PAGEPAGE4電信市場營銷期末復習題一、單項選擇題1、市場營銷的核心是（C）。A、生產B、分配C、交換D、促銷2、消費者認知度低、價格昂貴、購買頻率不高的大件耐用消費品的購買行為屬于（A）。A、復雜性購買行為B、尋求多樣化的購買行為C、化解不協調的購買行為D、習慣性購買行為3、購買洗發水產品時，消費者偏愛購買飄柔，這是一種（C）。A、市場占有率B、心理占有率C、情感占有率D、錢包占有率4、下列說法錯誤的是（D）。A、任意抽樣一般適宜非正式的探測性調查，當調查總體中的每一個個體都同質時才會采用。B、判斷抽樣法受調查者自身的經驗和能力影響比較大。C、配額抽樣也存在調查者的主觀影響的問題。D、任意抽樣經常在正式調研中被采用。5、尋求（D）是產品差別化戰略經常使用的手段。A、價格優勢B、良好服務C、人才優勢D、產品特征6、產品生命周期由（B）的生命周期決定。A、企業與市場B、需求與技術C、質量與價格D、促銷與服務7、由黑白電視發展為彩色電視機，這樣的產品屬于（A）。A、換代新產品B、改進新產品C、仿制新產品D、全新產品8、電信局在一天中對電話費按不同的標準收費，這種定價策略叫（C）。A、心理定價策略 B、地區定價策略C、差別定價策略 D、折扣與折讓策略9、非標準化產品或單位價值高的產品一般采取（A）。A、直銷B、廣泛分配路線C、密集分銷D、自動售貨10、人員推銷活動的主體是（C）。A、推銷市場B、推銷品C、推銷人員D、推銷條件1、市場定位是（B）在細分市場的位置。A、塑造一家企業B、塑造一種產品C、確定目標市場D、分析競爭對手2、按照消費者購買或使用某種產品的時機和使用者的情況來細分市場稱為（D）。A、心理細分 B、地理細分C、人口細分 D、行為細分3、產品組合的（B）是指一個產品線中所含產品項目的多少。A、寬度B、長度C、關聯度D、深度4、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立（D）爭取新的顧客。A、產品外觀B、產品質量C、產品信譽D、品牌偏好5、企業獲取利潤的黃金季節是（B）。A、產品投入期B、產品成長期C、產品成熟期D、產品衰退期6、投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據（A）制定的。A、對競爭者的報價估計B、企業自身的成本費用C、市場需求D、邊際成本7、在商業企業，很多商品的定價都不進位成整數，而保留零頭，這種心理定價策略稱為（A）策略。A、尾數定價B、招徠定價C、聲望定價D、習慣定價8、當市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性時，應使用（D）。A、折扣定價 B、滲透定價C、尾數定價 D、撇指定價9、生產消費品中的便利品的企業通常采取（A）的策略。A、密集分銷B、獨家分銷C、選擇分銷D、直銷10、收集推銷人員的資料是考評推銷人員的（D）。A、核心工作B、中心工作C、最重要工作D、基礎性工作二、判斷題1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（x）2、消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（x）3、企業可以通過擴大產品差異化程度來減少替代產品帶來的威脅。（√）使管理人員根據單位廣告成本、產品售價和銷售利潤之間的關系來考慮企業的經營管理問題。有利于保持競爭的相對穩定。缺點：(1)因果倒置。(2)會失去有利的市場營銷機會。

(3)使廣告預算每年隨銷售波動而增減，與廣告長期方案抵觸。

(4)比率隨意確定。

(5)導致平均主義。四、分析材料，回答問題。寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。1956年、該公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考寶潔公司開發“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。2、“潤妍”的開發過程是否體現了現代市場營銷的基本精神？寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質，充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。分析材料，回答問題。帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙申的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區別，價格比普通香煙高25％。RJR公司為此煙的生產和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題。”一位正打算登機長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發時間，我可能會抽帕米亞。”最后，調查的結果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。請回答以下問題：分析帕米亞香煙失敗的原因。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果，要從目標市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因。作為傳統香煙的替代品，RJR公司選擇的目標市場似乎太寬泛了。帕米亞香煙選擇的目標市場是抽煙者，但是從抽煙者角度帕米亞香煙從口感到方式都不能滿足吸煙者的需要。而這種香煙的真正受益者是非吸煙者和環境；在帕米亞的營銷組合中，產品和促銷都存在問題。從產品來說，它雖然有顯著優點但并未給吸煙者本人提供任何