第第頁紫云村“生態+旅游+文化”模式營銷策略案例綜述國家“十三五”計劃提出文旅融合改革，文化和旅游廳在我國21個省市建成資料來源：文旅產業發展現狀和市場前景_旅游業()。在2020年上半年，我國文化旅游行業的相關頭部企業，華強方特、復興旅游以及華僑城的文化和旅游的收入分別是15億元、45億元、99億元數據來源：2020年中國文旅產業分析報告-市場現狀調查與發展戰略規劃-觀研報告網()。文化和旅游消費趨于年輕化，“80后”在文旅消費的用戶中占比35%，“00后”、“資料來源：文旅產業發展現狀和市場前景_旅游業()數據來源：2020年中國文旅產業分析報告-市場現狀調查與發展戰略規劃-觀研報告網()數據來源：攜程大數據統計注：數據來源于中國旅游研究院、上海創圖公共文化圖12020年我國消費者對文化及旅游產品的接受現狀圖1.生態觀鳥攝影帶動文化資源整合，促成和建立多形態文旅產品和品牌根據上述紫云村的稀缺性和效用性，其產品策略依據產品三層次論有三個方面。第一是紫云村提供基礎的生態游玩產品。首先通過高森林覆蓋率的優勢滿足消費者“生態游”的需求，其次通過生物多樣性滿足攝影師提取觀鳥素材的需求；第二是紫云村提供滿足不同消費者游玩需求的產品。拓展紫云村旅游產品的寬度，建立文化旅游品牌“紫云鳥生態”以及“中華閩學第一村”，通過不同的載體呈現生態景觀和人文景觀，向消費者提供不同類型的文旅項目，以提高消費者的支付意愿。例如夏天觀鳥淡季時開發暑假自然研學項目以及開發農業休閑體驗區等；第三是在文旅游玩的基礎上滿足消費者提升自身文化的需求。將生態旅游產品與革命老區紅色文化、閩學、客家文化等緊密結合，注重文化基礎設施建設并培養服務工作者的文化素養，突出文化氛圍。在基礎游玩效用性的基礎上，增添文化效用性，培養消費者對紫云村文旅產品的偏好。2.以免費觀鳥攝影及文化體驗帶動配套項目收入的價格策略紫云村以豐富的生物多樣性以及“全球三大鳥道之一”的稀缺性向消費者提供免費觀鳥和攝影場地，以此帶動了其他配套設施項目的收入。配套設施項目的收入包括有三大類。第一類是向導及交通費用。由于觀鳥點選址的特殊性，游客需要“鳥導”帶領，費用在300元左右數據來源：馬蜂窩旅游平臺。消費者乘坐觀鳥車需要支付往返費用100元數據來源：數據來源：馬蜂窩旅游平臺數據來源：福建三明，一個值得再去的觀鳥好地方_頸長()數據來源：福建明溪縣深山藏著兩座古村，其中一座還是皇帝賜名-知乎()紫云村在觀鳥旺季主要依托觀鳥攝影帶動收入。而在觀鳥的淡季，紫云村大力發展文旅產品的建設。收入來源主要有兩類。第一類是依托生態環境的自然研學項目和依托紅色文化的研學項目帶來的收入。第二類是依托客家文化和閩學遺跡建立的閩學館用于參觀以及租借的收入。3.疫情影響下打破線下單一渠道，與各大旅游平臺合作建立線上網絡渠道紫云村的獲客渠道主要是線下渠道。紫云村目前獲客的最主要方式是觀鳥圈。全國各地以及32個國家數據來源：數據來源：喚鳥老人引來“林中仙子”白鷴，千年古村落因生態而興_楊水()但是紫云村在攜程平臺以及馬蜂窩旅游平臺等線上綜合及專業旅游平臺都沒有相關旅游產品的信息，只有消費者的旅游體驗文章。由此可見，紫云村缺乏線上網絡渠道。在2020年疫情的影響下，旅游行業逐步走向網絡營銷。因此，紫云村應該與各大旅游平臺合作，擴展獲客渠道。4.疫情常態下借助互聯網開展主導宣傳紫云村的宣傳方式是口碑營銷和線上推介相結合。口碑營銷主要有兩類，第一類是依靠觀鳥攝影師之間的相互推薦，第二類是依靠參加研學的學校及學生進行宣傳。線上宣傳方式主要有三類。第一類是攜程及馬蜂窩旅游等平臺的游客評價。第二類是相關的新聞及文章報道。紫云村在搜狐新聞、知乎平臺、百度文庫等都有相關的報道及介紹。第三類是宣傳片及電視節目。紫云村在好看、優酷等視頻平臺播放宣傳片，并參加旅游頻道電視節目《三天兩夜》。由此可見，紫云村的宣傳方式雖廣泛但過于依賴外界。因此，紫云村應該借助互聯網發揮主體作用，開展主導宣傳。首先，在微信、微博等各大社交平臺設立并培養紫云村的賬號。對紫云村的各類生態文旅產品進行介紹并舉行線上有關“