基于SOR模型的網絡社交平臺在線評論對消費者購買行為的影響實證研究目錄TOC\o"1-3"\h\u54041、引言 254981.1選題背景 247401.2選題的意義 4491（1）研究網絡社交平臺在線評論的數量對消費者購買行為的影響。 47507（2）研究網絡社交平臺在線評論的質量對消費者購買行為的影響。 430381（3）研究網絡社交平臺在線評論的時效性對消費者購買行為的影響。 5283141.3研究內容和方法 599411.3.1研究內容 5231191.3.2研究方法 6140301.4創新點 6231022、相關理論和文獻綜述 7112872.1網絡社交平臺文獻回顧 733932.2在線評論相關研究 710452.3購買行為理論基礎 8136522.3.1根據消費者購買行為的復雜程度和所購產品的差異程度劃分 8292692.3.2根據消費者購買目標選定程度區分劃分 9213232.3.3根據消費者購買態度與要求劃分 925392.4“S-O-R”理論模型基礎 9136173、數據的獲得 10294043．1研究模式 10134613.2研究假設 1050363.3研究模型 1131543.4數據采集 1162813.4.1測量問項設計 11106533.4.2問卷結構設計 12196283.4.3問卷發放與回收 12149264、數據統計分析 1381674、1樣本描述性分析描述 1327664.2信度檢驗 15167604.3效度檢驗 1661544.4在線評論與購買行為相關性分析 16170475、結論 1777655.1研究結論 1716305.2局限性和未來展望 2029740參考文獻 2012789附錄 22摘要：隨著電子商務的蓬勃發展，消費者購買行為方式開始發生轉變。消費者對于商品的在線評論對于促進潛在消費者購物、增加商家的銷售量具有重要影響。目前對于網絡社交平臺在線評論對消費者購買行為的影響深入研究的并不多，不利于網絡購物市場的健康蓬勃發展。消費者可以通過在線評論發表自己對服務和產品的感情、建議等，消費者也可以通過在線評論中已經消費過的消費者的評論，為自己的購買決策提供幫助。由此可見，在線評論對消費者和商家來說都具有重大的意義。本文通過問卷調查和國內外文獻資料的分析研究，并提出相關建議，意在引起消費者和商家的注意，共同創造健康和諧的電子商務購物環境。通過查閱國內外學者關于網絡社交平臺對消費者購買行為的影響的相關研究，并以查閱的資料為基礎進行研究?，F有的研究當中對于沖動購買較多，但對網絡社交平臺對消費者購買行為的影響的研究較少。因此，本研究以通過對現有的國內外關于在線評論的研究文獻進行分析整理，以研究網絡社交平臺在線評論對消費者購買行為的影響，并進行問卷調查等進行研究分析。通過了解網絡社交平臺在線評論對消費者購買行為的影響因素等為今后的電子商務發展提供建議。意在引起消費者和商家的注意，共同創造健康和諧的電子商務購物環境。關鍵詞：在線評論；消費者行為；網絡社交平臺引言1.1選題背景Podium開展的一項研究顯示，將近60%的消費者至少每周都會瀏覽在線商品評價，93%的消費者表示在線評論會影響他們的購物選擇。當消費者在B2B和B2C平臺從事商業活動時，82%的人在做出購物選擇之前會閱讀商品評價，60%的人每周都會參考評論信息。此外，研究還發現，三分之二（68%）的消費者表示，他們愿意為同款產品或服務最多支付15%的費用，只要這款商品或者服務能為他們帶來更好的消費體驗。研究認為，大多數消費者有定期閱讀在線評論的習慣，并且對于評論的信任度較高，在涉及到購物決策時，這些評論也同樣具有十足的影響力。從1950年開始，就出現了一群研究購買行為的學者。研究初期，學者們主要研究沖動購買，他們認為沖動購買是一種計劃以外的購買，即是非計劃購買。隨著時間的不斷推移，影響消費者購買行為的因素越來越多，人們在日常購買中，受網絡社交平臺評論的影響越來越大。與傳統購物相比，受網絡社交平臺評論的影響而購買的現象在網絡購物中比例越來越大。張峰(2012)認為，網絡消費者的特征大概可以分為以下幾類:第一類，消的需求之間存在著明顯的差異第二類，網絡消費根據其特點和行為習慣具有層次性第三類，網絡外部性消費者第四類，沖動型消者的數量急增加。西方學者對消者行為的分析，主要從宏觀和微觀兩個方面進行討論。就宏觀方面而言，消費者的生活方式和他們選擇的消費行為有很大的關聯性，研究人員通常會對有一定特征的群體進行研究，所以這一部分的研究大多是描述性的研究。從微觀方面而言，消費者的購買行為通常會和他們的認知、態度、購買愿及決過程等體的環節掛鉤，主要是向消費者解釋產品的信息、使用的方法、購買率的高低等等，是一種解程性的研究。雖然對于消費者的購買行為研究已經有不少且取得了不少成果，但對于網絡社交平臺在線評論的數量、質量和時效性對消費者消費行為的研究相對較少。他們的研究中，主要考慮網絡社交平臺評論對消費者購買行為的積極影響或者消極影響，幾乎沒有文獻是從網絡社交平臺評論的數量、質量、時效性等方面來進行研究。而隨著國內各類社交平臺的發展，如QQ、微博、抖音、快手等，消費者能參考的在線評論不僅局限于電子商務平臺下的其他消費者評論，可參考的在線評論越來越多、越來越參差不齊。前輩的研究證明了社交平臺評論對消費者購買行為的積極或者消極的影響，但很少有人研究社交平臺在線評論數量、質量、時效性等對消費者購買行為的影響。所以，本研究基于當下網絡環境對網絡社交平臺在線評論的數量、質量和時效性對消費者的購買行為進行研究。1.2選題的意義關于網絡社交平臺在線評論對消費者購買行為的研究并不缺乏，但是以網絡社交平臺的在線評論的數量、質量和時效性為對象研究消費者購買行為的研究并不多。商品質量或者服務質量最能體現在在線評論上，在線評論有不少特點，比如匿名評價、傳播范圍廣、評論對于其他消費者具有影響等特點。再者，在線評論可以長時間保存在電商平臺評論中或者其他網絡社交平臺評論中，供消費者參考。學者孟凡新的研究數據可看出，網絡社交的在線評論會影響到大多數消費者的購買行為。1.3研究內容和方法1.3.1研究內容（1）不少學者對網絡社交平臺在線評論對消費者的購買行為進行研究并且取得了不少成果。但很少有國內外文獻是從網絡社交平臺在線評論的數量、質量和時效性這幾個角度對消費者購買行為的影響進行研究的。隨著國內外社交平臺的不斷進步與發展，消費者瀏覽的商品評論不在局限于電商平臺下的在線評論，例如QQ、微博等網絡社交平臺的在線評論對消費者購買行為也有重大影響。本研究通過對現有國內外學者的相關研究進行分析整理，從網絡社交平臺出發，從網絡社交平臺在線評論的數量、質量、時效性等方面對消費者的購買行為進行研究。（2）網絡社交平臺在線評論的數量、質量和時效性和消費者購買行為之間的影響。現在抖音、微博等社交平臺不管是日活躍度還是年活躍度都很高，發布的評論能快速被網名接受到并及時更新。在線評論的數量、質量和時效性對消費者的購買行為影響巨大，越多的正面評價越會刺激消費者購買，而越多的負面評價則反之；評論的質量越高，消費者越愿意購買，質量越低，則相反；越新的評論對消費者購買行為的影響越大，越早的評論對消費者的影響越小。所以，本研究將網絡社交平臺在線評論的數量、質量、時效性作為中介變量，研究其對消費者購買行為的影響。（3）本研究將以網絡社交平臺在線評論的數量、質量和時效性作為調解變量。在網絡社交平臺中，信息傳播的門檻低、內容豐富、及時性強。不同的評論數量、質量和時效性對消費者的購買行為具有調節作用。1.3.2研究方法（1）文獻閱讀法。通過閱讀整理國內外關于網絡社交平臺在線評論和消費者購買行為等相關的文章和期刊。了解關于網絡社交平臺在線評論的數量、質量和時效性等因素，總結與其相關的研究方法、理論等。再結合指導老師的幫助，發現創新點，在借鑒國內外學者的研究成果和指導老師的幫助完成本研究。（2）問卷調查法。在對國內外學者的研究進行分析整理后，根據實際情況設計問卷調查，采取線上線下相結合的方式發放并回收問卷。為研究提供有力支持。（3）數據分析法。針對問卷調查收集到的有效數據，使用Spss或者Excel等軟件對數據的效度、信度等進行分析并得出結論，最終提出相關建議。1.4創新點雖然有較多的學者對網絡社交平臺在線評論對消費者的購買行為影響景象了研究，但網絡社交平臺如QQ、微博、小紅書等是人們每日使用的軟件，其在線評論對消費者的購買行為影響巨大。但對于網絡社交平臺在線評論的數量、質量、時效性研究相對較少。本文的創新點在于從前人研究的基礎上深入研究其評論的數量、質量和時效性對消費者購買行為的影響，從一個新穎的角度研究網絡社交平臺在線評論對消費者購買行為的影響，為未來電商企業或者商家提供了更好的營銷方案，促進的電子商務環境的和諧發展。相關理論和文獻綜述2.1網絡社交平臺文獻回顧通過網絡我們知道，網絡社交是指人與人之間的關系網絡化。比如國內的微信、QQ、微博、知乎和國外的Facebook、RSS等網絡社交平臺?；ヂ摼W的出現給了我們另一個虛擬世界，互聯網導致一種全新的人類社會組織和生存模式悄然走進我們，構建了一個超越地球空間之上的、巨大的群體--網絡群體，21世紀的人類社會正在逐漸浮現出嶄新的形態與特質，網絡全球化時代的個人正在聚合為新的社會群體。據研究表明，越來越多的人喜歡在社交平臺上發表自己的心情、看法或者觀點等。網絡社交具有虛擬特性、多元特性、創新特性、自由特性和異化特性。總之，在網絡特殊的交往環境中，人們會隨著網絡信息的流動將自己融入到"無限"的網絡群體中，社會接觸范圍成倍增大，有助于人們建立新型的社會關系，拓展自己的社會化。網絡生活正日益成為人們生活方式的重要組成部分，網絡社交已成為現代人類的新型交往方式。這種全新的交往方式正對人類社會傳統的交往產生了深刻影響，它改變了人們的思維方式、行為方式與生活方式。根據以上研究可以發現，網絡社交平臺與人們的生活息息相關。社交平臺中涉及到的商品信息對消費者的購買行為具有重大影響。但目前對于網絡社交平臺在線評論的數量、質量和時效性對于消費者購買行為的影響研究較少。所以，本文通過整理分析文獻和問卷調查等方法對其進行研究。2.2在線評論相關研究評論數量是研究在線評論的一個重要特征指標，許多專家學者都比較關注在線評論對消費者購買決策影響以及銷量影響研究。鄭小平（2008）研究發現評論的數量越多，對消費者購買決策影響越大，俞明南等（2014）的研究也得出在線評論數量對消費者者的購買決策產生重要影響的結論。評論時效性是評論發表的時間和消費者查看評論的時間之間的差距。Hu（2008）研究發現，隨著時間的流逝，在線評論對消費者購買決策的作用呈遞減趨勢。孫文?。?011）等學者也認為時效性越強對消費者的影響越大。而于麗萍等（2014）的研究卻指出評論的時效性對潛在消費者的購買意愿影響不顯著。隨著時間的累積，較新的評論更容易被消費者注意，而時間較長的評論也可以對消費者發揮一定的參考價值，所以差別并不是很大。在線評論內容方面，李宏等研究發現負面在線評論對消費者做出購買選擇具有顯著影響。寧連舉和孫韓（2014）建立了在線負面評論與網絡消費者購買意愿的關系模型，并得出在線負面評論數量、負面程度、內容等都對消費者的購買意愿有負向影響的結論。相比正向評論，消費者更容易相信負面評論的真實性，因此，負面評論更容易使消費者改變購買意愿。綜上所述，現有研究關于在線評論的特征指標相對集中于評論數量、評論極性、評論分值、評論時效性、評論有效性等方面，對于在線評論內容的關注度、深入挖掘程度還不高，這與在線評論指標的衡量工具或方法有較大關系，容易量化的指標如評論數量、評論的分值、評論的時效性等相關研究成果較多。但同時，對于在線評論特征指標對消費者購物決策到底產生怎樣的影響方面，尚未形成共識，還有待于進一步研究。2.3購買行為理論基礎2.3.1根據消費者購買行為的復雜程度和所購產品的差異程度劃分(1)復雜的購買行為。如果消費者屬于高度參與，并且了解現有各品牌、品種和規格之間具有的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。(2)減少失調感的購買行為。是指消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。(3)尋求多樣化的購買行為。指消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。(4)習慣性的購買行為。指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。2.3.2根據消費者購買目標選定程度區分劃分(1)全確定型。指消費者在購買商品以前，已經有明確的購買目標，對商品的名稱、型號、規格、顏色、式樣、商標以至價格的幅度都有明確的要求。(2)半確定型。指消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標，但具體要求還不夠明確，最后購買需經過選擇比較才完成的。(3)不確定型。指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標。2.3.3根據消費者購買態度與要求劃分(1)習慣型。指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產生的經常、反復的購買。由于經常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗較深，再次購買時往往不再花費時間進行比較選擇，注意力穩定、集中。(2)理智型。指消費者在每次購買前對所購的商品，要進行較為仔細研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質量、款式。(3)經濟型。指消費者購買時特別重視價格，對于價格的反應特別靈敏。購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價促銷最感興趣。一般來說，這類消費者與自身的經濟狀況有關。(4)沖動型。指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發，喜歡新奇、新穎、時尚的產品，購買時不愿作反復的選擇比較。2.4“S-O-R”理論模型基礎人類行為的一般模式是S-O-R模式，即"刺激--個體生理、心理--反應"。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。圖SEQ圖\*ARABIC1“s-o-r”理論基礎3、數據的獲得3．1研究模式本文把在線評論分為三個維度，分別為數量、質量和時效性。以相關理論和文獻綜述中的基本理論和消費者的購買行為為基礎。自變量是在線評論的三個維度，即網絡社交平臺在線評論的數量、質量和時效性。因變量是消費者的購買行為。本文的研究路線是引言、理論基礎及文獻綜述、提出研究假設和研究模型、問卷設計與分析、檢驗、結論與啟示展望。3.2研究假設在現實世界里，人很容易收到其他人的觀點或者說法的影響，這對于消費者購買行為也有極大的影響。網絡社交平臺在線評論就是一種讓消費者發表觀點和接受觀點的一種平臺。在線評論信息量大，存在時間久、更新速度快，還有視頻和照片，更加增大了對消費者的影響。本研究主要研究評論的質量、數量和時效性作為中間量對消費者購買行為的影響。假設一：在網絡社交平臺中，評論數量對消費者購買行為具有明顯影響；假設二：在網絡社交平臺中，評論質量對消費者購買行為具有明顯影響；假設三：在網絡社交平臺中，評論時效性對消費者購買行為具有明顯影響。假設四：在網絡社交平臺中，評論數量對消費者購買心情具有正向影響。假設五：在網絡社交平臺中，評論質量對消費者購買心情具有正向影響。假設五：在網絡社交平臺中，評論時效性對消費者購買心情具有正向影響。假設六：在網絡社交平臺中，性別對消費者購買行為具有調節影響。3.3研究模型結合上文，從中外文獻與“s-o-r”理論和消費者購買行為理論、性別等等方面來說，自變量是三個維度評論數量、評論質量、評論時效性。中介變量是心情和性別，因變量是消費者購買行為。圖SEQ圖\*ARABIC2研究模型3.4數據采集3.4.1測量問項設計表格SEQ表格\*ARABIC1測試指標變量測量指標參考文獻評論質量網絡社交平臺在線評論中對于產品評論內容很真實俞明南等（2014）的研究也得出在線評論數量對消費者的購買決策產生重要影響的結論。網絡社交平臺在線評論中對于產品評論內容很客觀網絡社交平臺在線評論中對于產品評論內容和產品息息相關網絡社交平臺在線評論中對于產品評論內容提供了有價值的信息評論數量不少人在網絡社交平臺在線評論中發表評論網絡社交平臺在線評論中對于產品評論很受關注網絡社交平臺在線評論中對于產品評論數量多網絡社交平臺在線評論中對于產品的評論好壞都有評論時效性網絡社交平臺在線評論中對于產品的早期評論很少網絡社交平臺在線評論中對于產品的重要評論，發布時間短網絡社交平臺在線評論中影響到我的評論，發布時間短3.4.2問卷結構設計在問卷的卷首語首先表達對用戶的問候，接著告訴用戶此次問卷的目的和意義，簡單說明一下調查的主要內容等。本問卷是對網絡社交平臺用戶發放的，但不排除其他用戶。所以，在第一題便會問是否是網絡社交平臺用戶。問卷主要內容分為一下內容：第一部分是關于消費者購買行為的影響因素的測試，包括評論數量、評論質量、評論時效性等的測試，由被測試者根據自身實際情況填寫，有完全不同意、不同意、中立、同意、完全同意五個選項。第二部分則是關于三種維度的不同情況對消費者的影響情況的測試。第三部分則是被測試者的個人信息、年齡階段、網絡社交平臺在線評論使用情況、學歷等進行測試。3.4.3問卷發放與回收調查問卷主要是使用問卷星進行問卷設計與發放收集。為了保證問卷收集到的信息的質量與可信度，對于發放問卷的渠道、對象等都特別認真對待，基本是發放給大學生和同學以及同學家長等，且對回收回來的問卷進行了有效選擇。截止2022年2月23日，問卷回收共288份，排除掉亂填的和回答一致、前后矛盾等問題之后，還剩257份有效問卷，可以有效進行數據分析。4、數據統計分析4、1樣本描述性分析描述將回收的有效問卷進行整理分析，對樣本特點進行整理分析。從性別、年齡、學歷和網絡社交平臺在線評論使用頻率等方面進行樣本描述性分析描述，樣本描述性分析如下：根據表2可以看出，在257份有效樣本當中，男生有167人，女生有86人，有4人漏填。占總人數比分別為64.98%、33.46%、1.56%。因為在線上發放問卷的時候是隨機發放，沒有控制性別的平衡，所以男女比例有差額，但是根據了解到的資料來看，女生使用網絡社交平臺的頻率比男生高，而且女生比男生更容易收到網絡社交平臺在線評論的影響而進行各種類型的購買行為，所以女生適合做進一步分析研究。表格SEQ表格\*ARABIC2性別樣本表述統計表樣本特征選項頻數占比性別男16764.98%女8633.46%無41.56%根據表3可以看出，在257份有效樣本當中，18歲以下的有10人，占總人數的3.89%；18-25歲的有251人，占總人數的83.66%；25-45歲的有27人，占總人數的10.52%；45歲以上的有5人，占總人數的1.95%。不難看出，年齡段主要集中在18-25歲這個年齡段，有青年為主，喜歡網上沖浪，熟悉且愛玩網絡社交平臺，這個年齡段的人接受新事物新思想比較快，所以消費觀等也比較超前，舍得花錢。所以這個年齡段的人適合進行下一步分析研究。表格SEQ表格\*ARABIC3年齡表述統計表分類選項頻數頻率年齡18歲以下103.89%18-25歲21583.66%25-45歲2710.52%45歲以上51.95%根據學歷樣本統計表表4不難看出，257份有效樣本中，初中學歷有2人，高中學歷有12人，大專學歷有31人，大學本科學歷有181人，研究生有31人，有1人漏填。分別占總人數比例為0.78%，4.67%，12.06%，70.43%，11.67%，0.39%。本研究向本學歷各階段都有，但主要以大學生為主，大學生接受新鮮事物和學習能力相對較高，所以會更多的使用網絡社交平臺在線評論。表格SEQ表格\*ARABIC4學歷的樣本表述表分類選項頻數頻率學歷初中20.78%高中124.67%大專3112.06%大學18170.43%研究生3111.67%無10.39%根據網絡社交平臺在線評論使用頻率表述表5可以看出，在257份樣本中，有0人從未使用過；有19人使用過兩天以下；有59人使用過2-3天；有129人使用過2-5天；有50人使用5天以上。其占比分別為0%、7.39%、22.96%、50.19%、19.46%?；旧厦總€人或多或少的都會使用網絡社交平臺，這些樣本都適合進行下一本研究，其中使用2-5天的人較多，說明基本每天都有人使用電腦或者手機進行上網，在上網過程中會進行購買行為，這些人使用網絡社交平臺越頻繁，可能接觸到的廣告或者商品評價越多，越有可能進行購買。表格SEQ表格\*ARABIC5使用網絡社交平臺天數樣本描述表分類選項頻數頻率使用網絡社交平臺天數從未使用00%2天以下197.39%2-3天5922.96%2-5天12950.19%5天以上5019.46%4.2信度檢驗信度檢驗是指問卷的可靠性檢驗，指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度，也就是反映實際情況的程度。信度指標多以相關系數表示，大致可分為三類:穩定系數(跨時間的一致性)，等值系數(跨形式的一致性)和內在一致性系數(跨項目的一致性)。信度分析的方法主要有四種:重測信度法、復本信度法、折半信度法以及α信度系數法。

本研究使用spss等軟件對樣本進行信度檢驗，結果如表格6信度檢驗分析表所示。表格SEQ表格\*ARABIC6信度檢驗分析表變量名測量指標校正的項總計相關性（CITC）項已刪除的Cronbach’α值Cronbach’α值評論質量ZL1.792.8760.901ZL2.793.863ZL3.846.844ZL4.751.889評論數量ZL1.701.8210.868ZL2.718.799ZL3.701.809ZL4.668.829評論時效性SXX1.821.9000.918SXX2.836.879SXX3.776.911SXX4.826.893從上表不難看出，這三個變量的Cronbach’α值都大于0.8，其中評論時效性最高，為0.918，評論數量最低，為0.868.整理結果顯示出這份問卷的信度較高，指標合理，適合做下一步研究。4.3效度檢驗效度(Validity)即有效性，它是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結果反映所想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，則效度越高;反之，則效度越低。效度分為三種類型:內容效度、準則效度和結構效度。效度是測量的有效性程度，即測量工具確能測出其所要測量特質的程度，或者簡單地說是指一個測驗的準確性、有用性。效度是科學的測量工具所必須具備的最重要的條件。在社會測量中，對作為測量工具的問卷或量表的效度要求較高。鑒別效度須明確測量的目的與范圍，考慮所要測量的內容并分析其性質與特征，檢查測量的內容是否與測量的目的相符，進而判斷測量結果是否反映了所要測量的特質的程度。使用spss等軟件進行效度檢驗，結果如表7所示。表格SEQ表格\*ARABIC7效度檢驗分析表量表KMO值卡方值自由度（df）顯著性評論數量.819608.1876.000評論質量.833907.5396.000評論時效性.848909.2986.000從上表不難看出，這三個變量的KMO值不僅大于0.7，而且還都在0.8以上，顯著性水平都是0.00。所以，該設計效度情況良好，適合做下一步研究。4.4在線評論與購買行為相關性分析相關性分析是指對兩個或多個具備相關性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關密切程度。相關性的元素之間需要存在一定的聯系或者概率才可以進行相關性分析。相關性不等于因果性，也不是簡單的個性化，相關性所涵蓋的范圍和領域幾乎覆蓋了我們所見到的方方面面，相關性在不同的學科里面的定義也有很大的差異。本研究參與spps、Excel等軟件進行相關性分析如表格8所示。表格SEQ表格\*ARABIC8相關性分析表分類相關系數p值評論數量0.2540.002評論質量0.3150.003評論時效性0.3180.001從表8可以看出，評論數量與消費者購買行為的相關系數為0.254；評論質量與消費者購買行為的相關系數為0.315，評論時效性與消費者購買行為的相關系數為0.318。并且各自呈現0.002/0.003、0.001的水平顯著性。所以，這可以說明網絡社交平臺在線評論的數量、質量和時效性和消費者購買行為呈現正相關。結論5.1研究結論本研究研究了網絡社交平臺在線評論的數量、質量和時效性對消費者購買行為的影響。以網絡社交平臺在線評論的數量、質量、時效性為變量構造了其對消費者購買行為的影響的模型等。接著對國內外文獻中有關網絡社交平臺在線評論和消費者購買行為的文獻資料進行分析整理研究，設計問卷、發放和收集問卷并進行分析整理，經過信度分析、效度分析和在線評論與購買意愿關系的檢驗后，研究并總結了如表9所示。表格9研究結果研究內容研究假設研究結果在線評論內容與購買行為a：在網絡社交平臺在線評論中，評論數量對消費者購買行為具有正向顯著影響成立b：在網絡社交平臺在線評論中，評論質量對消費者購買行為具有正向顯著影響成立c：在網絡社交平臺在線評論中，評論時效性對消費者購買行為具有正向顯著影響成立在線評論內容與購買心情a：在網絡社交平臺在線評論中，評論質量對消費者購買心情具有正向顯著影響成立b：在網絡社交平臺在線評論中，評論數量對勾起消費者購買心情具有正向顯著影響成立c：在網絡社交平臺在線評論中，評論時效性對勾起消費者購買心情具有正向顯著影響成立購買心情與購買行為a：在網絡社交平臺在線評論中好的心情容易勾起消費者的購買欲成立b：在網絡社交平臺在線評論中好的心情會正向影響購買行為成立不管是從前文的文獻資料綜述還是假設分析研究和問卷調查結果來看，都說明了網絡社交平臺在線評論的數量和質量會顯著正向影響消費者的購買欲望，而且在在線評論中，網絡社交平臺在線評論的數量、質量和時效性的不同會對消費者的購買行為產生不一樣的影響。評論數量、評論質量和評論時效性會通過引起消費者的購買欲望而產生購買行為。上文的研究結果有一定的理論依據，本研究的研究設計中對于網絡社交平臺在線評論的內容的測試中，評論質量、評論數量、評論時效性三個自變量可以有效的測試網絡社交平臺的用戶在使用網絡社交平臺的過程中看到的評論信息是否會多消費者的購買行為產生影響，促進了網絡社交平臺在線評論對網絡購物的健康發展，不僅如此，本研究也有了一些新的發現。（1）前人對于在線評論和消費者購買行為的研究大多都局限在電商平臺中，例如阿里巴巴、京東、亞馬遜等，都是消費者在購買或者使用后發表的在線評論。而且他們很少從評論質量、評論數量、評論時效性等方面進行研究，多數是對評論的積極影響和消極影響進行研究，在消費者購買行為方面，他們也多對沖動購買進行研究。所以，本文從網絡社交平臺在線評論的數量、時效性和質量三個方面對消費者購買行為的影響進行假設研究。在本文的研究者，發現網絡社交平臺在線評論的質量、數量和時效性都會對消費者購買行為產生影響。說明在網絡社交平臺在線評論中，關于商品的評論會對正在上網的用戶產生影響，讓消費者產生購買的想法，企業或者商家可以考慮在網絡社交平臺中多投放廣告和發表對相關商品或服務的評論來吸引新的消費者。（2）不同評論數量、質量、時效性在網絡社交平臺中會對消費者購買欲望和行為起到調節作用。同一件商品，評論數量越多，網絡社交平臺用戶越相信其產品的火熱程度和真實性，越能勾起消費者沖動購買的欲望。同一件商品，評論內容的質量越高，網絡社交平臺的用戶越相信這是購買者使用后認真填寫的評論，從而勾起用戶對其商品的興趣和購買欲。同一件商品，評論的時間越近，越能體現商品的近況，網絡社交平臺消費者越容易相信并引起瀏覽和購買的欲望。（3）當調節變量為性別時，我們意外的發現不同的性別對購買行為的影響也是顯著的。男生的購買行為很少受到網絡社交平臺在線評論的影響，男生相比較女生，更加理性，很少會出現沖動購買或者購買后后悔等情緒，男生也更愛打游戲、運動等，很少會瀏覽網絡社交平臺在線評論。而女生顯得更加感性，女生在使用網絡社交平臺時比男生更容易受到網絡社交平臺在線評論的影響，例如，女生在瀏覽小紅書是，發現一位網友安利的某件商品，便會產生尋找和購買的欲望?？梢赃@么說，在網民中，女生是網上購物的主要生力軍。所以，企業和商家可以考慮在網絡社交平臺中多投放吸引女生的評論，或許可以刺激消費。5.2局限性和未來展望雖然本研究得出了一些結論和啟示，但依然因為條件、個人能力、時間等因素而存在一些局限性和不足。將來，還應該有更多的時間、方法、提升后的自己等進行更好更深入的研究。比如現在本文只研究了網絡社交平臺在線評論的質量、數量和時效性，在未來還應該從可信度、情緒、年齡、產品類型、沖動購買意愿等角度進行研究分析。對于網絡社交平臺還可針對不同的平臺如知乎、快手、微博等進行研究，因為這些網絡社交平臺也都不盡相同，各有千秋。再有在問卷方面，僅僅采用了線上發放和只發放了大學生及其家人，這也局限了數據的普遍性，不同的地區不同的消費水平，問卷的設計也不夠完美。在未來，我覺得應該深入研究，提高自身能力，加強問卷的專業性，收集更多的文獻資料，多角度進行分析研究。參考文獻[1]趙冬，在線客戶評論對消費者購買決策影響的實證研究，重慶工商大學，2012。[2]李雙雙、陳毅文、李江予，消費者網上購物決策模型分析，心理科學進展，2006，294-299頁。[3]常亞平、張金降、朱東紅，影響消費者重復網上購物行為因素的實證研究——基于電子商務環境和網絡商店因素的數