第一章企業形象與企業形象設計概述第一節企業形象概述第二節企業形象設計概述第三節企業形象設計的發展歷程第一節企業形象概述一、企業形象的基本概念企業形象，本質上就是社會公眾對企業的一切活動及其表現的總體印象和評價。它包含兩方面的內容：第一，企業形象的主體是企業，它是企業有意或無意地展現在社會公眾面前的，包括企業內部生產經營管理和外部營銷服務及社會活動在內的所有活動及其表現。第二，企業形象的接受者是社會公眾，它是社會公眾對企業的總體印象和評價。這里的公眾包括一般公眾和機構公眾。其中一般公眾包括企業內部員工、企業所在地居民、企業產品(服務)消費者及潛在消費者、企業相關媒體接受者等；機構公眾包括與企業活動相關的政府機構、融資機構、媒體機構、社會團體及與企業營銷活動緊密聯系的其他的企業組織如銷售商、供應商等。第一節企業形象概述二、企業形象的基本構成要素企業形象企業社會行為企業捐獻行為企業雇用行為企業商業行為企業銷售能力企業傳播能力企業產品服務企業品牌企業人員企業資產企業技術企業外觀第一節企業形象概述三、企業形象的類型（一）單項形象和整體形象（二）實際形象和期望形象（三）真實形象和失真形象（四）有形形象和無形形象第一節企業形象概述四、企業形象的特征（一）主觀性和客觀性（二）整體性與多維性（三）相對穩定性與可變性第一節企業形象概述五、企業形象的功能（一）規范與導向功能（二）資產增值效能（三）關系構建功能（四）激勵功能（五）輻射功能（六）促銷功能（七）擴張功能第一節企業形象概述六、企業形象的價值體現

（一）企業形象是無形資產的重要組成部分（二）企業形象是生存發展的精神資源（三）企業形象是外在擴張的市場鋪墊（四）良好的企業形象有助于企業取得社會各界公眾的支持第二節企業形象設計概述一、企業形象策劃（設計）的涵義企業形象既是一門科學，又是一門藝術。企業形象的科學性與藝術性的統一，最集中、最明顯地體現在企業形象策劃（設計）中。

“策劃”也可作“策畫”，含有計謀、謀劃、籌劃、打算之意，也就是通常講的“出謀劃策”。《中國企業形象辭典》對策劃的解釋是：“人們為了達成某種特定目標，借助一定的科學方法和藝術為決策計劃的構思、設計、制作、策劃方案的過程。”企業形象策劃是指策劃者為樹立良好企業形象，實現企業目標，根據企業形象的現狀和目標要求，在充分進行企業形象調查的基礎上，對企業總體形象戰略、具體塑造企業形象活動進行謀略、設計和實施的實務運作。第二節企業形象設計概述二、企業形象設計的基本特征（一）目的性

（二）創新性

（三）計劃性

（四）思想性

（五）針對性

（六）調適性

第二節企業形象設計概述三、企業形象設計的價值（一）企業形象設計是企業形象實務的最高層次

（二）企業形象設計是企業形象價值的集中體現

（三）企業形象設計是企業形象運作中的飛躍

（四）企業形象是企業品牌和目標競爭的法寶

第二節企業形象設計概述四、企業形象設計應遵循的原則（一）價值導向原則

（二）真實性原則

（三）新奇性原則

（四）靈活性原則

第二節企業形象設計概述五、企業形象設計的主要任務和步驟（一）確定應被公眾識別的系統形象要素，明確企業的形象定位（二）根據形象定位方案，盡可能把影響企業形象的要素轉化為易識別的形式，并運用有效展示、傳達方式來幫助完成形象定位。第三節企業形象設計的發展歷程一、企業形象設計的“史前”時期

1.原始社會的圖騰崇拜

2.

古代軍隊的軍容軍貌規定第三節企業形象設計的發展歷程二、企業形象設計的萌發時期

1.商品標志視覺形象的出現

2.設計師對產品視覺形象的統一化設計

3.企業形象的視覺傳達設計第三節企業形象設計的發展歷程三、企業形象設計的創立時期（以歐美企業為主導）

1.

IBM率先導入企業形象戰略

2.美國各大公司紛紛效法第三節企業形象設計的發展歷程四、企業形象設計的發展時期（以日本企業為主導）

1.

日本企業形象設計的特點

2.日本企業形象設計的范例第三節企業形象設計的發展歷程六、中國(大陸)企業形象策劃的現狀

1．工業設計中的運用

2．企業形象戰略理論的引進

3．廣東省企業的實踐探索

4．企業形象設計在全國的推廣

(1)各級政府大力倡導

(2)各行各業積極行動

(3)學術研究日益活躍

(4)企業形象設計知識的普及

(5)設計策劃隊伍擴大課堂練習與課后作業1.標識分析（2人）對目前國內外的企業標識設計情況進行比較分析。汽車、服裝2.虛擬公司企業形象設計（3人）虛擬公司為新建企業，學生在了解其行業內狀況和標桿企業做法的基礎上，對對虛擬企業命名并開展企業形象（MI、VI部分）設計。軟飲料、化妝品、體育用品。3.企業行為識別（BI）設計（2人）針對設定企業的人員進行行為識別（BI）設計?？觳偷辍儇浬虉?。4.企業形象推廣方案策劃（3人）與第2題組合，為該企業的企業形象發布和推廣進行方案設計。軟飲料、化妝品、體育用品。5.企業形象調查的方案設計（2人）對于擬推行CIS的企業進行內外部調查的方案設計。天津大學、某手機企業END案例與實證

塑造好企業的形象，才能為企業構建良好的公眾關系打下基礎，才可以從根本上留住顧客，構建起自己的公眾關系網。德國大眾汽車公司調查發現；一個企業變動的顧客中，1/3是由于產品的質量或價格問題，60%的顧客轉向其他產品是由于服務或售后服務不好。顧客的愿望在一家公司沒有滿足，那么，他將不會再去購買這家公司的其他產品。美國PIMS戰略設計院做過一項調查，研究報告顯示；開發新客戶比維護舊客戶要多花5倍的成本；96%的顧客遇到不好的服務，當場不會做出反應，多半自認倒霉而不再光顧，然后平均告訴周圍10位好友；有20%的人傳播力更強，一般會告訴20余人；一次不好的服務的損失，需要12次好的服務才能彌補。企業形象塑造是一個持續不斷的過程，一次短期的行為可能會為企業長期利益帶來難以補救的損失。為了避免此類事件發生，企業應將優質產品和優質服務作為企業未來發展的關鍵，這一方面能穩住老客戶，另一方面又能開發新客戶。案例與實證

新加坡東方大酒店就利用“顧客至上、以人為本”的企業形象，為顧客在力所能及的范圍內提供“超級服務”。一次，4位來東方大酒店咖啡廳的客人，因人多嘈雜，隨口說了聲“吵死了，聽不清”。這話讓一位服務小姐聽到了，她馬上為他們聯系了一間免費客房供他們討論問題。對此，4位客人十分吃驚、感動。兩天后，4位客人給酒店送來了感謝信：“感謝貴大酒店前日所提供的服務，我們受寵受驚，并體會到什么是世界上最好的服務。我們4人將是貴酒店的?？?，從此，我們除了永遠成為您忠實顧客外，我們所屬的公司以及海外來賓，亦將永遠為您廣為宣傳?！卑咐c實證

雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性（速溶）而一度使銷售產生危機。原因在于，許多家庭婦女不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。因為在三四十年代，婦女缺乏自信，男尊女卑的思想束縛她們，照顧丈夫和孩子成為她們生活中的頭等要務。雀巢咖啡在我國的形象戰略可以分為兩個階段。80年代早期，國人在“味道好極了”的樸實口號引導下，也對西方“茶道”產生了濃厚的興趣。許多人與其說是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。盡管其間廣告的創意不斷得到翻新，可是“味道好極了”這一口號一直未變。到九十年代，中國年輕一代的生活形態發生了微妙變化。他們渴望獨立，有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。于是，雀巢咖啡針對性地投入了主題是“好的開始”的新版的系列電視廣告。以長輩對晚輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，對雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心做了真切、坦率的表達。案例與實證1996年３月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時間刊出或播發了一則內容相同的廣告：“4月6日中午12時，十堰市鑫港山莊將雇請民用飛機準時抵達十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬元（面額分別為38元、488元、188元、48元、8元、1元的附有鑫港山莊簡介的現金兌獎券）敬請十市民屆時翹首以待，把握‘財’機！”面對如此荒唐的廣告，十堰市民表示了強烈的憤慨，紛紛致電有關部門要求予以制止。有人指責說：別忘了，十堰地區目前尚未脫貧……。據該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區約15公里，缺乏相對知名度。此活動的目的在于迅速提高鑫港山莊的十堰城區的知名度，達到家喻戶曉、婦孺皆知、一夜成名的目的，通過制造社會熱點，引起各界廣泛關注（甚至是爭議）進而對山莊今后系列宣傳活動產生積極深遠的影響……3月22日，此廣告的代理商證實飛機撒錢行動已不可能實施。該廣告公司稱：策劃此廣告時，對市民的反應有一個估計，但沒有想到會如此強烈。案例與實證1993年，兩大可樂重返印度之機，“可口”、“百事”又表演了一場斗智斗法的擂臺賽。可口可樂先聲奪人，在印度的各主要報刊上大作廣告，在印度的電臺、電視臺、衛星電視臺上以及新德里的主要街道的醒目處都可以看到可口可樂的廣告宣傳。在產品正式上市那天用幾十輛運輸車，裝滿瓶裝可樂，在新德里大街上列隊行進，吸引了眾多市民駐足觀望。然而就在可口可樂大肆張揚之際，新德里卻發生了一件新鮮事：6月1日清晨，人們突然發現，新德里市主要街道上百事可樂的絕大部分廣告牌一夜之間被人涂上了黑色。百事可樂對此提出強烈抗議，要求印度警方查明此事，并聲稱要上訴法院。事情發生后，可口可樂的公眾形象受到影響，因為人們都很容易地猜測：這多半是可口可樂干的。面對這種跳進黃河洗不清的窘境，可口可樂公司馬上發表聲明稱公司與此事無關，并說可口可樂公司向來主張公平競爭。事后新德里警方雖然對此事進行了調查，但因查無實據，也只好作罷。也有人猜測這是“百事”自己雇人干的。案例與實證案例與實證

將軍隊的形象進行系統整理，以此為中心進行闡述的書則當推《司馬法》。作為《武經七書》之一，《司馬法》是一部以軍事法則為主的兵書，其作者經《史記》記載是齊威王（公元前356年—公元前320年）時期伯司馬穰苴。司馬穰苴將先秦前的歷代軍法、國禮進行了系統整理，法令條例設施規定等基本范疇，對后世影響非常大。

《司馬法》中對軍隊的理念識別、視覺識別、聽覺識別、行動識別等都作了詳盡的規定。比如軍中士卒所戴的符號——章，夏代畫日月圖形，崇尚神秘。又如軍旗顏色的采用，夏代以黑色為頭，象征著人；殷用白色，象征著天；商用黃色，象征著地。諸如此類，《司馬法》可以說是第一本軍隊的CIS手冊。案例與實證（續）案例與實證（續）中國古代軍戎服飾案例與實證（續）中國清代旗人軍服案例與實證

企業形象設計最早可追溯到商標品牌形象的誕生。1851年，美國寶齡公司的老板威廉?寶特先生發現負責貨運的人總是在裝蠟燭的箱子上畫黑叉叉，經詢問才知是為了那些目不識丁的碼頭工人能分辨哪是蠟燭、哪是肥皂。后來，有位聰明的工人把難看的“叉叉”改成“星星”，以后又有人用一群星星與月亮取代了原來孤零零的“星星”，進而成為固定的符號。后來，當寶齡公司用別的東西來取代這符號時，新奧爾良的一位經銷商卻拒絕接收這些沒有星星與月亮圖案的蠟燭，認為那是冒牌貨，寶齡公司由此認識到這記號的重要性，于是申請注冊商標使用。商標品牌作為商品的標記和象征，在市場競爭中發揮主要作用。隨著競爭的加劇，同類商品差異性的減小，商品的生產廠家的信譽逐漸成為人們判定商品質量好壞的一個重要指標。與此同時，隨著新產品的設計與開發，企業產品種類日漸增多，為了避免企業多個商標分散、弱化了消費者對企業及其產品的記憶力，便產生了通過統一傳播商標品牌和企業形象的客觀需求。案例與實證

奧利威蒂（Olivetti）公司和德國AEG通用電器公司最早認識到，企業產品的視覺識別形象是由個性強烈的設計師們通過有效的視覺設計和傳達管理系統而建立的。

1936年，意大利奧利威蒂打字公司聘請了24歲的設計師賓托里（ovanniPintori）主持公司宣傳部門，歷經31年，賓托里為這個公司和產品設計的標識是稀字距的無襯線小寫字體的名稱，識別的形成不僅是通過使用這個標識，而是通過傳達的統一的視覺面貌。這種復雜的造型在20世紀四五十年代期間很適合奧利威蒂的宣傳需要。在賓托里的主持下，奧利威蒂公司ElettroSumme型號打字機招貼帶有數字的鮮艷有色立方體的自由結構，暗示人們使用這個打字機時聯想到公司及產品的視覺形象獲得較高的國際聲譽。同時期，德國通用電器公司采用了著名設計師貝漢斯（PeterBehrens）為公司設計的商標，并將視覺標志廣泛地應用在公司產生的所有產品上，使原先分散的視覺形象得以統一。案例與實證

美國哥倫比亞廣播網（CBS）在企業形象設計中有兩位杰出人物：一位是公司的董事長斯坦登（FrankStanton），他理解藝術和設計以及其在公司事務中的潛力；另一位是藝術指導戈爾登（WilliamGolden），他是一位杰出的視覺形象設計師，有不妥協的視覺標準和對傳達過程的敏銳見識，他不僅依靠企業嚴密的設計規劃，而且對所有的公司傳達用一種特定風格，使公司能塑造一種不斷前進和成功的企業形象。由戈爾登為該公司設計的電視廣告，及1946年參加公司的青年藝術指導杜夫斯曼（LonDorfoman）為廣播公司設計的廣告，結合了簡明的想法及明確、刺激的視覺展示，他們把印刷版式和形象安排在很有秩序的關系中，且用空白空間作為一個設計元素。案例與實證

企業形象設計正式發軔，當屬1955年美國計算機巨人——國際商用機器公司（IBM）。當時IBM的董事長向其公司設計顧問提出，如何把本公司的開拓精神和創業特點有效地傳達給社會公眾。對此，該顧問認為，應該通過一切設計手段來傳達企業的特點，并使公司的設計應用統一化。從此，公司開始了表現特征統一化的IBM形象設計系統開發工作，這就是最早的企業形象識別系統之一，也是以統一視覺形象為起點的企業形象戰略。當時美國IBM公司產品很多，而銷售額只在1億美左右徘徊?？偛眯匪?華生一直在考慮這樣一個問題：人有人格，人各有各自的世界觀，并且因為各種接受教育和嗜好的不同形成的個人行為模式，也就是個性識別；如果把同樣的構思比喻為企業的人格，那么一個公司是否可以有統一的人格呢？他采納了公司設計顧問尼爾的建議，于1955年正式導入企業形象戰略，聘請世界著名設計師保羅?蘭德為其設計出一套完整的企業識別系統，以傳達統一的IBM形象。案例與實證（續）

保羅?蘭德為IBM公司設計的標志是由幾何圖型造型IBM三個大寫字母并列組合構成，“M”字母的大小是“I”、“B”兩者大小之和，名稱、字樣、圖形三者合而為一。IBM是公司全稱InternationalBusinessMachinesCorporation（國際商用機器公司）的縮寫。它既象征了計算機產品系列及其聯網技術，又使人聯想到公司開發計算機的企業發展戰略和提供優質服務的企業行為規范，該企業識別系統簡潔、明了、流暢、美觀，令人一目了然，很好地反映了IBM的品質感和時代感。案例與實證

以經營飲料，咖啡等為內容的可口可樂公司在20世紀二三十年代，每年花費巨額資金把可口可樂宣傳為一種年輕、向上的產品，喝者都將擁有快樂、充滿活力、風度優雅的形象。自20世紀六七十年代后，公司決定把企業重塑成年輕歌手般的新形象，飲可口可樂將獲得自信、受歡迎和年輕的概念，還聘請美國Lippincott&Marmtlies公司（簡稱L&M公司）為其革新世界各地可口可樂標志。L&M公司經調查確立了四個設計要素：①可口可樂的品牌名；②可口可樂的書寫字體；③紅色標準色；④獨特的瓶形輪廓。革新后的可口可樂標志采用紅、白相間的波紋，表現出流動感和韻律感，此標志獲得了世界各地消費者的認可，可口可樂也因此享有“美國國民共有的財產”之稱。案例與實證（續）1969年，美國美孚石油公司正式導入形象戰略，在世界各地的公司加油站一舉舊貌換新顏，美孚石油公司的主要競爭老對手英荷殼牌石油公司也不甘落后，隨即宣布導入。公司在世界各地的加油站一夜之間亮出了以貝殼為標準形象圖形的企業識別標志。案例與實證（續）

美國麥克唐納?道格拉斯飛機公司，是1967年由道格拉斯和麥克唐納兩家飛機公司合并組建的，優勢互補直逼世界飛機制造業的榜首美國波音飛機公司。波音公司首先推出的反應舉措，導入以白、藍雙色組合的標準色彩視覺識別系統。麥克唐納?道格拉斯公司立即反擊，正式導入了白、紅雙色組合為專用品牌標準色的視覺識別系統。于是，一場激烈的空戰竟然在企業色彩識別方面展開。（目前波音和麥道也已經合并）案例與實證

日本是一個善于模仿和汲取他人優點的民族，能將外來文化與本國文化創造性結合。在20世紀70年代緊隨美國潮流之后，創造性地發展出有自己特色的企業形象設計。日本型企業形象設計以企業文化為繁衍生長點，其作業往往不像美國的專業公司那樣停留于標志、標準字及相關設計系統上，而是深入到企業經營的價值觀深處。真正的形象戰略應是“企業的差別化戰略”，也就是在經營戰略之中，如何使公司名稱、標準字或商標與其他公司有所差別。自日本自己的企業形象專業設計公司（PAOS）1968年成立以來，推廣企業形象的觀念和設計開發，帶動了日本企業的經營策略和傳播導向。其中，松屋百貨導入企業形象兩年之后營業額增長118%，小巖乳業在導入5年后，其營業額增長了270%。PAOS不但受理日本各大企業的企業形象規劃和制作，還將該公司研究成果編撰成書，并發起對世界各知名企業的企業形象戰略進行研究，影響很大。案例與實證1971年，MAZDA汽車公司為日本樹立起企業形象設計的范例。接著，大榮百貨（Dalei）、伊勢丹百貨（ISETNA）、麒麟啤酒（KIRIN）等企業紛紛導入形象設計，他們樹立的良好公司形象，已成為企業的重要無形資產。NTT日本電信電話公司（全日本規模最大的公司），員工超過30萬人。連同經銷商超過100萬人，有2000個營業所。公司通過企業形象設計，在一年內成功地由公營轉為民營，公司全部改頭換面。銀座松屋（MATSUYAGINZA）原名“松屋百貨店”，其總裁曾悲觀地說“松屋這間公司，如果什么都不去做，它必然會垮，做了之后，也不能保證它不會垮，但我還是想試試。”在絕望中，松屋請來形象設計專家進行全面診治，最終使之成為銀座最著名的購物場所。形象設計專家提出的“集客第一主義”也成為營銷學的劃時代觀念。案例與實證（續）

中西元男是日本最早倡導企業形象設計師，他所創辦的PAOS公司在吸取美國“企業美容”和歐洲“企業風格”設計思想的基礎上，開發出“設計綜合經營戰略”，簡稱DCMS，成為日本第一家企業形象設計公司。馬自達公司是其第一個客戶，PAOS公司為馬自達設定藍色的標準字與標準色，使之在汽車標識的“海洋”中脫穎而出。中西元男對企業形象的看法是：設計正步入一個名稱和概念全面改變的年代，需要追求跨越現有的不同專門領域來進行最佳配合。案例與實證（續）

現在的設計師遠離現實生活，這就需要將企業經營、運營環境的實質內容、市場營銷及事業開發等問題事先進行調查，獲取素材。就是說，要從過去那種偏重于美術教育學院式氣味很濃的設計教育中解放出來，進入更為務實的領域。說起企業形象，現在仍然存在不同的看法：有的認為設計的問題不是重要的，構思和管理技法才很重要；有的認為，與其研究口頭上的理念，倒不如重視優秀造型的設計。如從事業和企業經營的側面來看，真是一種沒有意義的爭論。關鍵是雙方都是重要的，只有兩方面都優秀才是成功的企業形象。無論在何時，這種無謂的議論都不會完結。往往設計師只躲藏在造型處理的世界里，而市場營銷和經營管理的專家又缺乏美的判斷力。因此，直至現在這一爭論尚未結束。案例與實證1949年中華人民共和國建立以后，雖沒有及早系統地引進企業形象戰略，卻在工業設計中有過運用。鐵路系統的企業形象設計就是比較成功的。由“人”和“工”組成的“全”圖案的標識，簡潔、明了、美觀、大方?！叭恕痹⒁鉃槿嗣耔F路，為人民服務是鐵路的基本宗旨?！肮ぁ痹⒁鉃楣ぷ中舞F軌的橫斷面，表明這是鐵路企業，又寓意為工人階級當家作主的企業。整個“全”又可抽象地視為火車頭的正面形象。寓意充滿力量，奮勇向前，勢不可當。整個圖案用紅色表現，不僅鮮明醒目，還寓意為這是中國共產黨領導下的企業?？傊?，以“工”“人”二字和火車頭、鐵軌的象征圖形構成的人民鐵路的主題，不僅形象精煉、美觀，而且寓意深刻、莊重大方，堪稱杰作。案例與實證

企業形象戰略這一新的學科、新的設計觀念和技法在20世紀80年代中期伴隨著開放的浪潮傳入中國。最早接受該理論的是美術院校。1984年，浙江美術學院從日本引進一套企業形象資料，覺得有教學價值，便作為教材在校內進行教學使用。進而，各美術大專院校紛紛在原來的平面設計、立體設計等教學中增加了企業形象的視覺設計的教學內容，著重介紹企業形象戰略這門新學科、新的設計概念和技法。所以企業形象設計最初僅是以理論的形式，作為學術教材導入中國的，不過一般也僅局限于視覺識別方面。隨著改革開放的深化，伴隨著國內市場的發育、社會的進步、經濟發展和競爭的需要，特別是國外企業和產品逐漸進入中國，其強烈的視覺形象識別對消費者的沖擊和感染力，催生和呼喚著形象設計走出藝術院校的殿堂，促成與企業經營管理的結合，為塑造中國企業新形象服務。案例與實證

廣東省處于我國改革開放的前沿陣地，經濟以超常的高速發展，海外企業急劇投資，國外產品大量涌入，市場競爭十分激烈，企業如何在競爭中生存發展？人們發現，優秀的企業形象總能尋求到競爭的優勢地位，因而便努力去研究、探索、尋求、塑造企業形象、優秀品牌的方法和規律。而企業形象設計便于迅速傳遞企業之功能、體系、品牌，自然成為廣東省企業近切的需求。

1987年，廣州美術學院設計系根據企業的需求成立了“廣東省集美廣告有限公司”，開始將企業形象從教學走向應用和實踐。同年，一批由廣州美術學院畢業具有企業形象戰略意識的學生組建了“廣東省白馬廣告有限公司”，著重于企業形象的推廣。

1988年，廣州市首家以企業形象戰略為經營理念的設計機構——廣東新境界設計公司接受太陽神集團的委托，負責總體策劃、設計并導入企業形象。案例與實證（續）

太陽神集團公司憑借“新境界”設計的企業形象戰略實施經營管理的軟控制，使企業形象要素在企業管理、市場營銷中發揮重要作用，并通過大眾傳媒推出各種專題公關活動和有特色的系列廣告，迅速提高企業知名度，在全國公眾心目中樹立了良好的企業形象，贏得了消費者的信任，以驚人的速度占領并覆蓋了市場。企業形象戰略把一個80年代的小鄉鎮企業——東莞黃崗保健飲料廠，發展成為集多種經營于一體的集團公司,1993年營業額超過12億。太陽神集團公司導入企業形象取得的巨大成功，引起廣東企業辦和新聞界的重視，企業形象被企業家認識，企業形象設計也從單純的制作上升為整體策劃，成為企業市場營銷的重要戰略。隨之而來，許多企業導入企業形象戰略，其中成功的企業有“健力寶”、李寧、浪奇實業、神州燃氣具、白云山制藥等。太陽神集團公司導入企業形象成功探索，開創了我國企業形象設計的先河，被理論界稱贊為“中國特色的企業形象經典”。案例與實證（續）案例與實證（續）廣州新境界廣告公司總經理潘殿偉：托起太陽的升起

潘殿偉1982年從廣州美術學院畢業后，進入潘高壽制藥廠做一名美工，業余時間與廣東的另一位設計師共同策劃，終于制作完成了以平面幾何三角型和賀型構圖為設計定位的“太陽神”視覺識別系統。緊接著，從1988年到1990年，“新境界”協助廣東太陽神集團公司策劃、實施、推廣了全套企業形象系統。在構思“太陽神”企業形象計劃時，東莞黃崗保健飲料廠還是間規模很小的鄉鎮企業，產品先以“生物鏈”命名，雖然為企業贏得了上百萬元的銷售額，但它畢竟是技術、原材料、成份、產品的釋義。換言之，它僅能代表一種產品。而從企業、市場、文化和競爭及今后發展、擴張的彈性來衡量，改稱“太陽神”，實實在在代表的是一個現在企業的整體和它所延伸的更廣領域。

“太陽神”的成功，是設計創意與企業家超前經營意識的完美融合?！疤柹瘛弊鳛槠髽I形象在識別系統的基礎定位，其銳意在于希望通過更理性化的設計手法，形成企業、商標、產品形象三位一體的整體形象，強化企業文化意識與凝聚力，利于導向高層次、國際化、集團化的全方位發展戰略，便于企業從內部管理到外部經營形成良好發展。案例與實證

作為中國最大的經濟、貿易、金融中心城市的上海，市政府率先提出全面實施企業形象推進工程，結合企業實際提出了包括產品形象、經營形象、管理形象、外觀形象、發展形象、員工形象、精神動力七個方面的“上海市最佳工業企業形象單位評選標準”。它既是評選最佳工業企業形象單位的標準，也是企業塑造最佳形象的具體要求，可操作性強，具有較強的指導性。最佳企業形象單位評選活動促進了各個企業競相引進企業形象，對照評比標準，塑造企業新形象。案例與實證

工業企業中最典型的是浙江省。目前，僅浙江省就有諸如“娃哈哈”、“杉杉”、“康恩貝”、“金義”、“一休”等通過企業形象設計而迅速崛起的工業企業。流通企業中，河南鄭州的“亞細亞”商場，委托北京“恩波智業研究所”設計導入企業形象一舉成功，創辦5年就成為全國零售商店學習的榜樣。實行股份制時，評估“亞細亞”的商譽值為1200萬元，而有人愿出5000萬元購買。北京的蘭島大廈、上海一百等大型商廈陸續導入企業形象也都取得了極大的成功。金融企業中，中國銀行最早導入企業形象，由香港人設計，在全行駐世界各地機構全面統一實施，樹立了新中國銀行的企業形象。交通企業中，以鐵路系統為例，用人民鐵路為人民的宗旨來塑造自己的形象，并以鄭州車站形象設計為先進典型推動全路塑造良好企業形象的活動。經濟技術開發區是改革開放后新出現的經濟區域企業。1994年在天津經濟技術開發區建立10周年之際，全區導入企業形象系統，為全國區域運用企業形象設計開創了先河。案例與實證

企業形象設計學作為一門新的學科在理論、教學、研究部門引起了極大興趣，并逐漸成為學術研究的熱點。1994年5月，由中國科學院著名管理心理學家馬謀超教授主持的國家自然科學基金項目“企業發展與形象戰略企業形象中國化”研究課題正式立項啟動，開創了中國企業形象設計科學研究專題立項的先例。其次，從1993年開始，在北京、廣州、珠海等地年年都召開企業形象戰略理論研討會，進行學術交流。1993年6月，在北京召開了首屆中國企業形象戰略研討會。1996年5月，在北京大學召開了“1996中國企業形象戰略高級研討會”，參加人員有政府官員、專