電影作品版權價值評估研究摘要：電影產業的蓬勃發展呼喚科學的版權價值評估體系，完善的電影作品版權價值評估體系是促進電影產業繁榮發展的有利保障。而現有版權價值評估體系不針對特定類型的作品而言，其估值偏差較大，因此應當制定具有針對性的評估標準。本文從電影作品的自身特點出發，提出電影作品版權價值評估體系，力求提升電影作品版權評估的精確性。關鍵詞：版權價值評估電影作品差異化一、背景介紹在國家相關政策的保障和推動下，我國電影市場近年來發展異常火爆。據統計，2011年國內電影票房合計超過130億人民幣，較上一年度增長了35%。與此同時，電影拍攝費用也不斷飆升，投資過億的影片接踵而至。如果將電影產業視為產業，那么電影本身就是商品，換句話說，“電影是一種商業運作的大眾藝術；電影是個人消費，是競爭領域的行業；電影是一種工業，電影流通是商業貿易，須遵守服務性商貿的市場規則”。那么既然是一種商品，就勢必存在交易。電影作品的交易無所不在，在引進劇本、電影制片、電影發行、院線上線、衍生產品交易、網絡媒體交易等多個環節中都存在電影作品交易。既然有交易，就必須知曉交易對象的價值。如何衡量一部影片的價值，這可能是導演、制片人、發行商、投資者都希望知道的答案，然而回答這個問題并不容易。電影作品作為知識產權的客體，其價值不像實物客體的價值具有穩定性和確定性。現有的知識產權評估能夠基本實現對價值的估量，但各種評估方法本身都具有相當的局限性，另外各類別知識產權的評估除了具有共性之外，還有相當的差異性，不能一概而論。以電影作品為例，作為藝術品，電影作品的價值高低與否取決于公眾對該影片的接受和認可程度；作為商品，電影作品的價值高低還取決于商業宣傳和運作情況。也就是說，如果僅有好的藝術效果和表現力，但是缺乏市場運作，電影作品能夠帶來的價值也是有限的；而空有包裝和炒作，缺少能夠抓住觀眾內心的元素，一部電影也難以成功。可見影響電影作品價值的因素表現為多個方面，現有知識產權評估體現顯然無法細分到此程度，因此設計專門針對電影作品的評估標準對提高評估準確性具有相當重要的意義。電影作品版權價值評估包含兩個階段，一個階段是在電影作品形成之前，另一個階段是電影作品形成之后。第一階段評估的目的往往是尋找拍攝電影的資金，有些導演直接尋找制作商或者其他贊助商進行投資。有些導演、甚至制片公司則通過版權抵押找銀行貸款。那么投資商或者銀行是否會給予投資，愿意給予多少投資？這個問題就必須通過電影版權價值評估后才能回答了。第二階段評估的目的往往是為電影作品的交易而評估，電影制作完成后就產生發行問題，是在那個檔期上映、與院線的分成如何確定、是否要將電影作品中的一部分權利轉讓或授權給其他主體、轉讓和授權的費用如何確定等等問題都需要通過電影版權價值評估來給出解答。在這樣的背景之下，有必要對電影作品版權價值評估體系進行研究。二、現有的版權評估方法及其局限（一）成本法成本法是指通過計算評估當時再造或替代該成果的成本來確定該成果的價值的一種資產評估方法。成本法的優點是數據取值較為客觀，容易驗證。其缺點在于內容創作成本并不能完全體現內容的價值，有些小成本投資也有可能具有良好的市場收益，而用成本法進行評估時往往會低估它的價值，而有時大投資也未必能換來良好的市場回報。具體到電影作品而言，攝制費和宣傳費的投入并非總是與票房收益成正比，大投入電影票房表現平平的例子也并非罕見，以成本法作為評估方法顯然無法反映市場對內容的接受程度，這種評估方法產生的估值偏差是最大的。（二）收益法收益法是指通過預測技術成果有效期內可能從該成果的利用中產生的收益來確定技術成果的價值的一種資產評估方法。采用收益法對資產進行評估，所確定的資產價值，是指為獲得該項資產以取得預期收益的效用或有用程度密切相關。資產的效用越大，獲利能力越強，它的價值也就越大。收益法的應用，實際上就是對被評估資產未來預期收益進行折現或本金化過程。在資產未來預期收益具有特定時期的情況下，通地預測有限期限內各期的收益額，以適當的折現率進行折現，各年預期收益折現值之和，即為評估值V，基本公式是：V=a/r（1-（1+r)^-n)式中：V表示未來第i個收益期的預期收益額，收益期有限時，還包括期末資產剩余凈額；n表示收益年期；r表示折現率。收益法的優點在于能夠直觀地表現技術成果的市場價值。其缺點是由于收益與企業運營狀況、競爭對手發展動態、市場變化狀況等問題息息相關，因此這一估值具有很大的不確定性，評估對象的實際價值與評估值也許會有相當大的出入。具體到電影作品而言，電影作品多為一次性消費品，其收益分配具有不規律性，往往影片最初上映時獲取的收益最大，隨后顯著顯效。然而如果運作妥當，對影片的二次開發也能帶來較好的市場收益，例如在院線下線后投放電視平臺，或者投放網絡平臺，或者制作成光盤銷售等等。那么二次開發收益就因發行商的市場運作而有所不同了。因而現有的市場收益評估方法有時并不能準確反映出電影作品的實際價值。3.劇本電影的劇本決定了電影的類型和大致情節。在以往的諸多研究中，研究者都或多或少地論證了電影類型對電影最終票房有著比較大的影響。劇本的好壞很大程度上決定了電影情節是否吸引人。消費者在進入電影院之前，一般會根據影院給出的劇情大綱和預告片進行判斷，并決定是否要觀看影片。同時電影是否改編自文學著作，或者是否為以往某部影片的續集也會對影片的票房產生影響，因為這些影片往往會吸引著作或者以往影片的粉絲的鐘情。4.檔期在很大程度上，電影的社交性往往超越了傳播內容的重要性參見張輝鋒、宋穎穎：電影版權評估指標體系新探，載《傳媒經濟觀察》，2011年3月。，觀影有時候更像是一種特意準備的社交活動。因此，借助看電影活動增進彼此之間的情感，是受眾選擇觀影時需要優先考慮的問題。這就能解釋為什么在有些檔期，例如情人節、圣誕節的時候，電影院常常出現一票難求的情況了，如果在特定的節日上映相關的影片，收益往往更好，比如參見張輝鋒、宋穎穎：電影版權評估指標體系新探，載《傳媒經濟觀察》，2011年3月。5.院線排檔在中國的電影市場，電影票房收入還是電影版權收益的主要部分，而各院線的排檔好壞可以說是直接影響了電影的票房收入。一份來自聯合院線的不完全報告顯示，目前的很多國產影片，很多是要靠影院精心安排、耐心調度和積極組織的，否則不要說票房沒有保障參見余荽：票房秘密，檔期為王，載《電影世界》，2009年4月。參見余荽：票房秘密，檔期為王，載《電影世界》，2009年4月。6.投資額盡管叫座不叫好和叫好不叫座的電影都是存在的，但在其他條件都相同的情況下，叫好的電影要比不叫好的電影來得更叫座。所以，影片的質量還是評估電影版權相當重要的一個指標。不過由于影片評估的非標準性，一般很難找到直接的指標來進行分析。于是，我們便選用了投資額這個間接指標，我們認為，在大多數情況下，投資額高的電影要比投資額低的電影，在影片質量上更有保證，因此也更容易叫座。7.營銷對于任何一部影片來說，消費者在進入電影院之前，誰都無法知道該片到底如何，于是營銷就發揮了相當大的作用。其實，影片營銷通過口碑、活動、公關、廣告等多種方式的整合，可以在一定程度上營造出一個“擬態環境”，從而提起消費者消費的興趣，并促使達成消費，以實現盈利。發行公司的營銷能力以及公眾對電影的評價，都會不同程度地影響到消費者。8.同期其他影片在電影市場中的同期其他影片，其內涵就是競爭者。對于電影市場來說，與競爭者的相對優勢可能更為重要。在電影消費中，由于社交性、情感性消費的存在，消費者如果對影片沒有特殊偏愛的話，那么，最有可能發生決策的地點和時間就是在電影院購票時。也就是說，在這種狀態下，消費者是通過比較當時電影院可觀看的所有電影，從而確定最終的消費決策的。此時，競爭者（同期其他影片）就顯得格外重要了，如果競爭者的影響力較低，那么對于電影的票房會有更好的拉動力。9.發行窗口的多樣化如果電影版權能夠在多個窗口發行，就等同于電影版權的多次消費，對于電影版權收益而言就是增量。也就是說，窗口發行的多樣化，能夠為電影版權增收。除卻增收之外，多樣化的窗口發行還能在一定程度上確保電影版權投資的安全性，因為這同時也是一種分散風險的做法。10.衍生品的可行性衍生品的可行性與發行窗口的多樣化是異曲同工的，兩者的區別在于后者是將電影版權進行簡單地復制，運用于不同的媒介，從而實現收益的增值，而前者則是通過電影版權中某部分的抽象，再結合其他產業進行再生產，從而實現收益。從電影產業的實踐來看，衍生品的市場空間還是很廣闊的。對于電影版權投資者來說，衍生品既能為他帶來收益，也能在一定程度上分散風險。11.影片社會資源影片的社會資源指的是電影版權既有持有人所擁有的相關資源。從電影版權生成到其消亡的時間維度內，是否會有相應的資金支持、設備支持、人員支持、市場開發支持、發行渠道支持和優惠政策支持等等，這些都屬于影片社會資源的范疇。一般情況下，社會資源越多的影片就越容易打通制作、發行、銷售、衍生等諸多環節。在其他條件不變的情況下，多方環節越順暢，影片最終的盈利就越容易。總體來看，第一階段的評估以影片本身質量為標準，因此往往針對前三項因素進行評估。第二階段評估則既應當包含電影本身的標準，還應當包含電影的市場運作情況，因此評估時應當將所有上述因素考慮進去。筆者認為電影作品版權評估不能脫離現有的評估理論和評估方法，而是應當將現有評估方法與電影作品的特點相結合，綜合起來運用。因此應當以收益法作為基本評估方法，在計算收益額時考慮上述特征，以獲得更為準確的評估值。當然隨著我國電影交易市場的不斷完善，市場評估方法也應當逐漸成為評估電影作品版權價值的手段。五、結論電影產業的蓬勃發展呼喚科學的版權價值評估體系，完善的電影作品版權價值評估體系是促進電影產業繁榮發展的有利保障。而現有版權價值評估體系不針對特定類型的作品而言，其估值偏差較大，因此應當制定具有針對性的評估標準，以現有的收益法作為基礎評估手段，并加入電影作品的特殊估值因素，這樣產生的結果才更加精確，更加能夠適應日益繁榮的電影創作和交易市場。