

第二章：健康產品如何進行功能定位

健康產品的存在是因為它們具有特定的功能，尤其對于醫藥保健品來說，主打功

能幾乎是唯一的選擇。健康產品的功能定位,最后一定要落在病種和癥狀上來。病

種指的是疾病的分類，如心腦血管疾病、糖尿病、肝病、骨關節病、皮膚病等等，

癥狀指的是患者可以感受的生理反應，如：尿頻尿急、胸悶氣短、咽喉干癢像貼了

一塊膏布等等。

病種是醫學術語，癥狀是患者的親身感受，所以，在策劃健康產品的時候，我

們一定要多從癥狀出發，要站在患者的角度，通過對癥狀的生動描述，將他們的痛

苦、無奈、害怕等情緒宣泄出來，切實達到感同身受的共鳴。

如何進行產品的功能定位，通常的途徑有三：一是產品本身所具有的全部功能;

二是對應尋找消費者的強需求；三是市場目前的態勢。

產品本身所具有的全部功能，通過組方成分和功能主治的分析，都能一一條列

出來。如特研腦塞通丸，它的功能主治是：：活血化瘀、通經活絡、益氣養陰。用

于腦血栓，腦瘀血后遺癥，肢體偏癱，手足麻木，語言障礙。很顯然，特研腦塞通

丸的功能定位只能是腦血管疾病市場，病種無非是：腦血栓、腦栓塞、腦梗塞、腦

出血、腦萎縮、腦瘀血后遺癥、腦動脈硬化。癥狀也無非是：肢體偏癱、半身不遂、

口眼歪斜、手足麻木、言語障礙等。

消費者的強需求主要是指難以忍受的生理反應和心理反應。難以忍受的生理反

應指的是疼、癢、癱、麻、僵等。難以忍受的心理反應指的是自卑、恐懼等。骨病、

風濕病、胃病等人群，他們購買健康產品是因為難以忍受的生理反應；減肥、壯陽、

白瘢風等人群，他們購買健康產品是因為難以忍受的心理反應。癌癥、肝病等人群,

他們購買健康產品是因為同時擁有難以忍受的生理反應和心理反應。

市場目前的態勢，主要包括兩方面的分析，一是市場容量的分析，看這個市場

到底有多大，能夠幾個產品吃飯；二是看競爭格局。木竭膠囊為什么能夠成功，一

是骨病市場具有相當大的容量，二是當時缺乏大力炒作的龍頭產品。有些市場，如

減肥、壯陽市場，雖然市場容量巨大，但競爭對手多而強，沒有足夠的把握最好別

涉足。比如天津市場，壯陽產品一大堆，每個月都有兩三個新品上市，每個月又有

三四個產品退市。大家混戰在一起，誰的日子也不好過。

第二章：健康產品如何進行功能定位（續）

健康產品的功能定位，首先分析的是組方和功能主治。

組方分析是功能定位的一把利器。如燈臺葉片，它就只有一味藥，屬于單方。它

的功能主治為：止咳、祛痰、消炎，用于慢性支氣管炎、百日咳。對于炒作產品來

說，感冒、老慢支市場不適合操作，所以，只能從組方上來分析產品的其它功能。

通過對燈臺葉的深入分析，策劃人從西雙版納熱帶雨林特有的神秘植物燈臺樹上，

發現了一個可以"繞著走的功能訴求"，那就是：通過挖掘燈臺葉的核心成分"植

物泰因"來治療哮喘。

蒙神膠囊的前身是內蒙古黃河制藥廠的"益腎興陽膠囊”，是一個仿制藥，全國

有27家，為了解決療效，操盤手為其配送了一個保健食品，為了獲得獨特的組方資

源，保健食品的組方與"益腎興陽膠囊”的組方形成了一個強有力的配合，"益腎

興陽膠囊”的組方中有三味可挖掘的藥材：蒙古驢腎、蒙古狗腎、草原野蠶蛾；保

健食品的組方中也有兩味可挖掘的藥材：耗牛睪丸、驢鞭。所以，策劃人將兩者結

合起來，根據""雙鞭雙腎野蠶蛾”的核心配方，將蒙神膠囊的功能定位在：鏟除

五大男性障礙上。

L性功能障礙：如陽痿、早泄、手淫后遺癥、射精無力、滑精

2、生殖器障礙：如陰莖短小、陰莖龜縮、睪丸松弛干癟、隱睪

3、腎虛：如腰酸腿軟、精神疲倦、頭暈耳鳴、失眠健忘、盜汗

4、前列腺疾病：如尿頻、尿急、尿不盡、尿不出、陰囊潮濕

5、男性不育：如無精、少精、死精、弱精、精團不液化、血精

第三章：如何進行健康產品的療效驗證

對于醫藥保健品來說，療效是征服消費者的法寶.本文所說的療效，主要包括兩

個方面的內容：一是產品本身所具有的藥物反應；二是根據市場需要虛擬的目標療

效.

任何國藥準字號的治療性藥品，它都會有一定的療效，可是，由于經濟條件的

限制，患者迫切需要所謂的“靈丹妙藥"，希望今天吃藥明天就好，為了滿足患者

的要求，我們就必須根據市場需要來設計所謂的目標療效。

什么是目標療效，通俗地說，就是患者服用后希望達到的功效。為了說服患者

購買和給患者以足夠的心理暗示，我們會告訴患者當天吃有什么樣的感覺、一個星

期后會有什么樣的感覺、一個療程后會有什么樣的感覺、幾個療程后會有什么樣的

感覺。

如蒙神膠囊，它是這樣設計目標療效的。

當天激情澎湃：4小時內，蒙神膠囊中神秘的高能物質"精元體"，源源不斷

釋放能量波，快速激活萎縮、老化的睪丸細胞，讓睪丸獲得足夠的性能量，當天服

用，當天就能激情澎湃、沖動有力！

1個療程盡情享受：性能量和腎能量初步累積，精力充沛，欲望強烈，房事生

活的頻率大幅度增加，晚上即使連續加班、持久作戰，白天照樣精神抖擻，沒有任

何被掏空的感覺，50歲以上男性，重現年輕時的威猛氣概，40歲以下男性，生殖器

開始增長增粗！

3-5個療程，一生強壯：性能量和腎能量得到全面補充，睪丸、腎臟、前列腺

的生理機能重返年輕態，男性功能極其旺盛，硬度、力度、持久度、粗壯度，都達

到理想的激情狀態，陽痿、早泄等五大男性障礙得到全面、徹底解決；長期服用保

健量，相當于治療量的1/6,睪丸、腎臟、前列腺得到持續滋養，生殖器官始終保持

青春態，絕大多數男性，即使年過80,男性功能依然旺盛。

乳鐵蛋白——一種全新的營養素

乳鐵蛋白是早由科學家MONTREUIJ和JOHANSONB等于1960年在母乳乳汁

中發現。隨后BAGGIN等科學家在一些生物體的體液和各種細胞中變發現了這種蛋

白質并進么了大量的研究。

研究表明，乳鐵蛋白是一種多功能蛋白質，具有廣譜抗菌，抗病毒感染作用，能

調節體內鐵的平衡；調節骨髓細胞的生成，促進細胞的生長；調節機體免疫功能，

增強機體抗病能力；抑制人體腫瘤細胞的作用；能同多種抗生素及抗真菌制劑協同

作用，更有效地治療疾病。

法國科研人員經過實驗研究,證實了乳鐵蛋白能對細胞分裂活性和解毒酶活性進

行調節，并能增強自然殺傷細胞的活性。另外，乳鐵蛋白還能顯著抑制細胞的生長。

近年來，隨著生物工程技術的不斷發展和成熟，許多國家開始注意到乳鐵蛋白的

實用價值。科學家們利用分子生物學原理，在實驗室完成了對乳鐵蛋白功能的研究,

并進行了臨床試驗，確定了它對人體所具有的七大功能。

1.乳鐵蛋白具有廣譜抗菌作用，乳鐵蛋白對革蘭陰性菌和陽性菌的抑菌作用首

先是由于乳鐵蛋白高度結合鐵，使細菌失去生長所需的基本養分鐵。另外，乳鐵蛋

白通過氨基末端強陽離子結合區域，增加細菌細胞膜的通透性，使細菌的脂多糖從

外膜滲出，達到直接殺菌作用。

2.乳鐵蛋白具有抗病毒作用，乳鐵蛋白通過抑制病毒進入細胞，減輕對人體肝

細胞的損害，這一結論被日本國立癌癥中心研究所和京都大學病毒研究所的科研人

員經過動物實驗和臨床試驗在1998年研究成果報告中所證實。

3.乳鐵蛋白具有抗氧化作用，研究結果顯示，乳鐵蛋白能抑制鐵誘導的脂質過

氧化過程所產生的硫代巴比妥酸和丙二醛的生成。另外，牛乳鐵蛋白能降解酵母中

的轉運RNA,具有核糖果核酸酶的活性，且能抑制超氧離子的形成。所有這些都可

降低人體內自由基對動脈血管壁彈性蛋白的破壞，達到預防和治療動脈粥樣硬化和

冠心病的目的。

4.乳鐵蛋白具有抗癌作用鐵與其他微量元素的平衡，在補充機體缺鐵、降低鐵

在機體內沉積引起的鐵過負荷，以及由此引發的一系列臨床疾病中均發揮重要的預

防和治療作用。另外，乳鐵蛋白對消化道腫瘤，如結腸癌、胃癌、肝癌、胰腺癌，

具有化學預防作用，并可抑制由此引發的腫瘤轉移。最后，乳鐵蛋白在啟動宿主防

御系統的初始活化反應，調控不同類型淋巴細胞比例的改變對機體免疫反應的影響，

提高免疫力和在預防丙型肝炎病毒的感染，治療慢性肝炎方面都起到了積極作用。

5.乳鐵蛋白調節機體免疫反應，乳鐵蛋白調節機體免疫系統是由于它右抑制作

用與乳鐵蛋白飽和度有關。另外，經研究顯示，乳鐵蛋白對抗體生成T細胞成熟、

淋巴細胞中自然殺傷細胞比例都具有調節作用

6.乳鐵蛋白調節胃腸道鐵的吸收，乳鐵蛋白通過它的氨基和竣基末端兩個鐵結

合區域能高親和性地，可逆地與鐵結合，并維持鐵元素在一個較廣的PH范圍內而完

成鐵在十二指腸細胞的吸收和利用。

7.乳鐵蛋白同藥物的協同作用。研究顯示，乳鐵蛋白能同多種抗生素和抗病毒

藥物協同作用，減少藥物用量，降低抗生素或抗病真菌制劑對人體肝，腎功能的損

害。同時，增強休內微生物對藥物的敏感性。

由于乳鐵蛋白所具備的上述七大功能，許多科學家和醫學家開始把它應有和到臨

床，在預防和治療疾病芝程中進行了探索，并取得臨床醫學專家的認可。

首先，乳鐵蛋白對胃幽門螺桿菌感染引起的慢性胃炎十二指腸潰瘍、胃癌，對產

毒對葡萄球菌感染引起的呼吸道感染、疳、癰等有很好的預防和治療作用。其次，

乳鐵蛋白能夠調節機體膜細胞對鐵的吸收和利用。

隨著乳鐵蛋白作用、功能、機制的不斷闡明和開發應有范圍的不斷擴大，相信乳

鐵蛋白將在治療、營養補充、食品等方面有著廣闊的應用前景。

第三章：如何進行健康產品的療效驗證（續）

設計好目標療效后，最關鍵的問題是讓患者相信這是千真萬確的醫學現實，為了

解決這個問題，我們還需要做以下四個方面的工作：一是大量使用典型病例；二是

靈活運用名人證言；三是放大權威佐證，包括專家的評語和機構所頒發的證書等；

四是進行生動的對比實驗。

典型病例的作用是無法替代的，在操作燈臺葉項目的時候，本人對此就深有體會。

當時我使用了三個哮喘的病例，內容如下:

（小標題）哮喘30年，兩個月斷根

"哮喘30年，受盡了折磨，胸部憋悶像壓了塊大石頭！氣喘得厲害，不能躺著

睡覺，只能坐著睡，以前，我每天都要服用氣霧劑！服用燈臺葉兩個月，肺活量提

高了，呼吸順暢了，能躺著睡覺了！"

"哮喘好幾年了，每年冬春換季變天，準犯病！西藥吃過，中藥用過，醫院去

過，專科瞧過，都不管用！吃了燈臺葉，感覺胸部清涼爽快，前幾天來了股寒潮，

氣溫一下子降了十幾度，我竟然沒犯病，有了燈臺葉，換季變天再也不用怕了！"

"氣喘發作時，恨不得拿把剪刀把氣管剪開，好通通氣！服用過激素、氣霧劑、

抗生素、鴉片等藥物，病沒治好，卻吃藥吃上了癮！吃了燈臺葉兩個月，咳嗽停了，

黃痰變清了，氣喘消失了，呼吸痛快了！燈臺葉不愧是云藥，效果就是好！”

當時上的是天津的《今晚報》，很多患者來電說：報紙上寫的跟他們得的病幾

乎是一模一樣。

那期廣告的效果出奇的好，一個1/4版的廣告，標題是：燈臺葉治咳喘，一用

就好！

當天送貨100多盒，藥店出貨500多盒，零售價是68元/盒。

靈活運用名人證言，是需要精心安排的。現在這個社會，消費者對名人的盲目

信任度降低了很多，但是運用得當，還是會產生相當的影響力。藏秘排油使用郭德

綱就是一個經典案例，在藏秘排油的策劃中，策劃人員將郭德綱服用藏秘排油前后

的變化作了權威的驗證——醫院的體檢表，當時我看到這個電視鏡頭的時候，我是

打心底里佩服。

專家權威是軟刀子，最容易刺破患者的心理防線。但是，專家權威的選擇一定

要有絕對的高度，100個不知名、無特殊背景的專家，他們的影響加在一起還不

如一個有高度、有特殊資歷的專家管用。張大寧就是如此，張大寧這個產品它無限

放大了張大寧的專家形象，所以它輕易攻破了患者的心理防線。

對比實驗的采用，與人們的觀念有關。大家都知道，"眼見為實、耳聽為虛"，

為了讓患者親眼見到產品獨一無二的功效，我們應該多使用對比實驗。比如高路潔

的貝殼實驗，樂無煙的貨車碾壓實驗，洗斑的金魚實驗。

第四章：如何進行產品組合的設計

產品的功能定位確定后，我們就必須重新審視產品的真實療效。

當產品的真實療效無法支持產品的功能定位，我們就得考慮外加一個產品，使其

搭配形成產品組合。像壯陽、降糖的中藥產品，一般配送保健食品；像治療皮膚病、

風濕骨病的中藥，一般配送外用的噴劑或膏劑。

產品組合后，我們就應該將兩個產品合二為一，它們在商品名、包裝設計上就

要保持一致，不要讓消費者看出是兩個產品。

在操作蒙神膠囊的時候，我們就將甲類OTC藥品"益腎興陽膠囊"和地方保健

食品"三力合一膠囊"，用統一的商標名"蒙神"和統一的包裝來組合在一起。為

了讓兩個產品能合二為一，本人進行了這樣的處理：

800年前，蒙古煉丹大師巴拉圖，他以"雙鞭雙腎野蠶蛾"為核心配方，將"蒙

古驢鞭、耗牛睪丸、蒙古狗腎、蒙古驢腎、草原野蠶蛾"煉制成威力巨大的神力丸

——"益腎興陽丹"。"蒙古大帝國"時期，成吉思汗率領蒙古鐵騎橫掃亞歐大陸。

當時，蒙古騎兵以日行千里的速度進行長途奔襲，他們一人多馬，不分白天黑夜，

始終堅持"換馬不換人"、"馬累死、人照跑”的超人戰術，他們如狼似虎、兇悍

無比，讓敵人聞風喪膽。是什么力量讓蒙古騎兵如此兇悍、精力旺盛呢據《蒙古秘

史》記載：為了獲得超人的能量，蒙古騎兵們，他們每隔六小時就服用兩粒"益腎

興陽丹”來補充體能、消除疲勞、提高爆發力和持久作戰能力。2005年3月，經政

府投標，內蒙古黃河制藥廠正式獲得"益腎興陽丹”的獨家開發權，2005年6月，

黃河制藥廠聯合青海信成醫藥集團，運用國際最新提純工藝，將"益腎興陽丹”的

綜合藥效提高3-5倍，成功研制出男科新特藥——蒙神膠囊。

蒙神的服用方法："1+2服用法"

蒙神根據"雙能齊補”的理論研制，它有兩種型號，一種是"性能型"（小藥

盒、3天量），補充"性能量"；一種是"腎能型"（大藥盒、6天量），補充"腎

能量"。"1+2服用法"指的是：第1天服用小藥盒、房事前或睡前4小時服用；

第2、3天服用大藥盒、早晚各一次、空腹服用。每3天為1小周期，以后依此循環

服用。

不過，我們在設計產品組合的過程當中，我們一定要考慮產品組合后的總成本,

如果總成本過高，這樣的產品組合就沒有實際意義。

第五章：如何進行健康產品的機理創造

機理創造是健康產品必需的一個環節。我國的醫藥產品，大都沒有很高的科技含

量，為了在策劃上彌補這一點，我們就要進行機理創造，由策劃人員替技術人員完

成產品的“科學改造"，這雖然有些荒唐，但也是無可奈何的明智之舉。

要創造一個通俗易懂、令人信服的機理，一般要經過組方分析、產品研發背景分

析、產品療效實驗、病癥分析、病因分析、競爭產品的藥理分析、藥理通俗化改造

等幾個步驟。下面，我就以木竭膠囊的機理創造為例，將這一過程分解如下：

1、組方分析

分析的目的是：挖掘組方配伍中藥材成分的差異資源。

從說明書上，我們得知木竭膠囊的組方配伍由木耳、川龍、赤芍、牛膝、血

竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿銜草、葛根、延胡索、牡蠣等十一味藥構成，君藥為黑

木耳，其主要成分為黑木耳多糖提取物。

首先，我們開始分析藥材是否具有鮮明的差異性。君藥黑木耳是一種很普遍

的藥物，其不具有核心價值，不能有效支撐產品品質，黑木耳多糖提取物，其作用

價值還不知道，暫時抽取出來，等待再次挖掘。其他十位藥物也不是非常珍稀藥材,

很多補腎藥物中均含有，也無法挖掘核心資源。

其后，我們開始分析各藥材的藥理。川苜、赤芍、血竭、元胡，此四味均有

活血行氣、散淤止痛的功效；木耳具有補氣血的功能（黑木耳多糖提取物的功能還

不清楚）；牛膝、杜仲、鹿銜草具有補肝腎、強筋骨的功效；桂枝有溫經通脈、助

陽功能；葛根有生津功效；牡蠣有滋陰潛陽、軟堅散結功效。通過分析，我們認為

除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘外，其他藥理資源只可作為輔助資源，不能放

大處理。

2、產品研發背景分析

分析的目的：詳細了解黑木耳多糖提取物功能；確定細分市場。

初步明確木竭膠囊的目標市場定位后，我們決定親自去哈爾濱現場考察，希

望能更全面的了解木竭膠囊的研發背景及客戶所擁有的相關資源，從而找到新的機

會點。在哈爾濱，我們先后拜訪了木竭膠囊的研發人邢鴻麟大夫、生產廠家哈爾濱

華雨制藥有限公司及其董事長華德林先生、原黑龍江省科學院齊乃忱院長，取得了

寶貴的第一手資料。

當我們問到黑木耳多糖提取物的藥理時，邢大夫告訴我們：黑木耳雖然不是

什么名貴藥材，但黑木耳多糖提取物卻是一個很有價值的藥物成分，它含有大量的

骨骼必需的雙項營養含量（有機質和無機質）；原黑龍江省科學院齊乃忱院長告訴

我們：黑木耳多糖提取物與數種藥物配伍后，有清除死骨細胞的獨特功能。

分析結論：木竭膠囊對骨質增生有不錯的療效。

3、產品療效實驗

實驗目的：明確木竭膠囊對骨質增生的治療效果。

為了更全面地了解木竭膠囊對骨質增生的實際療效，我們從生產廠家哈爾濱

華雨制藥有限公司拿回了一些實驗藥品。

回到北京后，我們通過骨科專家選定了30名骨質增生患者作為木竭膠囊的

實驗人群，我們不但免費向他們發放實驗藥品，還派專人進行全程跟蹤觀察。實驗

患者服用一個星期后，我們發現28名骨質增生患者的癥狀有明顯改善，半個月后，

10名輕微患者癥狀全部消失，12名中度患者疼痛癥狀基本消失，行動較以前靈活；

5名重度患者疼痛癥狀大大緩解，關節基本可自由活動。

實驗結論：木竭膠囊對治療骨質增生療效顯著。

4、病癥分析

分析的目的：了解骨質增生對病人有哪些危害。

現代醫學發現:骨關節疾病基本伴隨著骨刺的出現。骨刺壓迫關節周圍組織,

如神經、脊髓、肌腱、肌肉時，就會出現關節酸痛、關節活動受限、肢體疼痛麻木、

無力等癥狀。有些患者則表現為頭痛、頭昏、脖子發硬、跛行，嚴重者還可以引起

癱瘓。骨關節疾病，是影響老年生活質量的疑難雜癥之一。主要表現為骨質增生癥、

頸椎病群。骨質增生癥，包括頸椎增生、腰椎增生、骨關節增生和足骨增生等。頸

椎病則分為神經根型頸椎病、椎動脈型頸椎病、脊髓型頸椎病、交感神經型頸椎病、

混合型頸椎病五種。骨關節病的病癥主要表現為負重的關節（如頸椎、腰椎、膝關

節、跟骨）疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利。關節疼痛可因風寒、久立、遠行、爬樓、

上坡而誘發或加劇，休息后能緩解，但易復發。增生的骨刺壓迫血管神經，可導致

頭暈、頭痛、下肢劇痛、行走困難、甚至癱瘓。

分析結論：骨質增生危害大，輕者關節疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利，重者

可導致頭暈、頭痛、下肢劇痛、行走困難、甚至癱瘓。

5、病因分析

分析的目的：全面了解中西醫對骨質增生病因的醫學研究成果，從中找到中

西醫的結合點，為黑木耳多糖提取物的功能尋求中西醫證據。

傳統中醫認為，隨著人體的自然衰老，骨頭和骨關節上可產生許多斑點般的

物質，它們全是由死骨細胞構成的，醫學上稱為"骨斑"。原黑龍江省科學院齊乃

忱院長告訴我們：現在相當多的醫學研究表明，骨斑很有可能就是產生骨質增生的

溫床。我們分析，黑木耳多糖提取物清除的死骨細胞其實就是中醫所說的"骨斑"。

了解了中醫對骨關節病的病因解釋后，我們還需了解西醫對骨質增生病因的

解釋。為此，我們請教了兩位西醫骨科專家，他們告訴我們：西醫認為骨質增生病

因比較復雜，是由骨骼退行性改變產生的，隨著骨關節的退行性變化，骨頭和骨關

節上會產生一種叫"骨鈣化點”的物質，它們會不斷分泌出一種鈣化物質，這些鈣

化物質附著在骨骼上，就形成骨質增生。

深入了解中西醫對骨關節病因的研究后，我們對傳統中醫所說的"骨斑"現

象有了全新的認識，經過嚴格的考證，很多中醫專家認為西醫所說的“骨鈣化點"

就是中醫所說的“骨斑"。由于年老體衰，骨細胞的免疫力開始下降，骨關節屏障

保護膜逐漸老化，骨關節的新陳代謝也發生障礙，致使代謝殘留物、軟骨破損等骨

垃圾不能正常排出體外，它們滯留在骨關節周圍。這些因素導致骨組織退化產生許

多"斑點"，如同皮膚老化會產生老年斑一樣，這些"斑點"，它們依附在骨關節

上,醫學上稱為"骨鈣化點"。另外，由于骨關節負重、運動不當，骨關節易產生

血淤和血腫，在骨垃圾、血淤、炎癥等因素影響下，"骨鈣化點"源源不斷地分泌

鈣化物質，這些鈣化物質依附在骨關節上就形成骨質增生，俗稱"骨刺"。

分析結論："骨鈣化點"是骨質增生的病根，西醫中的“骨鈣化點"就是中

醫所說的"骨斑"；黑木耳多糖提取物清除的死骨細胞就是中醫上所說的"骨斑"，

也就是西醫所說的“骨鈣化點"。

6、競爭產品的藥理分析

目的：分析競爭產品藥理特點，從而尋求木竭膠囊藥理的獨特性，并將其放

大。

現代醫學已經發現骨關節病主要由骨質增生導致，而要根治骨質增生，就需

具備兩個基本條件：1、對異常的骨質細胞產生抑制、分解雙項作用，消除骨刺，

除掉骨刺的根"骨鈣化點"。2、補充骨內雙項營養含量（同時補充有機質和無機

質），同時清除病理瘀積。

我們對幾十個競爭產品的藥理進行了仔細的分析，發現這些傳統藥物在治療

骨刺上存在很大的弊端：1、它們全都停留在消除骨刺上，而沒有親和與消除"骨

鈣化點”的功效，所以骨刺消除后還會復發。2、它們都是單向補充骨內營養物質,

易造成骨關節營養不良。

結論：要挖掘木竭膠囊藥理的獨特性，就需要從“骨鈣化點”和雙項補充骨

內營養兩處著手，從前述分析可以看出，黑木耳多糖提取物具有這兩個功能。

7、藥理通俗化改造

目的：1、回避黑木耳多糖提取物給患者的低價值感，進行名稱轉換；2、提

取出"體內洗骨"獨特概念，利于傳播。

為此，經過嚴密的醫學推理，我們以"形象、可感、通俗、淺顯"為指導原

則，以黑木耳多糖提取物（堿性化合物）的藥理為主線，以其他藥物藥理為輔線，

結合中西醫研究成果，完成了木竭膠囊藥理的通俗化改造。

一、"體內洗骨"，消刺去根

木竭膠囊，根據最新骨病理論，利用世界上最先進的臨界萃取技術，從木耳、

桂枝、杜仲、鹿銜草、延胡索、牛膝、血竭、牡蠣等十幾種藥物成分中合成提取出

一種堿性化合物，這種化合物對“骨鈣化點”有很強的親和性，就像磁鐵強烈吸引

鐵釘一樣。它進入人體血液循環，靶向給藥達到病灶區后，在骨刺周圍形成一層膜。

該堿性化合物首先將骨刺軟化，并按照從外到內的順序，一層一層地溶解外圍的鈣

化物質"骨刺"；"骨刺"溶解完后，就開始溶解骨刺的根"骨鈣化點"直到"骨

鈣化點"被完全溶解。就像用超強洗衣粉來洗刷衣服上的污漬一樣，醫學家將這個

過程形象的比喻為"體內洗骨"，這些溶解后的物質經血液循環通過人體的腸胃系

統和腎臟系統排出體外。這樣既消除了骨刺，又除掉了“骨鈣化點"一骨刺的根，從

而徹底鏟除了因骨刺產生的疼痛、麻木等各種癥狀。

二、雙項補充、關節修復

骨刺消除后，關節中先前被骨刺所覆蓋的營養通道得到恢復；骨細胞的通透

性增強，細胞能從人體的組織液里得到更多的營養物質。木竭膠囊主要以真菌黑木

耳為君藥，內含大量黑木耳多糖、碳水化合物等有機物，同時含有鈣、磷、鐵等無

機物。這些物質能迅速吸收關節附近的炎癥，消除血腫、血淤；另外，它們可以雙

向補充骨內營養含量，增加關節內滑液的分泌，增加骨膠原蛋白的合成，提高骨關

節的韌性等。比如，骨關節里髓核中的蛋白多糖的含量開始增加，骨組織中的纖維

環的韌性也變強，彈性也開始恢復，骨頭中的鈣磷的含量也增加，骨組織變得更緊

密，骨關節內受損的細胞也逐漸恢復正常功能，關節的支撐、負重、運動功能也開

始恢復。

三、關節保養

木竭膠囊的配方從組成來看，主要藥物木耳具有補氣血的功能；川苜、血竭

有活血行氣的功能；牛膝、杜仲、鹿銜草具有補肝腎、強筋骨的功效；桂枝有溫經

通脈功能；牡蠣有滋陰潛陽、軟堅散結功效。骨關節修復后，這些藥物成分開始促

進骨關節的新陳代謝，這樣，血液中含有更多的氧氣和活性營養物質，骨關節能從

組織液中獲得維持其正常功能所需要的營養物質。同時，骨關節的排毒功能增強，

使毒素不會積聚在關節內。排毒功能正常后，骨細胞的免疫力也提高了。骨關節對

外界環境的抵抗能力也增強了，如對風、雨、濕侵襲的抵抗力增強，對外力的沖擊

的緩沖能力更強了，骨關節因各種外因受損的機會也就降低了；另外木竭膠囊里的

藥物成分在關節腔內周重新形成新的保護膜，杜絕骨刺再生。

第六章：如何進行產品設計

這里所說的產品設計主要包括商標名的選用和產品包裝的設計.

商標名的選擇一般遵循如下幾個原則：一是對應購買人群，如太太口服液、男寶;

二是對應功能，如活謂素、感嘆號、藏秘排油；三是對應核心賣點，如張大寧、石

學敏、9快9。

產品包裝設計，一般要與功能定位相吻合，如減肥產品一般要設計的性感醒目；

壯陽產品一般設計的有陽剛之氣；心腦血管的產品一般設計的有科技感。

像感嘆號的包裝設計，就很到位。

至于具體的設計工作，由于本人不是專業人員，就不現丑了。

第七章：如何設計產品的價格體系

對于炒作產品而言，價格體系一般由：零售價、終端進貨價、代理價、出廠價組

成。

出廠價，指的是總代理的拿貨價格，一般為零售價的1-L5折，如零售價格為

198元的保健酒，出廠價大約在20-30元。

代理價，指的是省級代理或地市級代理的拿貨價格，一般為零售價的2-2.5

折，如零售價格為198元的保健酒，代理價大約在40-50元。

終端進貨價，指的是藥店或其它終端的拿貨價格，一般為零售價的8.5-9折,

如零售價格為198元的保健酒，終端進貨價大約在168-178元。

對于走高價位的炒作產品，必須保持足夠的利潤空間，否則，促銷、甩貨活動就

無利可圖。

第八章：如何選擇銷售模式

銷售模式，指的是產品銷售的方式，主要有如下幾種：一是先試后買；二是試服

體驗裝，無效退款；三是錢貨兩清。

"先試后買"是最古老的銷售模式，也是最有效的銷售模式之一，如賣西瓜的小

販，往往大聲吆喝，"包甜包紅，先吃后買，不吃虧不上當"。如果產品的療效非

常好，就可以采用這種銷售模式。像參花消渴茶，就爰搞"免費喝”的手段，很多

糖尿病患者免費喝了一段時間后，發現產品的療效還不錯，就開始購買。

"試服體驗裝，無效退款"，是最近幾年慣用的銷售模式，這個時間，就必須

在體驗裝上做文章，要確保體驗裝具有過硬的功效。

"錢貨兩清"是最保守的銷售模式，主要是因為產品的療效不過硬或需要按療

程長期服用。有些產品療效不過硬，又沒有進行產品組合，只好打概念，如燈臺葉,

它是一個治療感冒的藥，對哮喘沒有任何的治療效果，另外，它又沒有進行產品組

合，療效無法得到切實的保障，所以，燈臺葉必須將"療程保證療效”的理念貫徹

到底！

為了說服患者購買，本人虛擬了目標療效：燈臺葉治咳喘，一次斷根!

對于急性氣管炎、哮喘、咽炎，燈臺葉可迅速達到"三天止咳、七天祛痰、十

天平喘”的理想治療效果！對于慢性哮喘、氣管炎、咽炎等慢性咳喘病，只要病人

堅持按療程服用，燈臺葉就能達到如下神奇療效：1療程后絕對有明顯療效，咳、喘、

痰癥狀將大大緩解；一般病人（病史3-10年），3到5個療程，絕大多數可以徹底

擺脫咳喘病的折磨和摧殘，遇到換季變天、冷空氣、流感、日常性感冒、花粉異味

等過敏源，再也不用擔心犯病；病情較嚴重的患者（病史10-20年），8—10個療

程后，絕大多數患者一生只需堅持吃一回藥，咳喘病根就可以一次性切斷，再也不

用年年犯病年年治了；病情異常嚴重的患者（病史30年以上），15—20個療程后,

可達到老肺復活的驚人效果，各種肺部疾病將得到大大緩解，多數病人可以過上與

正常人一樣的健康生活！

第九章：如何進行渠道的選擇

醫藥保健品的銷售渠道，一般有以下幾種：一是藥店或保健品店；二是社區門診；

三是專賣店；四是超市；五是活動現賣。

藥店或保健品店是最傳統的渠道。

對于炒作產品來說，社會門診只能作為一種輔助渠道。

對于癌癥、糖尿病、心腦血管疾病來說，專賣店是一種趨勢。

超市適合品牌保健品如腦白金等，對炒作保健品不太適宜，因為費用太高。

活動現賣主要借專家義診、明星到場的機會，進行現場銷售。如果總代理具有這

樣的資源，就適合活動現賣。如麗姿膠囊在天津舉辦肥貓與消費者的見面會，借機

進行大規模的現場買贈。

第十章：促銷手段的種類

健康產品的買贈主要有以下幾種：一是買贈，贈品包括本品或外品；二是降價;

三是抽獎；四是空盒累積換新品；五是會員制或積分制。

買贈是最基本的促銷手段，一是買贈為同一產品，如買4贈一等；二是買贈不

同品，如買五行筋骨貼贈藤黃健骨丸。

降價也有兩種，一是直接降價，如參龜固本酒，先從197降到130/瓶，

然后降到111/瓶，最后降到99/瓶。二是加價多得，如蟲草雙參酒，原價1

98/瓶，搞活動的時候，198元買一瓶加50元多得一瓶。

空盒累積換新品，如角燕G蛋白，用10個空盒子可免費領取一盒新品角燕G

蛋白.

會員制或積分制，適宜需要長期服用的產品，如蜂膠。

第十一章：如何進行賣點的提煉

健康產品的策劃，最核心最關鍵的部分就是賣點提煉。

賣點提煉的范圍如下：

1、組方，如角燕G蛋白，它的核心成分是G蛋白；蒙神膠囊，它的核心組方

是"雙鞭雙腎野蠶蛾。還有什么皇室秘方、祖傳秘方等。

2、產品獨特的劑型，如有一種鼻腔給藥、治療陽痿早泄的噴劑。

3、高端專家權威，如張大寧、石學敏。

4、美譽度極高的名人，如倪萍代言21金維他。

5、突出的產品療效，如苦樂康的"不打針不吃藥，停服所有降糖西藥”的訴求。

6、具有震撼力的機理概念，如木竭膠囊的"洗骨理論"，腸清茶的"洗腸理

論"。

7、超低、意想不到的價格。如減肥就用9快9。

8、獨特的銷售模式，如壯陽產品慣用的"無效退款"。

第十二章：傳播途徑的選擇

健康產品的傳播途徑一般有如下幾種：

1、報紙

2、電視

3、廣播

4、夾報或企業刊物

5、戶外廣告

傳播途徑選擇的幾個原則：

1、快速啟動市場，報紙廣告為首選。產品種類不同、產品價格不同，報紙的選

擇也就不同。如天津市場，主流的報紙有今晚報、天津日報、每日新報、城市快報。

今晚報以中老年人為主，所以像哮喘、心腦血管疾病，就應該以今晚報為主打媒體；

天津日報為黨報，一般炒作產品的廣告上不去，只能上一些溫和的軟文，只能作為

一個輔助媒體。每日新報、城市快報的閱讀群體以年輕人為主，所以，減肥、低價

壯陽產品，就應該選擇這樣的媒體。產品價格不同，報紙的選擇也不同，比如同樣

是壯陽產品，高價位的壯陽產品就應該選擇今晚報，因為今晚報的人群具有較高的

購買力，每日新報、城市快報的人群沒有足夠的購買力。像蒙神膠囊，138元/

盒，9天量，打今晚報走貨量就大，打每日新報走貨量就小。

2、如果經銷商有足夠的實力，能夠承受3個月一6個月的虧損，就可以考慮用

電視啟動。電視啟動有兩種模式，一是主流電視臺細水長流式；二是非主流電視臺

狂轟亂炸式。如天津市場，天津一臺是主流，三、五、六臺為非主流。香港益安寧,

它就主打天津一臺，一周三、四次；七粒清，就主打三、五臺，一天打它四、五次。

第十二章：傳播途徑的選擇（續）

3、壯陽產品、糖尿病產品、心腦血管產品，如果有很好的講座大夫，可以考慮

廣播。像壯陽產品，收聽廣播的人群遠遠超過閱讀報紙和收看電視的人群。一般有

男性功能障礙的人群，他們大都有收聽廣播的習慣，一般來說，走廣播的壯陽產品

都是高價位，因為老年人爰聽廣播。廣播的核心優勢是可以極其露骨，可以談做爰

的姿勢，可以談高潮時的感覺，可以談增粗多大，增長多少，語言極具誘惑力。像

媚靈丸，它在天津一個月投入200多萬，一天走貨10來萬，它做活動的時候，

一個藥店就能賣8.975,如河西區的瑞澄藥店。更讓人不可思議的是，買媚靈丸

的人像被洗了腦，眼睛直勾勾地奔向媚靈丸，幾乎很難被截貨。

在這里，我還要糾正一下很多策劃人對壯陽產品存在的認識誤區：一般人認為中

青年是壯陽產品的主流人群，其實，50歲以上的中老年人才是壯陽產品的主流人

群。尤其對于高價位的壯陽產品來說，60歲以上的老年人大概占有40%的比例。

4、對于實力較小的經銷商，夾報是一個不錯的選擇。我這里所講的夾報與傳統

的夾報不同，社會變化了，我們應該將夾報做成類似報紙的副刊，上面應該有點內

容，不能一根腸子通到底。

蒙神膠囊電視講座

主持人：

觀眾朋友們好，歡迎收看"男性健康快車"。今天，我們要為大家介紹一種傳奇

蒙藥——"蒙神膠囊"，據專家介紹，"蒙神膠囊"，它以"雙鞭雙腎野蠶蛾”為

核心配方，對"陽痿、早泄、前列腺炎"等"五大男性疾病"，具有標本兼治的傳

奇療效。為了更全面的了解"蒙神膠囊”的功能和作用，我們非常榮幸的邀請到中

華性學研究委員會常務理事、中國蒙醫蒙藥研究開發中心的林博士，林博士，您好!

林博士：

主持人好，觀眾朋友們好！

主持人：

林博士，"雙鞭雙腎野蠶蛾”的核心配方，它有哪些主要功效

林博士：

"雙鞭雙腎野蠶蛾"，由五味蒙藥材組成，它們分別是：蒙古驢鞭、耗牛睪丸、

蒙古狗腎、蒙古驢腎、草原野蠶蛾。"蒙神膠囊"，它以"雙鞭雙腎野蠶蛾"為核

心配方，獨具四大功效：一是鎖精止泄；二是促進生殖器發育；三是加速陰莖勃起；

四是消除前列腺疾病。

主持人：

自古以來，早泄就是一個無法破解的醫學難題，即使在現代醫學高度發達的美國

和歐洲I,對早泄也沒有任何切實可行的治療方法，請問林博士，蒙神膠囊，它為何

具有"鎖精止泄”的獨特功能

林博士：

主持人的這個問題，問得很好！在回答這個問題之前，我先說說早泄的發病機理。

男人為什么會早泄最近，醫學界才一致公認：睪丸老化，是導致早泄的罪魁禍首。

男性射精管內有一個"射精閥門"，它主要由彈性纖維構成，睪丸功能旺盛，彈性

纖維就結實有力，"射精閥門"就嚴密，男人就能收放自如、隨心所欲；睪丸一旦

老化，彈性纖維就會松弛，"射精閥門”就不嚴密，在激情一觸即發的情況下，就

容易"泄閘"，形成早泄！

蒙神膠囊，它為何具有"鎖精止泄”的獨特功能其中的奧秘就在草原野蠶蛾身

上,草原野蠶蛾，蒙古大草原上獨有的野生昆蟲，被李時珍譽為"神蟲國寶"，草

原野蠶蛾，性欲天生強烈，它們剛從蠶繭中出來，就四處尋找交配對象，最令人不

可思議的是，草原雄蠶蛾具有"鎖精止泄"的獨特本領，它們可以持續交配4小時

以上，因此，草原野蠶蛾又有"交配之王”的美譽。現代藥理實驗發現，草原雄蠶

蛾體內，含有"鎖精肽、多種不飽和脂肪酸、18種氨基酸、多種礦物質及微量元素"，

它們通過血液循環，持續向睪丸細胞輸送能量，使睪丸飽滿堅實、功能旺盛，從而

修復"射精閥門"、牢牢鎖住"泄精通道"！

主持人：

林博士,通過您剛才的介紹，我們對"蒙神膠囊"獨特的"鎖精止泄"功能，有

了清楚的認識。那么，在促進生殖發育方面，"蒙神膠囊"又能達到什么樣的效果

呢

林博士：

據男科臨床證實，在促進生殖發育方面，"蒙神膠囊”的療效非同尋常。一般男

性，服用"蒙神膠囊"1—3個療程，生殖器可明顯增長，服用蒙神膠囊3—5個療

程可達到理想尺寸，停藥后不再回縮！促進生殖發育，"蒙神膠囊”的療效為何如

此顯著原因很簡單，因為"蒙神膠囊”中含有豐富的耗牛睪丸成份，藥理實驗發現,

耗牛睪丸中富含睪丸酮、雙氫睪丸酮、高能蛋白質等生物活性成份，它們源源不斷

地向睪丸細胞提供營養和能量，全面激活"萎縮、受損、發育不完全”的睪丸細胞,

促使睪丸細胞加速分裂繁殖，快速擴張生殖器，最終達到"睪丸飽滿、陰莖粗壯"

的自豪狀態。

主持人：

林博士，既然"蒙神膠囊”的效果這么好，有些男性朋友就會擔心:長期服用"蒙

神膠囊"，生殖器會不會無限制的發育

林博士：

這些男性朋友的擔心，完全是多余的。生殖器的大小由睪丸的發育程度決定，睪

丸發育完全，生殖器就粗大；睪丸發育不完全，生殖器就短小。睪丸發育到一定程

度，它就不再發育，生殖器也不再增大。一般來說，服用"蒙神膠囊"5個療程以后,

睪丸就不再繼續發育，生殖器也不再增大，但是，也有極個別的男性朋友，在服用

"蒙神膠囊"5個療程以后，出現了"生殖器超大發育”的情況，所以，在服用"蒙

神膠囊”的過程中，大家要隨時注意觀察，一旦生殖器達到了理想尺寸，就可以停

服。

主持人：

林博士，很多中老年男性朋友普遍存在"硬度不足”的問題，比如"疲軟不舉、

舉而不堅"，請問林博士，服用"蒙神膠囊"后，陽痿患者真的能東山再起、雄風

大振

林博士：

陽痿給男人的傷害是無法估量的，很多男性因此尊嚴掃地、婚姻破裂。值得慶幸

的是，有了"蒙神膠囊"，陽痿患者的痛苦也就煙消云散了。年輕力壯的陽痿患者,

服用"蒙神膠囊"4小時后，就會出現"欲望強烈、沖動頻繁、勃起有力”等生理

現象。年老體衰的陽痿患者，服用"蒙神膠囊"7—10天后，也能傲然挺立、無堅

不摧。

治療陽痿，"蒙神膠囊"為何具有如此驚人的療效原來，"蒙神膠囊"中有兩味

藥性強烈的蒙藥材，那就是蒙古驢鞭和驢腎，藥理分析顯示：蒙古驢鞭和驢腎中，

富含純天然的勃起肽、興奮介質、擴張酮等促進勃起的物質，在欲望神經的刺激下,

它們立即釋放"勃起信號"，快速擴張海綿體，使陰莖強硬勃起。

主持人：

看來，陽痿患者只要服用"蒙神膠囊"，馬上就能挺直腰桿、沖鋒上陣了。林博

±,有人開玩笑的說，男人陽痿就如同〃下崗"，您是怎么看待這個問題的

林博士：

這個比喻很形象，也很生動。男人〃下崗"，不是一件光彩的事,可夜夜"上崗”，

也不是明智之舉。在這里，我要提醒廣大男性朋友，服用"蒙神膠囊"后，不要來

了欲望，就一發不可收拾，畢竟身體是革命的本錢。

主持人：

林博士,在治療陽痿方面，"蒙神膠囊"與"當代偉哥"相比，它具有什么樣的

核心優勢

林博士：

"當代偉哥"屬于化學藥品，它治療陽痿的方法很"霸道"，首先，它通過釋放

化學能量來給心臟加壓，然后，它盲目擴張血管來促使陰莖充血。所以，不少高血

壓和心腦血管疾病的患者，因為服用"當代偉哥"，屢屢發生猝死事件。

"蒙神膠囊"，它的作用機理與"當代偉哥"截然不同，"蒙神膠囊"為純生物

制劑，它蘊藏的能量全是生物能，在欲望信號的牽引下，這些生物能直接作用于生

殖器周圍的血液，不需要給心臟加壓就可直接擴張海綿體。

所以，即使是高血壓和心腦血管患者，在病情穩定的情況下，都可安全服用"蒙

神膠囊"。

主持人：

林博士,前列腺炎、前列腺增生肥大，也是一組疑難雜癥，即使是最好的抗生素,

也只能治標，不能治本。請問林博士,治療前列腺疾病，"蒙神膠囊"為何具有"既

治標，更治本"的獨特優勢

林博士：

前列腺炎，分為細菌性前列腺炎和無菌性前列腺炎，抗生素只能治療細菌性前列

腺炎，對無菌性前列腺炎卻無能為力。通常情況下，絕大多數前列腺炎都是無菌性

前列腺炎，所以說，西藥不能有效治療前列腺炎。最新醫學研究發現，"前列瘀毒"

是導致前列腺炎、前列腺增生（肥大）久治不愈的真正元兇。只有鏟除"前列瘀毒"，

前列腺疾病才能全部消除。"蒙神膠囊"中獨有的草原野蠶蛾，它體內就

含有大量的膿蛋白水解酶素、生物前列素，它們的作用機理是這樣的：

膿蛋白水解酶素先將"前列瘀毒"分解，并通過擠壓式收縮，將分解后的"前列

瘀毒"，通過尿液排出；生物前列素能促使前列腺液的分泌，可防止"前列瘀毒"

的再次形成。因此，在治療前列腺病癥方面，"蒙神膠囊”具有標本兼治的獨特優

勢。

主持人：

聽完林博士對"蒙神膠囊”的介紹，下面，請大家收看有關"蒙神膠囊”的專題

報道。（播放蒙神膠囊的專題片）

主持人：

林博士,我聽說"蒙神膠囊"有兩大權威保證：一是因為療效突出被國家藥監局

授予"國藥準字號藥品"，二是因為安全有效被國家衛生部批準為"甲類OTC綠色

藥品"，請問林博士，"蒙神膠囊”的療效，真的有這么神奇嗎

林博士：

目前，市面上的男性產品多如牛毛，可絕大多數都是保健品，根本沒有任何治療

作用。"蒙神膠囊"是國藥準字號的治療藥品，是治療"五大男性疾病”的專用藥,

"當天吃，當天見效；長期吃，一生強壯。，是"蒙神膠囊"真實療效的根本體

現！

一般來說，服用"蒙神膠囊"2—4小時內，蒙古驢鞭、耗牛睪丸中的高能物質

——"精元體"，源源不斷釋放能量波，快速激活萎縮、老化的睪丸細胞，讓睪丸

獲得足夠的"性能量"，當天服用，當天就能激情澎湃、沖動有力！

服用"蒙神膠囊"1個療程后，"性能量"和"腎能量”初步累積，精力非常充

沛，性欲異常強烈，性生活的頻率大幅度增加，晚上即使連續加班，白天照樣精神

抖擻，沒有任何被掏空的感覺！

服用"蒙神膠囊"3-5個療程后，"性能量"和"腎能量”得到全面補充，睪

丸、腎臟、前列腺的生理