華容縣華奧房地產建設項目

可

K—/

T

73^a

TJ4T

X^

t打^

Ft~i

L=Tl

LtT

二T

T

一xT

二T

mT

一T

T

卜*T

匚』

翼

叫

卜

叫

昌S巧

叫

官

-叫

2■1

IT-|I

編制單位：岳陽華奧紡織有限公司

二。一三年五月

華容縣華奧房地產項目可行性研究報告

目錄

第一章總論......................................4

1.1項目概述.....................................................................4

1.2主要建設內容及規模..........................................................4

1.3可行性研究依據與范疇........................................................5

1.4主要經濟技術指標............................................................6

1.5研究結論....................................................................6

第二章項目建設背景及必要性.......................8

2.1項目建設背景.................................................................8

2.2項目建設必要性..............................................................10

第三章市場分析與定位...........................13

3.1市場投資環境................................................................13

3.2市場需求分析...............................................................16

3.3市場供給分析...............................................................19

3.4營銷策略...................................................................21

第四章項目選址與建設條件........................25

4.1項目選址...................................................................25

4.2建設條件....................................................................26

第五章項目實施方案.............................30

5.1設計原則...................................................................30

5.2建設項目的定位.............................................................30

第六章環境影響評判.............................35

6.1編制依據...................................................................35

6.2環境影響分析...............................................................35

6.3環境保護措施...............................................................37

6.4環境影響分析結論...........................................................41

第七章項目節能.................................42

7.1合理用能標準和節能設計規范.................................................42

7.2項目使用能源選用原則.......................................................42

7.3項目節能措施...............................................................43

第八章勞動'安全及消防..........................45

8.1安全衛生方針和原則.........................................................45

8.2安全衛生目標...............................................................45

8.3安全、衛生設施.............................................................45

8.4消防設計...................................................................46

第九章項目治理及實施進度安排....................48

9.1項目治理...................................................................48

9.2項目建設工期安排和施工進度.................................................49

第十章投資估算及資金籌措方案...................50

10.1投資估算...................................................................50

10.2資金籌措及使用.............................................................52

第十一章項目經濟分析與猜測......................53

11.1項目銷售收入猜測..........................................................53

11.2成本估算..................................................................54

11.3項目損益分析..............................................................55

11.4項目現金流分析............................................................55

11.5財務盈利能力分析...........................................................56

第十二章研究結論及建議.........................58

12.1可行性研究結論.............................................................58

12.2建議.......................................................................58

第一章總論

1.1項目概述

1.1.1項目名稱

華容縣華奧房地產建設項目（以下簡稱“項目

1.1.2建設單位

華容縣華奧房地產有限公司（籌）。

1.1.3項目建設地點

項目建設地位于華容縣迎賓南路118號，地處華容中心城

區核心地帶，周邊1公里范疇內有幼兒園、學校、醫院、體育

館、商場、市民廣場等生活配套設施健全，且岳常高速（岳陽-

常德）橫貫縣城，水路、陸路交通便利，十分適合城市居住生

活。

1.1.4占地面積

本項目總用地面積16728m2（約合25.09畝）。

LL5項目總投資及資金來源

本項目總投資估算為14559.6萬元，所需資金由企業自籌。

L1.6項目建設期

本項目估量建設期為19個月，自2013年6月至2014年12

月。

1.2主要建設內容及規模

本項目總建筑面積65738m2,其中住宅建設面積50868m2,

商業門面5n9m二公寓2978m二主要建設2棟18層住宅樓、

1棟24層住宅，1棟5層商住樓，建設幼兒園1座及配套用房1

棟共500m%項目建筑密度為27.52%,容積率為3.55,綠化率

為45%,總停車位349個。

1.3可行性研究依據與范疇

1.3.1項目研究依據

1）項目建設用地規劃許可證。

2）國有土地使用權證。

3）項目開發設計方案。

4）項目市場調研情形、項目簡介。

5）項目營銷方案，及其它相關資訊。

6）有關專家對宏、微觀市場的洞悉、把握及了解；

7）有關政策、法律、法規、標準、規范、規定及定額；

8）工業與民用建筑可行性研究深度要求。

1.3.2項目研究范疇

本報告通過周密的市場調研與投資論證，重點研究和闡述

下列本項目相關問題：

1）市場現狀與需求猜測；

2）項目建設必要性；

3）建設條件與資源配置；

4）選址、建設方案與功能布局；

5）節能、消防與環保；

6）項目實施計劃；

7）投資估算、資金籌措；

8）經營方案及其核心競爭力;

9）效益猜測與財務分析；

10）風險防范。

1.4主要經濟技術指標

主要經濟技術指標見下表。

表格1主要經濟技術指標表

序號項目名稱單位指標值備注

1項目總占地面積畝25.09

2

2項目總建筑面積m65738

3項目分期期

4功能分區

4.1住宅m250868

4.2商業鋪面m25119

4.3物業用房m2500不作銷售

4.4車庫個349

5容積率%3.55

6建筑密度%27.52

7綠地率%45

8項目建設周期月19項目前期調研期不計在內

9項目投資總額萬元14559.60

10項目運算期內凈現值萬元3335.23所得稅后

11投資利潤率%53.23

12銷售利潤率%29.92

13全部投資回收期年3.3所得稅后

14建筑開發成本元/m21531.9

1.5研究結論

本項目的實施，不僅符合“構建社會主義和諧社會”的需

要，更是順應人們對中高檔住宅的消費趨勢，提升華容縣的住

宅品質。項目的實施，對進一步促進華容縣經濟發展，加快華

容縣城市改造步伐，改善居民生活環境，確保居住環境質量和

居民生活水平穩步提高，推進社會主義和諧社會具有重要的現

實意義。經分析論證，項目建成后具有良好的經濟效益和顯著

的社會效益，項目各項建設條件基本具備，因此，本項目是必

要的、可行的。

第二章項目建設背景及必要性

2.1項目建設背景

2.1.1.岳陽市社會經濟發展狀況

岳陽臨長江、濱洞庭，素稱“湘北門戶”。現轄汨羅、臨湘

2個縣級市，平江、岳陽、華容、湘陰4個縣，岳陽樓、云溪、

君山3個區以及岳陽經濟技術開發區、湖南城陵磯臨港產業新

區、南湖風景區和屈原治理區。總面積1.5萬平方公里，2012

年末常住人口552.31萬。岳陽交通區位優勢明顯，全力打造中

部地區重要的綜合交通運輸樞紐。水路：擁有163公里長江岸

線，其中深水岸線54.7公里，沿線400多個港口口岸，其中城

陵磯港是最大、最早的深水港口，位于岳陽市東北15公里長江

與洞庭湖交匯處，隔江與湖北監利縣相望，是長江中游第一磯,

“長江八大良港”之一，也是湖南惟一的國家一類口岸。2011

年開通至寧波、南通、太倉、上海4條“五定”始發班輪外貿

運輸航線，2012年岳陽至香港澳門直達航線正式開通，成為國

內首條內河港口直達港澳航線，城陵磯已成為溝通內陸腹地與

海外、外省最主要物資貿易的水運基地和通道。目前，城陵磯

新港二、三期和沿江港口群正加快推進，航段規劃水深由3.7

米增至4.5米，港口通行能力將進一步提升。與此同時，岳陽

坐擁東洞庭湖，水域面積達265萬畝，占全部洞庭湖水域面積

的63.1%,南連湘、資、沅、澧四水，擁有長江三口、汨羅江、

藕池東支、華容河、新墻河、臨湘長安河等大型支流。長江干

流、洞庭湖水系年平均過境水量6370億元，其中洞庭湖占47.0%,

最大汛期時，過境水量占全國的23.0%,通過城陵磯匯入長江，

形成了岳陽獨有的水運優勢。公路：107國道、308省道、京珠

高速公路、隨岳高速公路穿境而過，京港澳復線、岳常、岳長、

通平、石華、岳望、岳宜、臨岳5條在建高速公路正如火如荼

進行;洞庭湖環湖公路建設暢通沿江通道。鐵路：京廣鐵路、武

廣鐵路客運專線連南貫北，荊岳鐵路煤運通道、松陽湖進港支

線、岳吉、岳九等鐵路呼之欲出。航空：距長沙黃花國際機場

130公里，武漢天河國際機場180公里，岳陽機場已進入國家支

線機場計劃。2012年，全市地區生產總值（GDP）首次突破2000

億元，達到2199.92億元；完成固定資產投資H68.11億元；

實現社會消費品零售總額687.4億元；城鎮居民人均可支配收

入首次突破20000元，達到22110元；農村居民人均純收入8326

元；財政總收入首次突破200億，達到230.65億元；金融機構

本外幣存款余額1136.1億元，貸款余額達586.7億元。GDP、

規模工業增加值、固定資產投資、社會消費品零售總額、財政

總收入等主要經濟指標總量連續穩居全省第2位。2012年，全

市擁有規模以上工業企業1394家；限上商貿企業1304家，其

中限上法人企業322家；資質以上建筑企業210家。

2.1.2.華容縣社會經濟發展狀況

華容縣位于湖南省北陲，岳陽市西境，北倚長江，南濱洞庭。

全縣總面積1642平方公里，人口71萬，耕地面積81萬畝。2012

年全縣生產總值達到216.54億元，較上年同期增長5.4%。其中：

第一產業增加值47.78億元，增長3.8%；第二產業增加值108.78

億元，增長4.0%；第三產業增加值59.97億元，增長9.2%。全

社會固定資產投資完成142.92億元，增長33.6%。2012年實現

社會消費品零售總額63.49億元，較上年增長14.2沆城鎮零售

額實現60.07億元，較上年增長14.6%；縣城城區零售額14.42

億元，比上年降低26.1%；城鎮以下零售額實現3.4億元，較上

年增長7.0%。年末全縣戶籍人口71.35萬人，其中：非農人口

11.65萬人；全縣常住人口71.41萬人，其中：城鎮人口為28.38

萬人，農村人口為43.03萬人，城鎮化率39.74%；常住人口中，

男性人口36.90萬人，女性人口34.51萬人。城鎮居民可支配

收入21501元/人，比上年增長8.1%,農村居民人均純收入10365

元/人，比上年增長17.6%,農村居民食品消費支出占消費總支

出的比重為36.2%,城鎮為47.58%。

2.2項目建設必要性

2.2.1項目建設符合國民經濟發展

當前，我國國民經濟運行正處于一個特別發展時期，為了

促進國民經濟的穩步健康發展，必然要求擴大內需，優化消費

結構，把住宅建設作為推動國民經濟發展的支柱產業之一。根

據國家統計局的分析和研究，房地產對國民經濟的拉動作用約

1.5—2個百分點。華容房地產占GDP的比重還將快速上升，對

GDP的奉獻率還將逐步增大。

根據國家有關部門的分析和猜測，我國居民住宅目前正在

從生存型向舒服型方向轉變，到2010年，我國城鎮居民人均建

筑面積達到35平方米，平均每戶擁有一套功能基本齊全的住房,

住房消費占整個消費的比重將達到15%,城市化水平將提高到

36%左右。正因為房地產投資的帶動作用較大，國家為推動我國

國民經濟的連續健康穩固發展，將建筑業列為國家的支柱產業

之一。因此，本項目的建設是國民經濟發展的需要。

2.2.2項目建設是提升城鎮發展質量和水平的客觀要求

2009年12月7日閉幕的中央經濟工作會議強調：“積極穩

妥推進城鎮化，提升城鎮發展質量和水平。要堅持走中國特色

城鎮化道路，促進大中小城市和小城鎮和諧發展，著力提高城

鎮綜合承載能力，發揮好城市對農村的輻射帶動作用，壯大區

域經濟:推進城鎮化的發展戰略，將有助于帶動房地產、餐飲

等多個行業的發展，從而對經濟平穩運行產生積極推動作用。

華容縣政府工作報告明確提出要突出宜居宜業，推進城鎮

建設提質，大力引進戰略投資者，變建房為造城。華容縣城區

區位優勢明顯，交通發達，在提高城市品位、塑造城市形象上,

通過加大招商引資力度，走經營城市之路。項目所在地供水、

排水、通訊、有線電視等基礎設施十分完善，本項目的建設將

有利于進一步完善華容縣整體城市功能，促進城鎮建設和發展,

而且還有利于集約高效利用土地資源。

目前，華容縣的人均住宅面積偏小，而且居住條件也比較

差，與湖南省住宅與房地產業發展規劃相差甚遠。因此，改善

華容縣人民的居住條件已經成為政府特別關心的問題之一。同

時，隨著華容經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人們對

居住環境等方面的要求也越來越高，近年來實施的房地產開發

建設就是為了使華容城市居民的生活環境、居住環境不斷得到

改善。本項目符合華容城市建設總體規劃，對加快城鎮化進程,

美化城市空間，創造新的城市景觀，提升城市品位都具有積極

意義，并且在一定程度上滿足了華容縣在外經商、務工人員返

鄉居住生活及工作的需要。

2.2.3解決勞動就業的需要

由于我國目前正處于經濟結構的調整時期，部分行業職工

下崗再就業也就在所難免，廣開就業渠道，解決人民的生活與

就業問題已成為當前各級政府的頭等大事。而投資、消費、出

口是國民經濟增長的原動力，因此國家固定資產投資總的政策

仍舊是連續保持投資總量的穩固增長，以創造更多的就業機會。

據有關權威人士測算，我國GDP每增長1個百分點，全國

可新提供80多萬個就業崗位，而住宅投資每增加10%,大約可

以拉動GDP增長0.5個百分點，則可提供40多萬個就業崗位。

因此，住宅建設投資的增加對于增加社會就業機會有著不可忽

視的作用，而本項目將為增加華容縣當地社會就業崗位作出一

定的奉獻。

第三章市場分析與定位

3.1市場投資環境

3.1.1國家政治形勢及有關政策

國務院推出八條房地產市場調控措施（“新國八條”）要求

強化差別化住房信貸政策，對貸款購買第二套住房的家庭，首付

款比例不低于60虬貸款利率不低于基準利率的1.1倍，省會居民

暫停購買第三套房。

2011年內連續三次上調存貸款基準利率，連續五次上調金

融機構存款準備金率。

發改委發布《商品房銷售明碼標價規定》商品房銷售要實

行一套一標價，并明確公示代收代辦收費和物業服務收費，商品

房經營者不得在標價之外加收任何未標明的費用。

這一切政策目的是為了抑制房價的過快增長，保證房地產

市場穩固健康發展，系列政策是站在增量房市場來進行調控、

規范，而對存量房市場的影響則是加大了交易成本，減少了供

應量，對增量房房價反而是保證和促進上漲的力量。

3.1.2全國房地產市場現狀及發展趨勢

住房分配制度改革的歷史性突破，為房地產市場的發展提

供了動力。自1998年12月31日延續了近50多年的福利分配

住房制度退出歷史舞臺，貨幣分房制度取而代之，住宅的商品

屬性逐步被還原出來。經過1999年的過度轉換，從2000年開

始，實物分房已完全停止，居民”等、靠、要”的福利性住房

觀念已經開始向商品化轉變。2000年6月30日以前，凡購買公

房一次性付款的，可享受20%的折扣優待；2000年歲末，購買

現住公房一次性付款享受10%優待也全部終止。住宅這個人們生

活消費中占用資金量最大的商品在2000年完全納入了市場經濟

軌道。

自2003年房地產開始升溫以來，連續增長了將近四年，到

2007年達到頂峰，雖然這種勢頭在2008年顯現減緩，全國樓市

走向低迷，但GDP仍保持了9.8%的增長。在政府保增長的決心

下，房地產市場發展仍有龐大的潛力。這源于相互影響的兩方

面事實上：

第一，中國是一個經濟轉型國家。對于一個發展中國家來

說，城鎮化是一個不可避免的問題。自1978年推行市場化改革

以來，中國的城鎮化就開始連續進行，1996年以后步伐明顯加

快。連續的城鎮化對房地產市場的不斷發展提出了要求。不僅

如此，中國到目前為止已經歷了長達30年的經濟連續高速增長,

人民收入水平的提高和對生活質量的追求，為房地產市場的發

展提供了強勁動力。

第二，中國還是一個人口大國，十幾億的人口總量在世界

各國之中絕無僅有，龐大的人口數量也意味著龐大的對住房的

需求。

以上兩個方面，分別從不同層面反應了中國的現狀和特色。

它們共同提示了中國房地產市場發展不可估量的潛力。只要這

些因素沒有改變，房地產市場發展的趨勢就不會改變。而在相

當長一段時期內，這些因素很難改變。因此，我們對房地產前

景保持樂觀。

金融系統成為房地產業的堅實后盾。銀行方面：已經把個

人住房貸款作為房地產貸款業務的主體，職工住房公積金貸款

最高額度由現行的20萬元提高到30萬元。貸款額度提高至

30萬元后，為了減輕借款人還款壓力，貸款年限由現行的最

高20年放寬到最高貸款年限為30年。

3.1.3區域房地產市場分析

岳陽市房地產業從上世紀80年代起步，經過近30年的發

展，現已成為推動我市經濟社會發展的重要支柱產業。房地產

企業異軍突起，房地產投資穩步增長。岳陽市現有房地產企業

532家，其中房地產開發企業263家（含外來企業73家），擁有

一級開發資質企業1家，二級開發資質企業10家，三級開發資

質企業86家；三級開發資質以下的企業166家（異地備案2家）；

物業治理企業139家，裝飾裝修企業73家。（相關數據來自岳

陽市政和諧研報告）。隨著房地產企業的迅速崛起，我市房地

產業發展十分迅速，土地投放量逐年上升，投資規模日益擴大。

近幾年來，城市建設規模不斷擴大，舊城改造力度加大，加之

受國家房改政策的刺激，房地產市場容量大幅增長，房地產業

得到快速發展。

2008年至2010年，岳陽市房地產開發商融資貸款余額分別

為9.27億元、9.47億元、8.34億元；對住房銷售貸款分別為

6.65億元、8.84億元、10.09億元。住房按揭成為銀行安全性

高、盈利能力強的業主之一。岳陽市房地產住宅項目大多附帶

有住宅商鋪，作為商業地產項目的購物中心、酒店、寫字樓等

都會增加商業經營，促進商業消費。2008年至2010年，岳陽市

房地產開發投資總額為85.36億元，其中有近一半直接或間接

轉化為建筑業營業額。另外，房地產開發原材料需求直接拉動

建材業、裝飾裝修業和家具業的發展。

2012年，華容縣房地產開發完成投資16.73億元，其中：

住宅房完成投資額14.35億元，規劃住宅7137套，房屋施工面

積54.84萬平方米，其中：住宅21.17萬平方米。竣工面積7.89

萬平方米。

3.2市場需求分析

3.2.1產業轉移、經濟發展將吸引越來越多的投資者紛至沓來

近五年來，華容縣共引進投資5000萬元以上工業項目31

個，一批重大項目相繼投產，生態紡織、酒類食品、醫藥衛材、

電子電源產業進一步壯大，全縣規模工業企業比2007年增加53

家。紡織業升級步伐加快，全縣紡織企業達到39家，紡紗規模

擴展到58萬錠，印染、織造業有所拓展，產業鏈條不斷延伸。

華潤雪花啤酒跨入全市十強企業，5家企業成為省級高新技術企

業。外來投資企業已成為推動縣域經濟發展的重要力量。隨著

招商引資力度地加大和城區生活服務設施的不斷完善，華容縣

將會承接越來越多的、來自東部發達地區和沿海的產業轉移，

屆時將會有更多的企業業主、治理層、專業技術等人員在華容

縣長期工作和生活。因此，他們非常有必要在華容縣購房生活,

這無疑會為華容縣的住宅產業帶來非常好的發展機遇和需求空

間。

3.2.2城鄉居民經濟收入的連續增長對本項目的需求分析

由于華容縣住宅產業起步較晚，市場需求總量相對較小，

所以項目建設單位考慮到不應過于細分化，本項目客戶群體是

以華容縣在外經商務工人員、公務員、企事業單位職工、在華

容投資置業的人員為主。

近年來，華容縣經濟和社會發展很快，致力于改善民生，

群眾生活質量提高。財政保證能力不斷增強，確保了全縣干部

職工工資按照收入分配制度改革后的新標準足額發放；確保了

公務員津補貼及事業單位過渡性補貼的及時兌現。此外，城鄉

居民收入增長快速。根據華容縣政府工作報告，未來五年，全

縣地區生產總值年均增長12.5%；財政收入年均增長15.0%；全

社會固定資產投資年均增長25.0%；社會消費品零售總額年均增

長17.0%；城、鄉居民收入年均分別增長10.0%,10.5%o主要

經濟數據均明顯高于全省的平均水平。

隨著城鄉居民收入的快速增長，人們對改善住房條件有了

更加堅實的經濟基礎，再考慮到華容縣的土地和住宅成本相對

較低，居民的經濟承擔力相對較好，這為實施本項目提供了更

加切實可行的發展空間。

3.2.3目前總體需求住房狀況

追求高檔物業的多次置業人士：此類人群由于已具備改善

型住房，故具備對住宅各項指標全方位挑剔的資本，特別注重

區域地點、環境景觀、文化氛圍、科技運用、物業品牌等方面。

且其中一部分人群購房為投資目的。

追求高品質生活質量的改善型客戶：此類客戶以購置第一

居所為主，以全面改善現有住房條件為主要購房目的，追求面

積指標增大、產品改進，同時又追求居住環境改善、居住品質

提高，此類客戶消費觀念較為成熟、冷靜，往往不為媒體宣傳

左右。

3.2.4購房人群的年齡及職業分布情形

市場調查分析，31—45歲的人群占購房者人群的一半以上,

遠高于其他人群，21-30歲的人群占兩成，居第二位。其職業

分布主要以政府機關公務員、企事業單位治理人員、個體私營

人員及返鄉人員為最高，這幾部分人群中，家庭月收入在4500

—7000兀。

根據華容當地實際情形，華容縣是一個農業大縣，鄉鎮22

個，村場463個，村民小組2546個，人口71萬，其中城關10

萬，農村61萬，農村人口占總人口86%。勞務經濟是華容地方

經濟的重要組成部分，全縣勞務輸出約20多萬人，其中農村占

80%以上，在外務工返鄉人員在城區購房居住生活的意愿強烈，

本項目主要建設地點區位優勢十分明顯，周邊生活商業設施配

套齊全，是返鄉人員在城區置業的首選。

3.3市場供給分析

3.3.1小高層、高層的商品住宅供應體系逐步形成

目前，華容縣形成了以普通多層住宅為核心的商品房供應

體系，以不滿足不同收入階層、不同消費層次的消費者對住房

的需求。本項目價位在2900—3300元/平方米左右的中檔住宅,

商鋪定位在12000—16000元/平方米。主要滿足并解決部分工

薪階層消費群體的住房需求，該消費群體已成為華容縣房地產

發展的主流消費群體。項目地理位置優越、居住環境好、房屋

環境好、房屋質量高。

圖表1項目所在地樓盤售價格

目~項§類型.類型。成交價格Q

御景園一高層，住宅、住宅3246元/m,商鋪

商業尹18150元/m\

城市廣場2多層。住宅a2SS37L/nf-3045元/m,

金港港錦繡坊高層Q住宅。3052元/nf-3646元/m\

山水蓉園2高層。住宅a2640元nf.3400元/m、

一品華城。多層?，住宅21940元

融城嘉園。高層2住宅Q2986元/m”3441元

條景現代城一高層2住金3235元/m；3609元/m，

容祥花園4多層2住宅。2562元/m\

華南山莊2多層“住宅a2862元元/m%

華美嘉苑?，高層*住宅a2906元/nf

3.3.2供給結構分析

市場供給，主要以大眾化的中檔產品為主，高檔住宅所占

的比例極少。從市場需求來看，目前，對于大眾化的中低檔產

品的需求，已由前兩年的急速肺脹逐步趨于平緩，而隨著對居

住環境要求的逐步提高，對于中檔或中高檔產品的需求將有一

定量的增長。

另外，華容縣房地產市場雖經過幾年的快速發展，但一直

都處于“量”的發展，較少考慮到產品的“質”，使得在產品設

計上存在較多的問題，如外立面造型差、空間布局不合理、小

區環境無主題等等。

3.3.3價格分析

華容縣房地產市場目前已出現出多元化的格局，其層次跨

度從中低檔到中高檔，各類住宅在價格上存在著較大的差別。

受到市場商品房空置較少的影響，近兩年房地產市場沒有明顯

的“價格戰”，從而導致整體市場價格顯現上升趨勢。受購買目

的和家庭結構的影響，兩房和三房仍舊是市場需求的主力戶型。

檔次不同的住宅所面對的消費群體，也有明顯的差別，面向大

眾化的中低檔及中檔住宅以85—90平方米的兩房、120平方米

的三房戶型較暢銷。

3.3.4銷售情形分析

受市場需求的影響，各樓盤的銷售情形相對較好，特別是

中低檔住宅，銷售速度較快，同期較短，普遍都在半年到一年

左右。銷售率都在60%—90%之間。

3.4營銷策略

當今的消費者買房，不僅僅是為了解決“居住”問題，同

時是追求一種精神的享受和自我個性的表現。因此作為營銷的

重要手段就是給房子賦予一種理念，給房子增加一種附加值，

只有這樣，項目才能占據市場。

3.4.1價格策略

在房地產營銷中，價格策略是與產品、市場、銷售、形象、

宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調整。好

的開端往往也意味著成功的一半，因此，在樓盤價格策略中，

開盤定價是最為關鍵的一步。本項目采用“低開高走”的價格

策略。采用該策略有以下優勢：

1、低價開盤，發展商可根據市場反映靈活操控價格，把握

主動權。

2、資金回籠迅速，有利于項目后期建設。

3、迎合了消費者買漲不買跌的心理。

根據不同的開發時期，制定不同的價格策略，大致分為銷

售初期、項目強銷期、銷售連續期、銷售結案期。具體實施策

略如下：

銷售初期：在這一時期內，小區形象尚無法充分展現，周

邊的服務業，基礎設施建設還有待進一步地完善，廣大購房者

尚處于觀望的態度，所以首期采低價銷售策略。措施如下：

1、以低于市場均價的價格出售，吸引廣大購房者；

2、對一定數量的最先期購房者采用成本價出售；

3、財購房者采用簽名活動、買房送物活動；

4、保證購房者不中意可退房。

3.4.2促銷策略

好的營銷離不開好的促銷策略，針對本項目自己的特色和

主題概念，在整個建設經營期間，運用廣告、人員推銷、營業

推廣、公共關系、現場售樓等促銷策略來打開市場，做好銷售。

廣告：在廣告促銷中，為了更好的贏得消費者的信任，突

出小區的主題概念，廣告內容應以反映小區特色的廣告詞為主。

銷售準備期與初銷期：在這個階段，工程施工剛剛開始，

銷售工作只是處于準備階段，由于項目現場還沒有具備展開的

條件，因而宣傳形式一樣應挑選傳播面較大的媒體，如報紙、

廣播、電視等等。廣告應著重賣點的宣傳，攫取人們的眼球，

激發消費者的好奇心理，達到讓消費者認同該項目的主題理念,

愿意等待該樓盤推出的成效。

項目強銷期：這時的項目宣傳應以鮮明的形象、強烈的廣

告功勢撼動市場，以廣告為先導，吸引客戶的到來。這一階段

的廣告意圖是全面突出顯示項目自身自然、環保、時尚優勢，

使客戶對項目加深了解并產生依靠。

銷售連續期：由于有前期的宣傳廣告做鋪墊，這期間的廣

告宣傳主要在于激發消費者的搶購心理，內容上可以感謝消費

者支持、項目正在熱銷、銷售面積只剩多少等。

銷售結案期：房地產項目銷售快終止時，較好的戶型和樓

層基本都已售完，所余房屋不多，但大多是不太好銷售的盤尾

房。因此這一階段的廣告重點也是優待促銷樓盤為主，廣告創

意也無須太多變化，頻率大大減弱，直到停止宣傳。

3.4.3人員促銷

選取有體會有能力的促銷人員，措施如下：

在銷售前期，做好促銷人員的培訓工作，把握一定的促銷

手段；

在銷售期間，做到重點回訪，促售人員要加強與重點客戶

的回訪。

3.4.4銷售促進

價格折扣和變相折扣：對于消費者來說，價格還是他們最

關心的因素，這種折扣可以使房價降低，提高購買欲望。

現場售樓：在開盤時，進行現場售樓活動，邀請各界知名

人士到場指導參觀，提高項目的市場知名度。

3.4.5公共關系

借助公共傳播媒體，由有關新聞單位或社會團體進行宣傳,

引起公眾的高度依靠和注意，排除公眾的戒備心理。

3.4.6調研活動

可以通過民意調查等多種方式來收集信息，了解消費者對

公司，對該項目的價格、質量、功能、房型等諸方面的意見或

建議，并及時將改進后的情形告辭消費者，以跟蹤消費者的需

求趨勢，盡力滿足消費者的要

3.4.7準備策略

樣板房的準備：在銷售實施中，樣板房的示范作用不能低

估，它更能刺激客戶對自己所購買房屋的“歸屬感”和“迫切

感”，能夠從視覺上、感官上使客戶直接認識到興隆花園小區的

品質，有很強的“助消”作用。因此建議本項目在建設中加快

樣板房的施工進度，并且在裝修上考慮到客戶的品位和喜好。

樣板房應該保證每種戶型一套。

銷售部的建設：規模不應小于500平方米，以提高人氣；

建筑設計上體現藝術性，強調品位和格調；全智能化配置；注

意細節的布置，如鮮花的擺放、接待桌椅的擺設等；

現場包裝調整：根據本小區的主題特色，包裝項目現場，

以具有強烈視覺沖擊力的包裝，給客戶強烈的震動感，一步入

商住宅小區，就讓客戶從視覺、感覺上認為，他已經置身于自

然田園之中。所以說好的賣場環境能夠強烈刺激和感染看樓客

戶，具有較強的銷售力。建議現場做以下內容：銷售部指示牌,

看樓通道設計，各類治理、服務、銷售人員服裝，標志性的景

觀等。

第四章項目選址與建設條件

4.1項目選址

本項目選址華容縣城區，交通便利，區位優勢十分明顯。

省道S306、S202、S204干線橫貫全境，縣城至岳陽、常德、益

陽及湖北荊州僅需1小時左右，特別是通過S306線可直通京廣

鐵路、107國道和京珠高速公路，至長沙黃花國際機場只需3小

時。緊靠華容的長江、洞庭湖黃金水道北通巫峽，南極瀟湘，

東至東海。

項目地處華容迎賓南路118號，周邊生活商業配套設施齊全,

1公里范疇內有學校、醫院、銀行、體育館、商場等設施，各項

功能設施十分完善，適合居住生活。

葉家臺

it財x小區

?華容縣糧食局Hi物資賓館a星晨百貨

■華容大金行

□華裔縣康復醫院

?步步高百貨

恥容城真館

?華容縣氣象局

?百貨大樓星華容實驗小學

?水鄉街居委會

恥名皇賓信

□華容縣人民便院

回）都也漕華天橋

匡華容縣圖書館

,華容縣委

老干部局

□華裔縣中醫院

城南村

需

E3■開心舶L園

四場,華容縣農機

安全監理所

4.2建設條件

4.2.1自然條件

＞位置、面積

華容縣位于湖南省北部邊境，岳陽市西境，地處東徑

120ol8z31〃-113°「32〃，北緯29°10'18〃-29°48'

27〃。北倚長江，南濱洞庭湖。周鄰6縣（市）、場，東與岳陽

市君山區交界，西與益陽市南縣相鄰，南連國營北洲子農場，

北接湖北省石首市，東北與湖北省監利縣隔江而望。縣境廣袤

70公里，境內東西最大橫距68公里，南北最大縱距80公里。

集雨面積1612平方公里，占全省面積的0.76%。其中平原1028

平方公里，占56%；低山丘崗區328平方公里，占17.8%；水面

255平方公里，占26.2九

＞地質、地貌

華容位于揚子淮地臺的江南地軸上，屬既有強烈擠壓褶皺

上升運動，又有升降運動的江南古陸。縣境地處洞庭湖凹盆地

北緣，地勢北高南低，中部丘崗隆起，東西低平開闊，微向東

洞庭湖傾斜。地貌分區特點較為明顯：東北部為低山丘陵區，

間有溪谷平原，中南部為丘崗區，其余為平原。平均海拔在35

米以上，海拔最高點（雷打巖）為382.9米，最低點為東湖湖

底（海拔）21米，高差361.9米。全縣按地貌類型可分為平原

和山地兩大類。平原面積1028平方公里（不含江、湖、河、庫

等水域），按成因可分為江河平原、溪谷平原和濱湖平原；山地

總面積328平方公里；按高程可分為崗地、丘陵、低山3類。

>氣候特點

華容地屬北亞熱帶，為潮濕性大陸季風氣候。具有“氣候

溫順，四季分明，熱量充足，雨水集中；春溫多變，夏秋多旱,

嚴寒期短，暑熱期長”的特點。處于低緯區內，全年太陽可照

時數4425.9小時。年平均氣溫為16.6C,變幅在16.3~17.6C之

間，分布有一定的區域性。降水量的地域分布比較一致。在湖

南省境內，華容屬霜期長、霜季早、霜日多的縣份。境內水域

大，空氣潮濕，干燥度小。

A水系

華容境內湖泊星布，河流網織，水系發達。有內湖21個，

蓄水面積74.5平方公里，調蓄水量12154萬立米，內河8條，

長95.1公里，蓄水量3857萬立米。水庫59座，其中中型水庫

2座，小（一）型水庫6座，小（二）型水庫51座，山塘港土

當6208處，總蓄水量6873萬立方米。長江水系藕池河、華容

河穿境而過。加上每年平均降雨量1214毫米，總產水量21.3

億立米，減去蒸發量6.3億立米，水資源總量為15億立米，其

中地表水為H.4億立米，地下水為3.6億立米，是名副其實的

“水鄉”。

>土壤

全縣土壤共劃分為4個土類，其中水稻土占57.6%,潮土占

24.7%,紅壤占17.6%,菜園土占0.1%。水稻土中，具有層次分

明、發育完整、耕性好、保水保肥力強、有效養分含量豐富，

最適宜于雙季稻栽培的潴育性水稻土占85.6%,主要分布在垸區

高地及山丘區的平原地帶；其它淹育性和滲育性等較差的水稻

士占14.4%,分布在垸區低處和山丘區的高亢地帶。潮土土壤中，

具有土層深厚，質地適中，土質肥活，適宜于棉、麻、桑等種

植的耕型紫潮土，占潮土土類的86.5%,其他紫潮土占13.5%。

耕型第四紀紅壤土，土層深厚，酸、粘、瘦，適宜于茶、果種

植的占紅壤的70.4%,分布于東部和中南部的丘崗地帶。按水旱

土壤等級分：水四分四級，一級占15.9%,二級占52%,三級占

20.8%,四級占11.3%。旱地（含菜園土）也分四級，一級占24.5%,

二級占50.4%,三級占22.1%,四級占3%。

＞交通便利，區位優勢明顯

項目所在地華容縣內有省道S306、S202、S204干線橫貫全

境，岳常高速橫貫縣城。縣城至岳陽、常德、益陽及湖北荊州

僅需1小時左右，特別是通過S306線可直通京廣鐵路、107國

道和京珠高速公路，至長沙黃花國際機場只需3小時。緊靠華

容的長江、洞庭湖黃金水道北通巫峽，南極瀟湘，東至東海。

項目所在地交通便利，區位優勢明顯。

4.2.2基礎設施條件

近年來，華容縣能源、交通、郵電建設發展較快。電力供

應上，現有220KV中心變電站1座（容量120MVA）,U0KV變電

站3座（容量74.5MKV）,35K變電站15座，能保證工業發展需

要，符合現代化工業布局條件。交通運輸方面，湘北、湘鄂干

線交匯于境內。塔市驛長江3000噸級深水碼頭已經成為重要的

物資集散地，可以上通宜昌、重慶，下達城陵磯、武漢、九江、

南京、上海。郵電通訊方面，現已建成4萬門城鄉數字程控電

話網，移動電話覆蓋面100%。良好的基礎設施條件有利于項目

的順利實施。

第五章項目實施方案

5.1設計原則

1、符合“統一規劃、合理布局、因地制宜、綜合開發、

配套建設”的原則，符合城市規劃要求，滿足消防、交通、

安全疏散、環境保護等要求。

2、尊重場地環境特點，合理利用地勢地貌，塑造具有

識別性與歸屬感覺的居住小區，配置完善的服務設施。

3、“以人為本”，充分考慮居民的行為模式與心理需求,

合理組織交通和空間布局，盡可能提升居住空間的環境品

質，創造一個布局合理、功能齊備、交通便利、環境優美的

現代社區。

4、消防、環保必須做到“三個同時二

5.2建設項目的定位

在新的市場洗禮下，一個優勝劣汰的時代來臨，其稱為

房地產行業的“品質時代”，品質決定價格，所以本項目的

主題概念強調“精品之魅力”。

根據華容縣房地產現有的市場狀況和項目區域的控規

要求，結合本項目的實際用地特性和狀況：

5.2.1項目總體定位

項目定位為小高層、高層，這是由于：1、開發小高層、

高層，土地利用率高；2、容易營造特色的環境和建筑布局,

能夠獲得更多的利潤，顯示更高的檔次；3、從樓層的銷售

情形看，頂層銷售情形好于往年，主要是技術方面的突破帶

來的結果，不少樓盤的頂樓銷售都采取了送閣樓的促銷手

段，因此頂樓在空間利用上更合理了，價格也略低一些，對

客戶有一定的吸引力，銷售也比較順利

5.2.2項目的規劃布局

項目的規劃布局遵循傳統居民街、巷、院的圍合式格局：

1、以“觀念新穎、整體和諧、定位恰當、切合市場”

為指導思想，建筑融入環境中，提高居住質量。根據位置不

同，采用不同的組合方式，豐富了小區的整體形狀。

2、采用行列式的布局方式，形成層次鮮明，錯落有致

的建筑布局。采用塔樓式的布局方式，以節省更多用地，形

成開闊空間。

3、先做好配套，更有利于銷售及增加產品的附加值。

在小區的中心位置設計一中心廣場，給住戶提供更自由互動

的休閑空間。

4、地塊上原有的古樹盡量保留，盡量保留原有的寂靜

自然環境，這是對大自然、對環境最好的尊重。增加綠化面

積，以便小區更節能環保。

5、邊作建設邊作園林，在交樓時，園林景觀能基本成

型。環境效益與經濟效益不矛盾，高質量的居住環境只會大

大提升產品的銷售價格，加快銷售速度，提高利潤水平。高

度重視居住環境建設不但無損于經濟效益，反而能獲得極豐

31/59

厚的回報。環境效益與經濟效益有著良性的互動關系。

6、小區環境主要由噴泉、疊水、建筑小品和綠化鑲嵌

組成，充分體現人與自然和諧交融。要使樓盤的價格向上攀

升，除了戶型、質量這些最基本的因素外，更多的是在園林

景觀上做文章。優化小區環境是住宅發展的必然趨勢。隨著

華容縣個人購房率的逐年攀升，環境設計水平在住宅市場競

爭中扮演著越來越重要的角色。

5.2.3項目的建筑設計

1、建筑立面強調突顯現代文義風格，能帶來無限杰出，

增加賣點。

2、建筑材質選用環保建材，著力表現自然色澤和紋理

的美觀，使風格與造型趨于和諧統一，淡雅明快的色調勾勒

顯現代居住文化特點，使之成為具有時代特色的理想家園，

從而假造出新的民居的建筑風格。

3、用相對較淺顏色的外立面，以更加節能，使住戶夏

季室內溫度不會過高。

4、另外，大量采用環保型新技術、新工藝、新產品、

新設備最大限度上降低建筑對環境的污染和破壞。

5.2.4項目的戶型設計

1、戶型設計的前提：抓住市場對戶型的需求點，抓住

市場的主流。被市場認可的戶型才是好戶型。

2、戶型設計：作為房地產的建筑規劃主體，是決定項

32/59

目成功與失敗的分水嶺。在空置商品房中，其中80%是因為

戶型設計落后，不實用，采光通風不好，從而成了滯銷的空

置房。所以，當項目的地段、配套、基本價格都定下來后，

戶型就成了開發商利潤突破的最關鍵的武器。戶型及面積的

設計，前提是大量的市場調研，所以面臨開發之際，通過市

場調研決定戶型的市場摸底刻不容緩。

3、一梯兩戶設計：最大限度地滿足居室對采光及通風

的要求。起居室及主臥南向采光。

4、“明廚、明衛”的陽光戶型概念，能充分考慮業主在

家居生活中對陽光、通風的期望。

5、大開間、短進深，是現代人居住戶型必不可少的

6、戶型和面積配比要符合消費市場的消費水平及承擔

能力7、客廳的大落地窗也是本項目必不可少的

8、戶型設計，既要體現房屋的舒服性、功能性、合理

性、私密性、美觀性和經濟性。還要在布局上將社交、功能、

私人空間能有效分隔。

因此本項目面積定位見下表：

表格2項目主要戶型及面積一覽表

戶型戶型建筑面積(rtf)套內面積(itf)

A1三室一廳一衛93.5581.44

A2三室二廳二衛121.67105.92

A3三室二廳兩衛124.70108.56

B1三室兩廳一衛99.0486.55

B2三室二廳兩衛121.33106.03

B3三室二廳兩衛124.23108.56

33/59

C1三室二廳一衛94.7788.53

D三室二廳一衛128121.10

F1三室二廳二衛131.24115.98

F1三室一廳二衛120.94106.87

5.2.5項目配套

安全系統：單元對講系統。

供電系統：每戶設有配電箱以及10A(40A)或15A(60A)

新型電表電訊、電視：兩個電話接口，每戶電視插座三個。

中央供暖系統：該項目主要銷售對象為華容縣在外經商

務工人員，因華容縣處于典型的北亞熱帶季風潮濕氣候區，

加之臨近湖區，冬季氣候較為潮濕冰冷。考慮到環境氣候及

環保、節能等因素，項目建設規劃中，計劃對所有商品住宅,

及商鋪統一安裝使用中央供暖系統，滿足客戶群體的人性化

需求。并且促進該項目自身品質、品味的提升，同時也使得

該項目樓盤的升值空間得到提高，開創華容縣商住樓盤集中

使用中央供暖系統的先河。

34/59

第六章環境影響評判

6.1編制依據

1)《中華人民共和國環境保護法》；

2)《中華人民共和國固體廢棄物污染環境防治

法》；

3)《中華人民共和國水土保持法》；

4)《建設項目環境保護治理條例》；

5)《污水綜合排放標準》(GB8978T996)；

6)《大氣環境質量標準》(GB3095-1996)；

7)《城市區域環境噪聲標準》(GB3096T996)；

8)《建筑施工場界噪聲標準》(GB12523-90)；

9)《大氣污染物綜合排放標準》(GB16297T996)。

6.2環境影響分析

6.2.1項目建設期對環境的影響

1)廢水

施工期產生的廢水包括施工人員的生活污水和施

工場地暴雨地表徑流，以及基礎開挖和地質鉆探過程

產生的泥漿水。

施工場地暴雨地表徑流沖刷浮土、建筑砂石、垃

圾、棄土等，不但會夾帶大量泥沙，而且會攜帶水泥、

機械石油類等污染物，暴雨徑流流入地表水體，將對

水體水質產生影響，造成水質中懸浮物質的增加。

35/59

基礎開挖和地質鉆探過程產生的泥漿水一樣是經

土壤滲透后又流入項目用地區的地下水，并不會直接

流入地表水體，對地表水體不產