SWOT分析法【企業管理知識與技能提升培訓課件】目錄CONTENTS壹SWOT分析法的定義貳SWOT分析的操作步驟叁初級SWOT和高級SWOT分析肆SWOT分析應用案例01單擊此處輸入標題SWOT分析法的定義SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。S（Strengths）是優勢、W（Weaknesses）是劣勢、O（Opportunities）是機會、T（Threats）是威脅。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環境的機會和威脅）之間的有機組合。SWOT分析方法從某種意義上來說隸屬于企業內部分析方法，即根據企業自身的條件在既定內進行分析。SWOT分析有其形成的基礎。著名的競爭戰略專家邁克爾·波特提出的競爭理論從產業結構入手對一個企業“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學派管理學家則運用價值鏈解構企業的價值創造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎上，以資源學派學者為代表，將公司的內部分析（即20世紀80年代中期管理學界權威們所關注的研究取向），與以能力學派為代表的產業競爭環境的外部分析（即更早期戰略研究所關注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾·波特為代表）結合起來，形成了自己結構化的平衡系統分析體系。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結構化和系統性的特征。就結構化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現為構造SWOT結構矩陣，并對矩陣的不同區域賦予了不同分析意義。其次內容上，SWOT分析法的主要理論基礎也強調從結構分析入手對企業的外部環境和內部資源進行分析。SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里克提出，經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發現存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發展方向。SWOT分析法的定義STRENGTHS優勢WEAKNESSW劣勢OPPORTUNITYO機會THREATT威脅內部條件外部環境02單擊此處輸入標題SWOT分析的操作步驟SWOT分析的操作步驟環境因素分析構造SWOT矩陣制定行動計劃010203外部環境因素包括：機會因素和威脅因素，它們是外部環境對事物的發展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素。運用各種調查研究方法，分析出當前問題所處的各種環境因素，即外部環境因素和內部能力因素。內部環境因素包括：優勢因素和劣勢因素，它們是事物在其發展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，在調查分析這些因素時，不僅要考慮到歷史與現狀，而且更要考慮未來發展問題。第一步環境因素分析0102第一步環境因素分析問卷走訪座談文獻資料S-優勢優勢因素1：……優勢因素2：……優勢因素3：……優勢因素4：……W-劣勢劣勢因素1：……劣勢因素2：……劣勢因素3：……劣勢因素4：……O-機會機會因素1：……機會因素2：……機會因素3：……機會因素4：……T-威脅威脅因素1：……威脅因素2：……威脅因素3：……威脅因素4：……優勢：是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態勢；充足的財政來源；良好的企業形象；技術力量；規模經濟；產品質量；市場份額；成本優勢；廣告攻勢等。劣勢：也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發落后；資金短缺；經營不善；產品積壓；競爭力差等。機會：是組織機構的外部因素，具體包括：新產品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。威脅：也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產品增多；市場緊縮；行業政策變化；經濟衰退；客戶偏好改變；突發事件等。SWOT方法的優點在于考慮問題全面，是一種系統思維，而且可以把對問題的“診斷”和“開處方”緊密結合在一起，條理清楚，便于檢驗。第一步環境因素分析波特五力分析模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀80年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。用于競爭戰略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環境。根據波特的觀點，一個行業中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業的競爭激烈程度，從而決定著行業中最終的獲利潛力以及資本向本行業的流向程度，這一切最終決定著企業保持高收益的能力。五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。五種力量的不同組合變化，最終影響行業利潤潛力變化。波特五力分析模型波特五力分析模型（MichaelPorter'sFiveForcesModel），又稱波特競爭力模型、波特五力分析（Porter5forceanalysis）PEST分析是戰略咨詢顧問用來幫助企業檢閱其外部宏觀環境的一種方法。是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（social）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。如圖所示：PEST分析模型將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對組織發展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接的、次要的、沙許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。第二步構造SWOT矩陣

內部條件

外部環境S-優勢優勢因素1：……優勢因素2：……優勢因素3：……優勢因素4：……W-劣勢劣勢因素1：……劣勢因素2：……劣勢因素3：……劣勢因素4：……O-機會機會因素1：……機會因素2：……機會因素3：……機會因素4：……T-威脅威脅因素1：……威脅因素2：……威脅因素3：……威脅因素4：……SWOT矩陣

內部條件

外部環境S-優勢優勢因素1：……優勢因素2：……優勢因素3：……優勢因素4：……W-劣勢劣勢因素1：……劣勢因素2：……劣勢因素3：……劣勢因素4：……O-機會機會因素1：……機會因素2：……機會因素3：……機會因素4：……增長型戰略（SO）機會、優勢組合（最大限度發展）扭轉型戰略（WO）機會、劣勢組合（利用機會、回避弱點）T-威脅威脅因素1：……威脅因素2：……威脅因素3：……威脅因素4：……多種經營戰略（ST）威脅、優勢組合（利用優勢、減低威脅）防御型戰略（WT）威脅、劣勢組合（收縮、合并）SWOT矩陣

內部條件

外部環境S-優勢優勢因素1：……優勢因素2：……優勢因素3：……優勢因素4：……W-劣勢劣勢因素1：……劣勢因素2：……劣勢因素3：……劣勢因素4：……O-機會機會因素1：……機會因素2：……機會因素3：……機會因素4：……利用這些改進這些T-威脅威脅因素1：……威脅因素2：……威脅因素3：……威脅因素4：……監視這些消除這些SWOT矩陣SWOT矩陣第I類型的企業，具有很好的內部優勢以及眾多的外部機會，應當采取增長型戰略，如開發市場、增加產量等。企業自身實力夠硬（優勢），市場環境又錦上添花（機會），企業就會一帆風順（增長型戰略）第Ⅱ類企業，面臨著巨大的外部機會，卻受到內部劣勢的限制，應采用扭轉型戰略，充分利用環境帶來的機會，設法清除劣勢。企業自身實力不夠的情況下（劣勢），市場環境能夠提供一個機會讓企業扭轉局勢（扭轉型戰略），那么企業就要好好把握住這樣的機會，好咸魚翻身。第Ⅲ類企業，內部存在劣勢，外部面臨強大威脅，應采用防御型戰略，進行業務調整，設法避開威脅和消除劣勢。企業在自身實力不足的情況下（劣勢），市場環境又給了當頭一棒（威脅），而企業又不想放棄公司，只能硬著頭皮繼續支撐（防御型戰略）。第Ⅳ類企業，具有一定的內部優勢，但外部環境存在威脅，應采取多元化戰略，利用自己的優勢，在多樣化經營上尋找長期發展的機會；或進一步增強自身競爭優勢，以對抗競爭對手的威脅。企業自身實力夠硬（優勢），但是市場并不給力，甚至讓企業舉步維艱（威脅），那這條路不行，就再開辟一條路唄（多種經營戰略），反正我有實力怕什么。多元化戰略也稱為多種經營戰略。SWOT矩陣杠桿效應（SO：優勢+機會）。杠桿效應產生于內部優勢與外部機會相互一致和適應時。在這種情形下，企業可以用自身內部優勢撬起外部機會，使機會與優勢充分結合發揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此企業必須敏銳地捕捉機會，把握時機，以尋求更大的發展。抑制性（WO：劣勢+機會）。抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當環境提供的機會與企業內部資源優勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業的優勢再大也將得不到發揮。在這種情形下，企業就需要提供和追加某種資源，以促進內部資源劣勢向優勢方面轉化，從而迎合或適應外部機會。脆弱性（ST：優勢+威脅）。脆弱性意味著優勢的程度或強度的降低、減少。當環境狀況對公司優勢構成威勵時，優勢得不到充分發揮，出現優勢不優的脆弱局面。在這種倩形下，企業必須克服威脅，以發揮優勢。問題性（WT：劣勢+威肋）。當企業內部劣勢與企業外部威脅相遇時，企業就面臨著嚴峻挑戰，如果處理不當，可能直接威脅到企業的生死存亡。在適應性分析過程中，企業高層管理人員應在確定內外部各種變量的基礎上，采用杠桿效應、抑制性、脆弱性和問題性四個基本概念進行這一模式的分析。制定計劃的基本思路是：發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出可選擇對策。第三步制定行動計劃成功應用SWOT分析法的規則進行SWOT分析的時候必須對公司的優勢與劣勢有客觀的認識。進行SWOT分析的時候必須區分公司的現狀與前景。進行SWOT分析的時候必須考慮全面。進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優于或是劣于你的競爭對手。保持SWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析。SWOT分析法因人而異。建立這種優勢要多長時間？01能夠獲得的優勢有多大？02競爭對手做出有力反應需要多長時間？03影響企業競爭優勢的持續時間，主要的是三個關鍵因素03初級SWOT和高級SWOT分析什么是初級SWOT分析初級SWOT分析是指只涉及為數很少的內外部宏觀因素的分析。對于只有一個人的小店而言，那就只有店主一人來做SWOT分析。對于中小企業來說，SWOT分析組的人員可由所有能參與意見的人組成，而對大公司來說，主要由與新業務有關的人員和某些領域的顧問或專家或市場咨詢人員組成智囊團來做SWOT分析。

內部條件外部環境自己公司競爭對手優勢劣勢機會挑戰初級SWOT分析初級SWOT分析填寫時要遵循如下原則：優勢：要想一想自己公司在哪方面做得好。而競爭對手在哪些方面做更好，然后實事求是地填寫進去。然后分析一下自己公司的那方面優勢相對于其他公司突出一些。劣勢：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方。尤其分析一下自己的客戶經常投訴的地方和自己公司目前不能向競爭者提供的服務或產品。以及自己公司不能提供的銷售服務，以及公司銷售隊伍哪些方面沒有得到充分的滿足等等。機會：找出自己公司一些沒有發覺的優勢，這些就是公司的機會的一部分。在評估一下未來是否有潛在的機會出現。關鍵是找一找有沒有自己公司現在能做而其他競爭對手有還沒有做的領域。挑戰：看看公司內外有沒有潛在的可能破壞公司業務的因素。從內部講，自己公司是否具有存在或潛在的財務、發展或人員方面的問題存在。從外部講，你的競爭對手是否越來越強大，以及你的公司的一些優勢有變成劣勢的趨勢和可能性。填完表格的內容后，把自己的公司和競爭者公司進行粗略的定性或定量比較和評估，然后得出結論就行了。初級SWOT分析案例我想在我的居住小區門口開一個賣菜點，我經過思考和調查后發現如下事實：自己競爭對手優勢有資金、干過這行盡管有資金很多人沒干過這行劣勢就一個人，缺人手可能人手比較豐富機會小區剛開，沒有幾家買菜的，我就在小區他們住得遠、經營成本高挑戰越來越多的人可能要支攤他們面臨同樣的競爭通過上面初級的SWOT分析的分析，我得出結論，盡管我和其他小販可能面臨同樣的挑戰，但我的優勢和機會要多于對手的，所以我決定馬上支攤開業，否則就要錯過機會了。什么是高級SWOT分析POWER是個人（Personal）、規則（Order）、加權（Weighting）、重視細節（Emphasizedetail）、等級與優先（Rankandprioritize）的首字母縮寫，這就是所謂的高級SWOT分析法。個人經驗（Personalexperience）作為市場營銷經理，你是如何運用SWOT分析法的呢？無非是將你的經驗、技巧、知識、態度與信念結合起來。你的洞察力與自覺力將會對SWOT分析法產生影響。規則（Order）優勢或劣勢，機會或威脅，市場營銷經理經常會不由自主地把機會與優勢、劣勢與威脅的順序搞混。這是因為內在優勢與劣勢和外在機會與威脅之間的分界線很難鑒定。舉個例子，就說全球氣溫變暖與氣溫變化好了，人們會錯將環境保護主義當作一種威脅而非潛在的機會。什么是高級SWOT分析加權（weighting）通常人們不會將SWOT分析法所包含的各種要素進行加權。某些要素肯定會比其他的要素更具爭議性，因此你需要將所有的要素進行加權從而辨別出輕重緩急。你可以采用百分比的方法，比如威脅A=10%，威脅B=70%，威脅C=20%（總威肋為100%）。重視細節（Emphasizedetail）SWoT分析法通常會忽略細節、推理和判斷。人們想要尋找的往往是分析列表里面的幾個單詞而已，重視細節將極大地幫你決定如何最佳地評價與比較各種要素。等級與優先（Rankandprioritize）一旦添加了細節并評價了要素，你便能夠進入下一個步驟，即給SWOT分析法一些戰略意義，例如你可以開始選擇那些能夠對你的營銷策略產生最重要影響的要素。你將它們按照從高到低的詞序進行排列，然后優先考慮那些排名最靠前的要素。比如說機會C=60%，機會A=25%，機會B=10%0那么你的營銷計劃就得首先著眼于機會C，然后是機會A，最后才是機會B。高級SWOT分析案例某公司原來是做餐飲經營的，現在發現保健品市場是個很好投資機會，打算代理某一知名保健品在公司所在大區的獨家代理。該公司做出了如表一和表二樣子的較詳細的SWOT分析。通過表一、表二我們不難發現，這家餐飲公司做保健品生意還是有很大的可行性的。原因是，這家公司的優勢（16）和機會（20）都略高于同行業競爭對手的平均水平（分別是15和17），而自己公司的劣勢（14）和挑戰（15）都和競爭對手（分別為16和14）基本相同。即：16+20>16+14。（表一）（表二）04SWOT分析應用案例案例一某公司員工滿意度SWOT分析

內部條件外部環境

優勢S認同并遵守公司制度熱愛學習，力求上進員工心地無私劣勢W薪酬待遇在行業中偏低加班較多，導致員工疲憊企業文化建設薄弱機會O組織結構正在調整股份制改造和上市機會SO戰略

成立人力資源部，強化人力資源管理后備干部的選拔、培養WO戰略

聘請管理顧問，大力推進企業文化建設

建立科學合理的績效考核與薪酬制度威脅T技術人才和熟練工流失人員素質低ST戰略

成立培訓部，通過持續的培訓提升員工素質引入高素質人才WT戰略

高薪挽留部分人才案例一某公司員工滿意度SWOT分析通過上面SWOT分析的分析，該公司決定確立三個改進弱項：第一，改變公司目前使用的工資制度,建立科學合理的績效考核與薪酬制度；第二，建立內部培訓制度,進行全員素質教育；第三，大力推進企業文化建設。案例二沃爾瑪SWOT分析【優勢】沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。沃爾瑪的銷售額在今年內有明顯增長，并且在全球化的范圍內進行擴張。沃爾瑪的一個核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流體系。例如，在該系統的支持下，沒意見商品在全球范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同事也加強了沃爾瑪搞笑的采購過程。沃爾瑪的一個焦點戰略是人力資源的開發和管理。優秀的人才是沃爾瑪在商業上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優秀員工進行培新并建立忠誠度。【劣勢】沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優勢，但因為其巨大的業務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。因為沃爾瑪的商品涵蓋了服裝。食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加關注于某一領域的競爭對手存在劣勢。案例二沃爾瑪SWOT分析【機會】沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經營方式變得多樣化。沃爾瑪的機會存在于對現有大型超市戰略的堅持。【威脅】沃爾瑪在零售業的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標。沃爾瑪的全球化戰略使其可能在其業務國家遇到政治上的問題。多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產外包向了世界上的低成本地區。這倒是了價格競爭，并在一些領域內造成通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。案例三某煉油廠SWOT分析某煉油廠是我國最大的煉油廠之一，至今已有50多年的歷史。目前已成為具有730萬噸/年原油加工能力，能生產120多種石油化工產品的燃料-潤滑油-化工原料型的綜合性煉油廠。該廠有6種產品獲國家金質獎，6種產品獲國家銀質獎，48種產品獲114項優質產品證書，1989年獲國家質量管理獎，1995年8月通過國際GB/T19002-ISO9002質量體系認證，成為我國煉油行業首家獲此殊榮的企業。該廠研究開發能力比較強，能以自己的基礎油研制生產各種類型的潤滑油。當年德國大眾的桑塔納落戶上海，它的發動機油需要用昂貴的外匯進口。1985年廠屬研究所接到任務后，立即進行調研，建立實驗室。在短短的一年時間內，成功地研究出符合德國大眾的公司標準的油品，拿到了桑塔納配套用油的認可證，1988年開始投放市場。以后，隨著大眾公司產品標準的提高，該廠研究所又及時研制出符合標準的新產品，滿足了桑塔納、奧迪的生產和全國特約維修點及市場的用油。但是，該煉油廠作為一個生產型的國有老廠，在傳統體制下，產品的生產、銷售都由國家統一配置，負責銷售的人員只不過是作些記賬、統賬之類的工作，沒有真正做到面向市場。在向市場經濟轉軌的過程中，作為支柱型產業的大中型企業，主要產品在一定程度上仍受到國家的宏觀調控，在產品營銷方面難以適應競爭激烈的市場。該廠負責市場銷售工作的只有30多人，專門負責潤滑油銷售的就更少了。案例三某煉油廠SWOT分析上海市的小包裝潤滑油市場每年約2.5萬噸，其中進口油占65%以上，國產油處于劣勢。之所以造成這種局面，原因是多方面的。一方面在產品宣傳上，進口油全方位大規模的廣告攻勢可謂是細致入微。到處可見有關進口油的燈箱、廣告牌、出租車后窗玻璃、代銷點柜臺和加油站墻壁上的宣傳招貼畫，還有電臺、電視臺和報紙廣告和新聞發布會、有獎促銷、贈送等各種形式。而國產油在這方面的表現則是蒼白無力，難以應對。另外，該廠油品過去大都是大桶散裝，大批量從廠里直接售了，供應大企業大機構，而很少以小包裝上市，加上銷售點又少，一般用戶難以買到經濟實惠的國產油，而只好使用昂貴的進口油。根據該煉油廠的上述情況，我們可以利用SWOT方法進行分析。根據分析結果，為了扭轉該煉油廠在市場營銷方面的被動局面，應該考慮采取如下措施：制訂營銷戰略；增加營銷人員和銷售點；增加產品小包裝；實施品牌戰略；開展送貨上門和售后服務；開發研制新產品；繼續提高產品質量